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医美服务价格该谁说了算?

医美服务的价格该谁说了算？厂商？机构？平台？消费者？我认为，任何一方说了都不算！这本就不应该是一道单选题，而是一道多选题。就像医美本身，它既是医疗，又是消费；既要安全，又要市场。有人可能会反驳，自由市场里，有自己的运行规律，贵是因为有人愿意买。但自由市场的一个基本前提是信息透明、竞争充分。如果消费者在韩国花一两千就能打一针童颜针，国内却要掏一两万元，这规律是真实的供需关系，还是人为制造的信息鸿沟？如果信息差大到消费者连针剂原理都搞不清，机构不降价就活不下去、降价又怕被厂家断货，这市场就变了一个跷跷板：一头压着垄断，一头翘着内卷，中间悬着的是消费者的脸和安全。所以，这个问题最贴切的问法是：医美服务的价格都由谁说了算。我的观点是：这医美的定价机不是「一家说了算」，而应该「大家说了算」。市场里的大家几方坐在一起商量商量，可能会有争吵，但吵出来的价格，至少代表了市场的共识，而不是一方的意志。对一个健康良性的市场来说，共识真的很重要。

6天前
服装、美瞳、假发三大“COSPLAY经济”增长背后，百亿市场崛起

去年我们曾分析过二次元“破壁”这个现象：二次元不再局限于小众圈层，而是成长为极具增长潜力的泛文化。这一点，在Cosplay（“Costume Play”的合成词，也即“角色扮演”）这个二次元的衍生分支上，也有显著的体现。数据显示，2023年全球大约有1000万名Cosplay爱好者，仅2023年他们的支出就高达48亿美元，平均每位用户每年在cosplay上消费480美元。01、IP驱动下的Cosplay商业生态自80年代初Cosplay一词第一次在日本出现，如今的Cosplay已逐步形成了一套以IP为核心的、较为成熟的商业生态系统。在上游，ACG内容的创作，是Cosplay生态的源头。尤其是近年来，国产动漫和游戏的崛起，比如《原神》《天官赐福》《狐妖小红娘》等热门作品，都极大地丰富了可供Cosplay的IP资源。去年上线的现象级游戏“黑神话：悟空”，更是成为各种漫展的顶流IP，大圣、四妹、小狐狸萍萍等，都是备受coser们青睐的角色。这些具有强辨识度的人物形象，为产业链注入了源源不断的灵感与商业潜力。图片来源：小红书有了具体的IP，中游环节则主要围绕这些角色，展开具体的产品化和商业转化，包括但不限于Cos服饰、假发、美瞳、道具等。这一环节不仅涵盖标准化商品的生产与零售，也包括定制化服务的拓展，如为特定角色设计的服装、道具，还有专门提供发型服务的“毛娘”和专门化Cos妆的“妆娘”，满足消费者更多元的个性化需求。同时，品牌方与IP方之间的授权合作也越来越规范，进一步推动Cosplay周边市场的规模化与专业化发展。而下游，以“二次元人群”为主的消费者，是Cosplay商业生态的最终支撑。从人群画像来看，近五成Cosplay消费者年龄在18至24岁之间，超过两成在25至30岁之间，是一批具有强烈自我表达欲和审美主张的年轻用户。图片来源：晶报值得注意的是，Cosplay也正在从“爱好”逐步走向“职业化”。部分coser通过参加漫展、线上直播等方式，实现了个人IP的商业变现。此外，以“cos委托”为代表的衍生服务也开始流行，消费者能够按需定制与coser互动的内容等。还有一些主打Cosplay写真的妆造摄影定制服务，提供场景搭建、角色造型、后期修图等一体化流程，打造出以体验为导向的新型消费场景。简单来说，Cosplay的商业生态是围绕IP展开的，商家通过各类产品和服务，连接IP内容，与消费者体验。下文当中，我们会重点关注Cosplay中最核心的几类周边——服装、美瞳和假发，以此来更深入地了解这一领域的商业生态。02、Cosplay服装：从百元到数千元的定制化生意在Cosplay周边品类当中，服装无疑是占比最大的核心品类。根据贝哲斯咨询发布的数据，2024年全球Cosplay服装市场规模达47.5亿美元，预计到2029年，这一数字将增长至86.5亿美元。目前大多数Cos服装的生产逻辑是：服装品牌或商家通过与上游IP方获得授权，或者基于热门角色进行“风格仿制”，再联系工厂进行服装打版与生产，最后在各大电商平台进行销售。由于角色服装样式复杂、细节繁多，Cos服的标准化程度较低，大多商家没有进行流水线式量产，而是选择“半定制”或“小批量”，既保证细节还原，又兼顾成本控制。据我身边的Cos玩家分享，他们除了淘宝，也会通过闲鱼或拼团买Cos服，也有的会找裁缝定做，或是买相似的日常服饰进行改造和搭配。根据《中国二次元服装消费市场分析报告》显示，Cos服装的单笔消费金额多集中在100至500元之间。有媒体采访了一位从业十年的Cos服饰手作师得知，迦南（游戏“永劫无间”中的角色）的Cos服装，租赁价格也高达350元，这样的价格对部分深度玩家而言，可能也不构成心理门槛，反而更像是一种“信仰充值”。图片来源：永劫无间在具体的品牌方面，一些Cos服装厂商已在圈内打出名号。比如美盛集团旗下的悠窝窝，依托美盛二次元的资源获得众多IP的服装授权，包括《全职高手》《少年锦衣卫》等IP，同时借助与二次元平台、社团等进行营销推广。再比如从十平米车间开始的三分妄想，最初由三位Cosplay的狂热爱好者创立，通过十年积累了300万粉丝，2019年线上销售额就已突破5000万，并多年拿下双11、双12的Cosplay类目第一。而随着海外二次元市场的快速增长，部分国产Cos服装品牌也开始“走出去”。像主攻海外市场的Dokidoki，依托成熟的供应链体系和生产能力，以远低于北美市场同类产品的价格，成为海外市场的领导品牌。根据公开数据显示，三分妄想在2020年7月加入天猫海外全球包邮服务后，一周出海成交环比增长235%；喵屋小铺同年8月在天猫海外平台的成交额同比增长34%，出海月销售额过10万。03、Cosplay细分品类赛道：美瞳与假发Cosplay所用到的美瞳与假发，尽管在体量上不及服饰，但也显示出更加精细化消费的趋势，并且有着较高的用户粘性。眼神和镜头感，往往是角色还原的关键一环。根据艺恩发布的《2025美瞳消费趋势报告》显示，Cosplay等颜值经济带动了美瞳热度上涨，而漫展是重要的关联场景。那些日常看略显夸张的大直径彩色日抛，Cos用则可能刚刚好。图片来源：《2025美瞳消费趋势报告》在品牌上，国货彩瞳品牌凭借丰富的产品花色，以及更切中消费者痛点的营销方式不断崛起。根据CBNData发布的《国货彩瞳美妆化消费趋势洞察》显示，2022年上半年TOP9彩瞳品牌线上GMV市场份额合计超过50%。图片来源：《国货彩瞳美妆化消费趋势洞察》另外根据媒体报道，以日抛彩瞳为核心产品线的可啦啦，2024年GMV超15亿，市占率及GMV位列行业第一。截至目前，其累计服务超8000万人次，全网粉丝量突破1000万。其曾与经典国民手游“王者荣耀”IP联名，推出合作款彩瞳，引起不小的关注。伴随着彩瞳美妆化的趋势，与Cosplay某位角色绑定起来的妆造内容或许将成为彩瞳品牌进行社交营销的一大发力点。比如在二次元人群中建立起一定消费认知的DOYA和LENSPOP，定位上都与Cosplay绑定起来，小红书平台的内容也多围绕完整的Cos妆容展开，而且也非常注重与Coser群体的深度互动，比如招募体验官、漫展现场福利派送等等。这些举措一方面是建立起品牌与目标客群的紧密连接，另一方面则是强化美瞳与Cosplay角色的消费心智。图片来源：小红书假发对于Cosplay的重要性也不容小觑。在淘宝平台上搜索“Cos假发”等关键词下，不少产品的月销量过万。淘宝店铺漫美的一款长直假发，已有超过10万的成交量，近期618页面更是显示“2千+Cosplay爱好者买过”，而问答区也都是关于Cos某个角色的讨论。不过据了解，很多Cos爱好者并不那么在意品牌，尤其是假发，一般买了之后也都需要自己再加工，或者找“毛娘”定做。从产业链来看，中国的假发制造已具备世界级的规模优势。数据显示，全国假发主要产地许昌每年生产假发数量以亿为单位，占据全球假发市场的60%左右。对于假发行业的品牌来说，Cosplay这一细分领域有品类无品牌的特点，或许也是其机会点所在。此外，围绕假发与妆造，Cos圈还衍生出一批专业化的服务岗位。比如前面提到的负责假发造型的“毛娘”，以及专攻Cos化妆和后期修容的“妆娘”，正在成为许多玩家愿意为之买单的专业角色。他们常以自由职业或小作坊的形式活跃于漫展、拍摄和线上平台之间，为这个圈子提供了大量非标但高度个性化的服务。04、品牌机会：从IP联名到场景化渗透Cosplay相关的消费，作为一种文化行为消费，本质上二次元文化的“实体化”与“服务化”。因此，对品牌而言，增长与否的关键在于，它能在多大程度上渗透进IP生态。换句话说，谁能更精准地洞察和把握年轻人的文化与消费逻辑，谁能更细致地嵌入他们的文化场景，谁就越有可能抓住Cos趋势带来的机会。其实纵观Cosplay线上与线下的各类场景，Coser真正的消费动机，并不是“需要某个产品”，而是“完成某次表达”。不管是一张好看的Cos照片，还是在漫展里与同好的互相认同，用户的消费都是由这份“表达欲”驱动的，而与其表达相联的场景则成为品牌应重点关注的沟通场域。线上，除了IP联名，品牌还可以进一步考虑与细分KOL合作进入私域社群。比如与“毛娘”、“妆娘”等联动推出工具包，与知名Coser定制角色妆容教学等等，实现更精准也更有效的传播。而在线下，漫展依然是最具集中度的场景。据不完全统计，有19家漫展品牌今年计划举办至少64场漫展。第34届萤火虫漫展的相关数据显示，年初有20万人次参加展会，逛展全程人均消费高达642 元。根据媒体采访，有漫展从业者表示，她所在的城市每年都有很多新的二次元群体加入，过去两年寒暑假期间的漫展，入场人数都以20%的幅度增长。品牌与漫展的合作，能够在线下为用户提供更具真实感的体验，并建立起更高的品牌好感度。回过头来看，Cosplay的周边产业逻辑，不同于靠刚需拉动的快消市场，其需要依靠文化认同来建立深度连接。也正因此，品牌从产品到营销上，都更需要以一个真诚的姿态出现，理解Cos人群的真正想法，然后用产品与服务去回应他们的表达欲。这或许也正是Cosplay商业生态的活力所在。【部分内容参考自】IT桔子《中国二次元服装消费市场分析报告》艺恩《2025美瞳消费趋势报告》CBNData《国货彩瞳美妆化消费趋势洞察》

6天前
正式开撕：WPP指责阳狮向程序化广告流量中混入MFA库存

一、这两天，全球广告业非常热闹。前几天曾经最大的广告集团WPP，和现任最大广告集团阳狮吵起来了。根据《广告时代》的报道，6月9日，全球最大广告集团之一WPP通过旗下WPP Media发布了一份“情报报告”，长达8页。报告里WPP公开指出竞争对手阳狮集团旗下的 Epsilon SSP，称其向程序化广告生态系统注入“大量低质量、仅为广告而建（MFA，Made‑for‑Advertising）”库存。公关战、舆论战都是科技互联网公司的惯用伎俩。在以和为贵的广告界，全球大型广告集团之间以往没有什么公开的矛盾。即使大家在业务上互有竞争，但大都是竞标时暗地较劲。WPP这一举动打破了广告业的这一传统，直接掀起了舆论战，双方从幕后较量升级为公开对峙。据报道，WPP进行了为期两天的投放（5月19–20日），而且只从Epsilon直接上线的发布商（publisher）处采购广告位，刻意排除所有二级、中间商渠道，以保证样本纯度。同时WPP也做了AB测试：在相同时间段，在Adelaide、Jounce等第三方平台进行并行测试，形成行业基准。WPP 强调，所有关于可见度、关注度和域名分类的分析均由独立的第三方公司进行。最终，WPP报告里指出了阳狮Epsilon存在的几个问题：1、库存质量参差不齐：26%的广告展现被独立审计机构认定为“（MFA）广告位，即页面专为展示广告而建，通常版面密集、刷新频率高，以压低CPM为目标。2、广告可见度：平均可见率（Viewability）仅43%，部分广告位甚至降至1–2%，远低于美国广告主协会（ANA）公布的64.8%行业基线。3、注意力得分：据报道，第三方平台Adelaide的注意力得分（Attention Score）比 2025 年第一季度行业基准低 40% 以上，意味着用户真正对广告产生“目光停留”的时长与互动意愿，显著弱于其他主要 SSP。4、库存供应链的透明度问题：报告显示，有超过 900 家机构同时以发布商和卖方的身份出现在交易链中，表面看似直接售卖，实则可能是中间商冒充库存源头。二、WPP 将这份《情报报告》以客户简报形式，发给了内部投放团队与核心品牌客户，并建议他们在与阳狮沟通业务的时候，考虑广告库存的质量风险。行业媒体《AdTech Today》引用知情人士的称：WPP集团CEO 马克·里德私下已就 Epsilon 库存质量问题，多次在客户面前提出警示，至少持续了一年左右，但从未正式向市场发布完整审计报告。那为什么现在要公开向市场发布这样一份报告？WPP对《广告时代》提供的理由是：WPP Media 定期进行此类供应链评估，发布这份特别报告是为了“警示客户和行业市场”。“我们越来越多地看到竞争对手的程序化库存通过全球 SSP 进行转售。一旦发现此类库存出现，我们就会立即屏蔽，以确保客户安全。”官方理由是有些冠冕堂皇的。这背后的动机很容易联想到WPP和阳狮之间的角逐：去年年底，阳狮集团的全球收入已超过WPP。对于WPP而言，由于首席执行官马克·里德即将退休，WPP目前正在经历领导层的更迭，此举可能是为了恢复客户信心。此外，WPP丢了食品巨头玛氏的17亿美元的广告大单，最终由阳狮中标。这被认为成为点燃双方矛盾的导火索之一。多家媒体在报道此事件的时候，多次提及阳狮 Epsilon 平台的数字化能力，这被视为其胜出的关键因素之一。阳狮集团目前还没有对此做官方回应，不过在《广告时代》报道中，阳狮集团的一位发言人表示：“一般情况下，我们不会回应WPP的举动，因为这对我们的行业没有帮助。但面对如此明显的谎言，我们不能保持沉默。”话虽如此，《广告时代》援引了几位行业专家的意见，他们对这份报告的可靠性和透明度提出了质疑。“我怀疑这份报告是在哪个机构的哪个层级上批准的，因为报告中没有列出任何作者的姓名或详细信息，”“关于研究方法的细节也太有限了，无法判断他们说法的有效性。”另一位营销专家强调，此类分析通常需要独立的第三方机构来确保客观性。他们强调，该报告的目标定位细节模糊，评估期较短——5月份只有两天。三、WPP对阳狮的指控，虽然在广告业看来不怎么光明正大，但是我个人认为，这终归是一场广告代理巨头之间的商业竞争，挺正常的。我更关心WPP指控里所提及的问题，它其实揭开了程序化广告生态中更深层次的系统性问题。在开放的 RTB（实时竞价）生态中，SSP（Supply‑Side Platform，供应方平台）是推动网站和 APP 广告位自动拍卖的智能系统，像网店一样展示广告库存，让广告主实时竞价。理想状态下，优质的 SSP 应确保：一是提供高可见度和关注度的优质库存，二是保持供应链路径的透明，三是在价格上兼顾广告主与出版商利益。行业各方从技术审核到合同条款都在寻求更严谨的标准，努力遏制低质库存的泛滥。正因此，行业内开始呼吁供应路径的优化，各大代理和平台纷纷试点新的审计机制与数据反馈流程，也就是所谓的SPO（Supply Path Optimization，供应路径优化）。所谓的SPO就是帮广告主直接找广告库存的供应源头，不让中间商赚差价，这样既省钱又能保证广告质量。所以SPO 要求各个平台公开它们是拿到广告库存的，也就是让广告主知道这些广告库存到底是从哪里来的，经过了哪些中间商，确保整个过程清清楚楚，没人偷偷赚差价。然而，现实远比设想更复杂。SPO在实际推行中并不顺利。有些平台为了方便自己赚差价，故意不公开真实的库存交易流程。Exchange4Media 的调查指出，即使用上了 Ads.txt 这些验证工具，出版商和 SSP 之间的信息依然不透明，有些时候，广告主压根儿不知道某个广告位的源头买家是谁。也就是说，很多广告库存在到达广告主之前已经被多次转手。即便表面看起来投放路径很短，但底层那些来路不明的库存仍可能用子域名伪装成知名媒体，让广告主以为买的是好流量。四、其次，我们即使做到了SPO，实现了供应链路的优化，程序化广告依然还要面临另一个难题：剩余链路中仍含大量 MFA 库存，广告主仍会暴露在低质流量风险中。近年来，不少中小型网站和劣质发布平台为提高填充率和佣金收入，涌入 RTB 竞价池。它们对内容几乎不做要求，仅凭稀疏文本和高密度广告位构建 MFA页面，靠低价抢量。MFA 页面本质上是为了展示广告而生，内容稀少、广告位密集，几乎不考虑用户体验和品牌安全。因过度刷新和密集布局，MFA 严重拉低了广告可见率和停留时长，令广告主的KPI 难以达成。有研究显示 MFA 页面上的转化成本比普通库存高出 63%。MFA 库存的泛滥还扰乱了广告位的合理定价机制。MFA的广告位以极低价格进入竞价池并抢占市场后，那些优质的媒体流量不得不降价竞争，导致库存底价被持续压缩。更多媒体为了生存，也开始模仿制作低质页面，形成了一个劣币驱逐良币的恶性循环。根据 ANA 报告，全球约有 15%–21% 的程序化预算流向 MFA 网站，而只有 36% 的预算真正抵达优质库存。面对这种乱象，仅靠 SPO 的“直连优质 SSP”远远不行了，需要更多第三方的介入，比如监测和AI识别工具。目前活跃在市场中的一些第三方测量工具虽能监测请求数、曝光量和简单的可视率，却难以辨别内容环境和用户互动深度。MFA 页面常用快速刷新接口重复计费、隐蔽加载广告绕过可视率检测，甚至生成机器人流量来伪造点击与浏览，让监测数据的含金量大打折扣。广告主和代理商会提前筛选广告位置（叫做预买过滤），还会检查页面内容是否相关（上下文检测），想用这些方法来抵御 MFA 带来的风险。但传统的办法主要是靠关键词来判断，只能看页面内容的大概主题，没法真正判断这个页面质量好不好，能不能给广告带来好效果。虽然有DoubleVerify、Integral Ad Science等用 AI 来打分内容质量的系统，可以识别出那些专门拼凑内容、质量差的恶意页面。但它们有时候也有误判，导致一些真正内容不错、但不太出名的小网站中枪，影响了这些小网站的变现。五、WPP 对阳狮集团旗下 Epsilon SSP 的指控，把整个程序化广告行业长期积累的问题公开化。MFA 库存的泛滥、供应链条的不透明、流量质量的下滑，以及广告主对真实效果日益增强的焦虑，都是程序化广告行业亟待解决的问题。在这个复杂的生态里，每一个角色其实都处于一种拧巴之中：广告主既想花得少、买得准，又怕被“假流量”欺骗；平台既希望提升效率和利润，又容易被“量大价低”的库存绑架；媒体方既想变现内容，又担心被无底线压价；而监测工具和技术服务商也面临精度与误判之间的权衡。所以，WPP和阳狮的这次风波带来的不只是争议和声量，也许更应该成为一个行业反思的契机。需要更多机构参与进来，从技术、标准、审核、合规等多个层面重建行业信任，打破现有的灰色地带与套利空间。否则程序化广告的未来，只会在效率的幻象中。

2025-06-16
京东厨卫618：听蔡姨的，入手简单，小菜1碟

一、项目背景每一年的618就是钱包和理智疯狂battle的时节准备下单，优惠券凑到眼花，满减算到破防不仅要拼脑力、拼手速，还得蹲低价买厨卫电器是最复杂的事，价格是最不应该复杂的事让买厨卫大家电在下单时，每一单都简单这不仅是用户的心声，更是客户此次想要传递的核心信息因此，如何把“直接简单的购物体验”让连老太太都明白成为我们解题的目标二、创意洞察就在我们绞尽脑汁的时候一个“意外的梗”带给我们新的思路蔡明老师来到老闺蜜家做客原本一时兴想要起重现30年前经典“机器人”动作没想到一不小心触发了「真」智能机器——自动升降油烟机蔡明老师瞬间开启“震惊”模式不禁发出感叹：“家里有这，以后吸油烟不小菜1碟？” 重点来了！这条充满烟火气的生活分享，“惊动”四面八方的网友不少网友直接摇人@京东，交出同款，接住这泼天的富贵！而5G冲浪的京东也是快速回应，为蔡姨送上同款智能厨电而蔡姨在收到“礼物”后也向网友分享了自己在京东购物的心得“从挑款到下单10分钟拿下，在京东买厨电果然小菜1碟”这一来一回的互动，直接让 #蔡明小菜1碟是什么梗# 冲上热搜！三、核心idea 当我们看到“小菜1碟”的时候我们就知道，这泼天的idea这不就来了嘛国民度高，有梗又出圈的菜菜子不仅在网购颇有心得，说话做事简单直接而“小菜1碟”不仅跟蔡明老师有关联度，同时更能直接表达【简单】这不，想要合作的明星有了，想要的主题也有了一举两得得出我们的主题#入手简单，小菜1碟# 为了接住这泼天的热度我们顺势而为联动品牌、明星团纷纷下场玩梗不仅在线上，线下我们场景里也有我们“小菜1碟”身影 “最强嘴替”上线，一键消除所有套路与此同时，我们拍摄了一支TVC让蔡明化身消费者嘴替金句吐槽购买厨电三大痛点每一句都精准戳中大家的心窝并直接甩出京东解决方案四、传播效果#蔡明这嘴专治618乱花钱#这一微博话题热度不断攀升让消费者真切感受到京东“帮你选、没套路、超低价”的满满诚意当然，不仅听蔡姨的，我们也想听用户真实的声音于是我们捕捉到了厨卫烟火气里富有“声命力”的一刻

2025-06-14
AI时代下，打工人的价值到底是什么？

之前有个特别流行的词——超级个体，放在现在的时代背景和话语体系下，我觉得也正当时。前几天在linkedin上看到个榜单，非常有意思的是，这份榜单中，上榜公司平均员工数为 20 人，人均年创收 200多万美元，单个员工大致均有1.4 亿美元的估值，这是非常恐怖的数字，甚至有一部分公司是空壳公司，也没有技术壁垒可言。AI可能会改变过往企业疯狂扩张和烧钱融资的商业模式。在上榜公司中，90后创业者占多数，他们无意去整合一个又一个功能，打造一个庞大的商业帝国或操作系统，而是具体细分到某一个极度细分领域，做小而美，美而精的产品，去解决客户实实在在的痛点。另一方面，这些公司都是通过“APP或官网”订阅式的销售方式，且客单价极低，让客户“无痛式”购买，不需要过多的人工干预就能走完销售流程，降低了人工成本和沟通成本，小团队也无压力。在融资方面，大多数都是A轮，或倾向于不拿钱和少拿钱的原则，保持团队运营的纯粹性。这让我想起之前看过的一个小短片——《升级》，有人说风格很像奈飞的《黑镜》，但我觉得和现代科技对人性的利用、重构与破坏不同，《升级》是在人工智能的叙事背景下，探讨和隐喻着现在最现实的议题：to “卷” or not to "卷“？在奉行“末位淘汰”制的公司里，员工为了不被裁员拼命工作。但考核制度决定了即使每个人都努力工作也必须有人被开除。于是为了更高的工作效率，即使一开始有过抵触和克制，男主最后还是选择了人机结合，自我改造的“升级”。短片的最后反讽意味十足：第一，当主人公意识到这种无止境的“卷”最后把所有人，包括自己都搞死了并没有赢家的时候，自己的孩子也踏上了这条路。第二，一开始员工们拿来调侃领导的那句口头禅，最后自己下意识就脱口而出，讽刺味拉满。第三，原来所谓“升级”的迫不得己和自由选择，不过是一场蓄谋已久的规则制定。一、每个时代所需要的力量和价值，需要先从认知层面的升级领导第一次要开除男主的对话（打不开视频请点这里）表面看，无论从领导的角度要追求效率，还是从员工的角度做好本职工作都无可厚非。但影片中有一个细节就是办公室中某一天突然引入了一个变量——AI程序员，而一开始大家都没有注意。事实上，我们的世界也经历了从农业时代，到工业时代，再到信息时代的升级。每个时代到来的划分或标志性事件也都是事后的总结。深处时代巨变之中，光埋头努力是不行的，每个时代所需要的力量和价值需要我们先从认知层面的升级。比如：农业时代解决生存问题，我们要吃饱穿暖；工业时代解决生活问题，我们要物质丰富；信息时代解决生命问题，我们要内观，自省。也就是说，我们刚好处在从物质丰富到内观自省的岔路口。前者需要我们拼命地去“抢夺”，追求更快、更高、更强的效率，集体“内卷”。后者则需要我们“慢”下来，做事和思考要回归常识，尊重发展规律。所以，埋头努力的同时，我们要学会看懂变化。二、你以为的升级迭代，其实还是在重复原有的思维和认知领导第二次要开除男主的对话（打不开视频请点这里）当卷到只剩下男主自己一个人的时候，男主认为自己的价值是不可替代的，所以在领导第二次提出要开除自己的时候尝试谈条件：“没有我，谁来工作？” 但真相往往残酷，当最后男主表示自己可以降薪的时候，领导直奔主题：他们更便宜，也更结实。1865年，德国物理学家克劳修斯在研究热力学时首次提出了熵的概念：在一个孤立的系统内能量不会消失也不会凭空出现，它只会在不断的转化中产生损耗，并提升这个系统的混乱程度，也就是熵。换句话说，对于一个系统，如果是封闭且无规则/外力的情况，它就会不断趋于混乱和无序，最终走向死亡。生意如此，公司如此，人生亦如此。对非生命体：一间房子，没人收拾，会慢慢变脏变乱。一辆车，没人维护，会一直磨损变旧直到报废。学过的知识，长久不用，会慢慢变淡直到忘记。对个体：放弃总比坚持要容易，懒散总比自律要轻松一切生命体都会从出生走向死亡对群体：历史各个朝代从诞生到消亡，旧的会被新的王朝所替代，周而复始不管多强盛的公司，随着规模的扩大，最终慢慢都会走向没落再到解体。所以我们应该打破自我思想的牢笼，保持开放的心态，终身学习，颠覆自我认知。（参考阅读：2030年什么工作有前景，我们准备好了吗？）三、AI时代下，成功不止一个定义，找到自己的热爱短片中有几处让我有所触动。一个是男主的好友对升级后的他说：“你这样下去大家都没有好处，你改了就会逼得别人改，别人改了，就会逼得你继续改，这是一个死循环。”一个是领导开除男主后，看着男主的离去和新人的接替，说了句：“人，才是最便宜的人工智能！”一个是结尾处男主的自我觉醒：“其实我没有想要很多，只是想比普通的生活再好一点点而已。可就是为了这一点点，最后什么都没有了。我想了很久突然想明白，其实这个世界，也只是想再好一点点。可所有人都为了这一点点，让整个世界都面目全非，其实普通一点挺好的，我还是喜欢原来的那个世界，你懂我的意思吗？”应该说短片的结尾，男主和自己和解了，却再也回不去从前了。那句“你懂我的意思吗”有如思想钢印不知不觉间已经深入骨髓。在这个变局的时代，也确实需要我们每个人都对自己进行一场革命，把自己推倒重建。而在这条道路上，顺势而为，不内耗，坦然接纳自己，找到自己的热爱，就都是成功的！

2025-06-13
WPP走下神坛

一、至暗时刻？6月11日，快消巨头玛氏公司宣布其价值17 亿美元，在全球70个市场的广告业务交给阳狮集团，这其中包括M&M's、士力架、宝路等知名品牌。此前，玛氏公司一直是WPP的大客户。早在今年3月，WPP就丢掉了可口可乐在北美的媒体业务，随后电影公司派拉蒙也结束了与WPP长达20年的合作关系。对WPP来说，这不是最坏的消息。2024年底的时候，WPP营收排名第一的宝座被法国竞争对手阳狮集团夺走。6月8日，WPP首席执行官马克·里德 (Mark Read) 宣布将卸任，里德在WPP集团任职长达30 年，担任CEO也有七年时间。里德的离职半年前就已经有传闻。今年年初，前英国电信（BT）首席执行官菲利普·詹森（Philip Jansen）出任WPP董事长，当时就已经引发了行业对里德离职的猜测。据英国《卫报》的报道，“詹森在正式上任董事长几个月前，就开始向公司高管征求意见。同时他也积极从基层征求建议，了解哪些措施有效，哪些无效。”一位WPP高管说道。“他的很多调查角度都与里德的改革有关。”很多人认为：里德的离开只是时间问题，他需要为当下WPP的业绩表现负责。里德离职的消息发布后，WPP集团的股价在周一当天下跌了1.5%。截至发稿前，WPP市值是80.76亿美元，而2018年WPP有235亿美元的市值，跌幅是65.6%。根据今年Q1财报，WPP集团营收下降5%，股价同比下跌29%。从地区来看，虽然北美市场以0.1%的微弱降幅企稳基本盘，但其他核心市场集体失速——英国市场受本土零售业衰退及政策不确定性冲击，收入缩水5.5%；西欧受德国经济疲软主导，整体下降4.5%；新兴市场板块虽整体下滑3.8%，尤其是中国市场遭遇17.4%大幅下跌。与之相比，同期的阳狮集团净收入增长9.4%，有机增长4.9%。如果自己的竞争对手还在保持增长，那么WPP就不能简单地甩锅给大环境。另外，科技巨头的触角一步步伸到广告行业的核心领地。就在月初，Meta宣布2026年推出完全自动化的 AI 广告，广告主只需提供想要推广的产品图片以及预算目标，AI就能生成整个广告，包括图片、视频和文字。这在广告业引发了不小的恐慌。尽管扎克伯格声称：”这只是对中小企业的赋能举措，广告人的创意才华依然不会被取代。”但是这些年面对科技巨头一步步的渗透，广告业早已对这种烟雾弹免疫了。领导人出走、王座易主、大单频失、业绩和股价持续下滑，再加上科技巨头携AI技术的侵袭。不管从哪个层面来看，WPP都到了最危险的时候，它终归迎来了自己的至暗时刻。英国的营销媒体尖锐指出：一向习惯了狩猎他人的WPP，未来会不会成为别人收购的猎物？二、散装的结构2018年，WPP创始人苏铭天（Martin Sorrell）离职，马克·里德（Mark Read）接任CEO，中文名叫睿智德，不过这个名字似乎没有在国内流传开来，我们还是称呼他“里德”。里德接手的是一个复杂的庞大的组织，用WPP的一位股东的话说就是“杂乱无章”。苏铭天时代，WPP秉持着激进的并购扩张策略，每年平均收购超10家公司。以至于到2018年里德上任CEO的时候，WPP旗下独立运营的代理机构已经超过400个，涵盖广告创意、媒介投放、公关咨询、市场研究等多个营销领域。400个机构里，群邑、凯度等主力代理厂牌约60家，其余多为区域型工作室或细分领域机构。国内的营销行业媒体《广告狂人》曾经做过一个2016年WPP集团的图谱，各位可以感受下。这给行业投射了一个很有趣的形象：WPP旗下的奥美集团被认为是一个创意驱动的代理公司，而WPP自己留给市场的形象却是一个金融驱动的机构。一位现任高管对美国财经媒体《商业内幕》说：“WPP 长期以来被视为一个旨在收购代理机构并回报股东的投资工具。”很明显的是，400多个机构没有实现有效整合，大家各自为政，形成了一个的“散装集团”。当然，这种看上去散装的组织网络是适配于当时的营销环境的。我分析两个原因：1、按照一个代理商服务行业一个公司的原则，这样会减少不必要的客户冲突和竞争，能拿到更多品牌的业务。2、在以前的营销环境下，创意、媒介投放、公关等专业领域相对独立，营销渠道也比较有限，客户的需求和目标相对明确且各自分离。因此，多机构之间不需要更多的协同，大家各自把创意和媒介执行做好就行。不过这几年数字营销环境发生剧变，AI技术和数据驱动的数字营销逐渐成为主流，Meta、Google等巨头通过广告技术生态掌控用户行为数据，导致广告主高度依赖平台的数据资源，而WPP等传统代理集团因内部技术分散和数据整合能力不足，难以适应平台化、实时化需求。具体表现为：品牌割裂：子公司保留独立运营权，导致资源重复配置。比如扬罗必凯与VML两家公司并存数字业务，内部竞争削弱协同效率。7年前，第三方咨询机构Forrester认识到WPP的复杂性，建议他将旗下众多代理机构整合成少数几个核心网络，并让其媒体代理机构“以单一的群邑集团（GroupM）运营”。事实证明，这个建议非常具有预见性了。响应迟滞：效率低下是资深广告专业人士最担心的问题。根据行业调查机构Basis Technologies 的研究，56.1% 的广告公司领导认为流程效率低下是代理商面临的最大挑战。Basis 报告中提到的许多问题（运营拖延、系统脱节和成本膨胀）反映了 WPP 在里德领导下面临的挑战。当时，全球最大广告主宝洁，其CMO就曾经在美国广告主大会上吐槽：“许多广告集团过多的管理、高昂的租金和间接费用让广告主显得力不从心。代理公司的业务更加复杂，层层客户经理来传达信息，导致广告公司不再关注创意，过多的时间花在电话会议、场外活动、差旅、PPT汇报上。”技术脱节：数字业务分散于伟门、AKQA等代理品牌，各代理机构长期独立运营形成的技术壁垒尚未完全打通，导致在对抗Meta、Google的算法优势时明显吃力。三、彻底进化针对以上问题，上任后的里德随即提出了著名的Radical Evolution方略，中文译为“彻底进化”或“激进进化”，主要围绕愿景、创新、技术、架构和文化等5个方面推进。这5个举措，我用一个国内互联网行业的时髦词汇形容就是「去肥增瘦」。也就是内部裁撤冗余机构，组织效率整合，实现大一统的集权，提升效率和敏捷度。外部持续并购加强技术赋能，顺应目前技术主导下的营销环境。2021年里德在接受媒体采访的时候说，三年间他最重要的成就是对WPP架构和企业文化的改变。1、去肥：内部机构的裁撤与合并在内部整合的动作上，我做了一个不完全的统计：2018年9月，数字代理商VML与百年创意老店扬罗必凯（Y&R）合并为VML Y&R。同年11月，智威汤逊（JWT）与伟门（Wunderman）合并为伟门智威（Wunderman Thompson）。2019年通过36次非核心业务出售（如市场研究公司凯度部分股权），筹集8.49亿英镑现金，缓解财务压力。2020年11月，百年广告公司葛瑞（Grey）与数字先锋AKQA合并为AKQA集团，强化用户体验设计能力。2023年10月，将伟门智威与VMLY&R二次合并为VML，诞生全球最大创意公司（3万名员工），整合品牌体验、客户数据与商业转化能力。2024年1月，公关巨头伟达（Hill & Knowlton）与博雅（BCW）合并为Burson集团（年收入12.7亿美元），专注声誉管理与危机公关。2025年将旗下媒介代理品牌群邑（GroupM）重组为统一实体 “WPP Media”，关停冗余架构，裁员比例达40%-45%。此举将传立、蔚迈等媒介子公司纳入统一管理，减少内耗并简化客户对接流程。“苏铭天爵士打造了帝国”，而里德重构了帝国”。独立媒体分析师亚历克斯·德格鲁特 (Alex DeGroote) 计算，里德任期内淘汰了约300个不同的代理品牌，关闭了800多个办事处。一系列的合并动作确实实现了简化，起到了很好的效果。过去几年，WPP 旗下各代理机构的领导层经常会以相互矛盾的观点对待客户，新的架构大大减少了这种内讧。里德对内部成本的控制变得宽松了一些，位前WPP媒体代理公司高管表示，里德似乎更信任代理公司领导层自行管理预算，而且不像他的前任苏铭天那样强调紧缩开支。另外里德还在继续推行WPP的Campus项目，这一项目主要是改变传统分散的办公模式，将旗下奥美、群邑、伟门智威等原分散运营的子品牌团队集中迁移至统一空间。例如2023年启用的广州办公园区，汇集奥美、群邑、伟门智威等7家公司、500多名员工，通过“Campus”设计促进跨团队协作，强化彼此交流。2、增瘦：合作AI，收购技术公司里德将AI定位为“行业最大机遇”，他希望在未来几年通过构建数据、电子商务和营销技术服务来脱颖而出，而不是像过去 35 年那样收购更多的代理商。他在任内的并购聚焦两类技术企业：1、AI内容生成领域：2024年投资英国多模态初创公司 Stability AI，利用其图像与视频生成技术优化营销内容生产；同时参股AI内容工具商，与英伟达共建“Production Studio”实现文本、图像、视频的自动化生成。2、社交与数据技术领域：2021年战略投资中国营销技术公司 StarEngine，联合开发社交内容营销产品，帮助品牌管理KOL投放并提升电商转化率。尤其是2025年，里德进一步收购数据协作平台 InfoSum，强化隐私安全的数据处理能力。里德每年投入超3亿英镑构建自研智能营销操作系统 WPP Open。该系统整合了创意生产、媒介投放与数据分析全链路能力，并嵌入生成式AI工具。至2025年3月，WPP Open已覆盖4.8万名员工（占客户服务团队的60%），为吉百利印度市场生成13万条个性化广告，触达9400万人，成本降低90%。里德通过“未来就绪学院”（Future Readiness Academy）培训5万名员工使用AI工具。看上去，正在一切都在走向正轨。四、未竟的变革从事后诸葛亮的方式来看，WPP当时的战略方向真的没什么问题，不过战略的“正确性”未能抵消执行过程中的震荡与撕裂。里德时代的持续重组和裁员不断打击了普通员工的士气。2018年，WPP全球员工总数约为13.4万人，2024年的时候降至 10.8万人。员工的反对声音日益明显，也愈发尖锐，也终于在今年年初爆发。1月份，WPP取消了远程居家办公，强制要求员工每周至少四天在办公室。里德认为，办公室出勤率和财务业绩密切相关。这引发了员工的强烈发对，他们发起请愿，要求 WPP 重新考虑其政策。这份请愿书得到了1.5万多WPP员工的签名。当然强制员工四天回职场办公并不是什么苛刻政策，谷歌、亚马逊、苹果、Meta都坚持要求员工全职返岗。甚至连竞争对手阳狮集团还裁掉了不愿意返岗的员工，就这也没有引发这么大的反应。而1.5万WPP员工却集体情愿，这本身反映了内部沟通的问题以及员工的焦虑情绪，最终导致内部的士气比较低落。不只是内部士气不足，里德引以为傲的组织重构，并不是想象中的那么完美。很多决策让人匪夷所思，最典型的就是裁撤厂牌。自2018年以来，包括博雅公关 (1953年成立)、扬·罗比凯 (1923年成立) 和葛瑞 Grey（1917年成立）等广告厂牌都被停用。据媒体《商业内幕》报道：“合并后的第一年，Grey和AKQA仍然是两家截然不同的公司，除了新的业务方案之外，从未有过像样的合作。”里德对此并着急，他认为只要能招到最好的人才，品牌CMO们并不关心与哪家代理公司合作。“WPP 拥有 9 个创意网络，而 Omnicom和IPG等竞争对手只有3到4个，需要简化这些网络能更好地服务客户。”不过客户似乎并不买账。据《广告时代》报道，宝洁公司CMO马克·普里查德曾经要求WPP保留 Grey的厂牌名称。里德停用的厂牌有的时几十年历史，甚至有的是百年老字号，而他似乎为了体现与传统决裂，一夜之间放弃了数十年的品牌价值。这其中最有争议的就是2018年11月伟门 (Wunderman) 与JWT(J.Walter Thompson)的合并，随后JWT厂牌成为历史。“我们抹掉了美国历史的一部分。”有业内人士遗憾地说。JWT成立于1864年，被认为是全球第一家广告公司。一位 WPP 员工表示：JWT 在印度、亚太等关键市场获得广泛认可，但那里的客户从未听说过 Wunderman，也不了解此次合并对他们的业务意味着什么。一些业内人士表示，在执掌WPP之前，里德曾担任伟门的全球首席执行官，所以他更青睐伟门，而非JWT。“用VML取代知名创意公司JW和扬·罗必凯的品牌，究竟有何道理？VML是一家知名度较低、成立时间较短的广告公司，最初成立于上世纪90年代初的堪萨斯州。在堪萨斯城以外，VML啥都不是！”一位前WPP高管说。另外，尽管里德一直在做投资新科技新技术，但华尔街一直都不认为WPP是一家科技公司。“现实情况是，市场只是愿意对IT咨询领域的公司和一些平台业务公司给予更高的估值。”花旗银行的分析师托马斯·辛格赫斯特曾预测，WPP在可预见的未来年收入有机增长率仅为个位数，广告代理业务的增长速度不可能远高于这一水平。“企业的AI化，不是投资一系列AI公司，买入更多的数据。而是要让生产工具转化成生产力，所以效率是当下最重要的指标。单靠AI人工智能无法解决臃肿的系统——代理公司需要的是工作流程的简化、数据的凝聚力以及鼓励灵活性的商业模式。”五、老大走了现在，里德也要离开了，而且是在人工智能时代，科技巨头和广告集团交锋的关键时刻。行业分析师称：“不管是被动还是主动的离开，在这个时候，做出人事变动的决定，这表明公司内部高层之间没有达成统一共识。新任CEO可能还需要三到六个月的时间才能找到，到那时WPP那些更精通技术的竞争对手可能会领先更多。”在外界看来，里德和苏铭天确实是截然不同的管理者。“有人可以管理整个集团吗？没人能像他（苏铭天）做得那样。”很早之前，里德曾经这样评价WPP创始人苏铭天。苏铭天最明显的特征是激进，是典型的「强人风格」。而在很多媒体看来，里德过于内敛低调。这种温和协同的特质，体现在他培育“包容、尊重、合作”文化的公开宣言中，也渗透于WPP Open平台试图打通内部协作的底层设计。总之，对WPP这种广告大厂而言，转型实在太难了。尤其是在与科技巨头的对决时刻，更需要大刀阔斧的举措，需要义无反顾的雄心。温和派改良不能阻挡阳狮集团的超越，不能抵挡科技巨头的侵袭，最终也不能做到力挽狂澜。

2025-06-12
从讲好工厂故事，到打造信任资产，解密汤臣倍健创新叙事

01、这届年轻人流行“进厂游”曾几何时，年轻人追逐的旅游路线，还是极地峡湾塞班岛，城市内环Citywalk，如今最一票难求的景点，竟然多了一项“周末进厂“。从小米汽车工厂参观机会炒到数千元，茅台酒文化博览馆的“茅台酒墙“成打卡点，到年轻人把特种兵旅游路线，延伸到位于原始森林的农夫山泉工厂（长白山），再到被这届网友逛成AAAA级景区的汤臣倍健透明工厂，13年来累积接待超175万人次，已成品牌长期构建信任资产的媒介……当营销卷到工厂，厂牌也需要拥有适应时代潮流的内容。在最新品牌故事片《大厂的不保密协议》中，汤臣倍健透明工厂以摄像头新员工——“小透明”为第一探索视角，讲述一颗摄像头的轮岗故事，以创新视角、新奇叙事融入年轻客群的对话语境，表达“好营养敢透明”的价值主张。 02、从「流量思维」，到「用户关系养成」的进阶之路不同品类的成长规律，的确不一样。快消标品产品价值简单，直接，可以很快起量；而VDS（膳食营养补充剂）品类，要进行长期的品类教育和专业内容沟通，来释放产品价值。品牌增长未必那么快，但成长周期很长。但过往一些品牌追求“粗放经营+夸大功效+重度营销”的模式，造成了消费者的不信任度。而不信任的另一面，是极高的选择成本。健康需求是永恒刚需，但消费者对纯粹产品功效向的硬广，会有天然的戒备心理。汤臣倍健正是在传统营销方式之外，找到了新的信任媒介——「透明工厂」，以创新视角表达人格化内容；强人感内容创造有体感的共识；全流程透明化让信任状可视化。这些沟通策略传达品牌的诚信态度和实际行动。过往的传播中，汤臣倍健通过长线内容塑造了受众对透明工厂的差异化印象，将生产与消费者体验创新融合，致力于打造全球品质标杆的承诺，再到生产过程透明化，让消费者眼见为实的价值诉求，持续讲述一个从“制造”到“质造+智造”的升级故事……这些内容立起了差异化认知，形成了汤臣倍健透明工厂的势能。而在《大厂的不保密协议》的创新叙事上，品牌策略上再进一步，更强调动能——可传播性。·以创新视角，表达人格化内容首先，在视角创新上，汤臣倍健叙事视角进入next level，从整体形象塑造，深入到全流程人格化沟通。别家厂牌还沉浸在口号式传播时，汤臣倍健透明工厂从“厂设”中，分化出个性鲜明、人格化的“四大王牌导师”。其中，既有喜欢八卦、爱查户口的“全球原料追溯官”；也有“懂王”属性值拉满、对生产过程的细节了然于心的“连续化生产线督查”；还有超严格、爱挑刺、狠狠拿捏质检标准化的大神，以及爱直播、爱分享、爱交朋友的社牛担当“直播大牛”，都在无时无刻记录着全厂的日常。丰富的人格化内容，将汤臣倍健透明工厂的“透明”特质，转换成较真、严谨和乐于分享等更有信任度、亲和力的“厂设”内涵。从较为宏大的整体形象塑造，转向满足新鲜感、趣味性内容消费偏好，将原本硬核难懂的工厂日常工作，变成大众可感知、易于理解的生动内容。这种创新视角、突破常规的创意，也更能带来传播上的成功。·强人感内容，创造有体感共识在表达技巧上，我们认为有一条准则——不要说服受众，打动他们。汤臣倍健透明工厂的创意表达，就是以连贯的戏剧性故事，持续输出强观点的过程。影片巧妙地借势年轻群体热议的职场话题梗，以“大厂的不保密协议”创意概念，通过一个新员工“小透明”的人物形象，串联带出工厂优质原料不保密、高质高效不保密、质检标准不保密和生产透明化不保密的一系列透明化承诺。从“追溯官”通过最多达53道检查手续，对32国原料进仓前“查户口”；到“生产线督查”拒绝人情世故，杜绝人为事故，以降低人工干预的连续化生产线，确保高质高效的生产流程；从“拿捏质检标准的神”手里的1000多个检测项目；再到“直播大牛”以全方位探厂直播的镜头语言，喊出“只有真正的好营养，才真的敢透明”的自信宣言……在品牌营销的“人感”愈发重要的当下，媒介会变，新媒体终会变成传统媒体，但观点和故事，永远可以流通起来。汤臣倍健透明工厂以人感的、诙谐的、生活化表达，将品牌“好营养=敢透明”的公式，转化为更多用户的共识，丰富了透明工厂的信任资产。·流程透明化，信任状可视化除了感性化表达外，汤臣倍健透明工厂也在理性诉求层面，将不同层次的信任状植入创意视频中：第一类信任状是品牌可信承诺；品牌公开承诺的内容，能够降低目标客群的决策成本。创意内容本身，就是汤臣倍健在四大核心环节，通过不同的人格化形象做出承诺的过程。在最后的彩蛋中，“摄像头”新老员工的对话，更是为透明工厂做出总结——“自有工厂才是我们的底气”、“让人放心才是我们的流量密码”。第二类信任状是顾客自行验证；透明工厂本身就是顾客自行验证的入口，用户可以参与进来，沉浸体验其中，再传播出去。相较于可视化生产线的初阶玩法，透明工厂以用户需求为导向，打造开放、沉浸式的科普体验方式，累计接待超1,750,000人次参观的记录，就是最真实的口碑背书。第三类信任状是可信第三方证明；制定高于法定标准的内控标准，是汤臣倍健积极履行社会责任的体现。品牌也持续将可信第三方证明放入品牌叙事中——经过中国合格评定国家认可委员会CNAS认可的高标准检测中心、作为行业内唯一获得2023年全国质量标杆奖的企业等。品牌信任状上的层次感，也让信任感变得更扎实。这些策略的总和，实现了在更广域的受众心智中，塑造积极的品牌印象，沉淀稳固的信任资产。这其中，既有共识价值——汤臣倍健透明工厂创意，降低了用户选择成本、决策风险；也有共情价值——用户感受到品牌背后的“人”，尊重科学和经营规律，对品类有热情、有愿景、有执念的人，也唯有这些特质和价值观，才能在VDS品类里深耕，获得用户的偏爱，沉淀用户关系资产。最后，归根到底，还是汤臣倍健“诚信比聪明更重要”的价值观托举着所有的策略，是在所有环节上坚守初心的结果，让卖点和理念有扎实的落脚点，最终融入到“用科学营养生命”的愿景中。03、创新的中国工厂，表达品牌新叙事看完汤臣倍健透明工厂的品牌叙事，你最大的感慨是什么？我们最大的感悟是，优秀品牌背后的决策者们，都将做品牌当做一件自内而外的事情。而最能体现这种特质的地方，往往不在于前端，而在于后端，从研发到供应链到生产环节。例如早期的小米黑灯工厂，塑造品牌黑科技的、高端化形象；新能源汽车品牌做工厂营销，深入压铸车间等制造环节，在重决策品类中呈现产品质量；农夫山泉借助水源地势能，夯实天然水的品类价值；不断进化的汤臣倍健透明工厂，让原料、生产和质检等全流程可视化…….这是策略的成功，更是品牌的自信。我们相信，会有更多创新的中国工厂，沿着汤臣倍健透明工厂的路径，以透明的策略，真诚的表达，融入到打造品牌信任资产的新叙事当中。好产品，不是靠说的，是用真本事下硬功夫做出来的。好品牌，也同样如此。

2025-06-12
AI掀起重塑营销行业浪潮，从业者该如何突围“替代危机”

作者：陈壕来源：中国公关网，原文刊登于《国际公关》杂志2025年4月刊总第211期全文约1400字，阅读约需5分钟，好文值得慢慢品读。2025年，DeepSeek引领的数字革命席卷各行各业，营销行业首当其冲。在这场由技术驱动的变革中，传统的营销手段与策略正面临前所未有的挑战，同时也孕育着前所未有的机遇。从业者如何在这场AI重塑营销行业的浪潮中乘风破浪，把握机遇，应对挑战，成为一个有待解答的命题。市场洞察和营销决策正在从依赖经验直觉转向基于数据的深度分析。通过分析来自于销售渠道、社交媒体、电商评论、搜索热词等来源的海量市场数据，AI能更快地进行市场洞察，提供更精确的消费者画像和市场趋势预测，便于营销人员据此调整营销策略。不过，AI分析仅聚焦于数据本身，可能出现脱离业务实际情况的问题，这就要求从业者建立“数据校准”能力，在AI输出的海量信息中识别真需求与伪风口‌。AI或将引发内容生产的效率革命，这也是被业界认为是AI最可能替代人工的应用场景。AI能够自动化生成文案、图片、视频等内容，与人工相比将极大地提升生产效率和降低成本费用，这对营销快速响应瞬息万变的舆论环境当然是利好。然而，过度依赖技术可能导致品牌价值空心化，尽管AI擅长生产“合格内容”，但“卓越创意”仍需人类注入文化洞察。此外，AI大模型将有助于实现更复杂的营销自动化，特别是在自动化的传播、客服和客户运营等方面。例如，智能客服系统能实现全天候服务，还能根据历史交互记录进行个性化推荐和自动化定价，这不仅减少了人力成本，还有助于优化营销效果。不过要注意的是，自动化营销需要人为监控和适时干预，以防止算法偏差或意外情况的发生。AI已然掀起了重塑营销的浪潮，未来十年，营销相关的工作岗位或将分化为三个层级：逐渐被AI接管的基础执行层，如简单内容的生产、内容审核、广告出价等；需要与AI深度协作的策略优化层，如市场分析师、策略专家等；有可能不被替代的AI大模型元能力层，他们能突破算法局限进行颠覆式的营销创新和持续赋予营销活动以人性价值。未来，出于经济成本、营销效果、管理效益等的综合考虑，营销组织必将采用“人机协同”作业模式，大量的基础执行层人员将被取代，大家须未雨绸缪努力上升到策略优化层和元能力层。首先，营销从业者必须掌握AI工具应用能力，适应和融入“人机协同”作业模式。例如：利用AIGC工具来生成文案、图片、视频等内容，建构自己的或利用现成的垂直智能体Agent来提升在市场洞察、策略制定、内容生成等的效率和表现，确保让AI赋能你而不是取代你。其次，营销从业者需建立数据分析和AI营销的策略思考能力，借助AI来分析整合消费者旅程中的多源异构数据、挖掘真实需求与商业逻辑，据此制定更精准有效的营销策略；甚至可以让AI自动生成策略并自动执行个性化推荐、动态调优出价等基础任务，而人聚焦于定位、渠道、定价、推广等核心策略和基于动态校准机制来应对算法偏差。需要注意的是：人类在情感连接与价值传递具有不可替代性。营销从业者应基于对人性的洞察和独特的美学品位，运用AI更好地开展能触发人类的情感共鸣和建立价值认同的营销活动。例如，利用AI生成内容时融入人文关怀和社会责任的主题，使品牌形象不仅仅停留在产品或服务层面，而是上升到激发社会正能量的高度。在这场AI掀起的营销重塑浪潮中，"替代危机"的本质实为"进化机遇"，从业者突围的关键在于构建"人智+机智"的共生范式。当营销从业者具备‌驾驭AI的智慧‌（和‌超越AI的视野，并在信息洪流中坚守人性关怀，营销将更有可能回归本质，成为连接商业价值与心智情感的最短路径。THE END.

2025-06-11

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