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关于广告的几句正反话

1.靠键盘点评永远做不出好作品【反】但，好作品值得被评价，被传播给更多人看到2.行业奖项到底该奖什么，很多评委可能都未曾想明白【反】但，这并不不妨碍评委“押宝”那些影响力足够大的作品，赌对几个“年度冠军”并不难3.广告行业就像是一艘缓慢沉没的大船，越来越多人只是站在甲板上哀嚎，期待超级英雄现身，却未曾想过劝说自己寻找一支救生筏【反】但，就像是《海上钢琴师》男主1900一样，依旧坦然地在广告梦里装睡下去，又何尝不是一种勇敢和浪漫。4.道德感高的人，很难做出好广告【反】但，道德感低的人同样做不出好广告，因为好广告本就难得，当然道德感低的人，做出灾难级垃圾的广告几率更大。5.我们常常咒骂甲方垃圾，可是想想，看去医院看医生的患者有几个是身上没病的？【反】但，要是患者不遵医嘱，随便改药方改服用方式和计量，那确实值得骂一骂。

12小时前
怎样给自己的时间定价？

给自己的时间定价，这是每一个人都很关切的问题，价值巨大。没有多少比例的人能依靠资产来赚钱，大多数比例的人，还是要依靠出售自己的时间来赚钱。社会运行规则的顶层制定者，也不允许太多比例的人吃老本的发展模式。再者，市场经济的规则，就是不停发债，化债，滚动发展，周而复始，一刻不能停，以维持社会的流动性不凝固，有流动性，每个人才能看到希望，这是每一个社会所需。所以，大多数人还是要依靠出售时间。因此，给自己的时间定价，是一个走向独立的人的必修课。说到底，就两种模式。一种，叫随行就市。这种方式是一种偷懒的方式，偷懒就在于懒得跟客户做价值沟通，懒得探索各种可能，懒得活出自己的独有的价值，懒得学习提升体现明显优势等懒人的最佳选择。这种方式的优点就是利用已有的共识，快速地成交。另一种，叫按场景创造的价值定价。不同的场景，不同的人，创造的价值天差地别，这是最能体现一个人的劳动价值的，但需要学习看到价值在什么位置，以及学会三两句话就能说出有说服力的，专业的价值沟通，使得付费的人心悦诚服。第一种定价方式，打听一下就知道了。第二种，是辉哥本次与你探讨的，对于提供个性化服务类的同学，很有必要。先讲大原则：原则就一个，充分沟通好价值定价，需求搞清晰。没充分沟通好，不干。需求边界不清，不干。付费的人没有确认一致，不干。记住，是付费的人，不是联系人，很多时候搞错这个，吃大亏，我自己在刚出道时，也吃过亏，联系人，经手人是满意了，但付费的人却不满意，导致收款很麻烦。接下来，就是怎样定价。定价肯定是按复杂程度来定价。事情越复杂，价格肯定就越高。那么，复杂度怎样计算？步骤越多，越复杂。在管理学界有一个古德林法则（Goodlin's Law），意思是“一项工作的难度，与执行步骤的数目平方成正比”——简单说，步骤越多，难度不是“按部就班增加”，而是像滚雪球一样“指数级膨胀”。这很反直觉对吧，这也是价值沟通的关键。先拆解知识点：什么是古德林法则上的“平方成正比”？假设完成一件事需要 N个步骤，每个步骤可能出现的问题（比如操作失误、信息偏差、外部干扰）是独立变量。但实际执行中，步骤不是孤立的：前一步的结果是后一步的前提：比如做蛋糕时，“打发奶油”失败会直接导致“裱花”无法进行，甚至需要从头再来；每个步骤的误差会叠加：当步骤变多时，“出错的连锁反应”会让整体难度呈N²增长。举个数字例子：2个步骤的事，难度≈2²=4（可以理解为“4个潜在坑点”）；3个步骤的事，难度≈3²=9（“9个潜在坑点”，不是简单叠加）；10个步骤的事，难度≈10²=100——比2个步骤难25倍！这就是为什么很多“看起来简单”的项目会延期：不是单个步骤难，而是步骤太多，牵一发而动全身。现在，知识点讲完了，你应该对难度有概念了。很多职场人不会卖自己的时间，就只能乖乖地让老板赚你的劳动剩余价值了。同时，很多想独立的职场人，想自己独立单干，又不敢，最初也是源自于不懂全链条拆解业务，不懂评估难度系数和成功率，于是也就不知道自己如何学习攻克了。现在懂得按业务链条的难度看复杂度来评估定价了。那么，到底定多少钱呢？我的经验是，常规的随行就市，加上稀缺的绝活价值定价。用公式表示：按场景创造的价值定价=常规步骤按市价+稀缺绝活按价值量化为了让你更好的理解，我讲两个真实的案例：第一个案例是福特公司的：20世纪初，美国福特公司一台大型电机故障，生产线瘫痪。多位工程师检修无果后，邀请电机专家查尔斯·斯坦门茨协助。解决过程是，斯坦门茨在电机旁观察两天后，用粉笔在电机外壳画了一条线，指出：“打开这里，去掉16圈线圈。”工人照做后，电机恢复正常。生产线恢复正常后，斯坦门茨要向福特收费1万美元，可当时的普通工程师月薪才5美元。福特对这个收费提出质疑。而斯坦门茨说，“画一条线，1美元，知道在哪里画线，收费9999美元。福特公司最终支付并高薪聘请了他。这一美元，是随行就市，那9999美元是稀缺的绝活价值定价，生产线每多停一天，福特公司的损失就远超9999美元，维修价值按损失的比例定价。第二个案例是管理学大师彼得德鲁克的。“企业内部的人很少会认识到他们拥有属于自己的独特知识。他们对‘怎么做’的认识基本上是非常草率的……他们往往不假思索地认为自己的知识或特殊能力是毋庸置疑的。但顾客的现实才是决定企业成败的关键——而企业内部的人恰恰最难看清这一点。” ——彼得·德鲁克，《管理的实践》第7章“企业的目标” 德鲁克虽不精通客户的具体技术或流程，却能通过系统性提问（如“谁是你的顾客？”“顾客认可的价值是什么？”）迫使企业重新审视经营逻辑，从而避免因自我认知偏差导致的战略失误。在《管理的实践》中，德鲁克进一步阐释：“管理的任务不是让企业‘正确做事’，而是确保企业‘做正确的事’。而‘正确的事’只能由外部顾客定义，而非内部专家。”这就是德鲁克在公司管理的诸多环节中的独特价值。1970年代通用汽车支付高额费用邀请德鲁克，德鲁克指出，凯迪拉克的竞争对手并非其他汽车品牌，而是“钻石和貂皮大衣”——因为顾客购买的是身份象征，而非交通工具。若没有外部视角，企业可能陷入同质化竞争。德鲁克的每日收费6000-8000美元（按20世纪中后期的价格），这一金额远超同时期普通咨询师报价。德鲁克认为高额费用是筛选客户的重要手段——只有愿意支付如此高价的客户，才会真正严肃对待他的建议，而非将其视为“可选项”。他曾直言：“收取高费能让企业客户认真思考我的建议。”可见，在高度复杂的企业管理领域，环节极其多，德鲁克通过高价来筛选客户，确定客户公司内部环节的成功率，德鲁克确保自己在外部视角的独到见解，整体成功率就大大提高了。好，现在故事讲完了，定价逻辑也讲完了。那么，要将今天文章讲的内容，高价值地迁移应用到你自己的身上，你最基本的，就是要完成两件事：第一件事，发现一个业务链条里所有环节里，最容易有大损失的环节，成为那个环节的专家。第二件事，像德鲁克，查尔斯·斯坦门茨那样，用价格筛选对的客户。在这件事情上，也是选择大于努力。

12小时前
从失去的30年说起，打工人能从日本学来什么教训

暑假去了一趟大阪，和药妆店松本清的一位天津姑娘聊了起来。她在日本读的大学，马上就要毕业。我下意识发问，毕业后准备回国找工作吗？她顿了顿，这就是我毕业后的工作。我当然有点意外，松本清固然名气大，但这也仅仅是一份营业员的工作，大多数年轻人应该更青睐一份坐办公室的白领工作。于是我冒昧的问了她的收入，才知道她现在作为暑期工的时薪1600日元，姑娘还觉得低了：「XX店（我没听清）能给到2200，但在这里工作比较轻松，不用怎么加班。」我瞬间不疑惑了，按照现在的汇率，1600日元差不多80人民币，一个月下来不考虑任何加班，她的收入也能接近1.4万的月薪。每小时80元，这是一个很让我吃惊的数字。须知在上海，即便是薪资福利最为合规的星巴克，暑期咖啡师的费用也就在20-25元左右，差距接近4倍。从2005年我毕业后听到关于日本的绝大部分信息，总结下来就是：失去的30年螺旋通缩低欲望社会但如今的日本打工人似乎从30年的螺旋通缩，经济停滞中逐步恢复了过来。而我们的职场人似乎开始面临日本当年职场人一样的窘境。回顾历史，我们能从日本打工人的经历中得到什么经验和教训呢？我个人的观感是，如果说日本打工人有什么教训的话，就一个核心教训，千万别跟着日本政府的节奏去制定职业生涯。1宇宙的尽头是考公？这两年，最炙手可热的岗位，无疑是体制内的编制。考编考公已经成为了不少大学生心目中的标准答案。的确，如今在企业工作让打工人充满焦虑和危机感，既要面临可能的加班和大小周，还要面临降薪裁员的风险，甚至工作中还可能遭遇上级的PUA，似乎稳定的编制内岗位才是职场人最应该去争取的。所以我们看到了越来越大的编制报考群体，图上有的23年数据是260万人报考3.7万岗位，24年更加离谱。2024年国家公务员考试报名人数超过300万人，每77人争抢一个岗位。诚然，如今政府也的确在努力通过编制和国企，去吸纳更多人才，提升就业率，尤其是应届毕业的就业率，来确保社会稳定。22年的上海甚至给街道办和居委会开了硬指标，要求招聘应届毕业生。如今很多国企也是被要求：社招不强求，但校招必须搞，而且要多招。但这条体制内的路，真的是我们最好的选择吗？在我们考公之前，日本的打工人已经先干了。还是按照日本政府的引导去干的。2日版大基建、大文旅当年的日本政府为了缓解就业压力，1991年，日本经济泡沫破裂之后，日本政府立即开始采取大幅加强公共财政支出的方式推动基建建设以托底经济，92年推出乡村基建振兴法案，95年推出乡村休闲促进法。前者我们可以理解为基建，修路修桥修高铁；后者我们可以类比成咱中西部城市比较爱搞的文旅项目。真的东亚邻居，解决问题的智慧也是相通的。然而，需求不是制造出来的，在螺旋通缩状态下，日本企业和老百姓都不敢花钱，这些项目更多是为了安置就业人群，避免海量失业人群聚集在东京大阪这样的大都市，造成不稳定因素。日本连搞了5-6年乡村振兴计划，一度把已经高企的失业率压了回去。3钱从哪里来？讲到这里，大家应该感觉到了，下一段的开头，应该是「但是，好景不长」。回到问题的本质，政府可以撒钱投资，但钱从哪里来？我们会感慨过去30年来，城市建设的变化如此之快，高楼大厦平地拔起，地铁线路四通八达，高铁通村，4G5G覆盖率……但花了这么多钱，到底是谁的钱？更重要的是，这个谁是不是一直这么有钱？这是一个复杂的经济学话题，我就直接说我自己个人的观点了：在我看来，尤其对于中小城市居民来说，我们能享受便宜的高铁，便捷的城市轨交，很大程度上是房地产托底。大致逻辑是：房地产涨起来→老百姓拿出未来30年收入买房→政府得到大笔税收→政府进一步推动城市建设，进一步推高房价→不断上涨的房价推动更多老百姓上杠杆……但到了2025年，这个故事讲不通了，就像过去20年绝大部分的互联网创业的美好故事一样，讲不下去了。我说过我一个实习生的故事，他2022年毕业，21年的时候就签了深圳的高中做老师，那会儿我们都知道深圳招老师是最卷的，因为年薪高（30万+），给户口和编辑，所以一直受到应届生的喜爱。21年的时候深圳中学招来的老师绝大部分是清北的博士硕士，主打一个高端大气上档次。但当我实习生即将毕业要去上班的时候，他发现情况不对了，30万薪水中很大一部分奖金，其实是来自深圳市政府的补贴。深圳愿意补贴优质老师，是为了提升深圳的吸引力，提升城市对于人才的竞争力，最终会反哺在房价上。而房价高带来的税收，可以让政府拿出钱来补贴老师。一旦这个循环断了，原先说好的高薪就不作数了。不仅如此，在未来，稳定就一定作数吗？4平成大合并事实上，日本就是走了这条路。在持续给基建输了6-7年的血，日本遭遇了当头一棒，98年东南亚金融危机来了。在这次危机中，日本财政也受到了巨大影响，不少日本地方都出现了严重的债务危机，尤其是乡村，据说不少规划好的度假村都无人问即——这个好像有点耳熟啊。为了挽救日本财政，日本推出了至今依然饱受诟病的平成大合并，其实就是精简机构，缩减投资。日本财政确实得到了拯救，但谁去拯救那些日本基层公务员和跟着乡村基建项目离开城市的打工人呢？以我个人比较激进的观点来看，平成大合并是日本政府对于日本人民的违约。为了提升就业率，日本政府折腾出来的大基建大文旅项目，最后干不下去了，直接违约。这波职场人不得不又重新回到大城市，但他们的履历已经无法再去大公司上班了，出现了很多大学生去做便利店服务员的事情。名牌大学毕业，最后沦为便利店店员，这又导致了一波学历贬值。大学本科可能还不如大专中专学历涨薪快。是不是也有点耳熟？写在最后写这篇文章不是想讨伐日本政府。经历了2020-2022年这段时间后，我已经对万能的组织祛魅了。日本政府也是普通人组成的，他们大概率也会头痛医头脚痛医脚，也会屁股决定脑袋。既然看到大学生都在失业，为了改善失业率，搞大基建似乎是历史成功经验，罗斯福当年也用过。大学生找不到工作，企业不敢招人，那就推派遣制度，降低企业用人成本和风险。结果呢，初心可能都是好的，推着推着就开始逐渐抽象。我想说表述的是，在经济上升期间，要跟着ZF走，这个时候热钱就感觉没处投，一看到有热点，还是ZF有政策支持的，那必然是蜂拥而至。这个时候只有小赢、大赢和赢麻的区别。相反，经济停滞时期，未必要跟着ZF走，因为大家都不知道什么是正确的，很多时候ZF反悔的，就像平成大合并一样，政府看撒钱撒不动了，干脆缩减开支，这个时候原先撒钱撒出来的行业很可能就无以为继了。我只坚信一点，人人都在走的路，可能是当下稳妥的路，但未必是未来一直稳妥；人多的地方一定会卷起来，无论是瓷饭碗，还是铁饭碗。

12小时前
从网络热梗到百亿生意，复盘“秋天的第一杯奶茶”

8月7日立秋，一年一度的秋天的第一杯奶茶如期开启。一大早，社交媒体的热搜榜便被相关话题牢牢占据，全天Top 50热搜中，相关词条稳定占据5席以上，一场全民参与的消费狂欢再次上演。各大品牌早已严阵以待，喜茶与日本人气IP CHIIKAWA的限定联名萌翻全场；瑞幸则携手《中国奇谭》的浪浪山小妖怪，打出“秋天第一杯，喝桂花系列”的口号，并配合免单活动引导社交分享。作为短兵相接的”前锋“品类，外卖平台也早已做好充分准备，美团的“立秋奶茶狂欢节”联合了超过25万家商户，发放逾5000万张满减券，强势驱动订单；淘宝闪购更是集结了金晨、杨幂、李现、汪苏泷等全明星阵容，共同为这场秋日限定的甜蜜造势。显而易见，秋天的第一杯奶茶已远远超越一个简单的网络热词，演变为每年立秋时节席卷中国社交媒体和消费市场的标志性文化现象与营销盛典。那么，这个约定俗成的习惯，到底是如何形成的？01 秋天第一杯奶茶的三个阶段秋天的第一杯奶茶的崛起，经历了从用户自发、品牌跟风到全行业主动策划的三个阶段。正是这三个阶段的演进，最终将其推上了国民级营销IP的宝座。●2020 年，原生传播，品牌跟风许多人可能已经忘记，这个梗最初并非锁定在立秋，而是诞生于2020年9月22日的秋分前后。当时，一张微信聊天截图开始在社交网络流传：有女生晒出男友发来的52元红包，并配上文字：“秋天的第一杯奶茶”。这句饱含爱意的话，巧妙地将秋日、奶茶与数字52（我爱你的谐音）关联起来，赋予了一杯普通饮品浓厚的情感价值。很快，在微信朋友圈和微博上，模仿和跟风形成了病毒式裂变。其后，秋天的第一杯奶茶话题在一天之内便冲上微博热搜第四位，当日阅读达2.9亿，讨论量超过10万次。网友们纷纷开始晒出自己收到的奶茶红包，或捧在手中的奶茶实物照片，一场关于爱与关怀的分享热潮就此形成。而随后发生的一个社会事件，则让这个梗的内涵得到了意想不到的升华。9月24日，四川达州一名女孩欲轻生，救援人员在现场以“请你喝秋天的第一杯奶茶”为切入点进行暖心安抚，并最终成功施救。经媒体报道后，这个梗的内涵成为一种更广泛的、象征着生命关怀与善意的公共文化符号。嗅觉灵敏的品牌方当然也捕捉到了这波天降的流量。喜茶、奈雪的茶等头部品牌迅速在社交网络上发起互动，顺势承接热度。这场热潮直接转化为惊人的销量。据报道，2020年国庆假期前，秋天的第一杯奶茶的热度从秋分一直持续到国庆，直接带动了多个奶茶品牌的销售额实现了3至4倍的增长，部分热门门店甚至因订单量过大而被迫暂时打烊。甜啦啦线上运营中心的外卖负责人回忆，2020年是门店首次经历外卖爆单，甚至出现了原材料售罄而关闭外卖平台的情况。年底，秋天第一杯奶茶被国家语言资源监测与研究中心评为2020年度十大网络用语，为其元年画上了圆满的句号。可以看出，2020年秋天的第一杯奶茶现象的起源是个人在社交媒体上的自发分享，而非由任何品牌发起，品牌在初期是“懵了”的状态，大部分品牌是借势营销，并未作出系统性布局。●2021年，品牌争抢话题流量、内容包装升级、联名营销初现如果说2020年品牌们还在被动地享受流量红利，那么到了2021年，所有玩家都意识到了秋天第一杯奶茶的巨大商业潜力，营销战役从秋分被集体提前至了立秋（8月7日）。这一年，品牌角色发生了根本性转变：从热点的跟随者变为话题的主导者。各大奶茶品牌不再等待用户自发讨论，而是主动出击，抢占话语权。蜜雪冰城在官方微博连续发起多场互动活动，以高频次的抽奖和互动维持热度；古茗则邀请代言人章若楠担任“秋一杯”一日店长，利用明星效应吸引客流；CoCo都可、益禾堂等品牌也纷纷在社交平台发起秋天第一杯奶茶活动，试图将这股公共流量引向自己的品牌池。线下，门店的备战也更为充分。许多门店都提前加大了备货量和人手投入，以应对可预见的订单高峰。例如，上海一家名为Twoclock的茶饮店，为应对爆单提前进行了充足备料，立秋当日单店接单量达到了300单，创下了开业以来的新高。书亦烧仙草甚至因为订单过于火爆而导致配送延迟，不得不在微博上公开向消费者致歉。经过这一轮品牌的集中教育，秋天的第一杯奶茶作为年度消费节点的地位被初步确立。有网友甚至将其生动地称为茶饮界的“双十一”，这标志着它在消费者心中已从一个偶然的网络梗，固化为一个值得期待的年度消费仪式。值得注意的是，2021年同样是新式茶饮品牌资本化加速的一年。继奈雪的茶成功上市后，蜜雪冰城、茶百道等品牌也掀起了上市热潮。资本的涌入，无疑为后续这场秋奶盛典的营销投入和市场扩张，提供了雄厚的弹药支持。●2022至今，标准化仪式营销、节点化运营、产品/联名融合自2022年起，秋天的第一杯奶茶彻底完成了从社交热点到行业固定狂欢节的转变。在这一阶段，市场运作呈现出高度的成熟化、精细化与生态化。首先，它演变为一场标准化的节点化运营。各大品牌和平台都将立秋视为一个重要的营销节点，如同端午、中秋一般，提前数日便开始全方位预热，通过广告投放、内容种草、活动预告等形式，形成了一场全民参与的造节运动。消费者对这一概念的接受度极高，使其成为检验品牌营销创新能力和产品实力的年度试金石。其次，产品创新与品牌联名的融合更为深入。品牌不再仅仅是蹭热度，而是将秋一杯作为展示产品研发和品牌文化的重要窗口。推出秋季限定新品、高颜值包装成为标准动作。例如，奈雪的茶在2023年立秋上新“七夕限定蓝杯”，仅用半天时间销量便达到110万杯；喜茶2024年的秋季新品“超多肉黄桃芒”，首发日销量也轻松突破40万杯。与此同时，IP跨界联名成为引爆话题的核心武器。古茗在2024年积极与《时尚芭莎》、天官赐福、莲花楼、长相思等顶级时尚与影视IP进行深度联动，通过IP自带的庞大流量加持，仅在微博单一平台，相关话题就5次登上热搜。在这场标准化的仪式营销驱动下，销售数据屡创新高。2022年立秋当天，美团平台上的奶茶订单量同比增长超过20%；益禾堂的营收增幅更是高达200%-300%。到了2024年立秋，这场狂欢的规模达到了顶峰：据统计，全国共有超过20万家饮品门店参与，共售出超过5300万杯奶茶，同比增长34%。其中，蜜雪冰城以单日售出超5100万杯、销售额超亿元的惊人成绩领跑全场，而喜茶、奈雪的茶、霸王茶姬等10余个品牌，单日销量也均突破了百万杯大关。（秋天第一杯奶茶的 3 个阶段）02 秋天第一杯奶茶，给品牌哪些启发？秋天的第一杯奶茶已经演变为一场名副其实的大型奶茶购物节，是促进茶饮消费的巨大引擎。这个全民驱动的活动对品牌有什么启发？●将产品符号化，创造仪式感这一现象最成功的营销洞察，在于它成功地将奶茶，从日常饮料提升为秋日关怀的情感象征符号。在立秋这一天，人们消费的早已不再是奶茶本身，而是在这个特定时间节点所承载的丰富情感价值——它或许是来自爱人的浪漫，来自朋友的关心，或仅仅是“我自己对自己好一点”的自我犒赏。品牌通过巧妙引导，让消费者购买的不再是产品的功能属性，而是一种情感的满足和身份的认同。当消费者在立秋当天手捧一杯奶茶拍照分享时，他们实际上是在参与一场盛大的集体活动，这种行为本身就创造了一种强烈的仪式感。它标志着我没有错过这个潮流，我正在和千万人一同迎接秋天的到来。这种仪式感赋予了消费行为超越其本身的意义，使其成为一种社交货币。更值得注意的是，这种仪式感还在不断地演化和升级。到了2025年，市场上已经出现了将秋天第一杯奶茶升级为秋天第一杯奶茶花的趋势。这种创新的意图非常明显：单纯消费一杯奶茶的客单价天花板太低，通过将奶茶与鲜花打包成奶茶花束的概念，品牌不仅创造了全新的、更具视觉冲击力的仪式感载体，更有效提升了消费客单价，开辟了新的利润增长点。●低成本参与门槛秋天的第一杯奶茶之所以能迅速发展成全国性的现象级活动，其核心就在于参与门槛被降到了最低，使得几乎任何人都可以轻松加入。金钱成本低：买一杯奶茶，十几元到二十几元便可实现，这是一个绝大多数人都不会感到巨大经济负担的金额。尤其在各大外卖平台的补贴之下，有时甚至只需几块钱就能参与其中。低廉的价格消除了消费决策的主要障碍。行为成本低：参与这场活动的行为极其简单。在线上，只需转发一张图片、发布一条朋友圈状态，或是在微信上给朋友发一句话、一个红包即可。在线下，也仅仅是到店或点个外卖的简单动作。无需复杂的步骤，大大提升了参与的便捷性。理解成本低：秋天的第一杯奶茶，规则简单明了，概念一看就懂，一学就会。它不像一些复杂的营销活动需要用户研究规则、计算优惠，其核心诉求——在秋天开始的时候喝杯奶茶表达情意，直白且易于传播，为病毒式扩散铺平了道路。●UGC，而非品牌自嗨秋天的第一杯奶茶这个梗的生命力，根植于其原生的、非商业化的起点。它始于一张匿名的、真实的聊天截图。其初期的魅力恰恰在于这种源自生活的野生感和真实感，它触动了大众的真实情感，而非一个由品牌精心策划、自上而下推广的广告。在整个现象的初期，所有品牌都只是顺势而为的跟风者和受益者。我在此前的文章《用户创作的内容，正成为品牌资产》中提到，品牌资产的衡量标准，正从静态的知名度和美誉度，转向动态的可参与度、二创活力和社群韧性。一个能让用户自发为其创造内容、并乐在其中的品牌，才拥有最坚实的护城河。因此，品牌应该思考如何从说教者转变为激发者。在秋天第一杯奶茶这类活动中，品牌不应满足于仅仅发布一张海报或一个折扣，而应主动搭建舞台，激发用户的创作欲。●场景结合产品，为消费创造正当性饺子一年四季都可以吃，但在冬至那天吃，就显得格外有正当性和仪式感。同样，奶茶作为一种日常饮品，消费时机本无限制，但当它与立秋这个特定的节气场景相结合时，消费行为就被赋予了特殊的意义。秋天意味着天气开始转凉、气候变得干燥，这时一杯温暖、甜润的奶茶，恰好能从生理和心理上给予慰藉。秋天的第一杯这个说法，精准地强化了喝这个行动的理由和即时性，它将产品嵌入到一个充满氛围感的场景之中，提升了用户的消费动力。它告诉消费者：“不是你嘴馋，是秋天到了，你应该喝一杯奶茶来迎接它。”这种场景+产品的绑定策略，为许多品类提供了复制思路。近年来，社交媒体上涌现出诸如#秋天的第一套OOTD、#秋天的第一顿火锅，甚至#秋天的第一支口红等话题。虽然并非所有尝试都能达到奶茶的高度，但这清晰地指明了一个方向：品牌需要思考如何为自己的产品找到一个独特的、能引发情感共鸣的消费场景，从而在消费者心中建立起“到了这个时刻/场景，就该消费我的产品”的心智链接。结语：秋天的第一杯奶茶，从一场偶然的社交分享，演变为一个席卷全国的消费符号，其背后反映了当代年轻人对仪式感的渴求。在快节奏、高压力的现代生活中，人们面临着越来越多的不确定性。而仪式感，正是对抗这种不确定性和生活庸常的解药。它通过一个个微小的、被赋予特殊意义的行为，为平淡的日子打上高光，创造出值得记忆和分享的瞬间。这正是秋天第一杯奶茶的魔力所在。它并非创造了新的需求，而是为早已存在的消费行为找到了一个完美的正当性。它告诉我们：今天不是普通的一天，是立秋；你喝的也不是普通的奶茶，而是对自己的犒劳，或是对TA的关怀。它将一次简单的购买，升华为一场充满情感价值的个人仪式。品牌需要思考的，不再仅仅是如何提升产品的功能价值，而是如何让自己的产品成为用户生活中某个仪式的核心道具。无论是开启新一天的咖啡，还是周末犒劳自己的大餐，亦或是纪念日里的一份礼物，品牌若能成功地将自身与这些充满仪式感的场景绑定，就能在消费者心中建立起无可替代的情感连接。让每一次消费都成为一次值得回味的体验，让每一次购买都充满正当性和愉悦感，这或许就是秋天的第一杯奶茶给品牌带来的营销启示。

13小时前
露露柠檬不花钱做广告的7种方法

门店大使是免费的流量来源门店大使不同于网红和运动明星，他们是社区内部的意见领袖。lululemon有大约1500名门店大使，他们大多数是以门店为圆心周围几公里内的运动达人或者瑜伽工作室创始人。他们的消费选择对区域内的潜在顾客有直接的影响力和口碑效应。lululemon给门店大使的回报很少，不像品牌代言人那样动辄几百万上千万的代言费，门店大使们获得的是lululemon的新产品试用，以及专业摄影师拍摄的瑜伽运动照片，这些照片会放在lululemon的网站和门店橱窗上。风衣奢侈品牌 Burberry 也擅长此道，品牌方聘请摄影师到全球繁华城市街拍，发掘那些穿着 Burberry 的顾客。品牌方会把这些照片放在官方网站、社交媒体和门店橱窗上。一方面这是近乎免费的品牌代言，更重要的是让潜在顾客看到普通人也可以穿出明星范儿。通过低成本的流量获得方式走出第一步之后，lululemon 继续升级她的代言人水准，先是签约 9 个顶级的瑜伽大师，然后继续签约 35 个运动明星做代言人。我们在给一家地方茶叶品牌做咨询的时候，建议对方签约本地的企业家、艺术家为代言人。因为本来也只是在本地销售，用本地的品牌大师更合适。门店大使并不是自然产生的，lululemon 专门设置了 “教育家” 的职位。他们深谙lululemon 的品牌价值观，也知道哪些人适合做门店大使。教育家根据自己的人脉和社交网络寻找门店大使，经过6个月到1年的考察确定合作。每个城市有自己的独特气质，教育家根据本地特色和品牌定位判断哪些人适合成为品牌代言人。门店是最直接流量来源lululemon 的门店都选在繁华商圈的位置，这样的用意很明显：如果你是顶尖的品牌，自然会选择最好的位置。这是潜在顾客的认知，一线品牌不可能在菜市场开店。据说北京三里屯、上海南京路、成都太古里很多品牌都是不赚钱甚至赔钱的，但是他们还是要留在这些地方。因为顶级的商圈是有势能的，潜在顾客认为顶级商圈的品牌才是好的。商圈做得好，可以店大欺客。品牌做得好，也可以客大欺店。像海底捞、星巴克、肯德基、路易威登这些品牌在很多商圈都可以享受租金折扣，甚至免租金。商圈做得好，可以给品牌带来流量，就有理由抬高租金甚至吞噬品牌的合理利润，这就是店大欺客的原因。品牌做得好，可以给商圈带来流量，就有理由降低租金甚至免费，这是客大欺店的原因。让门店成为流量来源，除了选位置，还要对门店的橱窗和门头有独到的设计，对颜色和视觉锤有先进的理念。好位置只是决定了流量入口，好设计才能解决流量有多少转化率。lululemon 的独特设计还不止于此，她把门店变成了瑜伽练习场地。lululemon 店内的衣架底部都有滑轮，上午和晚上他们就把衣架推到一边，中间的场地留出来给顾客做练习。加上独特的门店设计（潜在顾客透过窗户能看到店内的瑜伽练习活动），门店就成为了瑜伽练习的展示场所。店员会主动邀请潜在顾客参与瑜伽练习，即使她们没买lululemon 的产品，建立起熟悉感之后，成交也就自然实现了。我们在给一个少儿模特培训学校做咨询的时候，建议对方把旗下的儿童服装店设计成模特练习场所。理由和 lululemon 是一样的，让潜在顾客看到自己的孩子穿上店里服装的样子，可以很顺利地实现成交。瑜伽派对如果把店内的瑜伽练习放大到户外，人数随之增加到几百上千，就是瑜伽派对。lululemon 很擅长且重视她的户外瑜伽活动，所有爱好瑜伽和运动的潜在顾客都可以参加，不限于lululemon 自己的顾客。lululemon 把集体瑜伽和城市的创意集市、音乐派对结合在一起，变成了城市文化的一部分。我们知道，品牌要有自己的价值观，品牌的最高追求就是成为人们某个价值观的代表。耐克极力成为我们突破极限、追求梦想的价值观代表，苹果则是叛逆精神和极简主义的代表，农夫山泉也在努力打造自己产品主义、匠心态度的品牌风格。lululemon 输出的价值观跟瑜伽精神一致，她现在要把自己和瑜伽运动划上等号，接下来应该是塑造乐观、健康、自律的品牌风格。一场近千人的户外活动下来，配合相应的线上宣传，对塑造品牌、创造顾客意义重大。是的，不要让圈内的活动仅仅停留在圈内，要把线下的活动放到线上去宣传。（lululemon 进入中国的第一场活动就是在上海佘山世茂洲际酒店，和天猫超级品牌日合办的超级热汗生活节）瑜伽教学瑜伽教学的价值和门店大师的价值类似。都是用潜在顾客比较能接受的方式，进入她们的认知。毕竟不是所有人都有时间和财力去上专业的瑜伽课，市面上的瑜伽教学课很多但是又不够专业和系统。那么 lululemon 制作的瑜伽课就恰好满足了这个需求，潜在顾客在学习瑜伽的同时也建立了对品牌的认知。lululemon 在美国优酷上拍摄的瑜伽教学视频，其质量足够当作收费产品。品牌聘请专业的瑜伽教练和视频制作公司，输出业内顶尖的瑜伽教学课程，居然还是免费的。这对建立潜在顾客对 lululemon 的好感作用巨大。当然，教学视频里也是 lululemon 的门店大使和品牌代言人。这是一个很自然，也很巧妙的互动。lululemon 也会签约一些腰部网红拍摄瑜伽练习视频，引导更多用户跟风上传自己的练习视频。耐克也擅长此道，经常请旗下的体育明星拍摄一些篮球教学视频。只是上传到社交媒体上就有无数用户浏览。热汗社区热汗社区是 lululemon 私域流量的汇集地。私域流量是指品牌可以随时免费使用的流量。公域流量是指存在于微信、小红书、微博、抖音、快手等应用上的流量，这些流量是巨大的，购买费用也是极高的。微信、微博等应用就像北京三里屯、成都太古里这些商圈，掌握了巨大流量的他们可以对没有流量的品牌任意宰割。那么对品牌来说，合理的办法就是建立自己的私域流量。通常意义上，我们认为私域流量的汇集方式就是品牌自己的订阅号、头条号、抖音号等等。但是 lululemon 做得更进一步，你可以在热汗社区上寻找就近的门店和瑜伽活动，自己安排报名参加。keep也有一款小程序，可以简单记录用户的锻炼数据。在私域流量的使用上，我们认为目前最专业的品牌是完美日记。完美日记把天猫、抖音、小红书、门店、微信上获得的流量全部沉淀下来，并且用合理有效的方式实现了私域流量的激活和裂变。在热汗社区里，你也能看到 lululemon 的门店大使和用户照片。这 7 种免费获得流量的方式也是协同一致的。顾客也是意见领袖教育品牌学而思进入一个新的城市之后，首先做的不是大范围开分校，而是寻找区域内的优等生重点培养，以此形成品牌的口碑效应。毕竟把一个90分的学生培养到95分，比60分的学生培养到80分要容易多了。而优秀学生的出现会给学而思带来很好的传播效应，那些差一点的学生即使培训效果不好，也不会怀疑学而思的水平了。lululemon 的策略也是如此，品牌定位高端瑜伽裤，目前群体是25-35岁未婚未育的超级女孩：她们收入较高、住在独立公寓、热爱运动、追求生活品质、愿意为高品质产品付费。lululemon 的创始人曾经犯过错误，说那些身材不好的女性不适合 lululemon。因而被媒体谴责歧视女性。其实这样显示了 lululemon 的品牌策略：专注高势能的原点人群，她们会带动其他人的消费选择。当一个身材健美、曲线明显的超级女孩穿着贴身的瑜伽裤，展示着曲线身材从身边走过的时候，她就是 lululemon 的品牌代言人。品牌成功之后，当然是大部分人都喜欢，也爱宣扬普世价值。但是品牌成功之初都是从一个细分人群、边缘地带出现的，秉持的价值观也有点叛逆，只有这样才能赢得那部分小众人群的认同。店员也是超级女孩如果顾客是超级女孩，那么店员也应该是超级女孩。只有这样才能形成顾客和店员之间的无缝链接，店员、教育家、门店大使、潜在顾客才能成为一个社群。这也同时意味着高于同行的人力成本。如果觉得可以通过培训让普通店员成为超级女孩，其实是很难的，甚至意味着更高的投入。lululemon 付出更好成本聘请超级女孩为店员，是因为她们真正能体现品牌的理念和气质。对潜在顾客来说，对品牌的直观感知除了产品本身就是店员的素质。只有店员发自内心喜爱运动、喜爱瑜伽、态度乐观，lululemon才能塑造这样的品牌感觉。以上 7 种不花钱做广告的办法，其实每一条都少不了资金的投入。但是这些部分叠加起来，就形成了强烈的品牌效应，为 lululemon 省下了更多的广告费甚至店面租金。而品牌效应一旦形成，lululemon 就可以长期受益。当然仅仅有这些有效战术还是不够的，我们还是要强调 lululemon 有着明确的品牌定位和产品创新，如果没有定位明确的品牌和产品，那么这 7 种推广手段就难以形成协同一致的合力。

1天前
武大“护短”真相：你的领导也在用同一套逻辑

知乎上看到一个问题，实属有些骇人听闻：「武大为什么要赌上百年校誉，去保护杨某某？」很多坦率说，这种提问的思维，不少网友和打工人都存在——将组织拟人化，这样的好处是不用深度思考，只需要下结论，这个组织是好人，那个组织是坏人即可，也极容易传播。但也有坏处，让我们无法看清事实的真相。先把事情给不太了解的粉丝们介绍一下：这场风波始自2023年10月。一个女生杨同学在图书馆发现对面的男生肖同学抓挠裆部，认为自己遭遇了性骚扰，于是拍视频取证、要求肖某某写下道歉信，并将其举报到学校。由于学院对事件定性仍存疑，无法确定性骚扰。不满于学校的回复，女生开始诉诸网络，发帖陈述自己的遭遇。随后，武汉大学迅速公布称已对肖某某的“不雅行为”给予记过处分。2024年2月，肖母替儿子公开发声称“不是性骚扰”并晒出湿疹病史、5份与医护咨询湿疹治疗购药的微信聊天记录公证书、事发当天购药记录等证据，网络舆情转向分化。之后，女生杨某进一步在武汉市经开区法院就性骚扰一事提起民事诉讼。一年后，法院宣判，认定，肖同学在图书馆内的行为不构成性骚扰，其动作存在“抓痒的高度可能”，且事发场景开放、双方无交流，无法证明存在性暗示或性挑逗行为，故驳回杨同学的全部诉讼请求。宣判之后，杨同学在社交媒体宣布，她已经“保研成功、通过法考、将赴香港浸会大学读博”，并称以后将继续投诉肖同学，阻止其未来的发展。她的这番言行，引发了舆论的强烈反弹。网友开始调查并投诉杨同学毕业论文作假。在法院宣判后，武大并没有第一时间做出回应，引发巨大争议，毕竟法院都判了，学校的处罚是不是也应该取消呢？终于，有等不及的网友发出了这样的问题：武大为什么要赌上百年校誉，去保护杨某某？故事本身细节我就不参与讨论了，毕竟我对于网络打拳的人都不太喜欢，无论是性骚扰案件，还是论文作假，都等官方调查结果就好。我想探讨一下，如今很多人将组织拟人化的问题。这并不是我们中国人的专利，100多年前就有作者把英国比作约翰牛，美国两党被称之为「驴象之争」。到了互联网时代，也有知名漫画《那人那兔》。拟人化的处理，特别方便网友理解，特别利于传播。但这种理解方式，往往止于表面，无法触及问题根源，也无法解决问题。拟人化的思维，甚至会妨碍我们发现真正的问题。以武大这次的舆论危机为例，如果你把武汉大学拟人化，看成一个人在决策，所以会觉得武大在厌男，在保护打拳女生。但武汉大学这样一个人员众多，部门众多，架构复杂的机构/体系/组织，里面不同团队的人想法都未必相同，怎么可能保护谁？在一个组织内，无论是体制内的机关部门，还是外企民企，只要摊子稍微铺得大一点，都有复杂的人事关系。每个人有自己的利益和出发点，有人目标升职加薪的，有人希望借外界影响力打击异己，争取利益最大化的，即便是观察宇宙的孙连城，无欲无求，既不在乎舆论评价，也无所谓升官发财，他也会在乎自己的岗位是不是还在，自己是不是得要背锅。非要说体系要保护谁，体系只保护体系自身，因为体系内的绝大部分人都在追求自保。举个例子：一个同事拿到了公司的涨薪，果断选择跳槽二度涨薪跑了，于是你也向上司要求加薪，但上司却不答应。从你的角度来说，这事情不能更离谱了。你能力不比同事差，还比同事对公司更加忠心耿耿，不会拿了涨薪还跳槽；为什么公司愿意给白眼狼加薪，也不愿意给你加薪？但从领导的角度来说，就3个问题：1）我为什么要打破公司体制的规定，给你破格加薪？2）上一个破格涨薪的跑路了，我已经错了一次了；那么我如何保证这一个不会同样拿了涨薪跑路？3）如果他又跑了，我要承担什么责任？我怎么和我自己的领导交代？发现了吗？从头到尾，我们以为的最重要的问题「你的能力和贡献是不是理应得到加薪？」，反而不是领导真正关心的问题。这就是因为领导在基于自保思维去评估事情应该怎么做，这也就是我们常常提到了「屁股决定脑袋」。如果你拟人化思维，认为公司不重视你，公司看重短期利益，大概率只会私下抱怨，没有切实的解决方案。但如果你能敏锐意识到，上司犹豫的点是不愿意打破公司涨薪惯例。那解决方案是：你直接出去拿个高薪的offer回来。在组织内涨薪，适用的是给薪的内部原则，讲究的是内部公平性，大盘子里分汤，给你多分了就有人少分了，你要多拿就需要和其他同事比重要性和贡献。但你出去拿个offer情况就不一样了，这时候如果上司希望留住你，他就没法拿内部公平性说事，不得不采用给薪的外部原则：市场竞争力。他要留你就得给出有市场竞争力的薪酬。如果对涨薪这个话题感兴趣，可以翻我的老文章：年终涨薪的水，到底有多深？如果你发现，其实上司的苦恼是，他愿意给你涨薪，但担心你跑路，那你可以提出修改涨薪方式，从一次性涨薪变成分成一半涨薪，另一半作为留用奖金，承诺涨薪后至少再工作2年，提前离职，这部分钱按月返还。拆解细节才能帮助我们理解当下的难点，对方的屁股坐在他自己那里，没有考虑到我们，并不意味着我们没办法争取他们的支持。再举个例子，有时候老板也会故意用拟人化思维来混淆我们打工人的思维。最常见的：「公司也很不容易了，希望你不要太斤斤计较。」这其实就是混淆视听。公司不是人，是一个组织架构，它有什么容易不容易的。如果我们较真一下，完全可以追问，你说的是公司不容易，具体是指什么？如果你的意思是说公司业绩不好，那么：具体业绩是怎样的，把财务报表拿出来我们研究一下；业绩不好的核心原因是什么？是没有新业务，还是现金流不够？这些问题有解决方案了吗？没有解决方案，光让我降薪就能解决问题？我降了这一波，是不是未来还要降薪？如果你的意思是说老板太累太辛苦了为公司付出太多，那么：老板付出多少精力，拿多少收入，出差坐经济舱酒店住如家吗？老板有没有给公司开拓了新业务，又给公司带来了多少新资源？公司里优秀的人才是留住了，还是在流失？如果人才都被留住了，为什么业绩反而不好？很多拟人化说辞是经不起推敲的。类似的说法，还有「国家/学校/社团已经很不容易了」。这里就不展开了。回到话题本身，为什么武大迟迟没有给回应，取消肖同学的处分？你以为武汉大学得到的教训是，未经细致调查，冤枉了男生。实际上，武大内部反省的大概率是上次迫于网络舆论压力做决定太仓促了，这次要缓一缓，内部流程多走走，不能担责丢了饭碗武大昨晚的官方回应，更印证了我之前的观点。短短几十字里，关键词「组建」、「专班」、「全面」、「以事实为依据」，说了这么多，武大只给出了一个核心信息：我们不是不管，但这次我们要慢慢走流程，没那么快出结果。

1天前
公关，越来越不敢接媒体电话了

接媒体的电话，在我入行公关的年代，前辈说这属于“本职工作”。只有怎么接的技术，没有接不接的存疑。但在最近的项目处理中，和之前一些培训中与大家谈及的来看，很多公关，越来越不敢接媒体电话了，特别是在有事件发生的时候。如果不是好事，更不敢动。有的是怕说错，不敢接；有的说自己不怕，就是认为不应该接。而且，好像接不接的，都没好下场。前几天，武汉大学校长张平文接受媒体采访时候丢出了一句“等上级安排”，直接炸网。后来一看，采访者是《经济观察报》的李微敖，又有点同情张校长了。但，也是前几天，在“亮证姐”的官方通报里，“关于防城港市公安局工作人员挂掉记者电话情况”有单独一趴。我不在乎接电话的辅警苏某某有“自身业务不熟、应对能力不足”的问题，宣传科有“管理不严”的问题，也不在乎决定“对该科科长和苏某某予以严肃批评，责令作出书面检查。”但请注意，不接媒体电话引发的舆论，是要在重要通报里单独交代的程度。作为工作有些年头的老公关，跟我接触过的媒体和品牌方都知道，我肯定是“接电话”派的。不过，考虑到企业和公关的实际情况，尝试用一篇文章盘一盘“接媒体电话”到底意味着什么，给大家的决策提供一些参考。01决定接不接之前，先看一下接电话和不接电话的区别。出了大事，媒体电话一个一个打过来，公关想躲，OS大概就是：活爹啊，我也没东西可以说！没东西可以说，有2个可能性。可能性1，公关也不知道或者领导还没下决定，导致“没东西可以说哦”。说出来你可能不信，这个可能性可能高达70%。可能性2，领导定了，公关也知道，但说出去没用，导致“没东西可以说哦”。补充一下，“说出去没用”并不直接等于企业理亏。这个时候，选择不接媒体电话，是不是还挺合理？合理个屁。作为强沟通部门，做决策是从自身角度考虑的，已经错了。“先看一下接电话和不接电话的区别”，我说的是，对于打电话给你的媒体，存在什么区别！绝大部分正经媒体给企业打电话，一方面是遵循新闻报道基本要求，必须与相关方都沟通，完成交叉信源对比；另一方面也是给企业提供资料、为自己说话的机会。企业公关不接媒体电话，直接等于放弃沟通，并在整体上呈现“抗拒”姿态。抗拒媒体采访，你觉得媒体会有什么联想？你觉得公众会有什么联想？我跟很多媒体交流过，对于不接媒体电话的“装死”企业，记者更倾向于认为“真的有问题”，并且觉得我是给你机会的，是你自己不要，写起来下手更狠，顾虑更少。另外，不接电话对媒体关系也是严重消耗。对陌生的媒体来说，容易认为企业这么大事儿都不说，给了机会还不说，死德行。对熟悉的媒体来说，容易认为企业并没有把他当“自己人”，配合度差，会重新评估双方的关系程度。02再有，不接电话，媒体也会采的，也会写的，也会发的。公关不接媒体电话越来越多，媒体去问客服、打投资者热线，去门店直接抓人并视频拍摄也越来越多。一时之间，分不清是鸡生蛋还是蛋生鸡。很多事件标题里有“企业回应”，点进去一看都是客服回的。公关不接媒体电话，媒体把电话打到客服那里。客服回复经常出错，公关再对客服进行怎么回应媒体的培训……我脑子里的逻辑线要崩了。公关拼命培训客服怎么回复媒体，但是自己不接电话。这是……隔山打牛？甚至，还有人跟我说，这就是个策略，可以拿客服“挡一下”。那么，公关都想叫“活爹”的时候，客服要怎么挡呢？纯送死吗？客服直接被“砍死”，金句遍野、血流成河的案例随便抓，客服“挡得好”的案例，我是想不出来，有知道的可以评论区留言教教我。再有，搞清楚哦，不回复，本身也是一种回复。找过企业，企业不回，不是就不能写了、不能发了。该来的还是会来。采访内容不够，可以用之前的报道、可以查文档找资料、可以找相关规则、可以采访用户、可以找专家问看法……有的是其他途径补充。我们账号很多案例没写，但媒体把我作为“行业专家”采访，我说的比自己号上更狠。哦，对了，公关没接电话，等于没有否认任何可能性，媒体等于变相获得了更多的自由度，当然要找重点写、切角度写。03所以，“不接电话”这种纯纯表面操作，带有强烈的自欺欺人倾向。如果真有本事“拒绝媒体”，拒绝后就真的“不会出现”，那媒体电话你爱接不接。实际上，遇到负面，真的能够做到有效拒绝吗？有。具体方法，各凭本事。本事大的人，多得是。重点在于，你家公司，和你，能吗？现在都喜欢说“资本的力量”，绝大部分情况下，不是资本没有力量，而是你没有资本。当然，也不能完全排除随便拒绝一下，媒体就真的不发了。这基本上就一种可能性，你家这事可能真的不算什么事儿。正经媒体的采编流程了解一下。什么情况下，上报过的选题，可以不写？可以不发？其他选题都比这个选题好，其他内容都比这个内容重要，这个选题实在可有可无。换句话说，你接受了采访，都有可能不出。我经常说，有的品牌没有出事，不是做对了什么，也不是命好，而是真的不红。04有个很奇怪的现象：一旦接受采访，就觉得这篇报道上有了我的名字，只能是一篇纯正面。哪怕是在负面应对阶段，但凡有一句不好的话出现，都算“不该接受采访”。想屁吃啊。公关从接起媒体电话的那一刻，只有一个目标：比不接好一点。在关系上，接了电话，是愿意沟通的态度，比抵抗好一点。在内容上，不管是说了一句正面的被直接采用，还是打消了媒体一个不太有可能性的负面猜想，比什么都没有好一点。在传播上，平时都知道通过媒体发声，做新闻源，用正面信息抢占位置。遇到负面，就不会了。能占到一点位置，比全面放弃好一点。公关没有“控制舆论”的能力，别想瞎了心。能掰回来多少就掰回来多少，就是公关的基本策略。05如果上面这些你都能想明白，我指真的想明白，那就还剩能不能做到的问题了。对于企业来说，确实存在“对外说的每一句话，都比不说更糟糕”的状况。天皇老子来了，也找不到可以说的角度和内容。但是这种状况，并不那么常见。绝大部分实际案例，多少存在一些操作空间。对于公关来说，最怕的其实是“说错话”。既怕领导说错话，他说错了你也不能骂他；也怕自己说错话，紧急状态被抓到就是冲头。大家肯定都想看“3分钟，5个要点学会接媒体电话”。不可能的。上一篇推送《全网蹲复测，完整复盘理想、乘龙卡车、中国汽研三方回应》是案例拆解，7000多字里有一半与媒体沟通有关。上上一篇推送《送死局？完整复盘爱康国宾媒体沟通会》是案例拆解，6000多字里有一半与媒体沟通有关。而且，说了更加直白一点，其实光看文章根本不够，还得进行大量与媒体的直接沟通。完了，死循环了：不会，所以不敢跟媒体沟通；一直不跟媒体沟通，更不会了。06实在不能接受媒体采访，也要注意方式方法。首先，尽量也不要“打闷包”，至少跟记者说一声。说一声“不能接受”，我觉得也比了无音讯的好。起码打过招呼，不是无视记者。其次，绝对不能有“强行动作”。比不接更可怕的是，一听是记者再把电话挂了。当然，如果是提着录音录像设备已经冲过来了，更加不能直接拒绝。在这些画面和报道出现之后，还想劝说公众站在你这边，基本就是幻想。第三，给个理由。我以前在社群问，“婉拒了哈”你们是怎么婉拒的。有人回我，微信打“婉拒了哈”，一定要有“哈”，最好再跟一个“~”。行吧，我不理解，但是尊重。说说我的。先排除几个选项。“领导不在”“领导没空”，不是理由。领导不是死了，什么回来了、有空了可以采吗？“领导不想接受采访”“企业没有义务接受采访”，不是理由。除了体现傲慢的态度，其他有效信息一点没有。“我们不方便回答”，不是理由。请问怎么才叫方便？什么时候方便？相对上台面的理由。“我们公司有发言人制度”，是理由。不是我不说，是企业有规定不能说，是合理的。但是，后续发言人要有回应。“信息不清楚，得内部确认”，是理由。说出来的话要负责，不清楚的信息不能乱说，是合理的，还搭了一点道德分。但是，后续需要进行信息补充。或者通过公开声明统一回应。还有，对于已经发过声明的案例，不管用。“个人有权利不接受采访”，是理由。其他岗位可以使用，公关不能用。07不是说没有讹人、钓鱼的，正经媒体的记者给公关打电话，大部分都不存在恶意。很多记者即便后来离开媒体，做了自媒体，行事作风也是比较正气的。记者也没那么吓人，真的。

1天前
几百块的体检与糟糕的媒体说明会

某体检机构前几天对一位消费者的质疑做了公开回应，以媒体说明会的形式。这场发布会，堪称传播与沟通的典型反面案例。这位CEO的原话是说：当你指望说，一个几百块钱的体检能帮你什么病都查出来，而要查单一的病，多花几千几万块钱的时候，你认为这样的情况存在吗？随后，有大量媒体做了报道。有意思的是，大部分媒体的标题是：XXXX称“别指望几百块钱能查出所有的病”。然后，又有媒体的标题变成了：“几百块钱的体检查不出什么毛病”。而当事人的微博回应中一段文字是：但几百块钱的体检费什么都查不出来，为什么还要收这几百块钱，骗钱吗？如果我们仅仅从字面意思来理解，这位企业负责人说的是“几百块钱的体检，只能查出一下基础问题，但肯定不能查出所有身体问题”。而媒体的报道，放大了公众的反感情绪，当事人的回应说几百块的体检费什么都查不出来，其实已经跟原来的说法大相径庭了。事后，这家体检机构又声称媒体曲解了他的意思，其实，这就是传播的规律，信息会逐步失真并变形。所以，我们发布信息，要力求准确、简单、明确。国外曾经有心理学家做过一个实验，他们让受试者在实验室里受到了一些惊吓，比如看到案板上有蟑螂。然后经过四五次中间人的转述后，有蟑螂，已经变成了现老鼠横行、有变异的蟑螂、有人被差点毒虫咬死这种版本了。所以，整体来说：1）体检机构的说明会，确实“澄清了”一些事实，但这依然是一个糟糕的说明会。因为能全程观看说明会的人本就不多，大部分公众了解这个回应主要看媒体报道。2）而媒体报道，最喜欢有争议的话题。他们喜欢博眼球、有流量的内容，所以发布会中任何一个、一段可能引发争议的内容，都会成为他们的原材料。这就是媒体报道出来之后，这家体检机构形象再次被损毁的原因。3）当面沟通与文字沟通有很大的区别。因为当面沟通带有肢体动作和语气，本来这个说明会的发言逻辑就有些问题，而这位高管的语气又咄咄逼人，这加大了公众的反感情绪。所谓君子不食嗟来之食，不是扔过来的那个东西不好吃，那不就是因为对方说话态度不好嘛。4）我们先不聊事情的对错与事实，因为我也没有这个能力搞清楚。但这次媒体说明会，企业的假想敌是那个状告企业的、维权的律师，这就完全搞错了。虽然始作俑者是那位维权的顾客，但给这家体检机构带来巨大影响的，是公众的反应。所以，说明会的对象应该是社会公众，而不是那位维权的消费者。把沟通对象当成了你在法庭上的对手，你当然可以用词严厉，态度咄咄逼人，还用了很多反问句。其实呢，媒体说明会的对象，是社会大众，是媒体。在社会大众的情绪和惯常认知中，资本和企业本性首先是“恶”，会欺负消费者，当他们看到一个企业高管这么咄咄逼人还带着调侃的语气讲一个问题的时候，早就不在意你说的是什么了。他们在意的是你的态度。所以，面对公众，最好的发布会方式是谦卑的态度+坚实、简单可信的事实。5）媒体的本质是获取流量，吃瓜群众的特点是缺乏耐心、有固有思维、关注情绪。而这家企业可能因为以前很少面对过这种情况，所以本来可以挽回形象的一场发布会，导致引来了更大的愤怒。6）说句政治不太正确的话吧，有时候表演出来的谦卑和真诚，都好过真情实感的傲慢，公众的判断是简单粗暴的，没有人像侦探一样分析事实。所以有些企业家或者自媒体可以假装正义、善良、爱国，都能获得巨大的流量和支持，甚至那么多年都维持这样的形象。

2天前

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