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孤勇者的AI逆袭：一人市场部

2030年，上海。阴沉的天空如一块厚重的铅板，沉甸甸地压在陆家嘴的摩天大楼之上。市场总监A落寞地坐在落地玻璃窗前，曾经热闹非凡的办公室如今空荡荡的，只剩下她和四台电脑相伴。窗外，黄浦江的江水失去了往日的灵动，缓缓流淌，仿佛也在为这萧条的景象叹息。A的思绪如乱麻般交织。富二代B离开时那潇洒又决绝的背影，还历历在目。他开着上百万的帕拉梅拉，手腕上的百达翡丽闪耀夺目。家中逼婚，又找到了门当户对的另一半，工作于他而言不过是一场玩票性质的游戏，他毫不犹豫地选择了离开。温柔可人的C，前些天满含歉意地告诉A，自己怀孕了，要做二孩妈妈。家中无人帮忙，她只能以家庭为重，无奈告别工作岗位。还有那绝代佳人D，无车贷、无房贷、无孩带，活得肆意潇洒。她受够了做职场“牛马”和工具人，决定投身自由职业，去追寻自己的艺术梦想，也毅然决然地走了。其实，除了这些个人因素，市场的残酷内卷才是真正的幕后黑手。公司的B2B业务面临巨大挑战，一轮又一轮的裁员规划如高悬的达摩克利斯之剑，让每个人都人心惶惶。与其在焦虑中诚惶诚恐地度日，大家都选择了另谋出路。A自己也几度想要放弃，去享受那早就梦想中的中年少女的退休生活，旅游、瑜伽、写作，多么惬意。但每当这个念头升起，她心中就涌起一阵不甘。20年前，初入公司的她，面对总部CEO，曾立下豪言壮志：要在中国打造一个伟大的品牌。这20年来，历经市场的风风雨雨、起起落落，她始终坚守着这个梦想，想要实现营销人的价值，帮助企业传播品牌、推广产品、助力销售增长。如今，眼看着市场部土崩瓦解，她怎能就这样放弃？正当A陷入沉思时，手机中突然响起《孤勇者》的激昂旋律。奇迹般地，办公桌上的四台电脑也跟着伴唱起来。这熟悉的旋律，在疫情期间，A不知吟唱过多少遍，早已烂熟于心。此刻，那一句句歌词如重锤般敲击着她的心房：“谁说站在光里的才算英雄”“谁说对弈平凡的不算英雄”……对啊，她不能放弃，她要做一位孤勇者！A的目光突然落在四台电脑上，脑海中灵光一闪。B走之前，她曾多次和他探讨内容营销智能体的搭建。那些年，B制作的每一个视频，从创意产生、脚本撰写、素材收集，到成片剪辑、确认、修改、发布，再到数据复盘，每一个环节都被精心记录。A还指导他建立了内容策略迭代的流程，其实早就形成了一个视频营销智能体。这个智能体，不就是她的得力助手吗？想到这里，A的眼中燃起一丝希望。她又想到了C，在自己的指导下，C每年都会策划几场大型展会和市场活动。每一次活动，从前期策划到现场执行，再到后期复盘，都有一套标准的SOP流程。而且，历年所有活动策划的内容都被整合进了一个活动库，这分明就是一个活动策划智能体啊！还有D，A曾让她建立了产品上市的SOP工作流，将以往新品上市的素材整理成一个知识库，还打通了后台的Social CRM和CRM体系，实现了产品和获客的一体化，这不就是一个产品上市智能体吗？A的脸上渐渐露出笑容，她感觉自己不再孤单。她不仅有这三个智能体，还有自己多年来一直使用的市场分析智能体，以及数据管理和线索培育智能体。五个智能体，就像五个忠诚的员工，在这艰难时刻陪伴着她，助力她前行。A迅速坐到电脑前，开始重新梳理这五个智能体的功能和协作方式。她首先启动了市场分析智能体，让它对当前市场的最新动态、竞争对手情况以及客户需求变化进行全面分析。很快，一份详尽的市场分析报告呈现在她眼前。根据这份报告，她又指挥内容营销智能体，依据当前市场热点和目标客户兴趣点，生成一系列内容营销创意和计划。接着，活动策划智能体根据内容营销的方向，开始规划与之匹配的线上线下活动方案。产品上市智能体则结合市场需求和活动计划，对现有产品的推广节奏和新品上市策略进行优化。而数据管理和线索培育智能体，就像一个敏锐的猎手，在各个环节中收集数据、挖掘潜在客户线索，并对这些线索进行个性化培育，提高转化率。在接下来的日子里，A与这五个智能体紧密协作，开启了一场孤独却又充满力量的战斗。她每天早早来到办公室，先查看数据管理和线索培育智能体反馈的线索跟进情况，根据线索质量和进度，调整内容营销和活动策划的方向。她指导内容营销智能体优化视频脚本和文案，确保每一条内容都能精准触达目标客户。同时，她通过活动策划智能体，精心筹备每一场线上直播活动和线下小型展会，吸引潜在客户参与。产品上市智能体也在她的指挥下有条不紊地运作着。根据市场反馈和活动效果，A对产品的包装、功能介绍，价值主张及定价策略进行微调，让产品更具竞争力。在这个过程中，市场分析智能体不断提供最新的市场数据和趋势分析，为A的每一个决策提供有力支持。日子一天天过去，A的努力开始逐渐显现成效。公司的品牌曝光度在社交媒体上稳步提升，内容营销吸引了大量潜在客户的关注，线上活动的参与人数和互动率不断创新高，产品的销售线索数量也大幅增长，转化率也有了明显提升。随着业绩的好转，公司高层对A的一人市场部模式产生了浓厚兴趣。A抓住机会，向公司领导详细汇报了她如何利用五个AI智能体实现市场部的高效运作，不仅展示了显著的业绩成果，还阐述了这种模式在成本控制和灵活性方面的巨大优势。公司领导被A的创新和坚持所打动，决定加大对AI营销的投入，支持A进一步完善和拓展这个一人市场部模式。得到公司的支持后，A更加充满干劲。她开始招募少量AI技术和营销领域的专业人才，组建一个小型的核心团队，对五个智能体进行升级和优化。她带领团队深入研究AI营销的最新技术和应用场景，不断拓展智能体的功能边界。在A的努力下，内容营销智能体不仅能生成高质量的内容，还能根据客户的实时反馈进行即时调整和优化；活动策划智能体可以利用虚拟现实和增强现实技术，打造沉浸式的活动体验；产品上市智能体与供应链管理系统深度融合，实现产品从研发到上市的全流程智能化管理；数据管理和线索培育智能体则具备了更强大的预测分析能力，能提前洞察客户需求变化，为公司的战略决策提供前瞻性建议。2030年末，在公司的年度总结大会上，A所带领的一人市场部被评为“年度最佳创新团队”。曾经落寞的她，如今站在年会舞台中央，光芒四射。台下，掌声雷动。A知道，这一路走来，有孤独、有挣扎、有迷茫，但正是那份对梦想的执着坚守，让她在AI浪潮中找到了新的方向。她用自己的行动证明，即使是一个人，只要拥有智慧和勇气，借助科技的力量，也能打造出一个强大的市场部，实现营销人的价值，为企业的发展创造无限可能。而未来，她将带着这份信念，继续在营销的道路上勇敢前行，书写属于自己的传奇。

1小时前
又一轮无聊的“没有中间商赚差价”

1在给学员讲课的时候，特意强调有两个事儿，是近两年最大的商业变量。第一个是以山姆、胖东来等为代表的“裸采+自营品牌”模式，将会在接下来几年席卷线下，成为大型零售商的主流。这对上游供应商，不管是厂家还是经销商，都有了新要求。第二是即时零售，作为电商的最后一块大蛋糕，接下来也会进入快速发展期。以美团为例，接下来发展最快的业务板块应该是小象超市，而小象超市的模式跟山姆也有些类似，也是“裸采+自营品牌”。你看，不管是线上还是线下，都有一个倾向：零售商直接去找厂家了。原来的经销商又要被抛弃了。于是，又一轮轰轰烈烈的“去中间化”开始了，可以说相当——无聊。2这已经是第三轮去中间化了。第一次发生在九十年代末和本世纪初，国美、苏宁、家乐福、沃尔玛、苏果、老百姓、大参林等大型的国际KA、本土KA和其它类型连锁崛起。那时候就有很多零售企业，要求直接跟厂家签合同，要求厂家直供。如果厂家没办法解决配送问题，就在当地找个经销商，只负责配送，其它一概由厂家负责。很多厂家成立了KA部，直接跟大型零售对接业务，但很多工作还需要经销商从中协助，达到了一个分工平衡。那时候互联网还不发达，所以那一轮的去中间化，也没有引起多大的舆论波澜，最后平稳过渡。厂商店三方各取所需，勉强算皆大欢喜。第二轮的“去中间化”发生在13年以后，这次就很有火药味：当时快速发展的电商平台掀了桌子，号称要干掉中间商，彻底砸了经销商的饭碗。经销商瑟瑟发抖了五六年之后，发现屁事没有。首先社会零售的大头还是线下，这是基本盘；其次，缓过神来的经销商发现，线上我也能玩啊，而且还能玩的不错，没啥可慌的。由于电商平台的发展，还产生了大量专做电商的经销商，再细分还有做跨境的、做直播的、做私域的经销商。实际上，经过了第二轮的“去中间化”，市场上的经销商数量大大增加了，至少增加了几倍几十倍。2024年，我们光带货主播就有上千万，每一个主播其实就是一个经销商，只不过经营形式跟传统的经销商大不一样，还带有部分零售职能，多数规模不大。其次还有1688淘宝天猫拼多多等平台上，有着数以百万计的店家和商家。现在这第三轮“去中间化”又来了，跟前两轮又不一样，于是很多经销商又慌了，舆论又开始喧嚣了。有必要说道说道。3老苗首先的感觉是很无聊，为啥觉得无聊呢？因为你把目光盯在“去中间化”上就盯错了，焦点错了，你的战略就会错，别说市场要淘汰你，你自己就会作死。大家讨论经销商是万恶的中间环节，该千刀万剐，还是经销商是中流砥柱，千秋万载，不可替代，都是伪命题。这三轮的所谓去中间化，本质都不是“减少中间环节”，而是商业基础设施发生改变，使供应链从职能到结构发生重组。来，看这个流程图，做商业无非三个事，物流、资金流、信息流。所谓商业的结构就是货物、资金和信息的流转结构。五种营销流在营销渠道中的流转第一次“去中间化”，大型商超快速崛起，他们离消费者最近，有更大信息话语权，他们要轻资产运作，于是要把资金压力和经营成本尽量转移给上游，经销商一般规模较小、且稳定性差，所有一定要把厂家绑进来。这是第一轮“去中间化”的实质，当然结果是没有去中间化，反倒增加了一些专门运营商超的经销商。同时还促进了深度分销的发展，变相催生了大量的县级经销商，乡镇一级的批零一体店。第二次“去中间化”大家都很熟悉，是因为电商平台崛起。增加了平台服务这个环节，直接就多了一个大中间商。虽然厂家可以在电商平台上直接做B2C，但规模小的很，也没办法做大。更多还是通过电商分销。所以结果是，虽然淘汰了一些原来的传统型经销商，但增加了平台这一环节，诞生了更多数量、更多类型的经销商。渠道变得更加分散，经销商数量扩大了很多倍。这是第二轮“去中间化”的实质，互联网平台介入，产品从到店走向到家。第三轮“去中间化”的实质又是什么呢？不管是线下零售商还是线上零售，都在陆续抛弃“卖货架”、“卖广告”的模式，重新成为零售的主体。那么它们对“轻资产”和“扩张”的要求没那么高了，对于“高回转”、“利润率”、“回报率”、“顾客体验”的要求却变高了。所以零售商要向厂家去寻求合作。而原来地产零售带来的产品结构：条码又多又乱、供应商也多。已经远远不能匹配如今的零售要求。所以，大量的产品会被下架、被淘汰。原来几万个条码的大型商超，其实只需要大几千个就能满足；原来几千个条码的B类超市，有个七八百个就能满足。淘汰百分之九十以上，再补充个百分之一二十，接下来几年将是常规操作。即时零售也是这样，不管线上还是线下，一旦你放弃掉地产零售、广告零售，回归到你能覆盖的商圈、你能服务的人群，你的产品结构就会完全不一样，而且产品数量会大幅度缩减。所以这一轮“去中间化”的本质是：从地产零售和广告零售到真正的零售主体归位，引起巨大的产品结构调整，供应链供给形式的调整。4科特勒老爷子说，零售的形式无关紧要，重要的是职能。渠道的其它环节也这样，别去看形式，不要看是“去中间化”了，还是中间商又增多了。要去看职能。新的结构，一定会重新匹配职能。渠道链各个环节的职能会重新分工，你无法承担新职能的、还抱着老职能不放的，自然就淘汰了。我们看传统中间商的九大职能信息流管理：信息收集、沟通和传播、谈判、推广货物流管理：盯单管理、产品所有权转移、产品存放和转移资金流管理：承担货款支付和垫款、促进交易和回款当新型的零售商，不再寻求快速扩张，不需要进行垫款的时候，传统经销商在资金流上的职能被削弱了。当零售商不需要那么多产品，采购更有计划，甚至开始大量布局前置仓的时候，传统经销商的物流职能被削弱了。当零售商重拾零售职能，去掌握顾客，了解商圈，甚至开始运用数据去运营顾客的时候，那大部分传统经销商的推广职能、信息职能，会被直接秒成渣。当一个传统经销商在“商业三流”中没了自己的地位，在九大职能中没有一样能拿得出手，那肯定就没了他的地位，被淘汰是必然。5前几天，跟经销商圈内的大咖宝哥（樊忠宝）交流：未来百分之九十以上，甚至百分之九十五以上的传统经销商会被淘汰。不是去中间化淘汰了他们，而是他们在新的商业结构下丧失了功能，缺乏竞争力而被淘汰。那么这一轮的“去中间化”是不是就只有恐怖的压力，没有机会呢？是不是就是不断出清产品、出清经销商；而没有给经销商什么新机遇呢？你从功能上看，一切都很清晰。前面讲了，这一轮变化的本质是大型零售商零售职能的回归，在货物管理仓储配送、货款支付、消费者沟通、产品推广方面，大型零售商承担的职能更多了，势必就压缩了供应商的职能，也就压缩了他们的生存空间。由此诞生的机会也会有这么几个：1、大型零售商可以承担如此多职能，但一些便利店、夫妻老婆店，却没有能力承担这么多，但市场却同样对他们有这么多要求。所以针对小店的配送、技术服务、货品协助管理职能，就成了一门大生意。目前全国的同城统配型的经销商发展很快。但该类经销商是要规模效应的，现在还在初级阶段，未来会有大量的兼并，形成类似医药流通领域，四大商占据全国一半市场份额的状况。这个赛道的经销商朋友，任重道远哈。2、大型零售商做裸采，对于销售量较大、周转较快的产品，是可以提升效率的。但对于小品类产品、长尾产品和其它一些特殊产品，零售商直采并不高效。这类产品的区域市场运营还是要回到经销商那里。就像之前诞生一些专门做商超运营经销商一样，以后也会有专门运营山姆、胖东来的经销商。这是特定零售运营的经销商。3、一些特殊产品，对市场运营专业化程度很高。零售商做那么多产品，生鲜、日用品、普通食品等专业化程度较低的可以提高效率，但对于三节产品、白酒、高端营养品等一些特殊产品，还需要更专业团队来协助，这里也是经销商的机会。这就是特定品类经销商。4、一些特定渠道，比如大型团购、品类杀手、私域、直播带货等，并不会通过一般大型零售商或即时零售平台覆盖，这里也是未来经销商的战场。这是特定渠道经销商。5、你去看零售商承担更多职能后，供应链条是变长了还是变短了。很多人以为零售商绕开了中间商找厂家了，肯定是变短了嘛。但正确答案是变长了。零售商绕开经销商，是因为经销商承担这个职能做得不够好，而不是丢掉这个职能，该做的还得做，零售商干得活变多了。不信你了解下，现在胖东来一家店多少员工，以前大润发同等规模的店有多少员工。变长的地方，是原来的顾客到店变成了产品到家，配送链条变长了，增加了货物中转仓、社区配送、到家或者到驿站这个环节。这些活谁来做，我们看到的是外卖小哥在做或者平台在做，其实这背后也是有经营实体的。光美团就有700多万骑手，大部分骑手都属于外包公司，全国就有几千家。规模最大的已经干到纳斯达克上市了。它们的职能，实际就属于经销商配送职能的一种，不同的是，经销商的业务员开着车或者三轮车配货到终端门店。外包公司的骑手骑着车把货送到家。美团通过外包模式建立起来的这个经销商网络，是美团最核心的竞争力之一。在传统经销商这些年哀鸿遍野的时候，美团经销商这些年却随着美团的快速发展而赚大发了，只不过赚钱的人都不说话。美团的外包公司除了骑手管理外，还协助做地推和一些技术服务。这是特定服务的经销商。当然，新供应链结构能产生的机会还远不止以上这些，其它比如寻找特定产品经营、围绕某个特定专长经营、做趋势产品经营等等，都会有新机会。看市场要看本质，看变化背后的东西，不要老盯着什么干掉还是不干掉经销商。这种无聊的去中间化，还会有第四轮、第五轮，都是表象而已。如果对你业务造成冲击，别焦虑，如果没冲击，也别得意。否则，不管是不是干掉中间环节，你都会被干掉。

2小时前
品牌策略丨营销就是在消费者的接触点上持续不断地生产内容

生产过剩，注意力稀缺的时代，酒香也怕巷子深，每个人、企业、组织、城市和国家都需要做营销，但是大家对营销的认知却各不相同，有人认为营销就是销售、促销，有人认为营销就是讲故事、做品牌，也有人认为营销就是做广告、公关、内容、数字营销，还有人认为营销就是建渠道、做直销、经销、零售……对营销的认知不同，其实并不妨碍大家做营销，但是效果和效率却天差地别。对营销有正确认知的人，可以很快做出效果，比如瑞幸的CMO/CGO杨飞，带领瑞幸从成立到完成上市仅用时18个月（备注：瑞幸上市是资本、战略、产品、供应链、营销、渠道、数字化、组织等综合作用的结果，退市是因为财务造假，如今又通过联名茅台等一系列营销活动获得消费者的偏爱，实现盈利）。正确认识营销很有必要，接下来先分享一下协会、高校、专家和企业的营销定义，然后，再谈谈本人对营销的看法，再举例说明。PART 01 协会、高校、专家和企业对营销的定义“营销是创造、沟通、传递和交换对顾客、客户、合作伙伴和社会整体有价值的市场供应物的活动、制度和过程。”——AMA美国营销协会（American Marketing Association (AMA). (2013). Official Definition of Marketing.）“营销是连接公司价值主张与客户需求的桥梁，通过市场研究、品牌建设、定价、分销和推广实现竞争优势。”——Harvard Business School哈佛商学院（2022）“1953年，尼尔·博登在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”这一术语，其意是指市场需求或多或少地在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。杰罗姆·麦卡锡于1960年在其《基础营销》一书中将这些要素概括为4类：产品、价格、渠道、促销，即4P理论。1967年，菲利普·科特勒在《营销管理：分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4P为核心的营销组合方法。即产品、价格、渠道、宣传。”——Neil Borden尼尔·博登、E. Jerome McCarthy杰罗姆·麦卡锡、Philip Kotler菲利普·科特勒（4P营销理论--百度百科）“营销的目标是让销售变得多余。营销的目的是深刻认识和了解顾客，使产品或服务完全适合其需求，从而实现自我销售。”——Peter Drucker彼得·德鲁克（Drucker,P.F.(1973).Management:Tasks,Responsibilities,Practices.Harper & Row.）"营销是驱动公司良性增长的一系列商业准则。对企业而言，营销本质是通过深度理解顾客需求，创造、传播并交付卓越的顾客价值，实现端到端的价值交付；对消费者而言，则意味着获得更贴合需求的产品与服务。"—— Philip Kotler菲利普·科特勒（曹虎｜营销的大未来：数智化时代营销新范式.2025.05.04--科特勒营销战略公众号）“营销不是推销产品，而是向世界传递一种价值观。我们通过产品、广告和用户体验讲述‘为什么选择苹果’的故事。”——苹果公司-Steve Jobs史蒂夫·乔布斯（Isaacson, W. (2011). Steve Jobs. Simon & Schuster）关于营销的定义，美国营销协会强调“创造、沟通、传递和交换价值”，哈佛商学院强调“市场研究、品牌建设、定价、分销和推广”，尼尔·博登强调“市场营销组合”，杰罗姆·麦卡锡强调“4P理论-产品、价格、渠道、促销”，彼得·德鲁克强调“满足顾客需求，实现自我销售”，菲利普·科特勒强调“营销是驱动公司良性增长的一系列商业准则，对企业而言是创造、传播和交付价值，对消费者而言是获得贴合需求的产品与服务”，乔布斯强调“营销不是推销产品，而是传递价值观”。PART 02 个人对营销的看法只谈营销，将无法明确营销的边界，我们需要把营销放到整个企业管理活动中，才能真正理解营销到底是什么。企业管理的活动如下（非穷尽）：市场调研（企业、宏观环境、行业、竞争对手、消费者）、企业文化（使命、愿景、价值观、经营理念）、五年目标、企业定位、业务单元、品牌架构、产品组合、产品设计和定价、研发、采购、生产、渠道、营销、销售、物流、服务、数字化、财务管理、人力资源管理、风险管理、ESG……不难发现，协会、高校、专家和企业的营销定义，都在企业管理的范畴内，只是每个人选择的范围大小不同而已，彼得·德鲁克的满足顾客需求，实现自我销售包括“消费者调研和营销”，杰罗姆·麦卡锡的4P理论包括“产品、价格、渠道、促销/营销”，菲利普·科特勒的创造、传播和交付价值包括“创造价值-产品设计和定价、研发、采购、生产，传播价值-渠道、营销、销售，交付价值-物流、服务”。彼得·德鲁克、杰罗姆·麦卡锡和菲利普·科特勒的营销观点，刚好对应的是微观、中观和宏观角度的营销定义。个人认为，站在整个企业管理的角度，以及市场营销职能部门的角度，彼得·德鲁克微观的营销定义更合理，按照杰罗姆·麦卡锡和菲利普·科特勒的理论，营销总监应该管产品设计和研发，那产品总监、技术总监该干嘛，是不是不需要了，显然不太合理。再结合营销的全称“市场营销”，拆开来由“市场”和“营销”两个词构成，市场指的就是消费者，营销的核心是生产内容。所以，个人对营销的看法：营销就是在消费者的接触点上持续不断地生产新内容和重复旧内容。让消费者看到，比生产内容更重要，营销的第一步就是找到消费者的接触点。线上接触点如微信、抖音、小红书、微博、B战、快手、知乎、百度、今日头条、网易云音乐、王者荣耀、高德地图、滴滴打车、爱奇艺、优酷、腾讯、央视、地方卫视、淘宝、天猫、京东、拼多多……线下接触点如公交、地铁、高铁、飞机、网约车、共享单车、社区、写字楼、电梯、商场、超市、便利店……注意力稀缺，在消费者的接触点上持续不断地生产新内容和重复旧内容，才能够占领消费者的心智。内容不限于创始人IP、使命、愿景、价值观、经营理念、品牌名称、logo、定位、slogan、核心价值、宣言、故事、音乐、产品名称、产品形态、产品包装、产品价格、产品卖点、产品体验、产品销量、售前和售后服务、市场地位、企业荣誉、明星代言、kol种草、公益活动……内容策略不限于广告、公关、社交、数字、互动、活动、体验、联名、种草、促销……内容形式不限于文案、海报、音乐、H5、短视频、TVC、故事片、微电影、直播、发布会……PART 03 举例说明小米：小米持续不断地推出新手机（小米数字系列、小米MIX系列、小米CIVI系列）、新汽车（小SU7系列、小米SU7 Ultra系列、小米YU7系列）……以技术和产品发布会为引爆点，在微博、抖音、微信、小红书、B站、央媒、kol、小米门店、官网、小程序、电商平台、户外大屏、车展等消费者接触点，进行预热引流（价格悬念、预告海报、致敬友商、直播预告……），发布会引爆（多媒体直播、雷军演讲、N多kol种草、央视报道、预定……）、持续影响和销售（门店铺货、官网、小程序和电商平台上架、消费者体验、交付仪式、消费者和媒体自传播、车展、回应问题……）的全链路整合营销传播，同时持续不断地重复出现小米logo、人车家全生态战略、高端化战略、永远相信美好的事情即将发生的slogan、家族式的产品设计……华为：华为持续不断地推出新手机（华为Pura系列、华为Mate系列、华为nova系列、华为pocket系列、华为畅享系列）、新汽车（问界系列、智界系列、享界系列、尊界系列、尚界系列）……以春、夏、秋、冬季新品发布会为核心引爆点，在微信、抖音、小红书、微博、B站、央媒、kol、华为门店、官网、小程序、电商平台、车展等消费者接触点，进行预热造势（预告海报、预告视频、直播预告……）、发布会引爆（多媒体直播、余承东演讲、汽车合作商CEO演讲、一系列产品卖点海报、场景视频、N多kol种草、预定……）、持续影响和销售（门店铺货、官网、小程序和电商平台上架、消费者体验、交付仪式、消费者和媒体自传播、车展、央媒公关活动、快闪店……）的全链路整合营销传播，同时持续不断地重复出现华为logo、遥遥领先的口头禅、构建万物互联的智能世界的slogan、家族式的产品设计……其他：士力架围绕“横扫饥饿，做回自己”，每年输出不同创意形式的广告片；脑白金在央视一年又一年的重复“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”；铂爵旅拍在分众电梯日日不断地重复“铂爵旅拍，想去哪拍，就去哪拍”；京东在APP开屏每天重复“又好又便宜”；瑞幸咖啡持续不断地做联名营销，如联名茅台酱香拿铁“美酒加咖啡就爱这一杯”；红牛围绕“极限运动场景”，持续不断地赞助，如翼装飞行、跳伞、攀岩、坠山赛、冲浪、滑雪、F1赛车等；全联福利中心围绕“全联经济美学”，每年输出不同形式的文案、海报、广告片、周边……总结一下：营销就是在消费者的接触点上持续不断地生产新内容和重复旧内容。首先是找到消费者接触点，然后持续不断地生产新内容，以及重复出现旧内容，才能持续不断地获得消费者的关注和偏爱。

2小时前
劝企业，不要成立品牌部！

Q：为什么你会劝企业，不要成立品牌部？Ruby：你一旦成立了品牌部，品牌反而难做好！你想想：一个企业为什么要成立各种各样的部门—人力资源部、采购部、行政部等等，就是为了各司其职，集中精力各做各的事，对吧？但是，品牌是什么？纵向看：品牌是个自上而下的工程；横向看：品牌是个全民工程。你成立了一个品牌部，不就把品牌给割裂出来了？它还是一个整体吗？Q：品牌为什么是自上而下的工程？Ruby：一个企业有没有自己的品牌？品牌做得好不好？首先看老板！老板，你有没有自己的使命、愿景、价值观？品牌咨询公司可以帮你提炼、打磨，但是不可能帮你想出来。除了使命、愿景、价值观，老板还要有正确的品牌观。我看到很多视频都在纠正老板的一个错误认知——品牌是花钱的！我想说：没错，做品牌就是花钱的呀！但是，你花的这笔钱，不是你喝了一杯咖啡，喝完了就排泄出去了。你是在花钱做投资！品牌会降低你的获客成本、增加你抵御风险的能力。能传承的一定是品牌，不是公司。既然“品牌是自上而下的工程”，你成立了品牌部，你找的这个部门负责人，不管叫品牌总监，还是“首席品牌官”，就得和你有Chemistry！他得懂你。但是，这个人就很难找！找对象有多难，找这个人就有多难。所以，你稍作研究就会发现：品牌做得好的企业，很多都是创始人亲自上阵。Q：那么，品牌为什么又是“全民工程”呢？Ruby：假设你现在在星巴克，迎接你的是他们品牌部的人吗？不是！是店里咖啡的香气、星巴克的“伙伴”（店员）。你是通过星巴克的产品、店员，来感受星巴克这个品牌的。产品来自研发部、店员可能来自运营部。你看：品牌是不是全民工程？那么，如果你成立了品牌部，人性使然，企业上上下下就会认为：做品牌？那不是品牌部应该干的事吗？品牌没做好？找品牌部算账去！于是，你看到了：品牌部的命运大多就沦为了两种：第一、被裁；第二、主要做VI设计、拍广告片等，总之就像个设计部。而且，这些具体动作，还经常和什么市场部、电商部“抢饭碗”，懂的人都懂。Q：不成立品牌部，那总不能让老板来做品牌总监，带着公司全体员工一起做品牌吧？Ruby：首先，老板你肯定要扛起做品牌的大旗。你要经常和各部门的负责人一起聊品牌、传达你的品牌观。这样，公司从上到下，才可能有品牌意识！有品牌氛围。第二，我刚才列举的那些做品牌的具体动作，可以“小组”的方式，放在市场部、运营部等部门，它就是一个具体的功能小组，不要升级为部门了。取消品牌部反而可以让各个部门都能有“品牌意识”。Q：那你这么说，品牌总监们不都是要下岗了？Ruby：不会。不管是所谓的品牌部，还是市场部，都要以“销售”为终点思考问题。销售的本质就是：人们喜欢我们的产品、品牌吗？会买单吗？而不是：我们拍的这条广告片好不好看？流量多不多？不要把消费者当成了流量。只要你能以“销售”为终点解决品牌营销问题，企业就需要你！市场总监？还是品牌总监？只是title而已。我们一定看清这些Title的本质。

4天前
把你的经验，打造成可商业变现的产品

和快手前同事聊天，他已经被毕业，跟我讲最近面试的感受。接近35岁，纯互联网大厂很难进，找他的都是新能源车或快消品，聊完总觉得很难适应这种实体行业。他跟我说：实在不行我就做个职场博主，做小红书！这种故事我听多了，给他的建议都是现成的：你做的行业就是有年龄歧视的，到了岁数就出来是正常的，这没啥纠结。但关键是出来的人太多了，别说大厂总监，副总裁都是一大把，找不到工作都想搞个账号解决问题。核心问题并不是把账号做好，大多数人都没意识到难点在哪。我见过这么多特别资深的从业者，工作经验15年-20年太多了，都来找我咨询，都想复刻我这个业务模式。毕竟我们创业2年，已经验证了闭环，年营收过1000万，算是完成了这个从职场到创业这个阶段性跃迁。聊完以后，我发现在他们都有一个共性问题：就是没有产品。这个产品不是说一定是实物的，或者是App啊小程序这些，而是能卖、能商业化的交换物。这就是为什么这些朋友们觉得困惑焦虑。说不清产品是什么，就是找不到自己真正的价值。不管是做账号还是发朋友圈，都没有目的呀，即使有很多点赞有啥用，又不能当饭吃。为什么上班的时候没有考虑过这个问题？因为上班的本质，是你在出卖自己的时间和技能。老板花钱买了你的这些东西，你就是老板的生产资料，你获得的永远是社会平均或高一点的工资，你也只能和老板一个人完成交易。这条路在几年前还行得通，通过考试层层筛选拿到大厂的门票，靠着红利步步高升，做到高管。步步高升的前提是有增量。比如海底捞的店长为什么能赚几百万，因为他们成长于海底捞扩张时期，不断的开新店，有能力就有机会成为新店的店长。你所在的行业没有增量了，步步高升这条路就到头了。再说回产品这件事。这个东西说的高大上叫个人商业模式，说的接地气点就是个生意。人摆脱低水平内卷，核心就是有你自己的产品，要么你把自己的技能经验变成产品，要么你把你的想法和资源变成实物产品，最后做成一个品牌。但是第二条路显然是困难模式，做出一个品牌，对人能力、资源、心力要求是极高。我就是很好的案例，一直在做一件事：让自己成为一个品牌，把技能经验变成可商业化的产品。07年的时候，我就已经年入百万，当时就交了几套房子的首付，不仅自己买了车，给两边父母也配上了，生活挺舒服。但我当时意识到，时间和经验是老板的，我想有自己的产品和时间，完成更多的交易，就出来创业。创业几年发现功力不够，去大厂修炼10年，40岁再创业，这是后话。如何规划和设计属于自己的产品呢？核心要思考两个点：1）你的优势是什么，根据这个做延伸；2）如何做到商业化，有优势但没市场是不行的。这个话题很大，够聊一整天的时间，而且要根据每个人的情况给建议，在这里我说几个通用的逻辑吧，希望对你们有用。产品化有三个层级：1、初级产品化：把个人技能/经验，比如课程、咨询、工具包、资料包。2、进阶产品化：构建定制化解决方案/白牌产品，比如从卖人体工学椅，到办公家具解决方案；比如白牌瑜伽服、电器产品。3、高阶产品化：构建品牌/平台，比如元气森林气泡水、诚实一口宠物食品、高端小众设计师家居品牌。平台就太难了，多数人不用考虑。对于想要创业的人来说，初阶产品是最好的起步。不要先上来就像做品牌的最高难度，对于99%的人来说是没有这个能力和资源的，把自己过去10-20年的经验和案例，做成可以解决用户的问题的课程、咨询、工具是最现实，成功率最高的方式。说个具体的案例吧。狮途会有个会员咨询我，他是大厂出来的研发，算是中层领导，想做培训课程产品变现。我就告诉他，你分析一下程序员培训这个市场，就知道这已经是严重的供过于求的状态，除非是和AI相关的课程，否则没有机会。虽然传统赛道没戏，但他可以从细分赛道切入。1）他是大厂出来的，有大厂人脉和影响力，这是优势。2）AI不用说了，这是趋势。3）大厂程序员需要转型、要学习新东西才能不被淘汰，这是痛点。所以总结下来，他可以做：针对5-8年大厂经验的技术研发人群，做AI进阶培训，并提供求职面试和推荐工作的服务，帮助他们晋升或跳槽。这条路走通了，只做了3个月就有超过10万/月的收入。做产品的第一步就是先找机会、找赛道，方法就是：个人优势+市场趋势+用户痛点。要能解释，用什么产品解决什么用户的什么需求。找到赛道只是第一步，再简单说说后面的几个关键点：1、需求洞察创业中最草根的方法是，和潜在客户聊。通过卖一个小的咨询产品来和用户深度的沟通，然后通过陪跑产品把用户的痛点和画像初步确定下来。2、做出产品，验证商业闭环不追求大而全，先卖，用MVP来验证产品的市场需求。这个时候不需要做个人IP，也不用有大流量，先从自己的朋友圈和社群做起来，收集反馈。如果你做这件事，连自己朋友都不好意思说，还怕丢人，那就趁早别做。验证需求后再推进，千万不要上来就投入，大量进货、投放、招人、租场地等前期把成本压到最低，才能抗风险，很有可能后面要转型。3、用流量放大价值用户需求找对了，产品也得到市场验证，这时候可以琢磨流量了，也就是开源。投入精力做个人IP，放大影响力，获取外延用户，也就是做二度三度社交圈。大多数超级个人和一人公司，做的都是高客单+非标品，所以大概率都是以IP为核心的经营模式，IP既要获客也要交付，早晚都要做这件事。但这时候你有了产品，做内容目的性就更强。如果颠倒顺序，没产品的时候先做内容，就真的很纠结。

4天前
2025年5月的一些思考！如何让自己成长最快？

一分钟的思考抵得过一小时的唠叨。人类一思考，上帝就发笑。为了上帝多笑，我一直都给自己定了个小目标：思考并记录。不管怎样，思考与记录这事，我会长期坚持下去。希望随手记下思考的人也越来越多，咱就继续吧。You Raise Me Up！01我不是米粉，也不是米黑，这一个多月小米汽车是连续出现一些负面传播，有的是得立正挨打，没毛病，有的多少有点无妄之灾。不过整体看下来，包括平时刷刷帖子，感觉小米被黑的有点严重了，很多人都不想雷军好啊，虽说是欲戴皇冠必承其重，但是这样搞太手黑了。前些天还看有人说如果做内容如果夸小米，或者中立的看待小米，那内容是没啥流量和推荐的，但是你要反过来批判小米，那流量是成倍的涨，甚至是简单把一个正面的标题改成负面的，那也是流量保障，这就很互联网了。不过，我怎么琢磨着现在这个情况跟去年小米SU7要上市前的状况有点像啊，也是各种被黑，各种被唱衰，各种地不看好。马上YU7就要正式上市了，还真有点那味了，去年就高喊“军儿，收手吧”，今年军儿会收手吗？你别说你还真别说，说不定这次还真是在酝酿什么大招，等着看吧。02不管在抖音还是小红书，不管是做短视频内容，还是直播内容，真的是越来越需要制造冲突感，反差感，颠覆感了。没办法，常规的东西是太难入得了用户的法眼了。看内容的人现在是被喂得一个比一个难吸引。你70岁的老头，就不能拍养老生活，你要拍年轻时尚的生活；你是公司老板，就不能拍管员工，你要拍每天被员工管；你要直播睡觉，就不能在床上睡，你应该跑到街上去睡；你不能让大妈直播干农活，你应该让她条热辣滚烫的街舞；你穿上性感妖娆的裙子，不是去跳舞的，而是去摆摊炒饭的。不容易，真是不容易啊。03要做抖音或者小红书，在起号的时候我们都说要找对标，对标找得好，借鉴已经拿到结果的人的经验，自然是事半功倍。但是很多人理解错了，对标不是全部都去对标账号，更重要的是去对标内容。这是两回事。我们需要去对标成熟账号的运营模式、商业模式、迭代的方向等等，看看自己赛道内这些成功账号是怎么运作，怎么变现的。但是在起号做内容上，你就不能完全去对标他们，因为他们已经是很成熟了，现在是成熟阶段的内容打法，未必适合刚起号的内容。在起号做内容上，直接去对标自己赛道或相关赛道的爆款内容，不是盯着这些成熟账号，而是盯着所有爆款，去分析拆解、总结、复刻这些爆款内容，通过对标爆款内容起号，不是通过对标某个账号起号。04还有一个点，在抖音，你最大的对手可能不是你的竞品，而是算法。你投的钱可能也不会贡献在你的产品上，而是贡献给了你的竞品。不管啥时候的产品营销，至少是有三个阶段，一是目标用户没有相关需求（或者需求还没被激活）；二是目标用户有需求，但不知道你；三是有需求，知道你也知道你的竞品。毫无疑问，第三种是竞争最激烈的，这意味着所有对应需求的产品都要拉出来真刀真枪的拼。而抖音的算法，就是强行将竞争拉到第三个层面，只要用户搜索过、浏览过、闻讯过某类产品，就会打上这类需求的标签。那好了，这个时候算法就会推过来大量这个类目下的产品，直接就让你陷入了众多类似产品的突围战中，大家各凭本事。所以，用户最开始可能是刷到的你花钱打的广告，但最终收割的可未必是你。惨啊！谁又不是一颗螺丝钉呢！05一个企业做新媒体营销、做抖音，做小红书，拍短视频、做直播，或者入局视频号，上限在哪？团队配置？专业认知能力？内容能力？投放能力？管理能力？私域能力？转化能力？......都不是！就两个字：老板！06经常看到有很多专家说用户质量比流量更重要，长期的复利价值比流量更重要。这话没什么毛病，但真不能过分地去看轻流量。现实的情况很真实，下到普通个人自媒体，到大V，再到企业品牌矩阵号、再上到官方权威媒体，哪一个不是在想方法设法弄流量，千方百计地获取更多流量?都知道用户质量比流量更重要，但是在现在的社媒环境下，流量基本等于实力，等于销量，等于价值，而没流量基本等于死亡。特别是对于企业而言，在社媒上的营销，核心不就是流量那点事，先有流量，才有质量。没人会傻到整天搞些毫无意义的流量，大家都是在努力地搞有质量的流量，只不过质量两字何其难。07越来越多的企业都在撤销品牌部了，就连京东集团的品牌部也是正式撤销，其职责与人员并入市场营销部-平台营销部。这是个大趋势，不是品牌职能消失了，而是不需要再单独把品牌部作为核心部门了，你品牌其实也就是市场营销的一环。不是品牌部做不起，而是聚焦产品和销售更有性价比。我们常说公司问题在哪，核心部门就在哪。很明显，现在绝大多数公司的问题是销量，是营收。而过去的品牌部太过于职能了，且企业现在也没有那么多的品牌问题，基本上就是在销售中做品牌。特别是现在在新媒体时代、达人时代、IP时代、消费者的决策逻辑太多变了，涉及到各个触点的方方面面，不再是过去那样你是品牌我就选你了，整个品牌的逻辑是在重塑的，自然品牌部的职能也会被重塑。认清事实，主动求变吧！08正向反馈、正向反馈、正向反馈！不管是对于职场打工人，还是在家做自媒体的，一定要去主动做有正向反馈的事。特别是长期在家办公的，最好的杜绝焦虑的办法就是要有正向反馈，哪怕是坚持早起，按时吃早餐，获得了更好的身体状态，那也是极好的。最怕同时做很多事，每一件事都没有什么突破，浑浑噩噩，毫无方向感和目标，长期缺乏正向反馈只是一味的工作，那消耗的不仅仅是体力和脑力，更可怕的是消耗精神力，陷入累且自我怀疑的恶性循环。咱们得想法设法的给自己正向反馈。切记切记。09有人问如何让自己成长最快？我的感受是，在你最认真学习，或者最努力工作的时候，成长是最快的。大概率地，越是闲，越没成长，切越焦虑。还有一种情况，要快速成长，对外界的接受度要高。你拒绝外界信息的纳入，基本就是在拒绝自己的成长，对外界设防就是在对自己设防。在能力还完全不够时，就处处设防、固执己见，这是最可怕的。咱们共勉！以上，就是2025年5月我的一些思考！你可以从别人那里汲取某些思想，但必须用你自己的方式加以思考，在你的模子里铸成你思想的砂型。——兰姆脑子是个好东西，不用太可惜！

4天前
TA说营销｜叶茂中关于广告、策划、营销的思考

叶茂中（1968年-2022年），是中国营销策划领域的领军人物，被誉为“中国营销策划第一人”。他因其卓越贡献获得了多项荣誉，包括被评选为中国十大广告公司经理人、影响中国营销进程的25位风云人物等。他出生于江苏泰州的一个渔村，早年生活艰苦，但坚韧的性格和对成功的渴望使他在广告界取得了非凡成就。叶茂中的职业生涯始于泰州电视台的一份杂工工作，凭借自己的努力和才华，他逐渐崭露头角，并于1997年在北京成立了自己的广告公司。在他的职业生涯中，叶茂中为众多知名品牌如圣象地板、北极绒保暖内衣、真功夫快餐等提供了成功的整合营销传播策划和品牌设计服务。他的作品不仅提升了品牌的知名度，也极大地推动了这些品牌的销售业绩。此外，他还出版了多本关于广告、营销的书籍，分享了自己的实战经验和理论见解，成为行业内外学习的重要资料。不幸的是，这位广告界的传奇人物于2022年因癌症去世，享年仅54岁，但他留下的宝贵财富将继续激励着后来者前行。今天，笔者为大家分享个人喜欢的叶茂中所留下的富有哲理的名言金句，这些话语是他对广告行业的深刻理解，或许可以为我们指导广告、策划、营销等实践工作提供一些参考。1.“广告的本质就是说服，说服别人，劝诱别人。” 这句话揭示了广告的核心功能——通过各种手段让目标受众接受某种观点或行为。在竞争激烈的市场环境中，有效的广告不仅要传递信息，还要能够激发消费者的购买欲望，进而促成交易。2.“做品牌是一把手工程，创始人亲自抓才能做好：品牌战略就是最高战略，创业就是创品牌!” 这句话强调了品牌建设的重要性以及领导层直接参与的关键作用。只有当企业领导者真正重视并亲自参与到品牌塑造的过程中，才能确保品牌策略的有效实施，从而在市场上脱颖而出。3.“营销本质是需求，而需求来源于冲突。” 此话点明了营销活动的根本在于发现并解决消费者的需求问题。叶茂中提出的“冲突营销”理念主张，通过对消费者心理和社会现象的深入洞察，识别出未满足的需求点，然后据此制定相应的营销策略，以达到吸引顾客的目的。4.“我的创意是靠脚琢磨出来的。为什么我们的策划还有很高的成功率，说白了，80%用脚，20%用脑。” 这句话指出，成功的营销策划离不开实地调研和深入了解市场的真实情况。仅仅依靠头脑风暴式的创意构思是不够的，必须结合实际的数据支持，才能制定出切实可行的方案。5.“广告不是企业自说自话，而是要和消费者对话。” 在广告传播过程中，企业不能仅站在自身角度去宣扬产品优势，而要真正站在消费者的立场，了解他们的需求、痛点和期望。只有与消费者建立起平等、真诚的对话关系，广告信息才能更好地被消费者接纳，进而产生共鸣。这种共鸣是促使消费者对品牌产生好感、信任，最终转化为购买行为的重要纽带。例如，在为真功夫快餐策划广告时，叶茂中团队深入调研消费者对于中式快餐健康、快捷的需求，通过广告传达出真功夫“营养还是蒸的好”这一核心卖点，与消费者追求健康饮食的心理需求相契合，成功吸引了大量消费者。6.“市场如潮水，顺势者昌，逆势者亡。广告人要像敏锐的猎手，时刻捕捉市场的变化。”广告人要具备敏锐的市场洞察力，能够及时感知市场的动态和趋势。随着时代的发展，消费者的喜好、消费习惯以及市场环境都在不断变化。广告人如果不能紧跟市场趋势，及时调整广告策略，就很容易被市场淘汰。广告从业者应多关注社会热点、新兴技术以及消费潮流的变化，将这些元素融入到广告创意和营销策划中，使品牌始终保持与市场的紧密联系。比如，在互联网兴起初期，叶茂中就敏锐地察觉到线上营销的潜力，积极推动合作品牌开展线上广告投放和营销活动，帮助品牌在新的市场环境中抢占先机。7.“广告人要有‘三心二意’，即好奇心、上进心、责任心，创意意识和品牌意识。”好奇心是广告人不断探索新领域、发现新创意的源泉。只有对周围的事物保持好奇，才能从不同的角度挖掘出独特的广告创意。上进心则推动广告人不断学习和进步，提升自己的专业能力。在广告行业这个快速发展的领域，只有不断学习新知识、新技能，才能跟上时代的步伐。责任心是对广告作品和客户负责的态度，确保每一个广告方案都能达到预期的效果，为客户创造价值。创意意识让广告作品脱颖而出，吸引消费者的关注；品牌意识则帮助广告人从品牌战略的高度去思考和策划，为品牌的长期发展奠定基础。8.“宁做旷野里奔啸的狼，不做马戏团里漂亮的老虎。”这句话体现了叶茂中对于创意与自由的态度，广告人不应被传统思维所束缚，而应勇敢地追求创新，敢于挑战现状。正如他本人一生所践行的那样，无论是从早期的广告创作到后来的品牌战略，叶茂中始终保持着对新鲜事物的好奇心和探索精神9.“一直我们拒绝平庸，我们拒绝驯化。”这是叶茂中的另一句名言，来自于早年间他给自己在北京开的第一家公司写的一个宣言，表达了他对广告行业的一种态度：不满足于现状，不断寻求突破。在竞争激烈的市场环境中，只有不断创新，才能保持品牌的活力和竞争力。这种精神不仅体现在他对自身工作的严格要求上，也影响了无数追随他的年轻广告人9.“营销的理论越来越多，营销却越来越难，是因为大多数理论偏离了营销的本质。”叶茂中强调：市场营销的本质在于洞察需求，而需求往往源自于冲突。因此，他提倡回归营销的本质，即深入了解消费者的需求，找出他们未被满足的部分，并据此制定相应的营销策略。这一观点在他的《冲突》一书中得到了深入阐述。结语：“广告不是企业自说自话，而是要和消费者对话。”就用叶茂中的这句话来为本篇文章结尾吧，这不仅是对广告人的提醒，也是对所有希望在市场竞争中立于不败之地的企业家们的忠告。通过真诚地倾听消费者的声音，理解他们的需求，我们才能创造出真正触动人心的作品，实现品牌与消费者的双赢局面。

4天前
品牌忠诚度已死？80%消费者都是“摇摆人”！

01在2021年，美国营销学者迈克尔·李伯曼和约尔·罗宾逊提出了“摇摆的消费者”概念。什么叫“摇摆的消费者”呢？就是有20%-80%的消费者会对品牌有着一定的认知，但并不会完全忠诚于任何品牌。他们会因为价格、品质、营销活动以及竞品的影响，在多个品牌之间进行对比和选择。所以，传统的品牌忠诚度定义下的所谓忠诚用户，今天已经非常稀缺了。他们大概占到多少呢？20%，甚至更少。我们有时候自己也在感叹，今天的品牌忠诚度是什么？是品牌要对用户忠诚，不是用户要对品牌忠诚了。当然，这其实也是买方市场必然会出现的一种现象。我们曾经在单仁牛商的课程里跟大家讲过，今天的中国市场供应过剩，赛道饱和，消费者有了越来越多的选择。有选择就代表了多元化，就代表市场的主动权从企业转移到了用户身上。在这种环境下，企业很难依赖市场整体的增长带动销售，竞争的焦点就从增量市场扩张，转向存量市场份额的争夺。企业必须要主动吸引消费者，让他们发现自己能够提供更好的产品和服务体验，从而实现转化。而转化的重点，就是如何去吸引绝大多数摇摆不定的消费者。02MMA中国和Talking Data对中国消费者做了一次数据调研，我结合我们辅导企业的实际经验和情况，来一起看看当前消费者在不同品牌之间摇摆的十大趋势。1、消费者参与感和品牌互动性在增强。因为短视频直播平台的影响，消费者不仅仅关注产品品质，还会注重关心品牌的参与感和体验。他们倾向于选择那些能够在宣传内容中表达出有趣、亲和力、有温度的品牌，愿意跟这些品牌建立情感联系。这一点尤其是在创始人IP上体现得尤为明显，消费者希望触达他们的不是一个冷冰冰的品牌符号，而是一个有内容，有观点，有交流的IP。2、消费者对新概念、新玩法的接受度越来越高。比如说AI、非遗这些新概念，配合上直播、短视频这些新的互动形式，它们的特殊价值和新的体验方式极大地促进了消费者的购买欲望。怎么样去借助于短视频直播，抓住热点概念，种草自己的东西，在未来很长一段时间都是内容营销的核心。3、消费者忠诚度的变化。什么意思呢？传统的品牌忠诚度是企业的规模足够大，产品功能足够好的时候，消费者在长期的广告影响下形成“品牌即品类”的认知，品类背后就是需求。我有了什么需求，就会自动对应哪几个品类，联想到这个品类里的著名品牌和产品。但我们今天会注意到，这样的观念正在发生变化，越来越多的消费者不再单一重视产品的功能价值和宣传广度，而是会综合评判品牌所传达的形象和价值观，也就是品牌所展示的深度。像MMA就发现，有84.45%的消费者即便是某个品牌的忠实用户，也依然会去比较并且选择其他的品牌。那么，他们会在哪里接触品牌，他们又会偏好什么样的营销内容呢？这也就是第四点，也是我们要给大家讲的重点内容。4、消费者对品牌重视的变化。麦肯锡在《2023中国消费者报告：韧性时代》里提出，中国消费者在购买商品的时候更加明智，他们不仅知道如何在社交媒体上研究产品的技术规格，还会对产品的成分和功能有深入的了解和要求。MMA的调研同样也显示出一个核心点：消费者对于产品本身的特点，它的功能、质量、使用场景、体验仍然是品牌内容的核心部分。这是消费者最重视，也是品牌展示的时候最应该突出的内容，当然，从我们的实践经验来看，消费者一定不只是需要在内容里看到一个硬生生的产品，然后听着像科普一样的介绍。而是需要搭配不同的场景，不同的展示形式，把品牌故事、成就和优势融入到内容中，向消费者深度解析产品的价值。比如说我们有位制造业的学员，他就从原材料的选择、工厂的制作和加工、员工的管理、产品的检验和使用、客户的反馈、行业的理解入手，特别是把产品怎么来的，怎么给客户带来了价值，发挥了什么作用，借助于各种场景拍成了一个个短视频，吸引了很多新老客户的关注和好奇。所以，对于中小企业来说，花费高价去聘请代言人，或者是做铺天盖地的广告，其实我们可以把更多资源投入到品牌自身，深挖产品本身的特点和应用场景，把创始人作为品牌最好的IP，发挥更大的价值，进入用户的心智。同样，消费者了解品牌的渠道也在发生很大的变化。MMA的调研显示，各大电商平台、短视频平台和社交分享平台远远超过其他渠道，这是今天中国消费者认知新品牌和新产品的核心路径。所以，以内容为主的全域矩阵营销是今天所有企业，特别是中小企业建立品牌认知的核心抓手。5、消费者对品牌价值主张的认同。麦肯锡曾经研究说品牌必须基于对目标受众的深入理解，形成独特的品牌价值主张，以个性化的方式与消费者沟通互动，培育他们的忠诚度。MMA的调研也验证86.41%的消费者认为品牌的价值观会影响到到他们的购物决策，他们会倾向于购买符合自己价值观的品牌。什么叫价值观？MMA调研消费者对品牌价值观主要的关注点，是品牌注意到消费者的感受和情感需求，有自己独特的理念，崇尚创新，为社会事件发声，善待自己的员工。我们可能觉得这个事很玄学，很虚。但各位，品牌价值观其实就是企业的文化，就是企业的使命、愿景和价值观在内容以及服务当中的具体执行。如果没有企业文化在平常对员工行为的指引和塑造，没有创始人以身作则对于企业行为的示范和影响，各位，品牌价值观，那是装不出来的。6、消费者对本土品牌的认可度提升。中国消费者今天越来越多地支持国产企业，这不仅出于爱国情怀的情感驱动，更多也是对本土品牌产品质量、设计、文化、服务的高度认同。所以，怎么样把产品和情怀联系在一起，去获得用户的好感，这个是很多专精特新企业，特别是解决卡脖子问题企业的重要营销命题。7、消费者趋向理性和审慎的消费决策。在今天经济大环境和个人收入不确定的当下，消费者正在变得更加理性和冷静，他们开始更多地思考消费的意义，追求消费的确定性和生活中的安全感。对于我们很多企业来说，我想未来获得每个精准客户的难度和成本都会不断增加，所以，“把握现在，马上开始”非常重要。8、消费者对高性价比的追求。消费者会精打细算的节省预算，但同时，他们也并不会以“低价”作为唯一目标，去购买一堆廉价的垃圾产品，而是更多追求高性价比。也就是他们更愿意为高品质、设计精良的产品，付出合理的价格。那这个价格对比的是什么呢？其实大家看现在火热的“国产平替”就知道了，其实就是对大牌的平替，用50%的价格买到大牌80%的使用价值。9、消费者对线上线下全渠道体验的需求。今天消费者，特别是Z世代的年轻用户更加习惯于线上购物，但他们同样期望品牌能够提供激动人心的全渠道客户体验，打通线上线下的所有接触点。这其实有点像什么呢？举个例子，我在外卖平台点了一份外卖觉得很不错，但我更希望能够看到商家是不是有自己的门店，堂食情况怎么样。如果线下堂食也很不错，那这样我不管在哪里购买，都能吃得放心。10、消费者对电商平台个人卖家的接受度。相比较于年长的消费者，年轻用户更乐意接受电商平台上的个人卖家，尤其是那些透明度高、内容展示丰富的平台卖家。这也就是今天为什么会有很多品牌主理人出现，虽然别看他们的体量很小，员工可能都没有几个，但潜在的用户和宣传能力真的一点都不比正儿八经的品牌要差。这其实也在提醒我们一点，个人卖家除了这些品牌主理人之外，是不是还会有很多去分销的卖家？他们虽然没有生产和制造的能力，但他们有传播和分销的能力。所以，怎么样去利用互联网平台里的个人卖家，快速扩大自己的销售量，也是企业营销中重要的一环。今天无论是精选联盟，还是平台分销系统，都是我们企业要去学会使用的重要渠道。当然，今天因为篇幅关系，我们就讲到这，明天我们再系统性聊聊怎么完善自身的全域营销体系，去赢得这些摇摆的消费者。

5天前

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