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营销从业者必须掌握的消费者决策模型

作者：陈壕来源：品牌市场相对论全文约9000字，阅读约需15分钟，好文值得慢慢品读。在营销工作中，洞悉消费者的决策路径是成功的关键，而消费者决策模型作为营销人员的重要工具，不仅帮助我们理解消费者的购买过程，还指导我们如何更有效地制定营销策略和开展具体的营销活动。从工业时代到信息时代，再到如今的数字化时代，随着营销环境和营销技术的不断演变，消费者决策模型也在不断发展，以适应新的挑战和机遇。一、AIDMA模型该模型由美国广告学家E.S.刘易斯（E.S. Lewis）提出，它描述了消费者从接触到信息到最后达成购买会经历的五个阶段：注意（Attention）兴趣（Interest）、欲望（Desire）、记忆（Memory）和行动（Action）。该模型认为，消费者首先会被广告或其他营销手段吸引注意力，进而产生兴趣，激发购买欲望，形成记忆，并最终采取购买行动。注意（Attention）：这是消费者首次注意到产品或服务的阶段。在这个阶段，企业通过各种形式的广告、促销活动或公关事件来吸引潜在客户的注意力。目标是让品牌或产品在众多竞争对手中脱颖而出，引起消费者的初步兴趣。例如，品牌使用醒目的视觉设计、引人入胜的故事叙述或是创新的广告形式来抓住观众的眼球。兴趣（Interest）：一旦吸引了消费者的注意，下一步就是激发他们的兴趣。这通常涉及到提供更多关于产品的详细信息，如特点、优势和用途等，使消费者想要进一步了解这个产品或服务。例如，企业创建内容丰富的网站页面、博客文章或者视频教程，帮助潜在客户更好地理解产品的价值。欲望（Desire）：在这一阶段，企业的目标是将消费者的兴趣转化为对特定产品或品牌的渴望。这意味着要触动消费者的情感，让他们不仅认为这款产品能满足其需求，而且还能带来额外的价值，比如提升社会地位、改善生活质量等。例如，利用情感营销手法，展示用户案例研究，或者强调品牌形象背后的故事，以增强与消费者之间的情感连接。记忆（Memory）：记忆阶段强调的是如何让品牌或产品留在消费者的脑海中。由于消费者可能会在接触广告后一段时间才做出购买决定，因此建立长期的品牌记忆非常重要。重复曝光、品牌联想以及正面的品牌体验都是加强记忆的有效方式。例如，通过定期发送电子邮件通讯、参与社区活动、提供优质的客户服务等方式来保持品牌的可见性和好感度。行动（Action）：最后一个阶段是促使消费者采取实际行动，即购买产品或服务。为了促成这一转变，企业需要确保购买流程简单便捷，并可能提供一些激励措施，如限时折扣、免费试用等。例如，优化电子商务网站的用户体验，简化结账流程；推出特别优惠活动，鼓励立即购买。它首次系统化描述了线性决策路径，在早期的大众媒体时代为广告营销提供了理论基础。营销从业者会基于AIDMA模型往往会强调通过重复曝光来强化品牌记忆，如电视广告的集中投放与品牌口号的强化。例如，麦当劳的广告语“我就喜欢”，就是通过重复曝光强化消费者记忆，也让其大获成功。这一模型的局限在于：其秉持的是单向传播逻辑，无法解释用户主动搜索行为。在当今数字化时代，随着互联网和社交媒体的发展，消费者的行为模式变得更加复杂且非线性，因此AIDMA模型在数字化时代显得过于简化。即便如此，AIDMA模型的基本原理仍然适用，尤其是在构建品牌认知和初期吸引顾客方面。对于希望深入理解消费者心理并制定有效营销策略的营销从业者来说，学习和应用AIDMA模型依然是不可或缺的一课。此外，还有一个AIDA模型，其是AIDMA的四阶段简化版，省略记忆阶段，更聚焦行动转化，即注意（Attention）、兴趣（Interest）、欲望（Desire）、行动（Action）。二、销售漏斗The Funnel模型William Henry Townsend 1924年在其著作《债券的推销术（BondSalesmanship）》一书中首次提出销售漏斗模型，最初是用于面对面销售话术的设计和锤炼。销售漏斗模型基于AIDMA模型，将消费者的购买过程比作一个漏斗，漏斗的顶部是广泛的潜在客户群体，底部则是最终购买者，营销工作就是要从广泛的潜在客户群体逐渐筛选出最终购买者。注：配图源自网络，在此感谢原制图者。销售漏斗为企业理解和管理客户旅程提供了一个框架，通常分为几个主要阶段，每个阶段代表了潜在客户在购买决策过程中所处的不同位置：认知（Awareness）：这是漏斗最宽的部分，指目标市场中的人群首次了解到你的品牌或产品。在这个阶段，企业通过广告、内容营销、社交媒体等多种渠道来吸引潜在客户的注意。兴趣（Interest）：一旦潜在客户对品牌有了初步了解，他们可能会开始表现出更多的兴趣，比如访问公司网站、关注社交媒体账号等。此阶段的重点在于提供有价值的内容以维持他们的兴趣，并引导他们进一步探索产品或服务。考虑（Consideration）：在这个阶段，潜在客户已经开始认真考虑是否要购买你的产品或服务。此时，他们会比较不同选项，查看评价和案例研究，甚至可能直接联系销售团队获取更多信息。意图（Intent）：当潜在客户表现出明确的购买意图时，意味着他们已经倾向于选择你的产品或服务。这可能是通过加入购物车、请求报价或预约演示等方式展现出来的。评估（Evaluation）：潜在客户在此阶段会更深入地评估产品的价值，包括价格、质量、售后服务等因素。企业需要确保提供的信息足够详细且透明，以便消除任何疑虑。购买（Purchase）：最终，潜在客户决定购买，成为实际客户。这一阶段不仅标志着一次成功的交易完成，也为后续的关系建立打下了基础。通过分析销售漏斗各阶段的数据，可以清楚地看到在哪一环节失去了最多的潜在客户，进而采取措施改进；销售漏斗还有助于企业了解哪些渠道或活动带来了最高质量的潜在客户，从而更有效地分配预算和人力资源；此外，通过针对不同阶段的特点设计相应的沟通策略和服务流程，惬意能够显著提高客户的满意度和忠诚度。尽管销售漏斗模型为企业理解和管理客户旅程提供了一个框架，但在实践中也面临着一些挑战：非线性路径：现代消费者往往不会严格按照预设的漏斗顺序前进，而是会在各个阶段之间来回跳跃。因此，采用更加灵活的方法，如结合用户行为数据进行个性化营销，变得尤为重要。数据整合难题：为了准确追踪客户在整个漏斗中的移动情况，需要整合来自多个来源的数据。利用CRM系统和其他技术工具可以帮助解决这个问题三、DAGMAR模型DAGMAR模型（Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results）由美国广告学家Russell Colley于1961年提出，即“为了可衡量的广告效果制定广告目标”，强调广告需引导消费者从未知到认知再到行动的过程。DAGMAR模型以广告目标驱动营销，分阶段定义效果：未知（Unawareness）：潜在顾客对品牌或产品完全不了解。知晓（Awareness）：潜在顾客知道品牌的名称、存在或基本功能。理解（Comprehension）：潜在顾客了解产品的独特卖点（USP）、功能和价值主张。信服（Conviction)：潜在顾客信服想去购买这种产品。行动（Action）：潜在顾客采取具体的购买行为或其他预期行动（如注册会员、下载APP等）。DAGMAR模型突破了传统广告仅关注“曝光量”或“销售额”的单一维度，强调广告在消费者决策过程中不同阶段的作用，其核心思想是通过明确广告目标并将其量化，从而科学地衡量广告活动的效果，这一模型推动了营销从经验主义向科学管理的转变。例如，品牌认知度调研与广告投放ROI分析，通过量化评估优化广告策略，都应用了该模型理论。DAGMAR模型虽然诞生于传统媒体时代，但其核心理念——明确目标、科学评估——依然是现代营销的重要基石。不过，随着数字化时代的到来，消费者行为变得更加动态和个性化，传统的线性传播路径已不再适用。现代营销从业者需要结合新的技术和工具（如大数据分析、AI预测），对DAGMAR模型进行升级和优化，以适应复杂的市场环境。四、霍华德-谢思模型霍华德-谢思模型（Howard-Sheth Model）是由约翰·霍华德（John Howard）和杰维尔·谢思（Jagdish Sheth）在1969年提出的，它是一个全面的消费者购买行为理论框架，该模型关注消费者在购买过程中的心理活动，包括动机、知觉、学习等因素。它提供了一个更全面的框架来理解消费者的购买行为，并考虑了多种影响消费者决策的因素。注：配图源自网络，在此感谢原制图者。1.刺激或输入变量（Stimuli or Input Variables）这些是来自市场环境的信息，包括产品特征、价格、促销活动等。此外，还包括社会经济地位、文化背景等更广泛的外部影响因素。显著性刺激：直接影响消费者的感知和认知，如广告、销售推广等。符号性刺激：间接影响消费者的决策过程，如品牌名称、包装设计等。社会刺激：指来自家庭、朋友、同事等社交圈的影响。2. 外在环境因素（External Environmental Factors）这包括一些不可控的因素，如经济状况、技术进步、政治法律环境和社会文化趋势等。这些因素虽然不直接参与购买决策，但它们通过影响消费者的偏好和需求间接发挥作用。3. 感知与认知过程（Perceptual and Cognitive Constructs）这部分描述了消费者如何处理接收到的信息，包括注意力集中、信息解码、记忆形成以及态度的发展等过程。注意：决定哪些市场信息能够进入消费者的意识层面。理解：涉及消费者对接收到的信息进行解释和赋予意义的过程。4. 输出变量（Output Variables）消费者实际采取的行为结果，主要包括购买意图、实际购买行为及购后评价等。5. 内部中介因素（Internal Mediating States）这些因素位于输入变量与输出变量之间，起着调节作用，具体包括：动机：驱动消费者去满足特定需求的心理力量。态度：消费者对特定品牌或产品的总体评价。意向：消费者计划采取的行动，特别是购买意向五、科特勒五阶段模型科特勒五阶段模型，也被称为消费者购买决策过程模型，是由菲利普·科特勒（Philip Kotler）提出的一个框架，用于描述消费者在做出购买决定时经历的心理和行为过程。该模型将消费者的购买决策过程分为五个连续的阶段，每个阶段都反映了消费者心理状态的变化以及他们与市场互动的方式。1. 问题认知（Problem Recognition）：这是消费者意识到自己存在某种需求或问题的时候。这种需求可能是由于内部刺激（如饥饿、口渴）或是外部刺激（如广告、朋友推荐）所引起的。在这个阶段，消费者开始认识到需要解决的问题或者满足的需求。2. 信息搜索（Information Search）：一旦识别了问题，消费者会开始寻找相关信息来帮助他们解决问题或满足需求。这个过程可能包括从记忆中回忆之前的经验，向朋友询问建议，或是通过互联网、媒体等渠道获取更多关于产品和服务的信息。3. 方案评估（Evaluation of Alternatives）：在这个阶段，消费者会对收集到的信息进行分析，比较不同的品牌、型号、价格等因素，以确定哪个选项最能满足他们的需求。消费者通常会根据个人偏好设置某些标准来评估各种选择。4. 购买决策（Purchase Decision）：经过评估后，消费者会选择一个他们认为最佳的产品或服务，并作出购买决定。然而，在实际购买前，还可能存在一些影响最终决策的因素，比如他人的意见、意外的价格变动等。5. 购后评价（Post-Purchase Evaluation）：购买之后，消费者会对自己的选择感到满意或不满意。满意的消费者更有可能成为忠实顾客并推荐给他人；而不满意的消费者则可能会退货或转向其他品牌。企业可以通过良好的客户服务和支持来增强客户的满意度。在数字化时代，消费者的购买行为变得更加复杂和多样化。科特勒五阶段模型需要结合新的市场环境和消费者行为特点进行调整和优化。例如，利用大数据、人工智能等先进技术收集和分析消费者的行为数据，实现更加精准和个性化的营销策略；通过社交媒体、在线评论等渠道了解消费者的真实需求和反馈意见，以便及时调整产品和服务策略。值得一提的是，菲利普·科特勒在《营销革命4.0:从传统到数字》中对传统消费者决策模型进行了创新和发展，提出了5A模型：包括Aware（了解）、Appeal（吸引）、Ask（问询）、Act（行动）和Advocate（拥护）五个阶段，全面覆盖了消费者从认知到购买再到忠诚的整个过程。这一模型强调了内容营销的重要性，并适应了数字化时代的变化，为企业制定更加精准和有效的营销策略提供了有力的支持。六、霍金斯模型霍金斯模型（Hawkins Model）是由美国消费心理学家D.I.霍金斯于1980s提出的一个重要的消费者行为理论，该模型强调了消费者在内外因素影响下形成自我概念（Self-Concept）和生活方式（Lifestyle），这些因素共同作用于消费者的购买决策过程。霍金斯模型为理解消费者行为提供了一个全面的视角，不仅关注消费者外显的行为表现，还深入探讨了其内在的心理机制，因此营销应针对消费者的心理需求进行定位。自我概念（Self-Concept）：自我概念指的是个体对自己身份的认知与感受，包括个人如何看待自己、希望别人如何看待自己以及认为别人如何看待自己。生活方式（Lifestyle）：生活方式反映了个人如何选择度过时间、金钱以及精力的方式，它受到多种因素的影响，如文化背景、社会阶层、职业状况等。内外因素的作用：内部因素包括个人的态度、信念、动机等心理特征，它们决定了消费者对不同刺激物的反应模式；外部因素则涵盖了家庭环境、朋友意见、媒体信息等社会文化层面的影响，这些因素可以改变或加强消费者的自我概念和生活方式。注：配图源自网络，在此感谢原制图者。对于现代营销人员来说，运用霍金斯模型可以帮助他们更好地洞察消费者需求，制定更加精准有效的营销策略。例如，品牌可以通过塑造特定的形象来迎合或影响消费者的自我概念，使消费者产生认同感，进而影响他们的购买决策；品牌可以根据目标市场的生活方式特点设计产品和服务，并通过相关营销活动强化这种关联性，吸引具有相似生活方式的消费者群体。需要注意的是；随着社会文化的不断变化和技术的发展，营销从业者要持续更新对消费者自我概念和生活方式的理解，才能在竞争激烈的市场环境中保持优势。七、真相时刻MOT模型真相时刻（MOT）模型是由北欧航空公司的前CEO Jan Carlzon在1986年提出的概念，旨在强调服务型企业如何通过优化客户接触点来提升整体服务质量与客户满意度。后该模型被宝洁和谷歌发展衍生了第一真相时刻、第二真相时刻和零真相时刻等理论。真相时刻指的是消费者与品牌或服务发生互动的每一个关键时刻，在这些时刻中，消费者会对品牌形成印象，无论是正面还是负面的印象。Carlzon认为，每一次顾客与公司员工或其他代表品牌的元素（如网站、客服电话等）的接触都是一个“真相时刻”，这些瞬间决定了顾客对整个品牌的看法。第一真相时刻（First Moment of Truth, FMOT）：这是指当顾客首次接触到产品或服务时的那个瞬间，比如看到商品陈列在货架上，或是进入店铺的第一印象。第二真相时刻（Second Moment of Truth, SMOT）：发生在顾客使用产品或体验服务之后，根据实际体验形成进一步的看法，并决定是否再次购买或推荐给他人。零真相时刻（Zero Moment of Truth, ZMOT）：由Google提出，指的是顾客在购买之前进行的研究和信息收集阶段，包括在线搜索、阅读评论等行为。真相时刻模型有三个关键要素：客户接触点、个性化体验、情感连接。品牌需要识别并优化所有可能影响顾客体验的关键接触点，例如，在实体店中，这可能包括店内的布局设计、员工的服务态度；在线上，则涉及网站的易用性、响应速度等方面。品牌需要根据不同类型的顾客需求提供定制化的服务体验，以增强顾客的满意度和忠诚度。除了满足基本的功能需求外，品牌还需要通过创造情感共鸣来加深顾客对品的认同感。对于希望深化顾客关系的品牌来说，深入理解和应用MOT模型是至关重要的。在当今竞争激烈的市场环境中，创造积极的真相时刻不仅能增强顾客满意度，还能促进口碑传播，从而为企业带来长期的竞争优势。八、麦肯锡消费者决策旅程CDJ模型麦肯锡消费者决策旅程（McKinsey's Consumer Decision Journey）由麦肯锡咨询公司在2009年提出，是对传统线性营销漏斗模型的一种革新，它更加动态地反映了现代消费者的购买决策过程，旨在帮助企业更好地理解和影响消费者的购买行为。与传统的AIDA或销售漏斗模型不同，麦肯锡的消费者决策旅程强调的是一个循环、互动的过程，并且特别注重品牌体验和口碑传播对消费者决策的影响。麦肯锡消费者决策旅程分为六个主要阶段，每个阶段都代表了消费者在做出购买决定时的心理状态和行为特征：1. 考虑（Consideration）：这是旅程的起点，在这个阶段，消费者开始意识到他们有一个需求或问题需要解决，并开始考虑哪些品牌或产品可以满足他们的需求。消费者可能会基于以前的经验、朋友的推荐或者广告等初步信息来形成一个初始的品牌清单。2. 评估（Evaluation）：在确定了一些可能的选择之后，消费者会进入评估阶段，他们会收集更多的信息来比较不同的选项。这包括在线研究、阅读评论、观看视频评测、咨询社交网络中的朋友和家人等。这一阶段对于品牌的数字存在感和用户生成内容（UGC）尤为重要。3. 购买（Buy）：一旦消费者决定了他们想要购买的产品或服务，他们就会进行实际的购买行动。在这个过程中，便利性、价格透明度以及支付方式等因素都会影响最终的购买决定。4. 体验（Experience）：购买完成后，消费者会根据使用产品的实际体验来评价其满意度。这个阶段不仅涉及到产品的性能，还包括售后服务的质量等。良好的体验可以增强顾客忠诚度，而不佳的体验可能导致负面评价。5. 拥护（Advocate）：如果消费者对产品或服务感到满意，他们很可能会成为品牌的倡导者，通过社交媒体、口口相传等方式向他人推荐。这种正面的口碑传播对于吸引新客户至关重要。6. 绑定（Bond）：成功的品牌能够建立起一种持续的关系，使消费者成为忠实顾客。这意味着提供长期的价值，如会员计划、定期更新的产品和服务等，以保持客户的兴趣和参与度。九、ASIAS模型AISAS模型是由电通公司在2008年提出的一种消费者行为模式，旨在反映互联网时代消费者的决策过程。它是在传统的AIDMA模型基础上发展而来，特别强调了现代消费者在信息搜索和分享方面的行为特征。AISAS是五个英文单词首字母的缩写，分别代表了消费者决策过程中的五个阶段：注意（Attention）、兴趣（Interest）、搜索（Search）、行动（Action）、分享（Share）。1. 注意（Attention）：在这个阶段，品牌或产品首次引起消费者的注意。这通常是通过广告、社交媒体推广、新闻报道或其他形式的营销活动实现的。由于互联网和移动设备的普及，消费者每天接触到的信息量极大，因此吸引他们的注意力变得更加具有挑战性。成功的品牌往往能通过创新的内容或者独特的广告形式来脱颖而出。2. 兴趣（Interest）：一旦吸引了消费者的注意，下一步就是激发他们的兴趣。这个阶段的目标是让潜在客户对品牌或产品产生更深的兴趣，愿意花时间去了解更多相关信息。内容营销在此扮演了重要角色，包括博客文章、视频教程、案例研究等，都是有效的工具。3. 搜索（Search）：与传统模型不同，AISAS模型特别强调了“搜索”这一环节。在互联网时代，消费者习惯于主动搜索信息，以验证他们之前获得的信息是否准确，并寻找其他用户的评价和建议。搜索引擎优化（SEO）、内容营销和社会化媒体管理对于提高品牌的可见性和可信度至关重要。4. 行动（Action）：经过充分的信息收集后，消费者可能会决定采取购买行动。为了促成这一转变，企业需要确保购买流程简单便捷，并可能提供一些激励措施，如限时折扣、免费试用等。此外，良好的客户服务和支持也能增强消费者的信心，促进最终的购买决策。5. 分享（Share）：最后一个阶段是鼓励消费者分享他们的购买体验。随着社交媒体的发展，用户生成内容（UGC）如评论、帖子、视频等变得越来越重要。满意的顾客往往会成为品牌的忠实拥护者，通过口碑传播为品牌带来新的潜在客户。因此，企业应积极创造条件，方便消费者分享他们的正面体验。AISAS模型为企业提供了理解和应对现代消费者行为的有效框架，通过精准营销、增强互动、优化用户体验等策略来有效吸引新客户，还能巩固现有客户关系，实现可持续增长。十、ISMAS模型ISMAS模型由日本电通公司在2019年提出，是在ASIAS基础上发展而来，旨在反映移动互联网时代下消费者的决策路径。与传统的AIDMA或AISAS模型相比，ISMAS更加注重消费者的主动性和个性化需求，强调了在信息过载的时代背景下，如何有效地吸引消费者的注意力，并通过精准的互动促进购买行为的发生。ISMAS是五个英文单词首字母的缩写，分别代表了消费者决策过程中的五个关键阶段：1.兴趣（Interest）：在这个阶段，消费者基于自身的兴趣点主动寻找相关信息。与传统模型不同的是，这里的兴趣不是被动接受广告的结果，而是源于个人的实际需求或兴趣爱好。品牌需要创造能够引起目标受众共鸣的内容来激发这种内在的兴趣2.搜索（Search）：一旦产生了兴趣，消费者会开始主动搜索更多关于产品或服务的信息。这包括在线查找评测、观看视频介绍、阅读用户评论等。搜索引擎优化（SEO）、内容营销以及正面的口碑管理在此阶段显得尤为重要。3.口碑/互评（Mouth/ Mutual）：消费者不仅依赖官方提供的信息，还会参考其他用户的评价和建议。社交媒体上的讨论、论坛帖子、朋友推荐等都成为影响决策的重要因素。因此，企业需要积极管理和引导正面的用户生成内容（UGC），并鼓励老顾客分享他们的使用体验。4.行动（Action）：经过充分的信息收集和个人评估后，如果消费者认为某个品牌或产品符合自己的需求，他们就会采取具体的行动，如完成购买、注册会员等。简化购物流程、提供便捷的支付方式和良好的客户服务有助于促成这一阶段的成功转化。5.分享（Share）：最后，满意的消费者往往会成为品牌的倡导者，通过社交媒体、博客或其他平台分享他们的正面体验。这种自发性的传播不仅能带来新的潜在客户，还能进一步增强现有客户的忠诚度ISMAS模型更加关注消费者在整个旅程中的多次互动，特别是在社交媒体上的表现形式。它不仅仅是一个从认知到购买再到分享的线性过程，而是一个包含多次反馈循环的复杂网络。对于希望在数字时代深化用户参与度的品牌来说，理解并应用ISMAS模型可以帮助它们更好地构建持久的客户关系。十一、SICAS模型SICAS模型（Sense-Interest-Connect-Action-Share）是由中国互联网巨头百度提出的一个现代消费者行为模型，旨在反映移动互联网时代消费者的决策路径。与传统的线性营销漏斗不同，SICAS模型强调的是一个动态、互动的过程，突出了消费者与品牌之间的实时双向沟通以及社交网络在购买决策中的重要性。SICAS模型由五个连续但相互交织的阶段组成：1. 感知（Sense）：在这一阶段，消费者首次接触到品牌或产品的信息。这可能通过广告、社交媒体帖子、朋友推荐或是在线搜索等方式实现，关键在于如何创造吸引人的内容来抓住潜在客户的注意力。 2.兴趣与互动（Interest & Interaction）：当消费者对某个品牌或产品产生初步的兴趣后，他们会开始主动寻找更多信息，并与品牌进行互动。这包括访问官网、查看用户评价、参与论坛讨论等。企业应在此阶段提供丰富且易于获取的信息，以增强消费者的兴趣和参与度。 3.连接与沟通（Connect & Communication）：此阶段涉及建立更深层次的关系。消费者可能会加入品牌的社交媒体群组，订阅电子邮件列表，或下载品牌的应用程序。品牌需要利用这些渠道保持与消费者的持续沟通，提供个性化的服务和支持。 4.行动（Action）：经过充分的信息收集和个人体验后，消费者可能会决定采取行动，如完成购买、注册会员或是参加活动。简化购买流程和提供优质客户服务是促成最终转化的关键因素。 5.分享（Share）：满意的消费者往往会成为品牌的倡导者，通过社交媒体、评论网站或其他平台分享他们的正面体验。这种口碑传播不仅能带来新的客户，还能进一步巩固现有客户的品牌忠诚度。除了传统的信息获取外，SICAS模型中的“兴趣与互动”、“连接与沟通”两个阶段突出了社交媒体的作用和个人化体验的重要性，它首次将“实时双向沟通”纳入模型，这意味着品牌不仅要提供有价值的信息，还需要建立持续的客户关系管理机制。在数字传播时代，SICAS模型提醒营销从业者要重视内容创作、加强互动体验、优化购物流程和促进口碑传播，通过场景化营销与私域流量运营来获得客户和深入客户价值。结语随着时代的变迁，传播环境和传播技术发生了翻天覆地的变化。从工业时代的单向传播，到信息时代的多元化渠道，再到数字化时代的智能化、个性化营销，消费者决策模型也在不断地调整与升级。而作为营销人员，我们需要紧跟时代步伐，深入理解这些模型，并结合实际情况灵活应用来不断优化营销策略，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，赢得消费者的青睐。欢迎关注公众号：品牌市场相对论，与我交流。THE END.

2小时前
缩量时代下，要利用场景组合找到新增长|怪兽先森

（应销售与市场邀约，本文是我今年1月份写的，3月刊登在销售与市场杂志社的一篇文章）不管你是开店做餐饮的，还是电商产品或者线下消费品，最近普遍都遇到一个问题：没增长了，业绩基本都下降了，还能活着就不错了。从2023年疫情放开，大家涌进来餐饮行业，然后倒闭率又达到100%以上。也就是说，开10家倒闭10家店。到了2024年，这个市场又发生了非常大的变化。2024年我有近200天都在外面出差做项目、走市场，有太多太多想要分享的东西了。今天就先聊一个大家比较关心的话题：在这种环境下，我们还能怎么增长？一、缩量下的市场困境分享一下我看到的一些现象。首先，平台流量红利少了，甚至没有了。比如做餐饮的上外卖，现在外卖抽点越来越高，纯外卖的品牌基本很难存活。还有抖音等平台，投流获客的成本也是入不敷出。如果没有品牌效应，你不投钱就没流量，你投钱就没利润。导致很多外卖品牌纷纷转型堂食，重视线下选址。其次，顾客对价格对非常敏感。随着疫情和这波经济结构的变化，以及商家的价格内卷加剧，产品整体的价格带在下移，顾客花20块钱要吃到50块钱的体验。高端餐饮大量倒闭，中端价格的门店被更低价的门店严重分流，很多品牌就是高不成低不就的状态。新客进不来，老客被分流。最后，各项成本只涨不跌。比如餐饮的房租人工食材三大成本，现在还有营销费用也是一笔很大的成本支出。所以为什么大家比较喜欢萨莉亚、南城香的模式，因为成本结构非常极致。萨莉亚通过高度标准化，使用大量兼职工来降低门店运营成本。南城香采用飞碟型组织和门店承包制等模式降低总部人员成本和管理成本。总之一句话，快速增长的增量时代过去了——流量下降，消费力下降，大家都在降本增效。现在说存量都有点不太恰当。应该说是缩量时代。拿我们比较熟悉的餐饮行业来说，你去街道上、商场里，是不是一大堆的空铺子在“旺铺转让”？所以就出现了2024年北京餐饮的利润率下降88%，上海还出现负利润的情况。其他地方更不用说了。在这样的情况下，很多品牌和门店为生存，常见的做法就是价格战和不断增加品类。但是这个打价格战是一个杀敌一千，自损八百的两败俱伤的事，并不是一个健康的营销策略。很多品牌和门店也是被迫无奈卷入其中。还有盲目增加品类也不行。之前经常讲一个单品打天下的论调也越来越少了。极致单品的代表，比如太二酸菜鱼，曾经靠着酸菜鱼和极少的产品，横扫各大商场，成为母集团公司九毛九中最赚钱的品牌。现在你去太二门店看看，什么川菜小炒，不辣的酸菜鱼等等产品都有了。好像是一个中餐，又好像是一个酸菜鱼店。还有其他非常多的单品品牌，基本纷纷都增加很多品类。今年初和我和一个500+连锁品牌客户的创始人聊天，他说大部分人赚钱是趋势和风口带来的，而不是个人能力。我是非常认可的。也是感触最深的。这两年纷纷看到很多企业和人把以前赚到的钱都搞没了。真是靠风口赚到的钱，最后靠实力亏完（详细内容可看我视频号）。这也是很多人开始喜欢南城香这种多品模式的门店模型，原因就是：平效高，同样的房租能多出几倍的营收。大家也不再轻易地盲目全国扩张，而是开始收缩战线，聚焦，聚焦，再聚焦。前些天也在朋友圈也看到有人开始分享萨利亚创始人的一句话，大意是：你要学会在平庸的业绩里做出利润。说白了就是接受红利消失的现实，要开始比拼实力了，不要大手大脚了，要精打细算了。降本增效是必须的，但我认为增长才是企业发展的唯一真理。包括你的团队、合作商、投资人等，都希望有增长。哪怕短暂的停滞调整，也是要为了接下来更好地增长。没有增长，一切白谈。只是现在的增长不能只靠时代红利，要靠综合实力。所以，大家过去在单一品类到现在增加品类，从做单一人群生意到现在多人群，从单一时段到多时段，甚至要做全时段的生意等等，都是在寻找增长。但问题是，现在的消费习惯非常不统一，00后和90后的口味、文化理念相差非常大，你做多人群生意，就得推出非常多的产品种类和口味，那这个就会导致你的后厨成本、供应链管理成本就提高。所以就看到很多餐厅菜单有100多道产品，老板却苦不堪言，因为品效低，运营成本高，不赚钱呀。还有太单一的就餐环境和风格也很难满足不同人群的不同需求，但你又不可能一个人群设计一个风格吧。讲了那么多，那么有没有新的解题思路呢？能够让更多人进店，又不会增加太多运营成本的那种……二、新增长思路：场景组合近年我深入分析了霸王茶姬、南城香、瑞幸咖啡、蜜雪冰城、萨利亚、肯德基等等还在逆势增长的品牌案例，学习了品牌营销专家空手和刘春雄教授、“现代营销学之父”菲利普·科特勒等人的理论分享，结合我们不同客户项目的实际操作案例反馈，我总结出一个能够给我们餐饮和消费行业带来一些新增长方法——场景组合。什么是场景组合？为什么说场景组合能够带来新增长？1、什么是场景？场景，简单理解就是人、事、时间和地点的结合。也就是在不同情况下，人在不同时间、不同地方和不同人一起，就有了不同的场景，而不同场景产生的需求是不同的。因为这里受到人、时间、空间、目的的元素组合，这就是诞生了不同场景。比如说，我在上班路上，这是一个场景，包括了人、时间、空间和事，就构成了一个场景。餐饮的场景就很多了，比如我一个人吃个工作餐，是一个场景，核心需求是便捷、价格。我和朋友去吃饭，又是另外一个场景，产生的需求是不同所以这里的场景，和我们说的门店环境不同。门店环境是单纯的物理空间，场景主要有了人和事等更多元素在里面。大家大概理解到这里就可以了，不要去纠结太多。我们主要考虑场景能给我们带来什么作用，以及怎么应用到我们的生意增长里去才是关键。2、为什么要基于场景？这是因为现在大家的生活环境的差异性越来越大。几十年前，大家有很多共同的经历。比如高考，上大学，分配工作。现在，有出国留学的，有在城市的，有在县城的，生活经历的差异性太大了。很难再以人群来细分。哪怕是同一年龄，同一性别，生活习惯和喜好也是天差地别。但是面对同一场景，大家的需求是相不多的。比如早上上班吃早餐，都是要快、便捷；面对商务宴请，要有面子等。因为这些场景，一是受到有限条件下的影响，二是受到社会文化规范的影响。所以，不同背景、年龄段、经济水平的人，在同一场景下可能会选择同样的产品和相似的生活方式。比如优衣库做的是基本款，日常场景穿的，所以有钱没钱，名人普通人都是一样的需求：舒服、耐看。场景是不同人群的最大的需求集合。不同人在同一场景下的需求是差不多的，这样我们就有一个抓手和确定性，也能提高门店结构的运营效率。我们抓住了场景，不管你是男是女，年龄多少都好，只要在这个场景下，有更多人进店就可以了。3、“场景组合”就是多个场景叠加基于场景组合，可以从战略到品牌，再到单店盈利模型、供应链和成本结构等，构建一个品牌新增长体系。这个对餐饮的增长来说非常重要。过去大部分的餐饮门店都是做单一场景生意。比如奶茶店，你是逛街的休闲解馋的场景；比如咖啡，主要上班白领的提神场景为主。现在你去看瑞幸和霸王茶姬，为了更得更大增长，就采用了“场景组合”的方法瑞幸不仅是上班提神的场景，还增加了早餐场景、下午茶和下班休闲等多个场景，所以推出了咖啡+烘焙等产品结构和搭配。霸王茶姬更是做到极致，从健康养生、运动自律等各个场景都切入了，基于这些场景设计了不同的营销活动和广告。（图来源网络）还有餐饮圈内经常提到的南城香，饭香串香馄炖香，还有最近的3元早餐和自助小火锅，本质也是基于早餐、中餐、晚餐、小聚、下午茶等多个场景进行组合构建了整个单店盈利模型。北京的百年品牌“紫光园”更是做到多场景的极致，基于不同场景组合设计打磨了不同的店型。有卖卤味包子的档口店，这是到家菜的外带零售场景；还有饺子店和烤鸭中餐店等，聚焦北京，将常见的主流就餐场景都覆盖了。只是这种打法需要很多区域聚焦和供应链等的前提条件。（图来源网络）4、小众品类通过扩大场景来做大规模这也可以解释，为什么有些品类前期看着这么小众，为什么还能做得这么大的规模？因为切换了场景，从一个小众场景切换到大众场景，就能满足更大的需求量。就像上面说的咖啡，之前是精英白领的小众人群喝的，瑞幸将咖啡改良了，加入了奶产品，研发出了“生椰拿铁”等奶咖系列，一下子把喝奶茶的人群给抢过来了，开扩了更大的场景。这个场景的需求比之前的场景大了去了。这才有后面瑞幸开到两万多家店的规模。还有很多可能很特色小众的品类，也能做得很大，本质也是切中了更大的场景。比如我们最近合作的螺蛳粉品牌“螺旋桨”也开了500+店。要知道，螺蛳粉在疫情以前是非常小众的品类，因为疫情和李子柒的推动，加上我们客户进行了品类改良，变成了一个休闲解馋+轻饱腹的场景了，抢了酸辣粉、粉面快餐小吃的群体需求，扩宽了品类的场景。5、增加新产品，不如增加新场景有些人可能会问，场景组合，这不就是增加产品吗？增加产品只是实现多个场景组合的一个方式，可以增加，也可以不增加，关键在于你能增加新场景就好。比如霸王茶姬并没有增加什么新产品，只是改变了奶茶的原料成份和营销方式。比如将植脂末换成冰勃朗非氢化基底乳，宣传更健康和低卡的奶茶，切入了运动自律、上班茶歇等各个场景里。还有一些餐厅改变了规格大小和定价，就新增了外卖和宝宝家庭的场景，并没有新增什么新产品。比如米村拌饭和西贝的儿童餐。当然，根本上的改变，还是要从产品结构去构思设计。包括品类的选择、口味、定价、规格大小等。只是要考虑后端供应链、出餐效率、设备复用性等效率问题。我们尽量用更少的产品，满足更多场景。很多人是在同一场景下增加了很多产品sku，但是并没有带来什么新增长。比如你做粉面的，你再怎么增加粉面产品，还是没有增加新场景，自然没有新客群进来。这就是没有基于新场景来盲目增加新品。而基于场景组合去思考产品营销设计才能带来新增长。比如最近看到喜家德水饺增加了小火锅，增加了1-2人小聚的场景，增加了更多人群进店。但小火锅里的很多食材和原来的水饺食材原料是复用的，而且小火锅也没有增加太多设备和改变太多动线，只要在桌面增加一个卡磁炉设备加热就实现了。（图来源网络）但是餐饮行业和其他行业不太一样，餐饮门店受到时空限制。比如一天顶多做早中晚下午几个时段的生意（机场高铁等商圈除外）。以及做附近几公里的生意，快餐更是几百米内的，除了外卖或下沉市场会拉宽一点距离。所以，餐饮的增长其实就是在有限的空间和时段里发现更多匹配的场景。三、餐饮场景如何选择？那餐饮有哪些常见的场景呢？餐饮场景，主要就是人的不同情况下的就餐情况。这个场景核心取决于三个点：在什么情况下，跟谁，去干什么。基于这三个因素，我总结了常见的20个常见的餐饮场景，根据“刚需和非刚需”、“高频和低频”四个维度，我进行了分类：（此图为怪兽先森总结）那问题又来，这么多场景，应该抓住哪些场景呢？肯定优先考虑最大的场景。因为大场景才有大需求，才有更多人进店和复购。但大场景，肯定也是竞争更大的市场。所以，还要基于以下几点去思考。第一，基于经营优势和自身资源去选择。比如我做快餐的，可以做早餐，那卖什么？我是咖啡店，就可以卖烘焙三明治+咖啡，而不是去卖油条豆浆，这个不符合已有优势。如果最大的场景被人占领，你的优势无法让顾客在该场景下优先考虑你，那就可以换其他场景，几个相对小的场景组合起来，也是不小的规模。比如大家都是做夜宵，你能不能做2-4人轻社交的夜宵？不是所有人吃夜宵都是五六人一起去大排档的，有些人也想吃夜宵，但只想和一两个朋友去吃——就像我让一个做面馆的客户加了牛腩煲和炸串等产品，也是切入2-4人轻社交的夜宵场景，增加了新场景，带来新增长。具体切入哪个，以及有没有市场，你要基于商圈和市场去做调研分析。还有每个企业的资源优势也不一样。有时前期跑马圈地时，聚焦场景会让单店盈利模型更轻，后端管理也更简单。毕竟从连锁的角度来说，多一个场景，基本要多很多运营成本，我们需要考虑好不同目的和情况去思考。第二，基于品类阶段和自身资源情况。首先看阶段。很多品类是有周期的，看目前处于什么阶段。就像前几年的酸菜鱼一样，你先把单一场景打透就有非常大的市场量了，这个也是品类思考，品牌表达的决策逻辑，先让顾客吃这个品类就优先想到我。也是考虑品牌认知的问题。但是当这个品类的流量都没有了或不够了，你做到品类第一又有什么用？比如太二酸菜鱼之前宣传是，4人以下不接待，就是聚焦4人以下的小聚场景。现在把这个标准取消了，增加了炒菜和不同桌椅结构、宝宝餐等改变，本质就是在增加4人以上社交和家庭聚餐的场景，去抢其他中餐品类的流量。（此图为太二线下门店拍摄，2025年3月）另外，也要看商圈。比如流量的流动性比较弱，需要靠强复购的商圈，也要场景组合的打法。比如社区，附近就那么点人，你要活下去就得让附近的人多来你店几次。除了经常上新品，那就要让附近的人尽可能多的场景下都优先选择你店。比如北京的南城香和紫光园、山东的超意兴、成都的八二小区抄手、西安的魏家凉皮等品牌，你看他们的产品结构和店型，都是多场景组合逻辑，甚至还延伸外带零售的场景。这样的话，同样的房租成本，可能你的营业额就是别人的几倍甚至更高。将场景组合考虑好后，再去思考你的产品结构、人员结构、成本结构等问题，如何降本增效，这才是餐饮门店带来新增长的门店生意模型设计。场景组合背后是用更集中高效的方式去满足更多的群体需求，或同一群体的更多需求。更多需求量，才能带来更多的新增长机会。从战略层面来思考，也是一样的逻辑。比如你切换不同生态位，本质也是满足市场的不同场景。而不同场景就取决于你的城市等级、商圈、环境、定价、产品差异、体验等综合维度了。不管怎么样，人群习惯在不断变化，经济情况也在不断变化，竞争也在不断变化，我们要基于不变的东西去思考我们的增长。而不同群体、不同生活习惯的人、在不同经济情况下，在相同的场景下的大部分需求和消费行为是类似的，这就是相对不变的东西。以上。希望对开店做餐饮、或创业做其他消费类生意的朋友有启发。

23小时前
始祖鸟：吊牌能卖300多元，畸形的消费心理背后的品牌启示录

近日，“始祖鸟吊牌被炒到最高300元一张”的话题登上微博热搜榜，引发网友热议。曾经毫不起眼的吊牌，如今摇身一变，成了二手交易平台上的“香饽饽”。价格一路飙升，着实令人咋舌。"鸟卡"从几毛钱的成本被炒成为二手市场的"理财产品"。这一现象背后，折射出当代消费市场的深层变化——消费品不再只是功能需求的满足，更是社交货币、身份标签和文化认同的载体。1. 始祖鸟吊牌为何能疯抢？社交属性的底层逻辑稀缺性制造身份认同始祖鸟通过限量发售、会员限购等策略，让吊牌成为"稀有资产"，激发"越难买越想要"的心理。例：生肖限定款冲锋衣仅发售80件，二手价飙至2万，吊牌单独交易。品牌文化编码强化归属感始祖鸟不仅卖产品，更卖"户外精神"（如登山、探险），吊牌成为用户展示"硬核生活方式"的符号。例：用户收藏不同年份的吊牌，像集邮一样展示在社交平台，形成"鸟粉"圈层。社交媒体的病毒传播小红书、抖音等平台上的"淋雨梗""鸟卡炫耀"等内容，让吊牌从实用标签变成话题焦点。例：用户拍摄"始祖鸟淋浴测试防水性"视频，播放量破亿，带动品牌讨论。二手市场的金融属性吊牌成为"防伪凭证"，甚至被用于翻新二手衣冒充新品，形成灰色产业链，反向强化品牌价值。2. 如何打造具有社交属性的消费品？可落地的策略（1）产品设计：从功能到符号赋予产品"可分享性"设计独特的视觉符号（如始祖鸟的极简LOGO、龙年限定刺绣），让用户愿意拍照晒图。例：Lululemon的"瑜伽裤臀线设计"成为社交平台热门话题。限量+联名，制造稀缺感与文化IP（如故宫、动漫）明星/设计师联名限定发售，激发抢购热潮。例：优衣库UT联名KAWS，引发排队疯抢；始祖鸟×松赞酒店联名款被藏民模特穿出文化共鸣。（2）传播策略：从广告到用户共创利用"梗文化"破圈鼓励用户二创（如始祖鸟"淋雨测试"、吊牌收藏），甚至主动玩梗。例：蜜雪冰城"你爱我我爱你"魔性主题曲，靠用户翻唱爆火。KOC（关键意见消费者）驱动找到垂直领域的真实用户（如户外达人、时尚博主），让他们自发分享体验。例：Patagonia通过环保主义者口碑传播，塑造"负责任消费"形象。（3）社群运营：从交易到圈层建立高粘性会员体系积分兑换独家体验（如始祖鸟用积分换登山活动），而非普通折扣。例：特斯拉车主社群组织赛道日，强化"科技精英"身份认同。线下活动强化归属感举办小众活动（如攀岩、露营），让用户从"买家"变为"参与者"。例：始祖鸟在香格里拉举办藏式走秀，将产品与文化深度绑定。（4）价格策略：从性价比到"奢价比"高价≠贵，而是"价值感"通过工艺故事（如始祖鸟190道工序）、专业背书（登山队实测）合理化高价。例：戴森吹风机用"气流技术"证明溢价，而非单纯标榜奢侈品。分层定价覆盖不同人群基础款满足大众，限量款服务高端，吊牌等配件成为轻奢入门产品。3. 关键结论：社交消费品的核心公式社交属性 = 稀缺性（限量/联名） + 文化符号（精神认同） + 用户共创（UGC传播） + 圈层运营（社群粘性）始祖鸟的成功表明，当代消费者买的不仅是产品，更是身份认同、社交资本和文化价值。品牌若想复制类似热度，需在产品设计、传播策略和用户运营上系统性构建"社交基因"，而非仅靠流量炒作。最终目标：让用户自发成为品牌的传播者，而消费行为本身成为一场"社交表演"。

23小时前
雷军，到底该不该立刻发声？

“大叔，你怎么看小米的危机公关？”本来不想写，因为很多信息不对称，又涉及到3条年轻的生命，现在这个节点，其实无法点评。但好几个同行来问我的看法，就聊两句。1、小米的声明，鸡贼吗？好多人关注到了“2秒”问题，认为这是小米故意往这方面引导。大叔的观点是：不好说，因为有太多信息不对称了。但小米在声明中“摘要公布”的“提交给警方的信息”，大叔认为，小米应该不敢作假。毕竟，这是给警方的信息，涉及了3条人命。但是否存在“不说假话，但真话不全说”的所谓“公关套路”呢？大叔认为此场景也不敢和不应该，可能还有一个理由就是“全部真话”需要由交警部门通报为准。 2、小米为啥不在声明里多点“共情”呢？简单对比下华为问界M7针对“山西车祸”的第一封公告。华为问界是两处：“对于事故中出现的人员伤亡，我们深表痛心，对遇难者表示沉痛的哀悼”和“并对家属提供一切可能的支持。”‍‍小米呢，其实也是两处：“深感痛惜”和“同时，我们的专项组也将在警方的许可与指导下，与事故受难者家属取得联系，全力协助善后事宜，并提供支持与帮助”。从字数上，好像是小米更多，但从情感上，似乎是华为多一点。3、但为什么家属说“没联系我”啊？再仔细看一遍声明，“将在警方的许可与指导下”，一个“将”表示发这个声明的时候，还没有联系。在“警方的许可与指导下”则表示，小米没有绕开警方去找家属。你可能觉得小米玩了“文字游戏”吧。4、雷军，该不该立刻发声吗？除了事故本身，这是目前争议最大的点。“支持派”普遍认为：1、雷军和小米深度绑定，发营销内容每天10多条微博，出了事，却失声了。具体原因交给警方调查，雷军至少出来表表态啊！2、大S去世，雷军都发微博悼念，现在可是小米粉丝啊！3、雷军打造的人设就是“真诚”，如果不及时回应，这个人设就崩了。4、企业家IP，火得时候有多火，现在就要遭受“流量”的“审判”。‍“反对派”则认为：说啥都是错，说啥都被骂，还不如闭嘴。从危机公关的视角，大叔肯定是“反对派”，确实是说啥都错，多说多错。大叔一位朋友还提出，如果雷军不出来，小米那么多高管做IP，起码应该有一个高管站出来“挨骂”，让大家出出气。大叔则觉得呢，如果真有一位小米高管出来发声，大家就会变成“你看，连高管都出来说话了，雷军还在装死……”再对比华为问界M7山西事故。当时，也是一群网友在追着余承东要说法，但余承东本人也没有选择立刻回应。事故是在2024年4月26日发生，余承东首次回应是在5月31日的“问界新M7焕新发布会”上，他说：“AEB也不能100%保证避免事故发生，需要一定距离才能刹住，尽量避免交通事故，但极限场景神仙都做不到。不能买了不是华为智驾的版本，不管场景开，然后狂黑我们。”余承东这个回应，还有一个背景就是：4月29日晚上，山西事故的家属已经“希望大家不要再打扰我和我的家人！”。但你可能会说：雷军就是要和余承东不一样啊？也对……再看马斯克！来自媒体报道显示，2018年，美国发生的一起特斯拉车祸，18岁小伙莱利，以116英里(约187公里)的时速失去控制，撞上了一所房子混凝土墙，汽车随后被火焰吞没了，导致他和副驾的朋友死亡。法庭记录显示，特斯拉CEO埃隆·马斯克在事发24小时后，与莱利的父亲进行了数周的邮件往来，并且在这位悲伤的父亲要求下协助更新了限速安全功能。马斯克在邮件中对小莱利的死亡表示了哀悼，并询问老莱利是否愿意谈谈，“没有什么比失去孩子更糟糕的了。”在这些邮件往来完成近两年后，老莱利在佛罗里达州联邦法院对特斯拉提起了产品责任诉讼。起诉书称，他的特斯拉汽车锂离子电池在撞车后“突然失控并引发致命火灾”。那么问题来了，雷军到底该不该立刻回应呢？大叔本来是一直坚持“不应该”的，但被“反对派”一说吧，还有点点动摇了。至于小米如何才能挽回这次史上最大的信任危机呢？大叔认为，就是2个字：透明！最后，再说下智驾的营销。大叔认为，确实要“刹车”了。可能所有车企在发布会上，讲了很多卖点和细节，给消费者留下了“智驾很安全”的印象。结果呢，你买的可能是标准版，甚至是青春版……倒是前不久，吉利汽车控股有限公司行政总裁、执行董事桂生悦的一句话，印象挺深的。他说，吉利汽车会存有敬畏之心，以“战战兢兢”的态度对待智驾。就在刚刚，雷军发布微博，“必须站出来，代表小米承诺，不回避！”小米汽车同时回应，核心是“没接触到车”。最后的最后，你怎么看此事？欢迎你在留言区聊聊。

1天前
2025年3月的一些思考！别原地踏步了！

一分钟的思考抵得过一小时的唠叨。人类一思考，上帝就发笑。为了上帝多笑，我一直都给自己定了个小目标：思考并记录。每个月，我都会把一些思考整理成文，好在说到做到，一次也没落下。不管怎样，思考与记录这事，我会长期坚持下去。希望随手记下思考的人也越来越多，咱就继续吧。You Raise Me Up！01一个真实现状：越来越多中小公司的营销运营版块，底层执行员工还是相对稳定的，变化最快的就是各版块负责人，蜜月期越来越短，做不出成绩就换，再没成绩那就接着换。这背后的逻辑是什么？是结果导向嘛！兵熊熊一个，将熊熊一窝，负责人不行那就得果断换掉，不拖泥带水，谁有本事谁上嘛。这看起来合情合理，对吧。但如果我换一种说法：公司现在真的没辙了，希望找到一个厉害的负责人，救一年几千万到上亿的生意于水深火热之中，做大做强，再创辉煌，而成本只需要2-3万的月薪。怎么样，合乎常理吗？02中年打工人像极了《在酒楼上》的吕纬甫，咽着生存的冷酒，看热血渐渐凝成冰碴。一方面企业说着招人难，一方面资本家又把三十五岁以上的简历扔进碎纸机，如同处理过期的罐头......只是，只有中年打工人没有忘了他们年轻时也是新鲜的牛肉。或者，也快要忘了。03实话说，我觉得现在货架能力不行，自播能力也不行的品牌，在抖音很难真正长远赚钱。一方面，现在抖音货架和店播的GMV已经是超过7成，也就是说品牌自己经营的货架和店播才应该是核心主阵地。纯靠达人分销越来越走不通了，连ROI都打不正，投了很多，亏得更多。另一方面，达人是干啥的，最开始达人就是做种草的，品牌才是卖货的，达人只是在连接品牌与消费者上起到关键作用。但不知道啥时候起，达人成了卖货主力，而品牌却成了打下手的。这不是抖音平台希望看到的，站在平台角度，肯定是鼓励品牌商家把卖货做好，而达人还是要回归把内容和种草做好，这才是好的生态。所以品牌自己得把店播和货架做起来，不能完全依靠于达人。另外，越是难做的时候，越是要好好种草。现在很多品牌已经唯眼前卖货的效果论了，他们不愿意把钱花在种草上，而是直接找达人卖货，或者是种草拔草一体，说白了，这还是在押宝达人。如果你想通了要靠自己，那自然会重视在抖音的种草。04不管是抖音营销，还是小红书营销，内容的重要性都已经越发凸显，不过内容这个东西各家都是明牌了，大家都在拆解爆款，你中有我我中有你。但是为什么很多品牌，明明内容已经做得不比别人差了，但是转化就是不如别人，天天都在琢磨内容，加量，优化结构，测试卖点，但就是不见起色。问题在哪？我觉得可能压根就不在内容上面，发错了力。很多品牌在进入抖音小红书后，就整天盯着投放，盯着达人和内容，却早已经忘记营销从来都是一个综合性的结果，有始才会有终。你得先在抖音存钱，才能最终更舒服的取钱。啥叫存钱？就是种草，就是品牌强化，就是产品认知，种草做得越好，转化才越顺畅。谁说品牌在失效，只是品牌的打法在变化，而忽视品牌/产品种草的人还在持续吃亏。05再进一步，不管是做抖音、做小红书，还是做视频号的营销运营，以前总说有5个点非常重要：第一是要把运营执行和细节SOP流程化；第二是把90%的日常工作固定化，每天高效重复去做；第三是10%的工作不断迭代和优化，找突破点，这个比例不用过高，能把固定工作打透就已经相当牛；第四是对标同行，摸透同行，找到有结果的案例去“抄”。各大平台的打法逻辑其实是一样的，要么你干过，要么你认真看别人怎么干的，去学习对标很重要；第五是就是经常性复盘，特别是现在所有平台最核心的动作就是做内容，可以做到按日按周来复盘，优化做得好的地方，淘汰差的，持续迭代。现在AI强大了，DeepSeek来了，效率确实会提高，在整个环节，特别是内容创作上AI都有强大得加持。但是有了新工具，别忘了老逻辑，以上的5点依旧才是真正的核心所在。06做小红书投放可千万不能陷入 “平均主义” 的龟缩打法之中，想着把鸡蛋放进不同的篮子，规避风险！恰恰相反，我认为重点是得主动出击，全力打出素材，我们要把绝大部分预算集中砸在爆款素材上。然后，再拿出一部分预算去投机会素材。这可不是瞎投，目的很明确，就是要继续测出爆款素材。小红书的用户喜好和潮流趋势变化极快，机会素材里可能就藏着下一个爆点。也许某个小众话题，经过精心策划和投放，就能成为下一个热门。通过不断尝试机会素材，很大程度上能拓宽素材的多样性，挖掘更多潜在爆款，持续收割爆款素材的流量红利。所以，合理甚至极端的分配预算，聚焦爆款，兼顾机会，才是小红书投放的制胜法宝。07另外，文案有好与不好，也有差与不差。但绝大部分的不会写或者写不好，都来自于还不够了解产品和人群。连产品都还不了解，连行业都还没弄清楚，连卖点都没搞明白，就坏在根上了。我们总说写文案要切换到用户视角，说起来容易，做起来绝对是难。难在哪？难在就算是一个文案内容高手，他也不能在不了解产品和行业的情况下自如切换视角。这话不是写给文案人的，而是写给deepseek的！你才是在这个公司这个行业拿钱的人，应该把你的产品你的人群，详细地告诉deepseek，这事它办不到。这话才是写给文案人的！08我们回忆过往，总是会后悔当初没做什么，而不是做了很多什么。所以，不管结果如何，开始做，总是比什么都不做更值得期待。雷军有一段话非常值得时不时拿出来看看：如果你想干一件事就先去干，哪怕做的很烂，哪怕一点都不完美，一个粗糙的开始就是最好的开始。别等自己准备了万无一失才行动，因为根本没有完美的准备，只有在行动中不断调整和进化。真正的成长都是在问题中摸索出来的，潜力也是在实践中被激发的。以上，就是2025年3月我的一些思考！你可以从别人那里汲取某些思想，但必须用你自己的方式加以思考，在你的模子里铸成你思想的砂型。——兰姆脑子是个好东西，不用太可惜！

1天前
对标雷军的两种打开方式

2012年，陈欧“我为自己代言”火了。彼时，老板为自己代言，还只是一个概念。13年后的今天，为自家品牌站台已经成为老板必修课。凌晨5点拍樱花、和ultra车主一起掀车衣、Are you ok……友商上一个还没研究明白，下一个整活儿就来了。论营销，没人比得过雷军；论羡慕，人人都在学雷军。海尔周云杰被迫“蹭”着雷军的流量走红后，直接率高管集体开账号，出道即成团。格力则是大手一挥，把旗下的“格力空调专卖店”改名为“董明珠健康家”，试图将旗下最有流量的个人IP与品牌绑定，打破外界“格力只卖空调”的刻板印象。这创意，领先“雷军汽车厂”好几条街。看起来，董明珠和海尔周云杰都在认真抄作业，但如果把上一题的答案写在了下一题，这作业就白抄了。01对标雷军的两种不同打开方式学习雷军的总裁很多，但学明白的不多。不久前，海尔周云杰带着总裁天团集体出道，话题度拉满，更是贡献出“把理工男逼疯”“只要你一声令下，我们将拥护你成为新的周云杰”等调侃老实人名场面。借着雷军的流量，海尔周云杰火了；借着海尔周云杰的流量，总裁天团也火了。按照常理，孵化矩阵IP（总裁天团）应该在重点IP（海尔周云杰）完全成熟之后，但海尔却一反常态，直接把一众产品线的高管打包出道。难怪网友调侃：海尔周云杰是一个人社恐，干脆拉着高管一起组团壮胆。调侃有几分真不好说，但海尔周云杰想要和用户拉近距离的心绝对是真的。又是邀请网友共创海尔兄弟续集，又是听劝火速上线三筒洗衣机。在整个与公众对话的语境中，海尔周云杰姿态一直放得很低，自我定位为帮消费者解决问题的服务者。没有爹味、没有架子，这也是海尔周云杰刨去“老实人”标签外，能够深受网友喜欢的重要原因。另一位活跃在短视频的企业家——雷军的“老冤家”董明珠，就没那么招网友喜欢了。虽然董明珠本人颇具争议，但她的流量体质却毫无争议。无论是关于孟羽童的接班人言论，还是曾经和雷军的10亿赌约，非议不少，流量也不少。早年出镜代言的“好空调、格力造”更是深入人心，算是少有的一批从电视媒体火到网络媒体的企业家。只是短视频时代，网友不再相信权威，或者说只相信自己筛选认证后的权威。任何没有网络背书而以权威自居的姿态，都会触发网友的质疑。当然质疑本身也是一种流量，只是这样的流量对品牌而言，很难说是好是坏。不久前，格力宣布要将旗下的格力专卖店更名为董明珠健康家，目的是打破外界对“格力只卖空调”的刻板印象。但比起格力在品牌营销上破釜沉舟的决心，大家似乎更关心是“董明珠健康家”这个名字是否会让品牌与个人过度绑定，增加翻车风险。网友的担心不无道理，更名消息一出，王自如、玫瑰空调、董明珠开机动画便被翻出来调侃，逼得格力不得不再三出来解释，安抚大众情绪。同样是学雷军将品牌与高管绑定营销，怎么海尔周云杰就备受喜爱，带动自家的懒人洗衣机预售超九万台；而格力把专卖店改为董明珠健康家却备受质疑，一堆年轻人吵着说不敢进店。问题或许就出在主次关系。海尔周云杰走红，除了雷总“提携”，主要就靠个人魅力。海尔周云杰本人的流量是大于海尔品牌的，但是海尔周云杰一直在将个人流量往品牌引导：朋友圈中提到让有才的网友当海尔代言人、采访中邀请网友一起共创海尔兄弟动画续集，拉上各产品线的高管集体出道。董明珠原本也是如此，无论是格力继承人言论，还是与雷军的“明争暗斗”，董明珠一直都将自己的流量与格力绑定在一起。虽然这些绑定与格力的品宣之间并不直接。但是将格力专卖店更名为董明珠健康家这一举动，则完全是品牌在向个人IP倾斜，仿佛下一步，就是把格力电器改成明珠电器了。是用品牌打造一个企业家IP，还是打造一个企业家IP为品牌所用，大部分企业老板应该都会选择后者。02 复刻雷军式营销“不要跟雷军比营销”刘强东的一席话，说出了万千老板的心声。没有老板愿意和雷军比营销，但老板们都乐意跟雷军学营销。雷军式营销的成功，是引领性产品和天生营销圣体的组合。一方面，雷军本人时刻活跃在冲浪第一线，十分熟悉“消费者买到的产品出问题，第一时间不是找客服而是发网上”的心理，因此总能在看似无意中踩到网友的嗨点。春天到了，就去樱花树下拍艺术照，谁不喜欢小说霸总走进现实呢；第一批吃螃蟹的车主内心忐忑，那就亲自开车门、亲自掀车衣，情绪价值给到位，话题度也拉满。另一方面，雷军公司旗下的小米汽车，出厂自带流量。低成本研发高质量交付，友商琢磨得抓耳挠腮；卖一辆亏一辆的定价，消费者看得跃跃欲试。雷军、小米，任何一个单拎出来都是流量，而他们却牢牢绑定在一起，这是雷军式营销成功的原因，也是雷军式营销难以复制的原因。再造一个“小米汽车”有点难，再造一个“雷军”却可以试试。雷军的营销圣体，很大一部分就是对网络情绪的精准拿捏。网友让雷军换头像、做卫生巾、造房子……，即便不能件件有着落，雷军也一定事事有回应。这种对网友意见表现出的重视的态度，与采纳意见一样能“收买人心”但过去可不是这样。2012年，陈欧聚美优品的广告词“你只闻到我的香水，却没看到我的汗水；你有你的规则，我有我的选择……”道出了80、90初入社会，面临职场竞争时的心声。临时充当某种意见领袖的陈欧也通过这个广告，让自己和品牌得到了大范围曝光。2017年，陈欧如法炮制，推出新版广告《云层之上》“你说雾霾之下我们螳臂挡车，我说云层之上有你、有我、有更好的自己……”还是一样的配方，但这支广告的影响力却远不及当年。时移世易，当年的新东西，已经成了旧东西。过去，老板要营销个人IP，需要先把自己打造为某个领域的专家或者权威，以意见领袖的方式圈粉，但现在需要俯下身去与用户对话。这届网友，不要说教、不要意见领袖、不承认任何未经网络验证的权威，只相信自己的亲自认证。整活儿、耍宝……都是为了有更多机会与网友互动，“你来我往”才是短视频时代企业家个人IP活跃的关键。这一点上，董明珠其实非常有远见。一早就拉着孟羽童搞起了直播，也时不时会针对年轻人关注的话题发表一些言论，维持曝光度。思路是对的，只是呈现出的内容依旧是过去的说教、评判。最终，频繁的曝光带来了频繁的争议。流量是够的，只是要把这样的争议性流量转化为可持续增长的销售额，还是挺考验品牌的智慧。03不会营销自己的老板不是好代言人以前，打造企业家IP主要是富二代在玩儿，目的呢，是在董事会上拿到自己的话语权。让富二代和公司的前辈在线下渠道厮杀，他们肯定拼不过；但如果是线上渠道，就不一定了。富二代与普通年轻人的区别是，他们有家族企业要继承；富二代与富一代的区别是，他们是年轻人，更懂年轻人要什么。这些年轻的富二代，天然就适合帮助企业与年轻人进行对话。洁丽雅毛巾少爷的“我被二叔流放新疆”、特步丁嘉敏的“晋江小说照进现实”，有梗有料有流量。网友因为内容点开视频，最后在一声声“哈哈哈哈哈哈”中记住了少爷公主背后的“洁丽雅”“特步”。线上销量起来了，新产品线火了，谁还敢说二代们只会纸上谈兵？不过现在，富一代、公司老前辈也集体入场了。最先开始行动的，是受雷军影响的一众友商，李斌、小鹏、360；接着是间接受雷军影响的凡客诚品、海尔周云杰、赵磊（美的）当然，即便雷军证明的企业家IP的可行性，打造老板IP依旧是一件投资回报率非常不确定的事。能够像雷军一样长红的企业家IP一定是少数，并且作为公司老板，能够匀出的视频拍摄时间一定是有限的。不过打造企业家IP，已经成为了公司品牌传播建设的重要部分，只是何时入场，如何收益最大化的问题。最适合老板们的营销就是没有营销感的营销，或者说，营销感比较重的部分应该交由网友完成，老板只负责产品和内容。去年娃哈哈口碑逆转，白色瓶盖能看出有无污点、方形瓶身能避免滚动……被网友翻出来表扬，这种由网友之口说出的安利，比品牌自己的营销更具有说服力。而企业要做的就是踏实做好产品，这才是一切营销的基础。过去大家相信权威，现在大家信任真实。老板扎堆搞个人IP，就是通过自己的人设让企业价值具象化，从而增强企业和消费者的情感联结，降低用户的决策成本。想在IP江湖立足？先别急着能模仿雷军到多像。放下CEO的架子，忘掉过去高高在上的神坛，蹲下身来与用户平视。记住，在这个万物皆可拆解的时代，没有什么比真诚更稀缺，没有什么比好产品更有说服力。因为在流量的泡沫之下，终究是真金不怕火炼——用户的眼睛，才是最锐利的X光机。

1天前
“招不到人”和“找不到工作”，这是怎么了？

今年至今，至少是品牌营销行业的用人行情，我的感受是：一方面，企业总说缺人、缺人！就是招不到人！另一方面，各种新闻报道又说：今年找工作面临残酷的就业形势。这个矛盾的现象，说明了什么？我以今年至今的招人感受，有以下两点洞察：洞察1：企业招不到人，是什么样的人？回答：是“对用人要求越来越高的人”，是“既要…、又要…的综合型人才”，是“一个顶两个的人”。这背后当然体现了很多企业高举的“降本增效”战略。所以，未来，只执着于自己擅长的事、不懂得灵活应变的人，总是躺在自己以往成就里的人，很可能找到工作了，也较难以适应新工作。所谓的“残酷的就业形势”，“残酷”就“残酷”在这点上吧。洞察2：这年头，到底谁在找工作？这个问题的反面是：这年头，谁不想找工作了？我的整体感受是：有能力但即使跳槽，也到了职业天花板的人。说得具体点就是：我从A公司跳到B公司，薪资涨幅顶多20%，但是结合第一点洞察，却要承担更多的工作。于是，这些人开始往“自由职业者”方向转型，期待“既有做自己喜欢的事的业余时间；也不脱离职场、单纯地做事，不卷入职场里的‘不必要劳动’”。所以，企业今后也要适应“更为自由、灵活的用人模式”。我在想：会不会有这种人力资源机构，专门为企业嫁接、管理自由职业者的？但是，我们还是要面对现实。自由职业者能做的大多是单点的工作（除非你“自由职业”之前，已经在业界小有名气，可以当自由的咨询顾问了）。比如：品牌营销这行，写个方案、写篇文章等。还有个重要问题：自由职业者始终不在这个企业的文化、知识资产体系里。企业和自由职业者对各自相互关系的认知大多是：单纯的交付关系。但是，就拿品牌营销行业来说，知识更新这么快，如果自由职业者不在企业的知识资产体系、文化氛围里，怎么能确保交付跟得上企业的需求呢？这又是个矛盾。不过，上周，我和我的一个资深HR朋友聊以上现象，她脱口而出的就是：你说的这些人，一定是没有住房贷款、养娃压力的人。但凡有点经济压力的人，还是不敢轻易“自由”的。我回想了：确实如此，又不免再一次为生育率担忧。这里顺便说说《稀缺》一书说的"带宽管理"的概念。母亲的育儿时间占用反而会强化她们职场时间的利用效率。加州大学2023年的一项追踪研究也显示：生育后重返职场者晋升速度提升17%。只怕是未来，挑大梁的“家庭CEO女性”会越来越多了。总之，“招不到人”和“找不到工作”是接下来一直会存在的矛盾，也别期待有个彻底的解决方案。对于公司、和个人来说，我们都要打开思路、灵活些、再灵活些。

1天前
拼多多直通车怎么开

让我来数一数现在的主流电商平台：拼多多，淘宝，京东，抖店，其他。这几个平台各有各的特点，虽然都是电商平台，但是前端后端都不一样，前端就是买家看到的界面，这个因为不同平台的人群不同，前端自然会有所差异。比如我主攻的拼多多渠道，主打的三四线人群，界面简单直接，没花里胡哨的，直接去秒杀买就对了。后端就是商家看到的界面了，虽然各个平台的后端界面也不一样，但是他们都有一个共同的核心功能：直通车！直通车本质上是花钱买流量的工具，不管如何改变展现样式，你花100块钱，能拿到多少曝光，多少订单的底层逻辑是一样的。平台与平台之间直通车唯一的区别就是：开车的难易程度和获客的成本不同了。我做拼多多店铺代运营也有段时间了，包括之前在公司做拼多多运营，也有好多年了，是看着平台直通车一点点改变中长大的。这么多年的变化，总结来就是：直通车操作变得越来越简单，获客成本是越来越高。01拼多多直通车目前只有稳定成本和全店托管直通车变得简单是好事，因为平台的目标商家群体就是工厂，工厂相比品牌方最欠缺的就是运营能力了，所以，直通车简单化也是应运而生的。目前拼多多直通车仅有2个功能：稳定成本推广和全店托管。之前还有搜索和关键词等玩法，现在都被砍掉了，哎，每少一个功能，对咱们拼多多运营而言，就少了一些可操作的空间。比如关键词，以前我玩关键词，获客成本可以做到全站推广的一半以内。现在呢，没了，只能玩稳定成本推广，硬着头皮去多花广告费了。02稳定成本如何玩先来讲讲稳定成本如何玩，稳定成本就是之前的全站推广，它的流量覆盖到平台各个犄角旮旯，除了资源位那块，资源位就是活动了。也就是各位如果想在拼多多上起量，把稳定成本开好，就可以切到平台70%以上的流量了。如果想进一步放大，只能走开车+活动的玩法了。比如秒杀+限额开车，百亿+无限开车等。稳定成本包含投产比出价和成交出价，用广告行业的专业术语来说，这就是CPS和CPA的结算方式，一个是分成，一个是按获客。两者各有各的好处，如果你做的是低客单的，30以内的，比如5块钱的纸巾之类的，必选投产比出价。如果你做的是80以上高客单的，我建议按成交出价来更合适。而客单30~80之间呢，经过测试，用投产比和成交感觉都差不多。按投产比和按成交一般情况下效果是相同的，但是咱们电商运营玩的就是细节上的不一样。如果你主卖的是多SKU，那么选择成交出价，可以轻松的拉高投产比。如果主卖单SKU，那么选投产比出价是比较稳妥的能起量的。03全店托管如何玩先问一下大家，有没有人开全店托管？最开始全店托管的初衷是在全店链接成本卖价差不多，保本投产比相似情况下，方便大家开车使用的，打开全店托管，再也不用一个链接，一个链接的去设置推广了。初衷的确是好的，也是很简单的，如果我们做拼多多运营的，仅仅停留在这一步，那就像初级扑克牌魔术师，只会简简单单的小魔术而已，咱们要玩就玩高阶点的。全店托管只支持投产比推广，那么有没有一种可能，咱们全店卡个20以上的高投产比来玩呢？当然有可能了，我就是这样干的。接下来讲点高阶的操作思路。咱们做拼多多后期想放大单量，大概率是去上活动吧。上活动自然要降价了，降价意味着保本投产比会提升很多，如果我们只开稳定成本推广，你上了活动后，保本投产比从3到10，但是车被锁在了4，你说这车还能不能开？不开车，没流量，开车就是亏。真的是进退两难。别问我是怎么知道的，因为我就是这样过来的。后来，摸索出了个操作思路，我全店托管卡个高投产不就可以了嘛，等我上活动时，我就切到全店托管跑高投产比，真的是完美。大家要知道稳定成本和全店托管是2个独立的工具，在链接推广初期，两者的投产比是不互相参考的。也有人是全店托管开低投产比，稳定成本卡高投产比，都是没有问题的。两个工具，一个低投产，一个高投产，就这样分工去跑，这才是稳定成本和全店托管最高阶的相互配合玩法。04直通车盈利要学会拖价像具体的出价、限额、询单这些基础的功能设置我就不多讲了，大家估计都会。我就讲点大家目前遇到最大的问题，直通车开了之后，没单量或者没利润要怎么办？没单量就别想直通车了，大概率不是车的问题，而是链接不行。你链接真的能打，不开车都能有单，何况加上开车呢？咱来说下有单没利润，这个时候要进行拖价了，拖价就是阶段性的降低广告花费的操作，可以是提高投产比，也可以是降低成交出价。有拼多多新手问我，拖价有没有固定公式，我想说的是：想啥呢？这个东西还真有。我是从官方小二那里听来的，拖价的思路叫：三五下十。我之前的文章也有讲过这块，不知道大家还记得不，这里在讲一遍。三五下十，指的是你的直通车要不要调整，是以三天数据为参考，大家要切记是三天，不是三个小时，我陪跑的商家中，有的每一个小时调一次直通车出价，我也是醉了。你调完出价，要给系统反应的时间，一到两天时间，然后第三天就能看出来数据是正向趋势还是负向趋势了。什么样的品能够一小时拖一次价呢？1块钱一斤的红富士苹果，低投产比快速入池时，可以快速调整，除此之外的品，真的没必要一天调一次以上直通车。看三天的数据，如果增长了就把出价降低个5%，也就是投产比提高5%或者成交出价降低5%。这就是三五下十的5，降低广告花费5%。十是什么呢？就是三天直通车数据一看，发现是在走下坡路，那么就提高广告花费10%，也就是投产比降低10%，或者成交出价提高10%。这样操作，你的车基本上就能稳稳的开下去了。05最后碍于篇幅有限，今天就先讲这些，以上大家能吸收一点也算是有好处的。比如稳定成本和托管的配合使用，这个真的很有必要学会。还有拖价的思路，还没有多少经验的新手是可以直接照搬的。而拼多多直通车真的玩熟了，大家是要能根据曝光数据的走势，来判断出，你的链接和同类竞品相比处在一个什么样的区间，以及有没有增长的潜力和要不要去花钱拉起来，这些都是日积月累经验判断出来的，一时半会看不出来也不用急，在等一段时间，慢慢的你就会发现，哇！店铺倒闭了！-END-

1天前

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