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闻香识品牌：运用气味营销打造品牌的“情感锚点”

"叮——"当星巴克门铃轻响的瞬间，现磨咖啡豆的焦香裹挟着烘焙甜香扑面而来，你的脚步不自觉地停顿，气味触及鼻腔后传导到大脑的0.3秒里，身体的多巴胺已悄然分泌。这不是巧合，而是这个全球顶级品牌精心设计的营销策略——气味营销。当下，我们已经进入一个信息爆炸、市场竞争激烈的营销时代，消费者面对着玲琅满目的商品选择和纷繁复杂的信息，品牌通过传统的营销方式很难快速占领消费者的心智，为此而开始探寻更多的创新营销方式，而气味营销就是其中的一种。营销学界对气味营销（Fragrance Marketing/Scent Marketing）有如下定义：是指以特定气味吸引消费者关注、记忆、认同以及最终形成消费的一种营销策略。气味营销是对消费者味觉、嗅觉的刺激，有别于传统的视觉刺激。与之相对应的是感官营销(Sensory Marketing)的概念范畴中的嗅觉营销（Smell Marketing），只不过一个是从传播介质的角度，而另一个是从受众的感知方式的角度进行的命名。一、气味营销的原理不同于传统视觉主导的营销范式，气味营销利用人类进化史上最古老的感官——嗅觉，通过特定香气刺激直接作用于大脑边缘系统来唤醒情绪记忆。嗅觉是生命体的重要感官之一，能够通过识别不同的气味来辨别物质和接收信息，而且是人类五大感官中最为灵敏的。美国莫内尔化学感官中心（Monell Chemical Senses Center）的研究表明，嗅觉引起的注意力和记忆均高于其他器官，正常人的鼻子可以识别一万多种味道，而嗅觉记忆的准确度要比视觉高出一倍之多，并且所产生的感受往往比其他感官更强烈。嗅觉刺激能够直接作用于大脑的情感和记忆中心，调动人体全身去应对反应和产生情绪感受。据加州大学欧文分校的一项研究表明，多巴胺通过控制内侧颞叶的“扇细胞”（fan cells），促进气味与奖励的关联记忆形成。气味能唤醒人们对特定场景或经历的记忆，并引发强烈的情感共鸣。这种被嗅觉密码破解的记忆复苏，被心理学命名为"普鲁斯特效应"。我们的鼻腔仿佛藏着未拆封的时光胶囊，而某个转瞬即逝的气味分子就能成为启动记忆的量子密钥，这让品牌通过绑定独特气味，可强化消费者对品牌的“情感记忆”。此外，在视觉同质化严重的市场中，气味还能成为品牌独特的“嗅觉标识”。随着消费者对视觉符号的审美疲劳，气味营销突破了“Logo+广告”的传统路径依赖，让目标受众能够产生深刻记忆，将其作为品牌的独特标识。由此，气味营销成为了一项行之有效的营销策略——运用气味来刺激消费者的嗅觉，吸引其关注，诱发其独特的记忆与品牌定位产生连接，并通过积极的情绪感受和正面的价值判断回忆来获取认同，进而促使消费者掏腰包消费。二、气味营销在营销实践中的应用由于个体消费者的购买决策更受情绪感受影响，气味营销能够有效激发消费者的独特记忆和情绪感受，所以目前主要应用在toC的商业消费场景之中。与任何营销活动类似，气味营销也需要根据目标受众和品牌定位确定内容策略，而气味营销的内容策略的核心是：确定与品牌形象匹配的气味。为此，我们需要根据品牌定位、目标消费者画像和所希望传达的信息，选择与之相匹配的独特气味。例如，高端品牌可能会选择淡雅、持久的气味，而运动品牌可能会选择更具活力和刺激性的气味。而从影响消费者购买决策的认知方式和流程环节来看，气味营销主要应用在环境气味和产品气味两个方面。1. 环境气味（Ambient Scents）在商店、酒店、银行或其他实体环境中，使用香薰或其他气味释放系统，为消费者创造愉快的购物氛围或体验环境，不仅能促进消费，还有助于增强品牌认知度。在特定的促销活动或季节中，实体环境可相应调整或引入新的气味，以营造符合特定主题的氛围吸引消费者。例如，在元旦、春节等节日，商家可使用能刺激产生热情、欢乐情感体验的香氛气味来营造节日氛围。以酒店为例，当你舟车劳顿后踏入一家品质不错的酒店大堂，迎面而来的是视觉上的开阔与设计感，还有一阵若有似无、恰到好处的淡淡幽香。这缕香气能瞬间抚平旅途的疲惫，让你下意识地觉得这里窗明几净、管理有序，营造出舒适与安心的感觉，心情也随之轻松愉悦。2021 年，巴塞罗那旅游、酒店和美食学院的研究人员进行了一项试验，比较了一家四星级酒店内入住带有薰衣草香味房间和无香味房间的客人体验，结果显示，住在有香味房间的客人在房间内感受到的幸福感显著高于住在无香味房间的客人。2. 产品气味（Product Scents）如香水、化妆品或食品这类自身具有气味的产品，可设计独特气味或强化气味感受，让气味成为品牌形象的一部分，使消费者嗅到类似气味时就自然地与品牌联系在一起。此外，气味可以直接影响人们的情绪和心理状态，良好的气味设计能够让使用者感到放松、愉悦或是充满活力，进而增强他们对产品和品牌的满意度，并形成差异化的竞争优势，帮助品牌在消费者心中占据一个特殊的位置。例如香奈儿的No.5香水，以其独特的醛香调和花香调闻名于世。这种标志性的香味不仅成为了品牌的象征，也帮助消费者在闻到类似香味时立即联想到香奈儿这个奢侈品牌。这种气味的记忆性使得品牌能够在竞争激烈的市场中脱颖而出。过去，气味营销受限于需要消费者直接调用鼻子嗅闻环境气味或产品气味来实现，往往需要与消费者在线下直接接触才能开展。不过，随着科技发展，现在有一些数字技术可以实现对气味的模拟，从而为消费者提供虚拟的气味体验，品牌甚至可以远程开展气味营销。当气味成为品牌与消费者之间的“隐性语言”，每一次的嗅觉触发都是一次无声的价值传递。气味营销的终极目标，是将特定气味转化为消费者心中的“情感锚点”——一种无需理性思考便能触发积极情绪的本能反应。当一种气味长期、稳定地与品牌提供的优质体验绑定时，它便超越了“好闻”的表层意义，成为消费者认知品牌的核心符号。此外，气味不仅能通过感官刺激吸引消费者，更能通过情感锚定将品牌价值内化为消费者心智中的“情感资产”。三、气味营销案例1. 宝马汽车的气味营销在2007年德国法兰克福国际车展上，宝马汽车在自己的展厅内放置了旁源型扩香设备，并选择了专门设计的宝马香型。这种独特的“新车味”吸引了大量消费者前来参观，让宝马的展厅人头攒动。购车者认为新车有一种特殊的崭新皮革的气味，这种气味常常刺激他们的购车欲望。此次气味营销的成功，后来被各大汽车厂商及4S店效仿。2. 高端酒店的气味营销高端酒店深谙气味营销的秘密，不同的酒店都有着自己标志性的气味。例如，威斯汀酒店大堂有着独特的白茶花香，朗廷酒店有着姜花香，希尔顿酒店有铃兰、青草及麝香结合香味，香格里拉酒店有着香根草、玫瑰木和琥珀为基调的香味。这些气味不仅为消费者创造了愉快的住宿体验，还增强了品牌认知度和忠诚度。3. 气味图书馆的气味营销气味图书馆是一个专注于气味产品的品牌，它将日常物品的味道研制成香水并对应取名，如“凉白开”、“咸空气”等。此外，气味图书馆还为企业品牌打造专属香味，如替万科打造新楼盘专属气味，为优酷打造文化味香水等。这种将气味与品牌紧密结合的营销方式，让气味图书馆在市场上独树一帜，吸引了大量消费者关注。4. 迪士尼乐园的气味营销迪士尼乐园作为全球知名的主题公园品牌，非常注重游客的全方位体验，其中就包括嗅觉体验。乐园在不同的主题区域精心设计了与之相匹配的气味，以增强游客的沉浸感。例如，在“幻想世界”区域，可能会弥漫着淡淡的糖果香气，让人仿佛置身于童话中的糖果屋；而在“冒险世界”区域，则可能会使用带有丛林气息的气味，如泥土、树叶的清香，让游客仿佛真的在丛林中探险。这些独特的气味不仅为游客带来了更加真实和难忘的体验，还进一步强化了迪士尼乐园的品牌形象。游客在离开乐园后，每当闻到类似的气味，都可能会回忆起在迪士尼乐园的美好时光，从而增加对品牌的情感连接和忠诚度。5. 宜家家居的气味营销宜家家居以其简约、实用的设计风格和亲民的价格深受消费者喜爱。除了产品本身的设计和质量外，宜家还非常注重店铺内的气味营销。在宜家的商场里，通常会弥漫着一种淡淡的木质香气，这种气味与宜家所倡导的自然、环保的生活理念相契合。这种木质香气不仅让顾客在购物时感到舒适和放松，还增强了顾客对宜家品牌的认同感。顾客在闻到这种气味时，会不自觉地将其与宜家的产品和生活方式联系在一起，从而增加购买的可能性。此外，宜家还会根据不同的季节和促销活动，调整店铺内的气味，以营造更加符合主题的氛围。6. 星巴克的气味营销星巴克作为全球知名的咖啡连锁品牌，其店铺内的气味也是其品牌形象的重要组成部分。每当顾客走进星巴克，都会闻到一股浓郁的咖啡香气，这种香气不仅让人垂涎欲滴，还让人感受到一种温馨、舒适的氛围。星巴克通过精心烘焙咖啡豆和控制店铺内的通风系统，确保顾客在任何时候都能闻到最纯正的咖啡香气。这种气味不仅吸引了大量咖啡爱好者前来消费，还成为了星巴克品牌的一种独特标识。顾客在闻到这种香气时，会立刻联想到星巴克的高品质咖啡和舒适的环境，从而增加对品牌的信任和忠诚度。结语我们看到，通过巧妙地运用气味来刺激消费者的嗅觉，品牌可以更加深入地触达消费者的内心，营造出独特的品牌氛围，深度连接消费者的情感记忆。当下，我们已进入了体验经济蓬勃发展的时代，而气味营销以其独特的魅力和强大的感染力，正在悄然改变商业生态。闻香识品牌，气味是品牌的“情感锚点”：闻过即不忘，爱上即忠诚。THE END.

1天前
酒店大堂为什么会有香味？一文看懂嗅觉营销

你是否曾有过这样的体验？当你舟车劳顿后踏入一家品质不错的酒店大堂，迎面而来的是视觉上的开阔与设计感，还有一阵若有似无、恰到好处的淡淡幽香。这缕香气似乎有种魔力，能瞬间抚平旅途的疲惫，让你下意识地觉得这里不仅窗明几净，管理有序，更营造出一种难以言喻的舒适与安心，心情也随之轻松愉悦起来。这并非仅仅是主观感受。事实上，气味对人的情绪和体验有着实实在在的影响。2021年，巴塞罗那旅游、酒店和美食学院的研究人员就进行了一项有趣的试验：他们比较了一家四星级酒店内，入住带有薰衣草香味房间和无香味房间的客人体验。结果显示，那些住在有香味房间的客人在房间内感受到的幸福感，显著高于住在无香味房间的客人。这不禁让我想起多年前的一段经历。在我曾经租住的地方附近，总有一家卤味店，店主常常把熬制鸭脖的大桶和成品搬到店门口操作。那浓郁诱人的卤料香气，每次我路过时都像无形的钩子，牢牢抓住我的嗅觉神经。即便原本没有购买计划，那股让人垂涎欲滴的味道也常常让我鬼使神差地停下脚步，最终忍不住掏钱买上一些解馋。气味如同隐形的导购员，能绕过理性判断直抵本能。酒店大堂的香氛、街边小食的烟火气、商场里的烘焙香……这些被精心编织的气味网络，一直在用最原始的感官语言改写我们的决策轨迹。味道，或者说嗅觉，对人的情绪、记忆乃至行为决策有着深刻且往往是潜意识的影响。而在商业领域，有意识地利用这种影响，便催生了一种重要的营销方式——嗅觉营销。那么，为什么酒店，以及越来越多的商业空间，如此看重这种闻起来的体验呢？01 嗅觉的“特权”，直通大脑的情感与记忆中枢首先要从嗅觉独特的生理机制说起。在人类的感官中，嗅觉是唯一一个无需经过大脑丘脑这个“总中转站”的过滤，而是直接连接到大脑的边缘系统，这里是掌管记忆与情绪的核心区域，其中两个关键部分海马体负责记忆，杏仁核则处理情。这种直接连接意味着，气味能够绕过我们大脑的理性分析区域，以最快的速度触及我们的情感核心和记忆库。有数据显示，人们在一年后回忆起某种气味的准确度可达65%，而对于一年前看到的图像，记忆准确度大约只有50%。更重要的是，这种直达路径使得气味对情绪的调动几乎是即时的。当我们看到一个东西时，我们可能会先思考它的用途、价值，然后再决定是否喜欢或需要它。但闻到一种气味时，情绪往往先于思考被调动起来——愉悦、舒适、怀旧、或者警惕。这种由情绪驱动的反应，往往直接影响我们的下一步行动。这也就是为什么我在开头提到的鸭脖案例中，那股诱人的香气能轻易打破我原有的计划，让我产生难以抑制的购买冲动——这正是气味促进冲动消费的例证。02 普鲁斯特效应，气味加情景的作用在普鲁斯特的小说《追忆似水年华》中，主人公将小玛德莱娜蛋糕浸入茶中，这一感觉让他想起童年在贡布雷时，姑妈把蛋糕浸泡在茶水或椴花茶里给他吃的情景。这种由气味触发的、生动且充满情感色彩的记忆现象，后来被称为普鲁斯特效应。一个看似不起眼的气味，往往能像一把钥匙，瞬间打开尘封的记忆之门，将我们带回过去的某个特定时刻、特定场景，并连同当时的情感体验一并唤醒。聪明的品牌常将特定的、宜人的气味与它们的品牌、产品或服务场景深度绑定。当一种独特的香气持续地伴随着舒适的环境（如酒店大堂）、优质的产品（如某款护肤品）或难忘的体验（如一次主题乐园之旅）出现时，消费者的大脑中就会逐渐建立起一个多维度的联结网络：特定的气味 → 特定的场景/产品 → 积极的情绪 → 品牌本身。未来，当消费者再次闻到这种熟悉的气味时，即使人不在那个场景，整个联结网络也会被激活，迅速唤起对品牌的美好联想和积极情绪。密歇根大学的一项研究也证实了多感官协同效应：相比单独展示巧克力饼干的图片，当图片搭配着新鲜出炉的烘焙香味时，更能显著激发人们的购买欲望。迪士尼乐园在利用这一点上，也堪称大师，1986年，迪士尼获得了“Smellitizer”技术的专利，该技术利用加压空气在恰当的时机释放特定的气味。他们在乐园街道上释放出诱人的爆米花和香草烘焙味，营造温馨怀旧的氛围；在“加勒比海盗”项目中加入潮湿的木头味和淡淡的海水咸味，增强冒险的真实感；在“幽灵公馆”里散发出若有似无的尘土和霉味，提升诡谲神秘的气氛。这些精心设计的嗅觉线索，与其他感官体验（视觉、听觉）完美融合，增强了游客的沉浸感，让每一次游玩都成为独特而深刻的记忆。这些充满味道的记忆，无疑是吸引游客一次又一次重返乐园的重要情感纽带。03 气味符号，塑造独一无二的品牌差异化在同质化竞争日益激烈的市场中，除了视觉上的Logo、标志性的颜色和听觉上的广告歌、提示音，嗅觉也正成为品牌打造差异化形象的有力武器。一个独特且持续使用的品牌香气，可以像无形的商标一样，成为品牌识别体系中不可或缺的一部分。提到星巴克，人们脑海中浮现的核心品牌符号可能有两个：一个是其绿色的美人鱼Logo，另一个，就是几乎弥漫在每一家门店及其附近街道的浓郁咖啡香。这种标志性的咖啡香气，不仅仅是在简单地宣告“这里有咖啡卖”，它更是一种强大的品牌沟通语言。首先，它直接刺激着人们的食欲和对咖啡的渴望；其次，这种醇厚、新鲜的烘焙香气，与星巴克试图传递的高品质、新鲜烘焙、专业咖啡体验等品牌价值紧密地关联在一起，无声地强化着品牌形象。对于咖啡爱好者来说，当走到星巴克门店附近，几乎不可能不被这种熟悉的味道所吸引。咖啡本身具有一定的成瘾性，而这种无处不在的咖啡香气，就像一个强力的触发器，不断提醒和吸引着潜在顾客，引导他们走进店里，完成一次又一次的消费。通过将产品本身的天然气味转化为强大的品牌识别符号，星巴克成功地利用嗅觉在竞争激烈的市场中刻下了自己独特的印记。04 气味的情感锚定，绑定美好情感在前文中我谈到，气味能够绕过理性思考，直接激发我们的情绪。当一种特定的气味，能够反复地、稳定地伴随着某种积极的体验出现时，它就会超越单纯的好闻，升华为一种情感锚点。就像一首特别的歌能瞬间将你带回某个难忘的夏夜，一个特定的品牌香气也能在无形中与那些愉悦的感受牢牢绑定在一起。一旦这个锚点建立，效果是惊人的。下一次，当你再次接触到这种熟悉的气味时，哪怕当时并没有实际的积极体验发生，你的大脑也会自动调取与之关联的积极情绪，让你对这个品牌或环境产生天然的好感。星巴克的咖啡香让你联想到提神醒脑的愉悦和片刻的悠闲；而许多高端酒店精心调制的独特香氛，则在你踏入大堂的那一刻就启动了舒适、放松的情感程序。这些由气味锚定的积极情感，最终都将内化为消费者对品牌价值认同的一部分。服装品牌 Abercrombie & Fitch (A&F) ，其在鼎盛时期，门店内标志性的浓烈“Fierce”古龙水味，与昏暗的灯光、动感的音乐共同构建了一个极具辨识度的感官世界。这种强烈的嗅觉刺激，与其品牌定位的“年轻、性感、活力”紧密相连，成为了吸引其核心目标客户群体（青少年和年轻人）的强大磁石。对他们而言，闻到“Fierce”的味道，就等于接收到了“A&F”的信号，唤起了对那个特定社群归属感和品牌所代表生活方式的向往。这种气味，就成为了A&F品牌体验的一个强烈情感锚点。结语：气味，在无声中驱动消费气味是唯一无法“关掉”的感官通道——人们可以闭上眼睛避开视觉刺激，也可以戴上耳机屏蔽噪音，却无法停止呼吸而隔绝气味。正因如此，香氛营销能够潜移默化地影响消费者的感知与决策。无论我们是否意识到，环境中的气味都在潜移默化地影响着我们的情绪、我们对时间的感知、我们对空间的评价，乃至最终的消费决策。它就像一种无声的驱动力，悄然引导着我们的偏好。有研究指出，宜人的气味能促进大脑中多巴胺的分泌量提升29%，直接激活奖赏回路，让决策路径大大缩短。一些实验数据揭示：在散发着松木香气的模拟宜家环境中，顾客的决策时间可能缩短40%，冲动购物的几率提高22%；而在迪士尼乐园，通过精心部署的硝烟味、海水味等场景化气味，能让游客对时间的感知延长，感觉仿佛玩了更久。在这个体验至上的时代，气味是品牌与消费者沟通的无声语言。当香气与品牌价值、场景体验深度融合时，它便化作一座无形的桥梁，将情感、记忆与消费紧密连结。下次当那缕熟悉的香气扑面而来，不妨停下脚步，闭上双眼——你会发现，它不仅带来了嗅觉的愉悦，更驱动了你对美好体验的渴望。

1天前
京东六脚猛踹美团的腰子

早上去健身时，发现了一个有趣的变化。门口那群外卖小哥着装竟然换了，以前清一色的黄色工服，今天却齐刷刷变成了红色，这让我忍不住多看了几眼。练完后饿得不行，去吃了口凉皮，刚坐下，端起筷子，就听到老板手机里传来外卖APP的提示音：您有新的订单了。我一边嗦着凉皮，一边留意下订单情况，十个订单里居然有八个是京东的，看来京东已经挖走不少美团的骑手，这直接打到了美团的痛处。其实，这场商战中，京东已经对美团发动了六次致命攻击，几乎每一击都扎到腰子上。那么，这六脚到底是什么？京东第一招是“社保核打击”，直接戳中美团商业模式的软肋。这一招可以说是“制度性降维打击”，杀伤力主要体现在不对称竞争上。2025年2月19日，京东宣布给全职外卖骑手缴纳五险一金，这包括基础工资、绩效奖金和各种补贴，覆盖了达达集团超过120万骑手。不仅如此，兼职骑手也被纳入意外险和医疗险体系。这一举动一下子占领了道德制高点。京东用“为兄弟交社保”这样的情感化表达，把社会责任的标杆牢牢立在了舆论场上。再看看美团，745万注册骑手中，只有3.5%签订了正式劳动合同。长期以来，骑手们一直处于“无社保裸奔”的状态。这种行业潜规则被京东一举撕开，直接暴露在公众视野中。第二招，京东利用强大的成本结构优势，扩大战果。京东有自建物流体系和1900亿现金储备，能轻松承担每位骑手每月约2646元的社保支出（按北京骑手月均收入9800元算）。但对美团来说，如果要给80万全职骑手缴纳五险一金，每年的成本将超过200亿元，这相当于美团2024年净利润的68%。这种“京东烧得起，美团跟不起”的财务杠杆，逼得美团仓促跟进社保政策。但为了控制成本，美团不得不引入“稳定兼职骑手”这样的模糊标准，试图平衡舆论压力和运营需求；结果，美团陷入了既要堵住舆论缺口，又不敢放弃众包模式的战略困境。这两招下来，京东占据了舆论高地，还引发了外卖骑手的大规模流动，形成了“高福利、高留存、高服务品质”的良性循环。而美团那边，骑手群里甚至流传着“跳槽指南”。显然，京东想通过社会责任重构了商业规则，让美团在“道德谴责”和“财务失血”的双重压力下进退两难。就像刘强东说的：靠克扣五险一金赚钱是耻辱。这句话不仅是对美团商业模式的公开批评，也为后续的攻势埋下了伏笔。靠着这连环杀招，京东在骑手和商家两端实现了资源的全面收割。京东第三脚，借势315晚会，把危机变成了优势。这一招堪称“舆论杠杆”的经典操作。具体他们是怎么做的呢？315晚会后，央视曝光了外卖行业的一些乱象，比如：黑心外卖”问题，引发了公众对食品安全的强烈担忧。京东当晚就顺势推出了“百倍赔付”政策，并宣布对外卖商家实施“源头验厂+智能质检+全民监督”三重品控措施。这一下子，把大家对食品安全的恐慌，直接转化成了对京东的信任。京东外卖刚上线第一个月，食品安全、品质明显高于行业，所以，直接证明了自己是品质外卖，这很合理。然后，大概半个月后，京东又趁热打铁，把315事件说成是“平台纵容的必然恶果”，还列出了美团的“五宗罪”。其中最狠的一条，直接指出美团“放任40%的幽灵餐厅存在，危及消费者健康”。不仅如此，还用数据说话，说美团外卖的事故率是快递行业的三倍以上；这些话一出，大众自然会觉得美团是个“黑心平台”。紧接着，我看到的是，京东搞了个“品质商家联盟”，拉拢了20万实体餐饮品牌入驻，承诺“零佣金+流量扶持”；而这些商家，刚好受不了美团的高抽成，于是纷纷倒向京东。这一下子，美团就被动了。所以，我认为在于，这波暗线杠杆是通过“食品安全危机—平台道德缺陷—消费者用脚投票”这条线，让美团陷入两难。美团要是跟着京东加大品控投入，每年要多花50亿；要是不投入，就面临用户流失。更关键的是，京东用“幽灵餐厅曝光率、骑手事故率”这些新指标，重新定义了行业的评价体系；以前美团引以为傲的“配送时效”“市场份额”等优势，现在反而成了被指责的“原罪证据”。用对手护城河埋葬对手的战术简直是商战中的核武器。第四脚，我觉得不能怪京东，而是美团自己给了对方可乘之机。为什么呢？先说说第四脚是什么，这件事要从李斌和刘强东的一顿饭说起。我觉得，这顿饭的本质可能是李斌顺带宣传车、卖车给东哥。结果，4月9号，李斌发了条微博，说要做“给家人吃的外卖”。这句话看似平常，但实际上进一步强化了京东外卖在消费者心中的品质形象。没想到，美团接招了，而且接得不是时候。4月12日，美团CEO王莆中突然在社交媒体上炮轰京东外卖。他先是说，阿里、滴滴等企业都曾尝试过外卖业务但最终失败，暗示京东可能也会重蹈覆辙。接着，他又贬低京东的仓配体系，说这是“大而无当”的东西；他还炫耀美团非餐饮品类的日订单量已达1800万单，暗示这给京东带来了巨大压力。最后，他预告美团即将发布即时零售品牌，暗示京东的举动是“狗急跳墙”。可京东刘强东直接用“社会价值论”进行了反击，他怎么做的呢？同一天，刘强东通过内部对话截图流出，其实，这本身就是一种公关策略；他要求团队“加入小哥应急小组帮扶骑手”“参与出口受阻企业采购”，强调“不打口仗，要创造社会价值”。他又做了一波对比；这次还是京东为骑手缴纳五险一金，与美团外包模式直接形成了社会责任的差距。外加上，蔚来CEO李斌等企业家公开声援京东、骑手们晒出社保记录，形成了强大的基层舆论攻势。所以，这一轮，我认为是京东用社会责任感打了美团的脸。你想想看，人家正忙着搞百亿补贴，提升用户体验，你却出来回应，这不是明摆着给别人做嫁衣吗？第五脚，京东宣布利润永远不能超过5%。这个很讨巧。讨巧在哪呢？刘强东在一段内部讲话视频里明确表态，京东外卖的净利润永远不能超过5%，超过了，他要处分相关责任人。他还提到了一个叫“三毛五”的理论，说得很直白：京东外卖每赚100块钱，只能留下5块钱作为利润，剩下的95块钱要用来支付各种成本，比如：骑手的工资、福利，还有给商家和消费者的让利。乍一听，这是在限制自己的赚钱能力，但仔细一琢磨，这里面的门道可不少。先说说外卖行业的现状。现在外卖平台佣金问题老生常谈。加上广告费，抽佣比例高达25%到30%，听起来好像利润很可观。但实际上呢？摩根大通的一份报告说得明明白白：2024年全球九大外卖平台的平均净利润率只有2.2%，即使是利润率最高的Uber Eats，也不过3.3%。再看看美团，2024年的净利润率大约是3%，而2023年更是低到只有1.1%。至于饿了么，创业17年了，到现在还在亏损，盈利遥遥无期。相比之下，京东外卖设定5%的净利润上限，这个数字乍一看挺高，实际上却是在压缩自己的利润空间，逼着自己优化成本结构。更重要的是，这背后藏着更深的战略意图。再说说京东自己的情况。2024年11月，京东公布的Q3财报显示，京东集团整体利润率是4.6%。如果外卖业务能达到5%的净利润率，那可比京东电商零售业务的整体利润率还要高。这意味着什么？表面上看，京东通过设定5%的净利润上限，在舆论场上一下子占据了道德制高点。毕竟，“不让利润过高”这种说法，听起来就很“为消费者着想”，很容易赢得公众好感。但实际上，他们想通过低利润运营策略，冲击美团等竞争对手的商业模式。要知道，美团核心盈利模式是靠高抽成维持运转。如果京东用低利润，吸引商家和消费者，美团就不得不跟着调整，甚至可能陷入“降利润—亏钱—难以为继”的恶性循环。所以，这一招的巧妙之处在于：表面是自我约束，实则是对对手商业模式的精准打击。当然，故事到这里还没完，第六脚更有意思。京东发布了一封《致全体外卖骑手兄弟们的公开信》，里面的内容耐人寻味。信里提到，有竞争对手平台又开始玩“二选一”的游戏，强迫骑手们不能接京东平台的秒送订单。如果违反了，就会被封杀。要知道，以前骑手们可以在三大平台之间自由接单，这样才能保证自己的收入。但因为个别平台搞“二选一”，大家的收入大概会降低16%到25%左右。对于靠跑单养家糊口的骑手来说，这可不是小事。京东在信里对骑手们的遭遇表示了同情，同时，也毫不客气地谴责了这种违法违规的行为。接着，在信里还提出了四点措施：一，保证单量，二，加大全职骑手的招聘力度；三，为骑手的家属安排工作；四，绝不强迫骑手们“二选一”。表面上看，措施是为了帮助骑手解决问题，但实际上呢？背后的意思只有一个：送餐速度有点跟不上了，要招更多的人。但直接招人又不好招，前面的招式已经用得差不多了，怎么办？答案是：从根本上入手。通过关心骑手、共情满足他们的工作需求，巧妙地解决了招人的问题，同时还向竞争对手发出了警告。嗯，这办法真香。所以，复盘猛踹的六脚，战术解码一下，京东都用了什么公关策略？第一脚，社保阳谋；第二脚，成本绞杀；第三脚，315道德劫持；第四脚，CEO嘴炮陷阱；第五脚，利润锁喉战；第六脚，二选一反杀局。写到这里，我想起一句话：不要和雷军比营销，雷军最擅长用无中生有、偷换概念。京东第六脚何尝不是？只不过，他们还加入了共情。不过，美团居然接招了。美团的回复是：他强由他强，清风拂山岗；他横任他横，明月照大江；听起来很有禅意，但留言区置顶的第一条评论却调侃道：他东任他东，不过两分钟。相信京东是不会轻易放过对方的。那么，第七脚会踢到哪里呢？目前来看，东哥亲自去送外卖了。这背后，京东外卖最想做的，恐怕是占据消费者心智。你想，在一个存量市场里，想要分一杯羹，可真是有一点机会也不能放过。美团，要不也重新在消费者心智上占据高地，来个锁喉策略？比如，搞一波大额补贴？毕竟，就像一位朋友说的：这场外卖战争，资本的较量只是初级阶段，真正看不见硝烟的，是意识形态的斗争，以上，是个人看法，故事还在继续，我还在持续观望。

1天前
怎么在小红书卖爆「高客单」

数据显示，小红书高客单价市场已形成成熟生态，500-3000元价格带呈现爆发式增长，核心品类的用户支付转化率是大众商品的1.5-2倍可当下众多高客单商家的评论区，却还被 “太贵了，劝退” 的声音淹没首先明确一点，高客单对标的是高净值人群，这类用户追求的并非 “便宜”，而是能带来情绪溢价的载体其消费决策链路已发生转变，从“物质享受” 转为追求 “个性体验”，从 “功能需求” 转为追求 “身份认同”，从 “我需要” 升级为 “我值得”在小红书卖高客单、卖的不只是商品，也是用户们愿意买单的生活方式一、高客单就选小赛道与其在红海赛道卷生卷死，不如在蓝海赛道高歌猛进小仙炖以“鲜炖燕窝”新品类戳中贵妇的心窝，狂甩干燕窝和即食燕窝，一年能卖8个亿在舒肤佳、力士还在把沐浴露、香皂卷出花的时候，浴见早已找到了沐浴油作为突破口内衣品牌“内外”不做内衣全品类，而是找准“小胸显饱满”“大胸无勒痕”等细分需求，客单价400+仍卖断货你会发现这几年在小红书崛起的“红品牌”没有一个是标品，都是有创新，有主张的新品牌，切的就是那些没有看起来不起眼，没有被大品牌做过的细分类目正如《品类战略》中提到，几乎每个品牌的成功首先都是品类的成功对于中小商家而言，找到品类分化的机会点是一条卖好高客单的捷径，用“小切口”撬动“大市场”，才是逆袭的关键当然了，找到小众赛道突围不能只靠主观判断，可以利用聚光DMP工具挖掘用户需求，例如通过“行业标签×深层行为（收藏未下单）”来判断二、提升流量精准度高客单产品通常决策周期都比较长，只是依靠“广撒网”的方式容易导致ROI普遍较低高客单品的流量逻辑是“质＞量”，盲目投信息流等于烧钱，小红书70%的成交来自搜索，高客单价用户更是主动搜索型，所以我们可以通过关键词矩阵布局提升流量精准度，下方举例品类词：如“抗老面霜”，竞争激烈则转向“30岁抗老面霜”（加年龄标签）场景词：如“婚礼钻戒”“闺蜜礼物”，通过聚光DMP筛选长尾词地域词：高端家居锁定“北京别墅装修”如果可以做到目标词月均笔记1000篇，再通过企业号+KOS+素人矩阵生产200篇，几乎可以抢占20%流量入口，用户搜索3次至少看到1篇你的内容三、用主理人塑造价格合理性主理人通过塑造独特人设，讲好故事，同样可以成为品牌独有的精神图腾和流量密码例如，年糕妈妈依托“浙大医学硕士严选”人设实现品牌GMV破十亿；章小蕙直播间靠“旧时代名媛”人设单场销售额即破亿；董洁本身就是“松弛感中产生活”的实体符号，才能让她的穿搭推荐成功溢价这些主理人不需完美，但一定要不可复制纵观这些主理人的笔记和直播，你会发现他们不仅是在讲产品，也在分享怎么缓解压力、怎么科学育儿，甚至聚焦年龄焦虑等社会议题。一个“活”的主理人才能收获“真”粉丝，让消费者产生情绪共鸣才是他们愿意承担产品溢价的本质原因四、卖产品等于卖调性1）视觉统一提升品牌格调不论你的走的是甜美风、极简风还是暗黑风，一定要要为品牌定一个统一的风格，最忌杂乱无章不要让用户刷到10篇笔记像看了10个品牌，真正的高手，会把视觉体系变成“品牌宗教符号”，当用户一眼就能识别出你的配色、构图、字体时，你的定调工作已经成功一半视觉统一不是美学选择，而是降低用户决策成本的战略武器2）以生活方式为品牌定调在香皂这个品类，「Boozi.」以仿生水果香皂的卖点将市面上均价5~10块的香皂定价拉到了118~280，但销量并不低，卖出了百万GMV这种高于普通香皂n倍的定价，会让消费者对品牌自然形成高不可攀的印象「Boozi.」的主页简介是“每个人都是自己的生活艺术家”，有意无意给用户植入买的不仅是香皂，是一种社交货币，也是一种时尚艺术的生活方式当产品成为用户理想人格的实体化符号，价格就只是筛选同频者的工具。其用户画像显示，超七成购买者为25-35岁艺术从业者、设计师、买手店主，他们愿为“洗手时像在触摸艺术品”的情绪价值支付高昂溢价高客单生意的本质是“筛选”。当你的用户说“太贵了”，不是产品出了问题，而是你找错了人记住：卖500元的商品需要理由，卖5000元的商品需要的是情绪痛点的共鸣

1天前
人群洞察3：不能提供“精准内容”的洞察，不是好洞察！

之前，我写了一本书《精准内容：让你的内容营销品效合一》，其中，第二章就是“洞察：精准内容的根源”。我的观点是：做消费者洞察的人已从做军师的“谋略驱动时代”，走向了直接给前线输送炮火的“实战赋能时代”了。比如：如果把营销一线负责内容营销的人比作上前线打仗的战士，那么做洞察的人，就要给这些战士的枪直接上炮弹，发射给目标用户。把洞察直接嵌入业务，实现“洞察即武器”的敏捷支持。那么，什么是“不能提供‘精准内容’的洞察，不是好洞察”？举个例子。大数据告诉你：中国的健身市场前景可观，那么，你就一定要洞察出：健身是件苦活累活，怕苦怕累是人的天性。一定要去找到人的其它天性，去对冲怕苦怕累的天性。这时，你就要洞察到“健身穿搭党”。你会发现：有类健身人士，每次健身前，都要精心打扮一番。一定要化妆！关键是：涂口红！一定要在健身文胸的后背设计怎么露出上，花些小心思。那么，如果你是卖家庭室内跑步机的，你的精准内容就出炉了：围绕“健身穿搭党”，重点讲在家怎么穿出氛围感健身？再举个例子：大数据告诉你：中国的现制咖啡增长速度很快。那么，你就一定要洞察出：增长快的背后，是越来越多的人喜欢对咖啡瘾成瘾？还是喜欢喝咖啡饮料？还是就喜欢“小酌”一杯SOE咖啡？总之，这三类人喝的不是同一杯咖啡。你给这三类人讲的故事（精准内容），也是各不相同的。比如：迷恋咖啡因的人，通常品牌忠诚度较低，你要和他主讲：性价比的故事。为什么会出现“不能提供精准内容的洞察，不是好洞察呢？”归根结底还是：消费者变了。“现在进入个性化的消费时代”是很多品牌营销人挂在嘴边的话。什么是“个性化”？给不同的人群，在小红书、抖音等社交媒体平台提供不同的精准内容——这就是个性化的消费时代。

1天前
医疗器械0-1，IFORU如何打动明星宝妈成为垂类爆品

隆泰医疗作为医疗器械敷料领域的龙头企业，他的品牌0-1之路是许多供应链品牌市场转型的缩影，也是初创企业0-1沉淀品牌资产的宝贵案例。小君姐躬身入局协同企业二代一同打造了面向家庭护理市场的疤痕护理品牌IFORU，以先进的医疗理念和科技实力，满足了当代都市宝妈的实用需求和情感安慰。在团队的努力下，品牌上线6个月获得了天猫母婴明星主播朱丹的认可，并逐渐成为被众多达人、宝妈接纳的国产新锐护理品牌，让疤痕护理进入更多家庭。关键词：医疗器械、疤痕贴、产后妈妈、品牌0-1、爆品打造、两翼模型一、医疗器械消费化的市场挑战隆泰医疗作为医疗器械敷料领域的龙头企业，80%的销售额来自海外市场，受疫情和大国贸易战影响，企业市场空间遭到挤压，企业期望转战国内市场，借鉴稳健医疗走出一条消费医疗的新道路。然而难题是，过往国内市场几乎为OEM模式，渠道为分销，企业在终端产品的定位、定价、渠道建设、人才搭建、运营理念上面临100%的大改造。通过为期一年的合作，小君姐和团队完成了：品牌战略规划+市场研究+品牌定位+品牌表达落地+产品策划+品牌上市内容营销等一系列组合拳。与常规由前至后展开任务不同，我们是从市场拿到信息反馈至开发设计端，前后合力推演，该模式大大降低了试错成本提高了成功率。品牌进驻天猫开立第一家旗舰店上线3个月后销售额突破百万，一度成为母婴产后疤痕护理第一品牌，22年被稳健医疗收购。二、品牌营销之外破局思考疤痕护理是一个冷门类目，市场普及度不高，易感人群包含手术、烧烫伤、儿童和医美术后用户。疤痕作为受伤后皮肤愈合产生的产物，本身不是病症，所以医院并不会特别护理，但普通人出于对美的需要，更加关注伤口愈合后不要留疤。疤痕护理是市场的明确需求，但解决方案和场景以往在线下，掌握在医院、医生和头部外资企业手中。企业没有线下通路也没有品牌认知度，有限的资源只能通过线上起盘搏一搏，借女性悦己消费东风崛起，教育线上市场实现品类突围。疤痕护理既是功能层面的需求，更是情感和美的表达。用户为了解决问题往往不惜成本和代价，而现有品牌和产品的槽点，使新品牌有进入机会。但做好疤痕管理需要长期坚持，短期内很难看到产品效果，一旦不能满足客户预期将面临口碑崩塌陷入危机。行业内的头部品牌往往通过进驻医院，建立信任背书，使用户“感觉”产品有效。但作为一个新品牌，如何让用户信任并有购买理由，是我们要解决的重要课题。接下来，小君姐将从5个方面拆解我们做对了什么，让品牌从名不经传，到与国际大牌美皮护、芭克等同台竞技，最终获得头部主播的青睐成功破局。三、IFORU的品牌构建方程式智在君品牌全案方法论1、市场策略——品牌战略的起点在研判市场可行时，最重要就是找到市场空隙，即战略市场。企业既不想做白牌，也没有太多资源进行投放。因此小君姐从淘系生态和头部品牌着手，发现市场机会。最终我发现彼时的站内疤痕护理市场分为两大流派：高端的为硅酮类产品，中低端为壳聚糖产品；而高端产品中又分为凝胶和贴两类产品形态。由于企业有很强的硅酮敷料生产能力，在领域内属于头部供应链，所以我们对比了站内生态后决定切入100-200、200-300价格带，初步明确了品牌的中高端定位。其次选择与两大主流品牌不一样的市场策略（大盘通吃），着重母婴场景，分人群分场景针对性满足不同疤痕护理需求，翻译为定位话语就是侧翼进攻。而在用户需求和痛点发掘上，我们进一步发现了两大头部品牌的软肋。虽然当时的市场知名度很高，但在小红书和淘宝评论上可以看到不少用户的吐槽，通过企业和同行产品的对比，我们找到了带领疤痕护理家庭场景迈向2.0的策略。以质价比方案满足对成分更挑剔、疤痕更大、使用周期更长用户的需求，用供应链实力降低尝试成本。最终形成了从产品力-价格力-渠道力-营销力4P协力的市场策略，奠定了品牌成功基石。2、品牌定位——品牌战略的支点和杠杆在市场竞争策略中，我们找到了自足之本，但面对企业陌生的内外部客户，我们需要用品牌化的语言，更精简、清晰的传递战略意图。于是我们将品牌定位视作战略的支点和杠杆，开启了前瞻性的创意。（有别于定位就是一句口号和浮在高空的大话，小君姐认为好的定位最重要的价值就是确定品牌的边界感，不做无意义的投入和不适合自己动作，聚焦优势资源和优势兵力。）品牌定位：（新一代的）疤痕护理专业品牌在应用阶段，去掉了“新一代”，用画面来传递新一代的理念，重点放在品类（疤痕护理）和属性（专业）上，减少客户的认知成本。品牌故事：每道疤都有一个故事，树干上留下的疤，是整棵树最坚强的地方……轻松享受无痕之美，勇敢自信做自己3、品牌价值与产品体系——基因与表达，支撑定位品牌之道在于虚实结合。在高空传播和公关层面，品牌定位和品牌故事是叙事的开始，但对于愈加务实的消费者，通过落地的产品+服务+体验价值体系才能让用户和客户最终买你。在完成品牌课题的思考后，小君姐和团队投身到了产品价值体验方案设计中。首先，产品成功并非取决于企业的生产能力，而是对市场的理解能力，必须能对明确的痛点提供差异化的必买理由。这是由供应链、市场洞察、定价和形象共同策划出来的产品力。品牌科学派的提出者瑞夫斯曾主张“品牌必须有独特的销售卖点，即USP”，这一点在供应过剩的当下依然适用。面临已经有医院和头部达人背书的友商品牌，IFORU选择了另辟蹊径，通过院线市场不太关注，而用户市场高度关注的细分领域切入市场。基于用户可触达，体量可观且支持溢价的条件，小君姐选择了母婴市场，面向剖腹产妈妈，构建第一个产品。由于疤痕的护理周期为1~2年，因此这是个可复购，能产生连带购买，用户生命周期价值足以覆盖营销投入的市场；而产后妈妈的敏感而挑剔，更有利于企业打磨内功建立品牌壁垒。后期通过与妈妈的连接，还可以为儿童、家庭其他成员提供更多产品解决方案。至今，在没有持续投放的背景下，这款产品仍然是店铺的明星款，售价超过同类产品50%以上。其实，这背后不但是小君姐深耕母婴产业的直觉洞察，更是对线上线下数据的推导验证。注：21年数据，不具现实参考性明星爆款——剖腹产及手术疤痕贴潜力款——儿童款疤痕贴IFORU产品矩阵产品USP卖点构建：在构建独特销售卖点方面，我们采用了共鸣+差异化的并行模式。有别于其他品牌蓝绿冷色调的疏离感，小君姐和团队最终敲定了更有温度的暖色系，同时放大了“可感知的功效”。在具体的功能差异上，我们借鉴了“纯净护肤”和“成分党”的理念，通过99.9%的硅酮纯度+浙大实验室对比实验，让功能价值更可感知。在用户体验层面，通过对产品细节如尺寸、厚度、粘性的反复调试，带来了使用体感差异。最终感性作为媒介，理性作为锚点，让产后妈妈感受到了我们的诚意，愿意试一试这个不便宜的国货新品牌。4、品牌形象——吸引之花，让价值可视化其实，在产品设计阶段，品牌形象就已初具雏形。0-1阶段并不需要完整的VI设计，品牌形象最重要的就是定品牌色和定设计语言。举个例子，在产品研发阶段，参考了器械展会和淘宝品类关键词搜索，能够看到其他品牌的主色。选择追随策略，必然会选择和大牌相近的色调和形象，而选择侧翼策略就要在形象上不一样。品牌色的逻辑上文已经有表述，设计语言选择面临着内部争议。在传统医疗看来，医疗用品需要清冷、严谨，但出于对渠道、营销和竞争态势的全面思考，我们决定“叛逆一把”。在设计时，我们的第一任务是过目难忘（提高成图率），其次是最大化突出产品卖点，体现品牌符号，最终的产品设计参考了某巧克力品牌原型。这个逻辑在海外市场，如韩国得到过验证。在品牌物料和页面设计上，也选择更加与女性同频的设计语言。我们不想通过繁冗和有距离的专家大咖背书，而是通过氛围感及理性的数字产生自然的亲近和信任。天猫旗舰店品牌介绍页21天打卡计划活动物料5、内容传播——风媒，让价值找到匹配人群最后，万事俱备只欠东风。在品牌做好店铺基础运营后，我们开启了站外种草营销。之所以一开始就在小红书营销，不是因为预算充足，反而是因为预算不充分，时间窗口紧。由于淘天品类词流量被廉价品牌收割，高端品牌被海外巨头垄断，达人直播往往也“认脸”，没有销量和合作经验有关系也够不到。想抱平台大腿，需要靠真金白银在平台内投入，而且往往只有曝光型坑位，对耐消品来说无法带来短期和中期的品牌增长。最终，我们选择了难而正确的一步，也成为了品牌延续至今的重要积累。小君姐认为，内容营销已经取代大曝光成为了这个时代最重要、且有效的营销方式之一。（在我这几年与客户的沟通中，发现了一批在疫情后乘驾线上东风，用对内容营销的团队，每年都有100%甚至200%的增长。）这个趋势其实在17年就有苗头，后面由于新消费过快崛起，将内容营销变成了砸钱游戏。但资本风潮过去，被验证过的方法运用到有价值的品牌和产品上，反而是一种“确定的品牌增长路径”。这里简单聊聊我们当时的内容策略。有几点得失和大家分享下，先说得。首先，选择和品牌目标客户身份一致的博主，但人设身份和生活状态略高一点。例如我们的核心客户是产后妈妈，我们就会找妈妈博主，特别是一些有海外留学经历了解过疤痕护理类产品的博主。让他们的切实经验帮助新手妈妈减少焦虑，同时更具象地介绍产品价值，让自身的使用体验和语言风格成为嵌入心智的种子。博主有时不刻意介绍品牌不露出品牌名，但由于内容真实、真诚，用户反而会主动提问发掘，并用脚投票前往淘宝购买。在我们早期的销量中，就有不少是来自红书博主的自来粉。在内容策略上，测评类取得了更高的数据表现。一方面用户面临选择多样，不知道哪家适合自己，另一方面品类种草的内容不多，所以当我们针对性选择了几位有医学背景的博主做测评时，几乎都爆了，覆盖到了不少对品类没有认知，但在决策链路偏前期的潜在女性用户，例如孕妈妈。而与用户身份接近的博主则转化效果更好，投放一周进店有明显回搜。再做月度复盘时，我们发现投放前后品牌词的搜索进店均有较大提升，而拉长到3个月看还有长尾效应。所以种草不但要看短期，也要看中期转化，才能坚定投放的决心。而有了内容种草后，销量承接也很重要。除了红书过来的自来水，拉动销量更重要的是立即启动了垂类头部主播的合作。尽管在一开始很难影响主播，但随着种草内容铺垫，基础销量和评论也真实可信，最终朱丹当时的商务团队愿意一试。接的原因是朱丹当时刚生完二胎，也是剖腹产，正是我们品牌面向的精准客户。在她亲自体验尝试后，觉得较其他品牌使用体感更好，于是才接了新品牌的直播。第一次直播，我们并没有报太大期望，没想到竟然达到了将近5倍的产出，而这批精准客户也成为了私域运营的优质客群。后来又有了第二次、第三次合作，直到签成了战略合作。后续和其他母婴垂类主播的合作效果也比较好。再说说失。其实从品牌定位、理念再到产品落地阶段，我和企业都有很好的默契，一切有条不紊高效进行。但从营销开始，大家的分歧日益加增。一方面，企业有企业的经营目标，需要确定性的结果，而品牌在诞生初期还不在产粮阶段。无论再怎么精细运营，有些短板注定是短期内无法补足的。医疗器械品类线下体量远>线上，加上线上头部集中度高，在没有高额预算的前期下，需要用时间换空间，以渗透策略进行品牌增长。由于认知不同频，后续的营销节奏推进接连出错，该进攻时没有下定决心投足够的资源；而同行跟进甚至抄袭时，我们却因为太想要结果没有稳住，浪费了弹药。事后复盘，对于白牌跟进者最好的做法就是不理会，因为他们只会跟随，品牌越投放越为他做嫁衣。而白牌不具备品牌精细运营能力，越拉新转化越低，差评水评多了最终会导致效率下滑，转身投其他品。品牌款时间久了，价值自然会出来。品牌和白牌在诞生之日就决定了基因，鲜少有白牌能成功转型成品牌，而品牌也难以用白牌的打法迅速攻城略地。正像菲利普科特勒所言，所有成功的营销都是选择对了优势战场。没有能够大一统的市场，只有被拆分又重组后的市场细分。很多企业一开始也有明确策略，但在面临销售挑战和快速拿结果诱惑时，仍然会犯执行上的错误。后来，随着隆泰医疗被稳健整体收购，该创新孵化项目也被一并收购了。虽有遗憾，但也是一段难忘的经历。四、从0-1如何沉淀品牌资产品牌的成功并非一次爆炸式增长，不是形象的升级和包装的美化，也不是一句鬼才的文案，更不是直播带货和种草公式，所有品牌元素构建了消费者对品牌的联想，而定位只是企业抽象后想让用户认识的形象。产品、渠道、营销的成功都容易昙花一现，想持续走红就必须立定品牌战略，沉淀品牌资产后产生时间的复利。智在君品牌方法论在过去几年，小君姐以咨询的视角接触到更多初创团队和企业，得以更深理解0-1阶段，品牌如何沉淀品牌资产的关键：0、做品牌之前先研究市场，不要只讲究情怀，也不能没有理想。当理想与市场相匹配，不大也不小足以塞下野心，未来还有发展空间，再真金白银投入。1、选择一个好名字，但不要过于执着于品牌名，直接购买符合定位和心意的品牌名，减少无法注册的风险，避免后续各种物料浪费，甚至延误开店时机。2、从市场痛点发掘用户需求，构建产品体系。产品体系是中长期，爆款是短期。不要一上来就做一整个体系，容易分散资源，拿不准刚需痛点。也不要只盯着爆款天天测款，最短的路径是踏踏实实研究用户、研究同行，找到自己的擅长和优势。做一款有价值、有门槛的产品并将只打造为爆款，并不断迭代使之成为能破圈的爆品。一边做一边在脑海里想好下一步，储备新品，一边做强，一边做大。3、品牌形象不要追随大流，没有人因为你长得像吴彦祖就会把你当做明星。如果你真的有品牌梦，就好好做自己，别因为别人一句话就整容。永远有人记得你之前的样子，想好了不要天天变，做自己喜欢、能自洽的形象。对于功能和工具型品牌，不用太在意形象，只要给足功能利益，不需要在乎情绪价值，做得对比好看更重要。4、100万做得了品牌，一个亿也可能只是营销。不完全取决于费用高低，而在于投放目的和投放内容。短期要靠营销脉冲，长期需要品牌拉动，无论钱多钱少一定要有部分品牌预算。放在哪个盘子里，看个人喜好，别太计较直接产出。对营销类投入，尽可能选择数字媒介，有前后链路可监测，只有这种钱才能花得踏实。不要一上来就投梯媒、户外、地铁，哪怕送的也没用，带不来实际转化，不持续投放也不会建立品牌心智。5、直播是线上变现的重要手段，但纯直播没有内容铺垫很难转化。无论是kol输出内容还是品牌自己耕耘自媒体，内容是信任的基础，直播是信任的转化。做直播前先达播，找到“用户型”主播事半功倍。主播不需要很大牌或很头部，喜欢你的品牌和产品很重要，用心程度决定成败。自播是基本盘，达播一段时间后要自建团队跟上，建立自己的内容和直播矩阵，最终品销联动。

1天前
谈谈USP（独特销售主张）

今天，我们来谈谈USP。在竞争激烈的商业世界中，如何让品牌在众多竞争对手中脱颖而出，成为消费者心中的首选，一直是营销领域的核心课题，而USP是品牌主理人和营销从业者完成这一核心课题所经常使用的理论武器之一。一、什么是USP？USP，即Unique Selling Proposition（独特销售主张），是由美国广告大师罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）在20世纪50年代提出的营销概念。USP的核心思想是强调产品或服务与竞争对手相比具有的独特优势，而这些优势能够吸引目标市场，并促使消费者选择该产品或服务而非其他竞争者提供的类似选项。因此，USP具有以下鲜明特点：独特性：USP必须明确指出产品或服务的独特之处，可以来是产品的特性、功能、质量、价格等方面，也可以是品牌文化、客户服务等软实力的体现。价值主张：USP清晰地传达这种独特性为消费者带来的具体好处和价值，这意味着品牌站在消费者的角度考虑：什么样的特点能真正打动他们的心智。针对性：一个有效的USP应当针对特定的目标市场或消费群体，品牌为此要了解目标受众的需求、偏好以及痛点。可验证性：理想的USP应该是可以被证实的，即企业能够通过事实或数据来支持其声明的真实性，这样不仅可以增加消费者的信任感，还能有效防止法律风险。正是由于以上鲜明的特点，USP具有极强的传播性，往往会呈现为品牌的slogan，被通过持续而有力的内容传播和营销活动来影响目标受众的心智，最终留下深刻的烙印。自提出以来，USP在众多品牌的成功营销中发挥了重要作用，产生了大量的经典案例。（1）乐百氏——27层净化USP：乐百氏纯净水提出了“27层净化”的概念，对其纯净水的纯净提出了一个有力的支持点。效果：这一系列广告在众多同类产品的广告中迅速脱颖而出，使乐百氏纯净水成为了家喻户晓的品牌。（2）农夫山泉——有点甜USP：农夫山泉提出了“有点甜”的概念创意，传递了良好的产品品质信息。效果：这一独特卖点使农夫山泉在短短几年内抵抗住了众多国内外品牌的冲击，稳居行业三甲（3）德芙巧克力——丝滑细腻，入口即化USP：德芙巧克力的广告语“丝滑细腻，入口即化”，直接传达了产品的核心卖点，即口感丝滑细腻。效果：这一独特卖点迎合了消费者的追求，使德芙巧克力成为了高端巧克力的代表。（4）汰渍洗衣粉——洗衣更省力USP：汰渍洗衣粉的广告语“汰渍，洗衣更省力”强调了产品的去污能力强、省时省力的特点。效果：这一独特卖点抓住了消费者的痛点，使汰渍洗衣粉迅速占领了中国洗衣粉市场。（5）可口可乐——畅爽到底USP：可口可乐的广告语“畅爽到底”简单易记，传达了产品带来的清爽感受。效果：这一独特卖点与可口可乐的目标受众——年轻人追求的活力、自由的精神相契合，使可口可乐成为了全球最受欢迎的碳酸饮料品牌之一。还有很多案例，这里就不一一列举了。二、USP与品牌定位的区别和联系读到这里，可能不少粉丝朋友会联想到品牌定位，实际上，的确不少人在营销实践中会将USP与品牌定位混淆起来。那么，既然这两者都是要让品牌在目标受众的心智中留下深刻印象，它们之间有什么区别和联系吗？简单来说，这两者在作用侧重点、信息表现形式、时效性和稳定性有着明显的区别。（1）作用侧重点不同USP：侧重于产品或服务本身独特的优势点，强调与其他竞争对手相比，在功能、特性、质量、价格等具体方面的差异。例如，沃尔沃汽车的USP是“安全”，它聚焦于汽车安全性能这一具体的产品特性，通过一系列的技术和配置来体现其在安全方面的独特优势。品牌定位：更关注品牌在消费者心智中的整体形象和地位，它不仅仅局限于产品的具体特点，还包括品牌所代表的文化、价值观、情感等因素。比如，苹果公司的品牌定位是高端、创新、时尚，它不仅仅强调产品的性能和质量，更注重通过产品的设计、营销等方式传递一种独特的生活方式和价值观。（2）信息表现形式不同USP：侧重于传达产品层面的具体好处，如性能优势、成本效益等，通常以简洁明了的语言表达，往往直接体现在品牌的slogan中，便于消费者快速理解和记忆。如“白加黑”感冒药的“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”，直接突出了产品不同时间服用不同药片的独特优势。品牌定位：相对较为抽象和综合，除了产品特性的信息外，还包括品牌个性、文化和价值观念等深层次的信息，它需要通产品、包装、广告、公关等营销手段进行全方位的塑造和传播。例如，星巴克的品牌定位是“第三空间”，它不仅仅通过咖啡的品质来体现，还通过店铺的装修风格、服务人员的态度、店内的音乐等多种元素来营造一种独特的氛围，让消费者感受到星巴克不仅仅是一个喝咖啡的地方，更是一种社交和休闲的空间。（3）时效性和稳定性不同USP：可能会随着市场环境、竞争对手的变化以及产品自身的升级而有所调整。例如，早期的手机USP可能侧重于通话质量和待机时间，但随着智能手机的发展，USP逐渐转变为操作系统的流畅性、拍照功能等。品牌定位：一旦确定，通常会在较长时间内保持稳定，它是品牌的核心和灵魂，不会轻易改变。例如，可口可乐的品牌定位始终是年轻、活力、快乐，无论产品包装、广告形式如何变化，这一品牌定位始终贯穿其中。然而，我们必须看到USP和品牌定位这两者不是完全区别和相互独立的，而是相互依存的，才能更好地运用它们来指导营销实践。USP是品牌定位的重要支撑，一个清晰、独特的USP能够帮助品牌更好地实现其定位。例如，海飞丝洗发水的品牌定位是“去屑专家”，而其USP“去屑实力派，当然海飞丝”则具体阐述了品牌在去屑方面的独特优势，有力地支撑了品牌的定位。品牌定位为USP指明方向，品牌定位决定了品牌的核心价值和目标受众，从而引导企业挖掘与之相匹配的USP。比如，一个定位为高端奢华的珠宝品牌，其USP可能会围绕珠宝的稀有材质、精湛工艺等方面来打造，以满足目标受众对高品质、独特性的需求。两者共同作用于品牌传播，且具有相同的目标：提升品牌认知度，增强品牌的吸引力，并促进销售增长。随着市场需求的变化，适时调整USP以适应新情况，同时坚守品牌定位的核心精神，让品牌营销持续成功成为可能。三、USP在当下的营销环境中如何发挥作用？随着信息技术和经济社会的快速发展，当下的营销环境与USP诞生的20世纪相比发生了巨大变化：消费者行为上，需求从标准化转向个性化与价值观驱动，尽管决策路径趋于理性化对比，但消费者对感性需求日益增长，体验经济与情感共鸣成为影响心智的重要因素；媒体生态上，新媒体矩阵碎片化传播，用户生成内容（UGC）取代传统广告，AR/VR及AI技术赋能沉浸式体验与精准营销；竞争格局上，全球化与本地化策略并行，生态化竞争（如苹果闭环生态）超越单一产品维度，同时面临数据隐私与ESG（环境、社会、治理）法规的双重约束。面对上述营销环境的深刻变化，USP（独特销售主张）也需要与时俱进，以适应新的市场需求和技术发展，通过创新策略实现差异化竞争。策略一：品牌需要深度绑定目标市场的个性化需求，构建动态USP体系，建立实时监测与反馈机制，根据市场变化快速调整USP。随着消费者主权时代的到来，个性化需求已成为市场主流，企业可以通过大数据和AI技术精准定位不同细分市场的个性化需求。例如，美妆品牌可以通过电商数据、会员资料或品牌App手机的数据进行分析，根据用户的肤质、地域和季节等数据，为敏感肌用户推送“24小时屏障修护”的USP，而为油皮用户提供“控油持妆12小时”的卖点。品牌也可以采用模块化组合策略，将产品功能拆解成可灵活组合的模块，允许消费者根据自己的需求自定义USP。比如，运动鞋品牌可以提供“缓震+透气”、“支撑+轻量化”等配置选项，并通过互动形式让消费者参与到USP的共创中来。策略二：品牌要重视融合体验经济与情感价值，对USP的内涵进行升级。现代消费者不仅关注产品的功能性，更看重其背后的情感价值和体验感受。品牌可以通过场景化叙事重构USP，将产品优势嵌入用户生活场景，用故事化的表达方式引发共鸣。此外，品牌可以尝试将社会议题融入USP，以价值观共鸣深化目标受众对品牌的认同感觉。例如，环保品牌强调“每购买一件产品，种植一棵树”，这种“消费即公益”的理念对Z世代消费者具有极大吸引力。策略三：借力新媒体矩阵实现USP的裂变式传播。品牌可以利用UGC内容共创，发起挑战赛或话题标签等互动形式，鼓励用户自发传播USP；例如，食品品牌可发起“创意吃法大赛”，鼓励消费者分享“XX零食的100种吃法”，通过用户生成内容放大产品独特性。针对垂直领域意见领袖（KOL）定制USP话术，通过分层渗透策略扩大影响力。例如，科技产品可联合极客博主强调“硬核性能”，同时与生活方式博主合作突出“设计美学”，实现多维度触达。策略四：技术赋能强化USP感知。品牌可以在营销工作中利用AR/VR技术，通过虚拟试妆、3D产品拆解等功能，让消费者直观感受USP。例如，家具品牌可提供AR家居搭配服务，用户可实时看到“这款沙发如何提升客厅空间利用率”。此外，品牌可利用AI个性化推荐系统基于用户历史行为实时生成USP，提高用户体验。例如，电商平台在用户浏览页面动态展示“根据您的肤质，推荐这款‘24小时控油不拔干’的粉底液”。策略五：全球化与本地化双轨制适配差异化市场。在海外市场推广时，融入当地文化元素重构USP，使其更加贴近本地消费者。例如，快餐品牌在中国市场推出“麻辣小龙虾汉堡”，通过“中西合璧的味觉盛宴”吸引本地消费者。品牌还可针对不同地区开发专属产品，制造稀缺性打造独特的USP，以增强品牌的吸引力。，例如日本化妆品品牌推出“京都樱花限定版”，利用地域特色强化USP独特性。策略六：从生态化竞争视角出发进行USP的延伸。跨品类协同强化品牌认知，通过生态内产品联动传递统一USP，有助于形成强大的品牌效应。例如，例如，小米以“智能生活全场景”为核心，将手机、家电、穿戴设备整合为“万物互联”解决方案，放大品牌科技属性。打造开放平台构建护城河，将USP转化为行业标准接口，进一步巩固品牌地位。例如，特斯拉开放充电桩技术，通过“兼容所有电动车”的USP巩固行业领导地位。结语：在竞争激烈的商业世界中，如何让品牌在众多竞争对手中脱颖而出，成为消费者心中的首选，始终是营销领域的核心挑战之一，USP在这一过程中发挥着举足轻重的作用。而在这个过程中，无论是新兴品牌还是成熟品牌，都需要不断创新和调整自身的USP策略，以适应不断变化的市场环境。但无论如何调整，打造USP的核心：为消费者提供清晰、独特的价值主张，却始终不变。只有真正站在消费者的角度，了解他们的需求、痛点和期望，才能提炼出具有吸引力的USP，让品牌在激烈的市场竞争中立于不败之地。未来，随着科技的不断进步和市场的持续演变，USP 的理论和实践也将不断丰富和发展。品牌需要保持敏锐的市场洞察力，勇于尝试新的营销手段和方法，不断优化和完善 USP 策略。只有这样，品牌才能在瞬息万变的商业世界中始终闪耀光芒，成为消费者心中不可替代的选择。

1天前
拼多多直通车的三套玩法

拼多多直通车相比其他平台已经十分的简单了，可以这样说，大家只要有手就能开，不无道理。那么本篇为什么还要讲拼多多直通车呢？因为简单是相对的，虽然相比某宝某东后台的直通车简单很多，但是在我接的一些店铺陪跑学员中，我发现还有很多小白买家，即使简单的一个出价都要折腾半天，更不要说后期的拖价等进阶操作了。每个人的性格不一样，对于做事细致周到的人而言，拼多多直通车看一遍就会了，对于大粗条的人来讲，拼多多直通车还是有那么一点点难度的。难度在哪里呢？在于即使你有全网最有优势的品，直通车玩不会，你也无法爆单。本篇以我代运营过的那百八十个店铺为例，为大家讲讲最常用的直通车三套玩法，这三套玩法涉及到我代运营的，高价低价品牌白牌店铺，可以说是会了这三套玩法，市面上95%的品的直通车你都能玩的转了。01第一套玩法：万金油开车法这是我最常用的开车玩法，代运营嘛，会接到形形色色的品和店铺，尤其对于刚接手不太熟的品，我一般都会用万金油开车法先跑跑。这是怎样的一个玩法呢？首先，我要找甲方拿到产品的成本，即包含运费的所有成本。然后整理到保本投产比表中，算出这个链接的真实保本投产比。比如电吹风，成本10块，卖20块，按照20%的退款率来算，保本投产比在2.48以上。那么直接用稳定成本2.48*2去开一阶段，打开极速推广，二阶段设置个3左右的投产比，就这样上5条链接以上，先去开车了。这个操作思路适合于绝大多数的品。按这样操作思路，开车三天的结果无非是有能起量的，全都没有曝光，或者曝光少转化少。大家要记住，万金油开车的操作流程是固定的，但是思路是活的。按上述去开车，车能不能开的动，能不能起飞？靠的是什么？是产品能不能打。由于接的是新品，对市场还不熟，所以会采用这种保本的思路来测。如果这个品很能打，我接的有产业带的品，成本就低，我价格翻倍到市场上还有优势。用万金油开车法，上来就能进入二阶段，且二阶段不会断流。而没成本优势的品，10条链接，用万金油开车法，能有1条进入二阶段那真的是很优秀了。进入二阶段的品，是我重点维护的品。其实通过一阶段，我就能判断出这个链接能不能打了。能打的话，直通车什么都不用动，只需要调整下日限额，保证每天花费别断就可以了。而对于不能打的品，大家要明白，直通车解决不了链接辣鸡的问题，要去优化链接。如果成本没优势，就去优化到万金油开车法下二阶段能正常出单。这个难度很高，但这是高价链接盈利的唯一出路。02第二套玩法：双车双投产玩法这种玩法适用于卖价有优势的品，这样的品肯定不是玩强付费，要么玩自然流，要么玩高投产。而自然流不稳定，稳妥的做法就是高投产了。新链接想一上来就20~30的投产跑起来也不太现实。所以，就可以利用稳定成本高投产+托管低投产，双车双投产来玩了。我是怎样操作的。新链接一创建就去稳定成本设置个高投产比，是设置，不是卡。经过多类目店铺测试，单链接能不能设置20以上的投产比，取决于你这个类目。有的类目我怎样操作投产比顶多卡到10，而有的类目，比如百货类，上来就可以设置30+的投产比。这个大家自己测一下，不要设置太高，容易被抓。30左右的投产比比较合适。稳定设置完高投产比后，暂停。然后链接做基础，基础做完后，去开全店托管，全店托管我的操作思路是从高往低出，打开极速推广。没必要上来就2起步。因为有的品5的投产开极速都能入池，何必出2呢。当然，这个要慢慢测。测出能起量的最高投产比。记住，这个投产比绝对不高，托管是入池用的，目的是快速拉到人群，所以，这里就不要考虑赚钱，只看能不能花完每天200的预算即可。一般情况下托管跑个4~5天就可以切到稳定成本里面去跑高投产比了，这个是大多情况，也有很多情况是你切到稳定高投产跑不动的，是什么原因呢？坑产不够或者链接不行。对于坑产不够的，可以再跑2天托管后再切到稳定。而链接不行的，直接放弃好了。如何判断链接不行，就是托管跑的快，但是转化不行，这样的链接高投产也是跑不动的。03第三套玩法：限额拉自然玩法这是第二套玩法的变种，针对的是高投产卡不上的时候，我就会采用这个玩法。这个玩法咋玩呢？核心点是限额，可以是稳定成本限额，也可以是托管限额，反正就是我可以烧直通车，但是绝对不全烧，针对的也是价格有优势的品。各位如果产品成本没优势，有且只有一个玩法，就是第一个万金油玩法了，就不要想其他有的没的了。对于有优势的品，就可以用第三套玩法。刚开始也是正常去跑的，但是我们低投产+低毛利跑下来肯定是亏钱的，亏钱有个限度，度在哪里呢？在你老板的可承受范围呢，如果亏损超过2000块，老板就哭天喊地了，那么当日直通车实际花费500的话，就可以限额400来跑了，限额跑到晚上8点之后，观察访客有无继续增加，单量有无提升。如果运气好，访客和单量都有增长，说明是有自然单的，那么次日可以继续限额到300，然后再200，这样的去逐渐限额，降低付费单量占比，提高自然单的占比，这里面重要的是，每天100限额是极限了，这100块钱肯定要花的，完全停车，自然流量说不准就没了。有这100块打底，就算没自然单了，每天也能有付费单量。实在拉不出自然单了，还可以双车切换，去另外的推广入口逐渐的拉高投产比出价也是可以的。04最后拼多多直通车重要的玩法也就这三种了，其实80%的商家用的都是第一种，因为绝大多数商家的产品是没有价格优势的，只能玩强付费，强付费的最优开车思路就是万金油开车法了。对于后面两种，本质上是锦上添花的，只要各位的品有优势，直通车横着开，竖着开，躺着开，都是能爆单的。那么，以上三种开车玩法，你学会了吗？

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