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如何走出“既要又要还要”的困境

凡事都要又快、又好、还不贵。太“卷”了，相信你也饱受折磨。最近刚好看到了经济学延伸出来的“不可能三角”，仔细想想很有道理，说不定还能缓解焦虑。便宜+好=花时间等；便宜+快=品质一般；快+好=贵。比如：员工素质高，上手快，一般要价比较高；乙方又便宜又好，就是不能催；代工厂又快又便宜，品质难保证；专家快速解决棘手难题，价格一定不便宜。又好又快的服务，需要充VIP...优质、快速、便宜三者同时满足只是小概率事件，两者取其一或其二才是常态。老祖宗说的“欲速则不达”、“鱼和熊掌不可兼得”也正好是取舍与平衡的东方智慧。优质、快速、便宜都想要，只能维持很短时间后动态平衡就被打破。（动图如果没显示，点击一下或者刷新）我们简单来聊聊企业战略、品牌战略、产品战略中的三角平衡。1.企业战略中的三角权衡快速扩张、卓越品质和成本控制之间不能三全其美。1）快速扩张与高品质：企业想快速抢占市场份额（比如进入新市场或推出新产品），往往需要投入大量资源以确保产品和服务的品质不受影响。这可能意味着更高的成本，比如增加人力、研发投入或加速供应链布局。比如某科技公司出海，在短期内投入大量资金建立本地化团队和基础设施，虽然烧钱，但赢得了良好的用户口碑。2）高品质与低成本：如果企业追求高品质的同时要保持低成本，那往往需要放慢扩张速度，通过长期优化来达到平衡。比如某3C品牌通过多年的精益生产体系优化，逐渐将高品质的家电产品价格打下来了，但质量一如既往的好。3）快速扩张与低成本：选择快速扩张的企业如果还想控制成本，常常会在品质上妥协，比如选择更低成本的原材料或外包服务，但这可能导致品牌形象受损。比如某企业为降低生产成本、外包贴牌，导致产品质量受质疑，品牌形象受损，最终惨淡收场。2. 品牌策略中的平衡取舍品牌策略同样需要在“快”“好”“便宜”中做选择。从快速传播、建立高品质形象和低预算推广中平衡。1）快速提升品牌知名度与高品质形象：如果想迅速打响知名度又要维持品牌的高端定位，就需要投入高额预算来支持。比如某高科技品牌进入中国市场，投入大量的资金建体验店、邀请明星代言，举办大型新品发布会，迅速建立了知名度站稳了高端品牌的定位。2）高品质形象与低预算推广：想要打造高品质形象但预算有限，品牌需要更多时间“巧思妙想”扩大影响力，比如内容营销、社群运营等方式。比如某工业品牌长期坚持专业科普内容，慢慢积累用户口碑，最终成为“隐形冠军”。3）快速传播与低成本推广：如果想低成本快速传播，往往会牺牲品牌形象。比如借助短视频或网红吸引流量，但缺乏统一的品牌调性，消费者印象不深。比如某初创品牌靠低成本的爆款短视频迅速吸粉，但难以建立长期信任感，转化率和复购率偏低。3. 产品策略的优先组合产品GTM中的品质、低成本以及推出速度一样需要平衡与取舍。1）高品质、快速推出产品：那一定得投入更多资源，组建顶级团队、先进供应链，甚至直接外包给业内优质服务公司。热门科技企业的产品想抢在竞争对手之前上市，背后就是一场“烧钱大战”。质量有了，速度有了，成本也大大提升。2）高质量又低成本的产品：通常需要拉长研发周期。通过持续优化和技术积累来降低成本。这种方式特别适合打造品牌的“口碑之作”，慢工出细活，最终以高性价比赢得市场。3）又想省钱又想快就不得不在质量上做出妥协。比如缩减测试时间、使用标准化零部件和开源软件方案，虽然迅速抢占了市场，但后期面临着稳定性、产品品质等风险。值得一提的是，三个因素中，“快速”、“便宜”相对而言是比较容易衡量的，而产品或服务的“优质”标准不好定，整体来说是比期望值更好。对于初创类科技产品，客户对“好”的要求很模糊（常常是需求不清楚），可以使用敏捷开发（Agile）的思路，快速试错，不断迭代，说不定会超越客户原本的预期。在消费类体验型产品，积极互动，洞察需求，说不定能打造超出客户期望值的产品及服务，这样才有可能带来复购并口碑传播。4. 平衡取舍需要东西方智慧兼有追求更快、更优质、更便宜一直是每家企业的目标，虽说不能都要，那该如何最大化优势？也许可以从下面三方面出发：1）明确优先级：通过长远规划与阶段性目标分解，可以在不同阶段实现不同的优先级组合。比如初创期，产品概念设计阶段：目标明确，优先聚焦质量与成本；开发与测试阶段：敏捷迭代，平衡速度与质量；量产与迭代阶段：优化供应链，降低成本与时间。2）动态迭代：敏捷开发与“渐进式改进”结合，将快速原型、用户反馈与质量优化融为一体。3）通力协作：企业内部通过提升团队的能力、明确职责分工并激励创新；外部通过上下游、生态伙伴分工协同，保证品质的同时，节约成本提升效率。总结一下，快速、优质、便宜虽然难以兼得，但可以根据具体情况动态调整，不同阶段有不同阶段的重点，同时注重长远的价值创造。最后，正如老子所言：“以不争为争，则天下莫能与之争。” 理性不盲从，放松心态，顺势而为也许是应对内卷困境的智慧吧。

1小时前
钟睒睒发声：看不起直播带货的企业家！那么，企业家还要不要直播带货？

11月19日晚，农夫山泉创始人钟睒睒因一句“我永远不会做直播带货，也看不起那些直播带货的企业家”引发热议。他的言辞直白、态度鲜明，像一股龙卷风吹向了当下“万马齐喑”的富裕阶层。有人为他的狂妄叫好，有人认为这是一场不必要的“得罪人”发言，但无论如何，他的声音点燃了直播经济背后更深层次的讨论。01 从“祸从口出”到发声的责任当前，许多企业家因忌惮“祸从口出”，选择在公共场合保持谨言慎行，甚至不发声。然而，这种沉默未必是健康的社会现象。首富及企业家对公共议题的表达，不仅是他们的权利，更是对社会的道义责任。国外的比尔·盖茨、乔布斯、马斯克等企业家，常在公共平台上直抒胸臆，影响社会思潮。而在国内，面对直播带货、拼多多价格战等热门话题，钟睒睒的“不骑墙”态度则显得尤为难得。相比那些“和稀泥”的话术，他的观点直截了当：“直播带货企业家缺乏深耕产业的‘根’，可以做更有价值的事情。”先不谈对错，因为立场不同，这样的发言虽有点“狂”，却让人耳目一新。02 拒绝直播背后的商业哲学钟睒睒的立场并非单纯的情绪化表达，而是源于其一贯坚守的商业逻辑。农夫山泉多年来专注于饮用水市场，以产品质量和品牌形象赢得消费者青睐，几乎没有涉足过过度营销或低价策略。钟睒睒将企业的核心竞争力建立在长期的品牌价值和产业深耕上，而不是快速流量变现。他明确指出，“价格就是产业导向”，批评像拼多多等平台的价格战对中国品牌和产业造成了伤害。在直播带货带动的“薄利多销”模式中，钟睒睒认为企业容易陷入短期利益的泥沼，削弱长期的竞争力。他的态度是，对直播经济要保持“克制”，避免陷入恶性竞争的怪圈。对于钟睒睒的发言，如果我们能冷静思考，就会发现，每个人在表达观点的时候，大多都是从自己的视角出发，包括钟睒睒“拒绝直播”、以及“批评直播的企业家”。对于瓶装水、对于农夫山泉，以及钟睒睒个人来说，直播带货确实不是首选，一则，对于一个28年的品牌来说，知名度与认知度足够；二则，传统渠道以及电商渠道通路早就十分完善；三则，瓶装水这类产品，不需要直播、短视频化表现，消费者很容易了解……当然，还有四则、五则，其实没必要罗列了。03 企业家是否应该直播带货？钟睒睒的观点虽引发热议，但不可忽视的是，企业家直播带货正在成为一种新潮流。从小米创始人雷军到360董事长周鸿祎，再到长城汽车的魏建军，不少企业家通过直播直接与消费者对话，拉近品牌与市场的距离。雷军：赋能品牌传播雷军曾通过直播发布小米新产品，在极短时间内实现了巨大的流量曝光。小米通过这种方式迅速传递了“性价比”品牌形象，为目标用户带来了亲近感和信任感。雷军的直播更多是一种新型的营销工具，与小米的商业模式和品牌定位相辅相成。周鸿祎：结合个性传播 360的周鸿祎利用直播打造个人IP，通过展示产品的功能性与创新点提升品牌影响力。他的直播风格更贴近“草根化”，有助于吸引不同层次的消费者。魏建军：探索汽车行业的直播营销长城汽车董事长魏建军则是传统制造业企业家直播带货的代表。他通过直播拉动销量的同时，还增强了品牌的用户参与度。这种方式帮助品牌在年轻消费群体中树立了全新形象。最近，出差各地，常常会有创始人问我，要不要做创始人IP、要不要亲自直播带货……为此，我前段时间，还专门在深圳举行了一次活动，谈“创始人IP与企业经营”，正好和此热点事件有关。谈谈我的看法，如果直接回答的话，我的建议是：企业家要直播带货，但非必须。为什么要直播带货？（1）很多企业都希望员工能走到一线去，创始人如果没有亲自在一线销售过，也是离消费者太远了，过去是商场超市柜台，今天是线上直播间，渠道在变化，变的越来越快，越来越近。（2）创始人带货，不仅有亲近感，做得好的话，也会增加品牌信任度。（3）尤其对于初创期的企业，人手太少，往往卖货都是创始人亲自上，即使“钟睒睒说看不起直播带货的企业家”，也不要在意，因为初创期的企业，还没到他说的“企业家”范围，卖货生存最重要！（4）如果你的企业产品，相对复杂，客单价稍微高点，如果创始人的经历与背书又能加持，自己又能在镜头前表现，直播带货又有什么问题呢？当然，企业创始人，直播带货也有利弊，好处刚刚讲过了，坏处也是钟睒睒以及反对者们所担心的，我罗列几条，如下：（1）过度依赖直播，会削弱品牌的价值感。容易掉入短期利益的坑里，这点确实，对于大品牌来说，有点危险，所以对于掌舵的企业家，视野、格局、认知都要有，不能玩直播上瘾，真把自己当网红了；（2）企业家若花过多时间在直播上，可能会影响企业战略的推进，核心业务受到干扰，这个其实就是时间管理，没有人会是一天25小时……（3）直播内容不当可能导致公关危机，这点来说，对于企业家，如果不擅长沟通交流，或者网感弱……风险还是有的。所以，可不可以直播？当然可以。能不能直播？这就要看能力和水平。该不该直播？每家企业，根据不同阶段、业务，进行判断，真的不能一概而论。04 直播带货：两极分化的舆论场钟睒睒的言论引发了人们对直播带货的分裂反应。有人在直播间“真香”买买买的同时，也有人对其乱象愤愤不平。这种“又爱又恨”的情绪，正是直播经济复杂性的体现。钟睒睒抓住的，是这一模式可能带来的短期化与表面化问题。他的批评不仅直指行业现状，也为那些试图依靠直播维持基本盘的企业家敲响了警钟。雷军、周鸿祎、魏建军等企业家通过直播与消费者互动，确实成功拉近了品牌与市场的距离，但这种模式对不同企业的适用性并不一致。对农夫山泉这样的品牌而言，其根基在于优质水源和长期的品牌积累，而不是流量风口。05 狂言之后，谁来回应？不可否认，钟睒睒的批评言辞尖锐，难免得罪了一批直播带货的企业家。不知道哪一位会站出来回应呢？最终，这不仅是关于直播带货的讨论，更是企业家如何在经济转型期寻找长久价值的深层思考。钟睒睒是狂了点，但他确实有资格狂，也为我们提供了一种不同的商业选择和社会表达。

1小时前
从“信息差”到“生活化”，健康类品牌在IP内容中找增量

IP化内容，拓宽品牌场景边界大健康，是个比较难做营销的品类，不讲痛点，难讲产品。这个品类与国民健康息息相关，且存在较高的“信息差”、认知门槛，健康品牌在硬广层面遇到诸多限制性，这也提高了建立消费者信任感的难度系数；健康类产品消费、使用场景固定，有效曝光和种草阻力重重。尤其在消费潜力更大、渠道更复杂的新线城市（三四线及以下城市），健康类品牌的场景认知、分销渠道难以有效渗透；“朋克养生”成为许多年轻人的潮流生活方式。在健康信息搜索的人群中，66.3%为90后及00后，它反映了年轻人对于养生的新需求——“简单、快捷、无负担”。面对着新养生人群需求，传统健康类品牌的年轻化需摆脱过去的营销策略惯性；……何以解忧？一手，增长场景——从品类逻辑到场景逻辑（新场景激发增量需求）；一手，增量人群——持续渗透新线人群（新人群带动生意规模），或许是两条解题路径。在场景逻辑上，不同品类的成长规律确实不一样，比如速食类食品，它是产品价值比较简单直接，可能很快就完成起量；而健康品类是典型重决策的品类，以往品牌以“泛功效化”来满足大部分人群的做法，逐渐面临营销诉求模糊，无法有效激发需求，回归“垂直细分化”场景逻辑的大市场趋势已经到来。在人群层面，一二线城市消费市场饱和的当下，三四线及以下城市人群所代表的“新线市场”，成为潜力巨大的增量市场，也是品牌争相“占领”的新蓝海。因此，不管是产品定位、产品创新还是营销拓客，健康类品牌都离不开对增量场景、人群的洞察和实践。而精准的IP内容，是承载场景价值的重要介质，也是沟通新线城市人群的核心媒介。近期，中医药老字号品牌-北京同仁堂便冠名快手核心群众体育内容IP——快手村BA，在佛山站北京同仁堂股份有限公司将其产品五子衍宗丸关联到运动赛事和“精力管理”，以类似于“运动装备”（提升运动表现）的场景逻辑，拓宽增量空间，带动在地渠道动销。期间，快手村BA佛山站赛事话题#村ba五子活力赛、品牌定制挑战赛话题#五子在手精力我有，播放量分别突破9894万次和8.9亿次，涵盖“五子装进口袋精力持续澎湃”产品主题曲舞蹈UGC内容数达46.7万，持续关联并渗透场景心智的同时，引流官方旗舰店转化，实现品效协同。相较于去等待顶级赛事周期，与全品类品牌竞争一个赞助曝光机会（明年赛事IP供给稀缺，品牌要付出巨大代价），以村BA为代表的、更高频的、覆盖2025全年的快手群众体育内容IP，或许更能适配健康类品牌的经营需求。北京同仁堂×快手村BAIP内容拓宽场景边界过去，大家赞助国内外职业赛事IP的营销玩法，已经非常成熟了，从赞助身份到创意物料的限定和审核是非常严格的，很social的玩法并不多，还是以硬广曝光为主。但快手群众体育赛事IP没有这种限制，不涉及国际间IP运营方的沟通成本，更能基于赛事IP与品牌产品诉求的契合度，去延伸许多规模化的曝光和互动机会。回归到北京同仁堂五子衍宗丸与快手村BA佛山站的冠名合作中，首先在精准度上，运动人群与产品受众精准契合，他们更注重从“被动治疗”到“主动健康管理”的意识转换。正如《2023年中国年轻人健康生活方式调研报告》指出，75%的年轻人认为“预防为先”的健康管理非常重要。此外，相较于“时间管理”，“精力管理”正在逐步取得更多人的共识。无论是主动健康管理，还是精力管理，这都是北京同仁堂产品的核心卖点、沟通点。而在产品符号和记忆点层面，五人制的篮球赛事也与五子衍宗丸的产品命名、组方成分契合，并通过#五子上场为热爱上投的营销主题提升记忆深度。其二，规模量。快手在三线及以下城市人群，依然是快手独具优势的用户群体，占比超过60%。而随着民间体育、乡村体育掀起热潮，篮球也成为快手最热门的，也是运营成熟的运动细分项目。截至2024年6月，快手村BA赛事相关直播内容总观看达16.5亿人次，赛事相关内容总播放量达到36亿人次，全网热搜超过400个。分类别来看，广东成为村BA兴趣人群最多的省份，三四五新线用户占比 72% ，其中“18岁-40岁”男性是核心用户群体，这无疑切中了北京同仁堂产品年轻化的核心TA人群。北京同仁堂五子衍宗丸冠名的快手村BA佛山站，便基于“精准度x规模量”的乘积效应，先“聚人”，再“聚认知”，实现卖点认知在新线城市男性消费人群中的渗透。·以规模化曝光实现人群扩容持续的曝光，是健康类品牌渗透场景心智的基础。在预热期、引爆期和延续期，北京同仁堂品牌在快手村BA佛山站赛事全程，便实现了持续曝光。预热期，既是定调，也是引流。在快手村BA佛山站赛事预热阶段，快手联动北京同仁堂定制赛事主题和专题页“五子上场为热爱上投”，建立起与用户沟通的情感基调，并上线北京同仁堂x快手村BA主话题#村BA五子活力赛，以及品牌定制挑战赛话题#五子在手精力我有、主题曲《五子精力澎湃歌》。北京同仁堂五子衍宗丸基于快手体育等官号宣发，开屏广告+品牌助推，为品牌挑战赛活动造势，并通过信息流广告为品牌专题页/电商平台引流，提升活动专题页曝光量，用户站内即可实现交易闭环。在引爆期，北京同仁堂品牌持续在高氛围节点露出，从线上线下核心物料和品牌IP人偶的曝光，到五子衍宗丸特别定制的篮球、服装、“活力啦啦队”到“枸杞子、菟丝子、覆盆子、五味子、车前子”成分抢答互动等环节设置，都在持续放大产品符号。以屠洪刚、JS篮筐暴扣、炫篮佛山和网红特色球员的“体育+娱乐”内容场景体验，以及“粤文化”的展演，也不断卷入更多关注人群。在延续期，持续的赛事精彩剪辑、子弹时间等内容体验，也实现了品牌传播的“长尾效应”，持续在赛后触达篮球核心受众人群，赛事内容也会不断延伸球员相关的话题效应。而在短视频包框+片尾鸣谢部分，也持续体现北京同仁堂品牌，持续助力在地渠道的动销。此外，快手村BA与乡村振兴主题的关联度，也让地方官媒主动参与赛事传播之中。大众化传播，需要找到大众化媒介和内容。面对着2.8亿+快手体育泛兴趣人群、1700万+快手体育内容创作者数量，健康类品牌拥有许多个性化、差异化内容营销玩法。·以交互化体验渗透场景心智曝光之外，还有有效的用户交互价值。‌营销学上流行着“七次法则，强调重复曝光的重要性，认为潜在客群需要在一段时间内多次接触到品牌信息，才能达到预期的效果。围绕赛事主题、品牌定制挑战赛话题，北京同仁堂五子衍宗丸联动快手体育官号宣发，完成泛篮球圈层的快速覆盖，并联动篮球、娱乐和音乐等达人炫技“挑战”，加热并强化场景认知，加速产品核心卖点在多圈层的认知渗透。相较于话题和物料定制，北京同仁堂五子衍宗丸x快手村BA主题曲定制的玩法，更能调动用户参与度，完成品牌信息的有效植入，不断提升品牌/产品影响力。而在线下环节，现场除品牌核心信息物料和植入展出外，也通过趣味互动和地方粤语解说，以不同交互体验渗透北京同仁堂产品与“精力管理/运动表现”的关联度。通过定制化场景/创意+交互性植入，为品牌合理“加戏”，快手村BA有效地开拓了北京同仁堂产品的认知度。北京同仁堂无需拉出中药的身份和过于强调功效，比同品类更早跳出伤痛本身，聚焦运动表现/精力管理，给了品牌基于活力健康、品质生活的丰富话题和对话场景，实现从“药品”到“运动搭子”的产品身份转变。场景边界x增长客群x产品创意=品牌增长在持续的商业观察中，我们发现，信息是平等的，但认知是有参差的。比如在赛事营销中，中心化的大IP所蕴藏着的商业价值，已被众多品牌主所接受，推广成本水涨船高也已经成为事实，于是部分企业就感觉风险大了，胆怯了。但在另一方面，我们看到从人群中“长”起来的群众体育赛事，相较于周期性的顶级赛事IP，它能抚平关注度的周期性，也能深度定制和有效曝光。这何尝不是另一条体育营销的路径。正如在北京同仁堂五子衍宗丸冠名快手村BA佛山站的IP赛事内容营销中，北京同仁堂找到了一条“场景边界x增长客群x产品创意”的增长路径。在打破场景边界上，北京同仁堂五子衍宗丸从疗效诉求到日常养生，关联运动场景与“精力管理”，从特定功效到“精力+活力”的生活状态，不断泛化的差异化卖点，意味着更广泛的场景和增量需求。此外，内容IP定制话题、挑战赛，联动官号、多领域达人破圈，能触达更广域的年轻受众群；在增长客群上，快手村BA能有效地、有规模地触达“新世代养生人群+新线城市人群”，并通过运动场景带动高频的增量场景——保持活力生活，在地化渠道的有效联动也能推动渠道增量；最后推导到产品创意上，产品层面聚焦功效差异化，以“发掘痛点（特定功效）+制造爽点（对活力生活的向往）”的诉求结合撬动需求规模，并在内容层面通过“产品符号化”，不断延伸“五子”主题内容，强化成分和卖点记忆度。而随着2025年快手体育将继续坚持“头部体育赛事版权内容+群众体育”两开花发展，以及人们对体育竞技的关注重心，从以往光环加持的NBA，到如今“乡土味”浓厚的村BA，更多健康类品牌也将在群众体育趋势中找到更广阔的增量空间。从养生潮流生活方式到养成品牌关系资产最后，聊聊我们对健康品类的核心竞争力的理解。在这个赛道，做品牌可以很复杂，也可以大道至简成两点：第一是供应链的效率和产品的差异度，这是对内最重要的事情，你会发现许多顶级健康类品牌，都有产地文化、供应链势能的背书，比如加里曼丹岛的燕窝；第二个品牌与用户的连接，就是你怎么触达、触动更多人群，让更多用户沉淀为品牌的“关系资产”（复购、忠诚和NPS指标），这是对外要做到的事情。不管品牌的生意规模有多大，这两点都一定要做好。但在每一个阶段，每一个品牌遇到的具体问题不一样，有的是产品力问题，有的是流量规模问题，也有可能产品力和流量规模都OK了，但品类选择错了。在健康意识觉醒的当下，健康品类大盘中持续在膨胀。对于健康类品牌而言：做大做多人群规模，做深做细需求场景，永远是两条增长“金线”。

10小时前
为什么品牌越来越重视情绪价值营销？

作者：陈壕来源：品牌市场相对论全文约3000字，阅读约需5分钟，好文值得慢慢品读。情绪价值营销是一种以激发消费者正面情感为目标的营销策略，旨在通过创造深刻的情感体验来提升品牌认知度、好感度及忠诚度。这种营销方式超越了传统营销中单纯强调产品功能和特性的做法，转而关注如何在情感层面上与消费者建立联系，从而实现更深层次的品牌认同。情绪价值营销的核心在于利用心理学原理，尤其是情感心理学，来影响消费者的行为。通过情感共鸣、情感联想和情感转移等机制，品牌能够有效地吸引并留住目标顾客。情感共鸣指的是品牌故事或营销信息能够触动消费者的心弦，引发共鸣；情感联想则是指品牌通过与特定情感或场景的结合，在消费者心中塑造出积极的品牌形象；情感转移则表现为消费者可能因喜爱某个名人或事物而对其代言或相关联的产品产生好感。对于企业而言，情绪价值营销带来了多方面的积极影响。情绪价值营销能够显著增强品牌忠诚度，减少客户流失。当消费者与品牌建立了情感上的联系后，他们不仅会对品牌产生深厚的信任感，而且还会形成一种心理依赖。这种情感纽带使得消费者在面对其他竞争对手时，更倾向于继续选择自己熟悉和信任的品牌。例如，苹果公司通过讲述创新和改变世界的品牌故事，激发了全球数百万忠实粉丝的共鸣，这些粉丝不仅购买苹果的产品，还积极参与苹果的各种社区活动，成为品牌的坚定支持者。因此，情感联系不仅能提高客户的满意度，还能转化为长期的客户忠诚度，为企业带来稳定的收入来源。良好的情感体验促进了口碑传播，满意的顾客往往会主动向他人推荐品牌，进而为企业带来更多的潜在客户。在现代社会，人们越来越依赖他人的推荐来做出购买决定。当消费者对某个品牌产生了正面的情感体验时，他们通常会通过社交媒体、朋友聚会等各种渠道分享自己的经历。这种口口相传的方式不仅成本低廉，而且效果显著，因为来自亲朋好友的推荐往往比广告更具说服力。例如，星巴克通过营造温馨舒适的店铺氛围，提供优质的咖啡和服务，使顾客在享受美好时光的同时，自然而然地向周围的人推荐星巴克。这样的口碑效应能够迅速扩大品牌的知名度和影响力，吸引更多新顾客。情绪价值营销还能提升产品的附加价值，使消费者愿意为其支付更高的价格，从而提高销售额。在当今市场上，消费者购买的不仅仅是产品本身，更是一种情感体验和生活品质的象征。通过情感营销，品牌可以赋予产品更多的情感内涵，使其在市场上拥有独特的卖点。例如，耐克不仅销售运动鞋，更通过“Just Do It”这一口号激励人们追求健康积极的生活方式，这种情感价值让耐克的产品在众多运动品牌中脱颖而出，吸引了大量愿意为此付出溢价的消费者。因此，情感价值营销不仅能够提升产品的市场竞争力，还能直接转化为更高的销售收入。在同质化严重的产品市场中，情感价值成为了品牌差异化的关键要素之一，帮助企业在激烈的市场竞争中脱颖而出。随着技术的发展和市场的成熟，许多行业内的产品逐渐趋于标准化，消费者很难仅凭产品功能和性能来区分不同品牌。在这种情况下，情感价值成为了一个重要的差异化因素。通过打造独特的情感体验，品牌可以形成鲜明的个性特征，从而在消费者心中占据一席之地。例如，宜家通过其简约而富有创意的设计风格，以及温馨的家庭生活场景展示，成功地将自己塑造成了一个代表舒适生活的品牌。这种情感上的差异化不仅让宜家在家具市场中独树一帜，也吸引了大量追求生活品质的消费者。因此，情感价值营销不仅能够帮助企业突破同质化的市场困境，还能为品牌注入持久的生命力。要有效实施情绪价值营销，企业需从以下几个方面着手：要有效实施情绪价值营销，企业首先需要深入了解目标受众的文化背景、兴趣爱好和生活方式，从而精准定位能够引起共鸣的情感点。这一步骤至关重要，因为它决定了后续所有营销活动的方向和效果。企业可以通过市场调研、社交媒体分析、用户访谈等方式，收集有关目标受众的详细信息。例如，通过调查问卷了解目标消费者的年龄分布、教育水平、职业状况等基本信息；通过社交媒体监听工具捕捉他们在网络上的讨论话题和情感倾向；通过一对一的深度访谈获取更深层次的个人故事和情感体验。这些数据将帮助企业更准确地描绘出目标受众的画像，为后续的情感营销活动打下坚实的基础。围绕品牌的核心价值观创作富有感染力的情感故事，是情绪价值营销的核心环节。一个好的情感故事不仅能够触动消费者的心灵，还能深刻地传达品牌的理念和价值主张。企业需要确保每一个故事都紧密围绕品牌的核心价值观展开，同时融入真实的情感元素，使消费者能够在听故事的过程中感受到品牌的温度和个性。例如，宝洁公司在2012年伦敦奥运会期间推出的“感谢妈妈”广告系列，就巧妙地将母亲对孩子的无私奉献与品牌对家庭的关怀相结合，成功地触动了全球观众的心弦，极大地提升了品牌形象。因此，企业在创作情感故事时，不仅要考虑故事的情节和结构，还要注意语言的表达和视觉的呈现，确保故事能够引起广泛的共鸣。利用社交媒体、短视频平台等多元化的传播渠道，将情感内容广泛地传达给目标群体，是扩大品牌影响力的关键。在数字时代，社交媒体和短视频平台已成为人们获取信息、分享观点的主要途径。企业应该充分利用这些平台的特点，采取多样化的传播策略。例如，通过微博、微信等社交平台发布品牌故事，与粉丝进行实时互动；通过抖音、快手等短视频平台制作有趣、有创意的短片，吸引年轻用户的关注；通过B站、知乎等知识分享平台发布专业内容，树立品牌的权威形象。此外，企业还可以与其他品牌或意见领袖合作，共同推广情感内容，进一步扩大传播范围和影响力。鼓励用户参与品牌活动，如在线互动、用户生成内容等，是增强用户归属感和参与感的有效手段。企业可以通过举办各类线上线下活动，激发用户的参与热情，让他们在互动中感受到品牌的温暖和支持。例如，耐克曾发起“Run for Something Better”活动，邀请用户记录自己的跑步里程，并将这些数据转换为公益捐赠，既促进了用户的健康意识，又展现了品牌的社会责任感。此外，企业还可以通过设置奖励机制，如积分兑换、优惠券赠送等，激励用户积极参与品牌活动，形成良性循环。通过这些互动，企业不仅能够加深与用户的联系，还能收集到宝贵的用户反馈，为未来的营销活动提供参考。企业应持续维护与消费者之间的情感链接，通过定期发布相关内容、节日祝福等形式，保持与消费者的长期沟通，巩固双方的关系。情感链接的建立不是一蹴而就的，而是一个长期的过程。企业需要定期发布与品牌核心价值观相符的内容，如品牌故事、用户案例、行业洞察等，保持与消费者的持续互动。特别是在重要节日或特殊时刻，企业可以通过发送节日祝福、举办特别活动等方式，表达对消费者的关心和感谢。例如，星巴克每年都会推出圣诞限定饮品和礼品，为顾客带来节日的惊喜和欢乐。此外，企业还可以通过客户关系管理系统（CRM）记录每一位消费者的喜好和习惯，提供个性化的服务和关怀，进一步增强消费者的品牌忠诚度。总而言之，情绪价值营销不仅是一种营销手段，更是品牌与消费者之间沟通的桥梁。通过精心策划和执行，情绪价值营销能够帮助企业赢得市场的认可，树立正面的品牌形象，最终实现商业成功。THE END.

20小时前
AI搜索联想：空间、地图、任务

周末，写完了一篇知识库的小绿书。一个朋友跑来问我：“你那个600万字的笔记库。怎么管理的？不会乱吗？”还问我，工作流是什么样。他挺感兴趣，主要因为也在用笔记软件，但觉得内容不多，处理起来却很麻烦。我经常用的软件是Obsidian，不过也会用其他的，只有三个文件夹搞定了这一切；我认为，用哪个软件并不重要，重要是要有一套思维模型。什么样的思维模型？我给它起了个名字，叫ACE模型。聊模型之前，想先澄清一个小问题：很多人好像习惯“文件夹思维”。所谓文件夹思维，就是看到文件夹就想给它起个名字，然后只当文件夹用。比如：你打开一个笔记软件，可能会想建一个叫“哲学”的文件夹，或者“物理”、“化学”之类的。这种习惯会导致我们，不管写什么笔记，找什么文件，之后所有相关的都放进去。即便有些知识管理软件没有文件夹，有些人也会把标签当成文件夹来用；所以，这种思维方式，我们必须从脑子里摆脱掉。而摆脱的唯一方式是，把它抽象出来，不做分类思维，而是作为一个库，什么是库？简单讲，库里能放笔记、能放文件、也能放音频。那么，放下文件夹思维后，应该关注什么呢？其实，不管你用哪个笔记软件或知识库，它们都是三维的。所谓三维，即任何信息、人都可以在一个空间内根据层次性（Depth）、关联性（Breadth）、时间性（Timeline）来组织。层次性指，在一个空间内，信息可以深入挖掘，不同内容之间有主次关系，就像写文章时会有段落和细节；同时，信息可以通过链接和标签进行深度关联，人则可以通过沟通工具相互连接，形成一个整体网络。关联性是指，不同信息之间通过链接、标签相互联系，形成一个广泛的网络结构，帮助我们理解和整合知识。时间性指信息随着时间积累，形成一条时间线，方便我们回顾和跟踪。这些软件的本质，就是在一个空间内提供诸多工具，把这些维度链接起来，一方面帮助我们完成任务（项目），另一方面，随着时间推移，沉淀数字资产，提升协同效率。如果还是不明白，我举个例子：在公司里，我们用飞书、用钉钉，目的是让一群人在这，通过工具来完成某个项目。对个人来说也是一样的，用印象笔记或flomo，为了用这个空间内的工具记录信息，最终服务于某个任务。如何让一款笔记软件用出“空间感”？我提出一个模型：ACE模型（Atlas、Calendar、Efforts）。“Atlas”这个词源于希腊神话中的擎天神阿特拉斯，他因惩罚被迫永远肩负天空。在现实中，“Atlas”通常让人联想到地图集，即一个集合了各种地图和地理知识的工具。在我的 Obsidian 中，Atlas是一个特殊的文件夹，用来存放各种杂乱的原子笔记、文档、音频、视频；当然，这里还包括把一张张笔记串联起来的索引卡。图示：用一个面板建立一个链接卡片，调动Atlas中所有内容索引卡像节点，能够清晰地展示每个笔记的位置和关联。简单来说，Atlas 像一个卡片库，既可以是独立的单张笔记，也可以是由多张笔记组成的集合；它就像“地图的地图”，也就是 MOCs（Map of Contents）笔记，用来搭建整个笔记体系的框架。那么，Calendar是什么？从字面上看，它是日历。你点开日历，可以用它创建任务、安排事情，很多软件都会用到这个概念；它的关键是时间思维，把任务、事件放到时间轴上，随着时间流动，一切都变得清楚直观，方便你管理和跟进。那么，看到这里，你可能会好奇：同样是文件夹，我在笔记软件中建立一个Atlas和一个Calendar，它们到底有什么区别呢？还记得我提到的三维概念吗？信息和人可以按照不同的层次进行组织和关联。Atlas文件夹更像一个“大仓库”，专门存放各种“notes”。这些“notes”按照内容分类，而不是按照时间，无论你想写什么卡片笔记，都可以放进去，不受时间限制，非常自由。多的实在没办法了，就用标签链接一下它们。Calendar文件夹则完全不同。它围绕时间展开，比如：今天的会议记录、今天和某人的聊天内容，这些都可以归到Calendar里。这样，日后需要查找时，只要回到特定的日期，就能快速找到对应的内容简单来说，Atlas关注内容组织，而Calendar则围绕时间轴展开。这两者结合起来，可以让信息更有条理、更高效。图示：Calendar中链接，全以时间为主调动库中内容对于Efforts，我定义它为：努力。无论是个人还是组织，每天都会有各种任务和项目。在公司里，努力像一种协作，每个人完成自己负责的部分，最终推动整个项目的完成。个人来说也是一样。每天的任务、计划和执行，都是努力的体现。在Efforts文件夹里，我会存放各种任务和项目，用它来记录和管理我的行动和进展。比如：突然接到一个选题，这一个任务。我会把标题和主旨思想记录到Efforts文件夹里，它会直接形成一个清单（list）。如果还有一个新的项目需要开展，类似于一个合作计划，一个线下演讲，我也会放进去，看看它缺什么，随时补充；如此一来，无论是零散的任务，还是复杂的项目，都能在这里得到清晰的管理和跟进。那么，如何管理任务呢？一种方法是结合Calendar（时间）和优先级。每当我新建一个任务时，会给它打上1-10的数字表示优先级，并设定开始时间。如果临时接到一个紧急需求，比如：整理一份报告，我也会快速为它设置优先级。通过优先级，系统会自动排序，这样我就能清楚地知道每天该先做什么、后做什么了。对于紧急的任务，我有通常采用自上而下原则。即从整体出发，先明确全局，再逐步推演每一步需要做的事情，这就像在公司里，部门领导会先确认主要目标，然后，再将具体任务分配到大家手里。拿我来说，当有一个选题要做时，会思考选题要传递的核心思想，这是主要研究的基础方向；接下来，会围绕主旨设定具体的行动。比如：需要找哪些人交流、需要哪些数据支持，或者有哪些相关领域需要深入了解等等。对于聊完，消化的信息，我会放到Atlas里。Atlas像个仓库，所有我采访过的、调研、学习过的、碎片化资料都在里面，需要用时，直接搜关键字即可。图示：Efforts排列各种任务，调动Atlas和Calendar空间内的内容‍‍‍‍那么，自下而上该怎么做呢？它有点像搭积木。我们先从地上捡起一块块小积木，这些积木可能是信息、数据或者想法。然后，把积木拼在一起，尝试看看它们能搭成什么样的大城堡。接着，根据手头信息，我们逐步搭出一个框架，就像列出一个大纲一样，大纲可以告诉我们，先讲什么，再讲什么，整体逻辑如何展开。有了大纲后，就可以开始组织完整体，把收集到的信息和分析融入进去，过程中，改一改、修一修，反复打磨，最终完整成型为一个产品。有一个关于我的例子是：做AI强壮手册。一开始，我并没有明确动机，也没有这个想法。只是每次学习完AI相关的内容，都会随手记录下来。就这样，时间一晃过去一年半。当我整理这些内容时，发现已经积累了这么多内容。于是，我直接在Efforts里给这个项目立项，开始系统化地完善它。所以，有两点：一，ACE模型是一个可以穿越任何笔记管理类软件的思维方式；不对。准确来说，是穿越笔记管理，因为信息管理不至于笔记。可能还有，文档管理、代码管理、任务管理、项目管理等等......二，有效结合自上而下、自下而上的工作法，能让我们接受任务后，更快速的落地。这就是，我用三个文件夹管理600多万字（包括信息）的心得。听起来有点复杂？索性更简单的把它总结成：信息管理忽略时间，靠标签和链接去组织，文件夹就像一个地图集（Atlas）、一个仓库，里面可以随意存放任何内容，只要是你想记录的，都可以放进去。Calendar是你的时间线，这里的内容必须以时间为索引，而不是以“物”为主；Efforts是任务或项目中心。它围绕任务展开，利用时间线和Atlas里的素材，把行动和成果连接起来、这三者配合，表面看是信息管理的工作流，实际上，是一套解决问题的工作流，要不，试试看？如果你是个AI产品经理，能搞懂这一套，那对事物、空间和项目的三维理解肯定和别人不一样，做的产品也不同。写到这，我突然想到了一个新问题：关于AI搜索。月之暗面创始人杨植麟曾说过，AI搜索的本质在于加速信息获取效率。他说过，AI模型像一个接口，能够更高效地连接用户与所需信息。AI搜索通过模拟人类的推理思考过程，可以多级分解复杂问题，执行深度搜索，并即时反思改进结果，帮助我们更高效地完成复杂的搜索调研任务。所以，AI搜索就像一个按钮，你一按，就能从网上找到你想要的东西。但问题在于，现在的搜索只有「工作」，没有「流」。也就是，搜索完成后，我们常常要拿着结果，切换到另一个地方才能继续使用。类似于，你搜集资料后，还得切换到文档工具去做报告，或AI写了代码后，还得切换到开发环境去，这个流程总是割裂的。如果有一个三维空间，里面整合各种工具包，你可以直接在里面写代码、修图、做项目，是不是更让人期待？更进一步，如果这个三维空间还能把人连接起来，大家可以协作完成任务、推动项目，再配上一套时间管理工具，整个工作流会变成什么样？我不知道具体答案，但觉得潜力巨大。反过来想，如果一个专注于「空间」的产品，将空间作为载体，结合协同工具，它会变成什么样？类似于网盘加协同，是否会演化成一个类似Calendar+Efforts形态，把时间管理和任务协作融合到一起？再或者，一个专注于“工具”的产品，融入了“空间”的概念，又会带来怎样的变化？比如：WPS加上空间，不仅能编辑文档，还能在同一个空间中组织资料、链接任务、协作，是不是会让工具变得更加立体化，具有延展性？当然，这些想象巨大，会成为他们的新曲线吗？我不敢定义。不过，在思维层面，这套方法论我已经从上帝视角中抽离了出来，不仅在obsidian中，我的Macbook 文件管理也是这样做的，用了很久。至于AI搜索、空间等产品出现后，他们能不能联合到一块？我就不知道了。

1天前
流量与用户造假作弊的传承与革新（下）

上一集我讲了作弊的传承，大家肯定还记得我说的，造假和作弊不会消失，它们也会与时俱进，以新的形式和手段展现在我们面前。这一集我跟大家聊聊今天的造假与作弊有些什么更新鲜的情况。1 作弊难度增大我们能不难发现呀，现如今，造假的需求跟过去不一样了，难度也比过去变大了。需求变化的地方在于，过去的主要造假领域是流量，现在是阅读量播放量互动量。不仅如此，有些作弊已经到了要刷转化量甚至刷交易量的地步。这就很离谱。另一方面，难度也变大了。在PC机（个人电脑）时代，大部分人都用盗版的windows操作系统，说实话安全漏洞多，互联网内更是充斥着各种病毒呀木马呀，很多人的PC电脑就跟不设防似的，是我家大门常打开，开放怀抱等贼来。所以刷量的技术门槛也比较低。但是今天，都要迈进AI时代了，没有多少人会去root自己的手机操作系统了，更是极少看到有人去把自己的苹果手机给搞越狱了，大家都会安然的使用手机厂商提供的原生操作系统，这些操作系统都经过手机厂商的重重安全防护，而且还会不断地打安全补丁，以保证第一时间堵住安全漏洞。不仅如此呀，今天移动端上用户用的最多的不是像PC时代的网站，而是各家互联网大厂的app。这些app比网站的安全性要好太多了，这就极大地压缩了流量作弊的空间。再加上，今天整个市场环境也不再是过去那种跑马圈地，只看流量用户量就能疯狂圈钱的时代。今天企业们需要的都是真金白银的收入和利润，所以造假作弊就不能仅仅只是集中在数字营销的前端，而越来越需要在营销后端能够把数字给造起来，比如前面我说过的互动量、转化量、交易量之类的，在造假作弊上的需求就变得很旺盛，但造假难度就要远远比刷个流量大多了。还有，现在的法律法规也更加健全，对这种造假刷量的行为，也开始有法律的手段进行打击，比如，反不正当竞争法，《网络信息内容生态治理规定》和《移动互联网应用程序信息服务管理规定》等等相关的法律，是越来越健全。既然难度已经很大了，今天是不是造假和作弊就很难见到了？No。。。。哪里有需求，哪里就有市场。你以为造假和作弊是一个技术问题，但，实际上，它是一个经济问题。本质上，它需要计算的是成本和收益。如果收益高于成本，哪怕这个成本是要付出违法犯罪的代价，也仍然有人愿意刀尖上舔血，针头上剁肉。而技术上的困难，总是可以克服的。造假者现在采用一些更具有隐蔽性的方法。2 互助公会这种方法，是典型的人肉作弊的方法。在“公会”中，发布刷单任务。这里所谓的公会，借用了游戏中的说法，是一些秘密的线上社群，这些社群常用一些语音平台联系工作，例如IS语音、YY语音等，现在也有用微信群、QQ群、钉钉群之类交流信息的。社群中有大量想要利用自己闲暇时间赚些零花钱的普通人，学生、家庭主妇、无业人群等，这些人群基数大，而且往往会把跟自己情况差不多的朋友们也拉进群一起“创富”。公会里有各种各样的任务可领，比如刷阅读量、刷播放量、刷单等等。对于大部分的任务，还会有人专门讲解培训。我们看到的很多电商平台中卖家的销售量和好评，其中很多都是在这些社群中被人手工一个一个刷出来的。这样的组织，我们可不要以为他们不成气候，也做不起来很大的规模。最猖獗的时候，有的组织，甚至用这种方法搞起了洗钱的生意，比如在上海静安区就曾经有一个案子，犯罪组织不仅仅只是刷单，干脆直接通过伪造交易的方式来搞套现，涉案金额甚至超过了20亿元，就很夸张，最终主犯被判戴银手镯五年九个月，也算罪有应得。虽然有前车之鉴，但这样的组织直到今天仍然存在，只是更加隐秘而且为了躲避处罚操作更加拟真。什么叫更拟真，我举一个例子啊，比如2020年，有一个南京的做这个刷单的公司，为了躲避平台的监管，它真地给会公会中的刷单人群发包裹，只不过这些包裹都是空包，但这么做了之后，购物记录、订单数据、物流记录就一应俱全。这么干了不到两个月，就被发现了。经查，从2020年9月至11月案发，该公司共实施刷单274笔，占网店成交订单总数的73.9%，最终被处以20万元的行政处罚。虽然有不少商家做这个事情被查处，但这种方法实际上已经是目前的主流刷单方式。那你会问，这些都是刷电商交易量的，那诸如微信文章阅读量、抖音视频播放量、直播用户量这些，也都是靠这些公会来解决吗？有时候，刷这些量，是以十万百万计的，这些人够用吗？你的这个疑问很有道理。没错，用这些公会的会员做刷单，可能性价比是高的，但是，让他们单独刷播放量啥的，规模不够，收益也不够。所以，这个时候就需要有更具有规模效应的作弊方法了。3 大规模养号刷阅读量播放量的操作，还有另外的办法，其核心，是“养号”。“养号”顾名思义，就是养账号，而且是大量的账号。这也是一整套的产业链，无论是微信、还是小红书、还是抖音等平台，都深受其害。做养号生意的组织，往往有明确的分工，包括“收号”，就是以各种方式收购账号，有的时候，也会利用黑客的手段，盗取别人的账号，这些被盗账号往往都是普通人正常使用的账号，被称为“站街号”，站街号没有黑历史，所以价值很高，不过数量也相对稀少。为了扩大号源规模，用手机号注册机批量注册虚拟号也是一种常用方法，这种方法往往能获取海量规模的“白号”，所谓白号，也就是崭新的没有任何历史的手机号码，然后用这些号码注册各内容平台的账号。“收号”之后，则是“养号”，这是对那些属于“白号”的没有历史的账号而言的一个必备过程。就是这些号要在社交平台或者内容平台上先正常的活跃一段时间，装成是一个正经人，加加朋友，留下一些内容记录。这样大概几周到一个月的时间，若这些号没有被平台封禁，就会成为“满月号”，同样也会变成价值较高的账号。一旦号码被养好，也就有了可售卖的商业价值。这些号码会在这个产业链中被卖掉，购买者当然就是那些想实现各种造假作弊的组织或个人。如果有了数量庞大的成规模的账号，那在平台上真的是翻手为云覆手为雨，想干什么都行。在这个系列视频中的其他课中我要讲到的堆基建等灰色的营销方法，就需要这样的账号资源。这些个组织购买了大量账号之后，要么用在电脑端的安卓系统模拟器上，要么更高级的玩法，会用在大量手机上，用这些账号登录各个平台，并用群控软件控制这些手机实现特定的任务。刷量只是任务之一，其他的任务还包括加入各种社群中并在社群中散发广告，或者到处加好友，让陌生人进入各种各样的圈套。有些杀猪盘，就是这些被操纵的账号干的。你看，这个照片就真实再现了大量手机加上群控软件进行造假和作弊的场景。当然，为内容刷量仍然是这些账号最通常的用途，社交和内容平台当然也不会坐视不管，所以也会经常把很多可疑的账号加入黑名单，不让他们出来为害人间。随着越来越多的账号被封禁，刷量的供应量也就因此减少，作弊的价格就会水涨船高，甚至有时候会高到100多块钱1000个阅读或者播放的地步，就实在是很离谱了。所以，我前面也说了，作弊本质上是一个经济问题，是作弊的成本和收益之间的权衡。所谓作弊，是永远不可能绝尽的，反作弊，实际上也就是不断通过各种技术手段堵住各种漏洞，从而提升作弊的成本。关于反作弊的方式，我后面再单独开一节跟大家慢慢讲。除了刷流量造假，实实在在的转化也是可以刷的。4 转化造假说到转化造假，我想到了汽车行业数字营销的作弊的故事。汽车行业衡量数字营销的效果，经常是按照到店试驾来进行考核的。甚至有一段时间，广告主是按照到店试驾的人数来给媒体结算广告费用的，比如有人点击了某个媒体上我做的广告，留下电话号码完成了试驾的预约，并在此后真的在4S店完成了试驾，我就给这个媒体结算2000元。这时，就有专门的作弊组织，跟媒体串通起来，招募大量的闲散人员，组织他们点击媒体的广告并申请试驾，之后真的到4S店进行“试驾”。这样便能获得汽车客户的高额广告费，然后大家一起分账，不亦乐乎。据说在中国华北，专门干这个生意的组织，就有好几个家族。有些媒体完成不了广告主要求的KPI，哪怕他们一开始真的没想作假，最后也会不得不用这种方法补量。汽车公司当然也不是傻子，这些事情越来越多了，广告效果也自然越来越差。最后迫不得已，只能改变广告的结算方式，按照用户完成了最终购车才能结算广告费用。这就极大的增加了作弊的成本。不过，这也是双刃剑呀，一旦采用这种方法，很多媒体都会抵制，并避免跟这样的车企合作。也是一个双输的结局。APP推广上，也有大量的转化造假作弊，甚至有自己花钱下载自己app或者给自己的app充值的方式来作弊的，被称为自消费。你会说，这么干不是闲疯了，左口袋的钱进右口袋，还要被平台收手续费，吃饱了撑的呀。其实不是，如果你的app被下载的多，被充值的金额高，你的app就更有可能被应用商店推荐，搜索排序也更可能排在前面。不仅app开发者自己会做，app的不少推广代理商也会这么做，它们把app开发者给的广告费都用在收买用户下载app或给app充值上。这样能够向app开发者展现自己的营销推广具有很高的ROI，从而博得这些广告主的信任，主打一个就是自己不挣钱也要让你觉得我牛逼，但是，一旦广告主出了大笔广告费之后，这些代理商就原形毕露了。5 作弊造假的趋势今天，造假和作弊还有什么新的搞法吗？还是有一些新的趋势的，最典型的趋势，就是今天的造假，越来越开始走向真人与机器的结合。比如，大概在2020年左右流行起来的挂机刷量，也被称为账号托管，就是有人把自己各种真实的互联网账号租给作弊公司，然后自己每个月收账号租赁费。而作弊公司，会用前面说的那些技术手段，用这些真人账号完成各种各样的作弊任务。虽然方法上没有更大创新，但技术上的进步是实实在在的。最典型的，就是增加了大量RPA能力和AI能力，RPA技术也就是机器人流程自动化，是一种可以实现大规模模拟真人操作手机或者电脑的技术。通过这些技术，群控软件控制的手机也能完成越来越复杂的任务。能够越来越像真人使用手机一样，搞出来的内容也像普通用户创作的一样。这就给平台判断虚假账号僵尸账号带来了很多的难度，也让堆基建营销方式更具备可行性。前不久，宁波警方就通报了一起非法“秒杀”高档手机、名贵酒的黑客案，他们利用外挂软件，以不正当手段抢购活动商品，再转手牟利。据报道，不法分子利用编写抢单脚本程序，精准锁定某电商平台直播间热门限购商品，自动获取商品信息、创建订单并完成支付流程，从而实现批量抢购并加价转卖，短短时间内获利近100万元。用的所谓的外挂软件，其实背后就是我讲到的这些技术。还是那句话，作弊不会消失，只要数字营销存在，它也会永恒存在。如果作弊的手段和技术在革新，那么反作弊的方法和技术也一定会提升。作弊与反作弊，相生相克，没有哪一方能天然的血脉压制，它们永远是一枚硬币的正反两面。好，关于作弊的话题我就讲到这里，下一期我来讲讲反作弊。记得关注哦！

1天前
多维表格，从点子到产品的新范例

1今天的世界正在发生变化。身边的一人公司、二人产品，越来越多。像很多朋友聚集在杭州的良渚，做独立开发，做海外市场，一台电脑就能搞定。放在以前，做产品并不是一两个人就能完成的事。我第一本书是《从点子到产品》，这本书最初的缘起，就是想要扭转一种观念：我有一个 idea，就缺程序员了。这个问答也是我写产品相关的内容的起点。彼时，大家对商业模式并不了解，对从点子到真正实现的路径也不了解。更多的问题还在于，虚拟产品销售没有很成熟的路径，SEO 或者应用分发的方法不清楚，即使做了一个 APP ，也无从下手；技术开发也非常复杂，没有功能设计经验和对交互的理解，很难做出体验好的产品。但是现在，做一个产品，其实没有想象的那么难了。工具越来越丰富，随着技术门槛的降低，AI 的进一步普及，idea 到产品的路径越来越短。而要实现一个产品，过去是 APP，后来是小程序，今天甚至可以靠产品内的模板（MOD）。什么是 MOD？我觉得多维表格可以算一个。2多维表格是飞书旗下的产品，我用了很多年。最近刷到一个蛮有意思的现象。在小红书上，有一个利用苹果快捷指令与多维表格联动的记账工具，火了。我刷到的时候，它就已经在小红书上靠单品产生了破百万的GMV。考虑到除了平台抽成，几乎没有成本，这是个相当高毛利的生意。这个记账工具的大概逻辑是，在每次支付完的页面都可以顺便记录下这个账单，选择类目后就能直接导入多维表格，形成一份详细的记账文档。有意思的是，它利用了新的 iPhone 轻敲手机背面的快捷方式，在这个页面调出屏幕识别，支付的金额就能被自动识别。这种记账方法，看起来就很干净利索，不用再用额外的 APP。作者叫 Cayson，是一个产品经理。听说他用这个模板年入百万的时候，我还是比较惊讶的。坦白说，这个模版的技术门槛的确不高。也引起了一些争议，尤其来自技术的同学，认为是熟悉一些配置方法，自己也能搞定的。不过我倒是觉得，从需求发掘，到模版实现，再到传播销售，其实是一整套的最小化商业模型。能有这样的销量，本身也代表，绝大多数朋友是认可用20块钱左右的价格直接买一份方便的。时间成本也是成本，学习成本同样是成本，愿意花时间琢磨、折腾和钻研的当然大有人在，而更愿意为自己的时间买单，也是一种合理的经济现象。这其实是一个很好的案例，在告诉我们：随着这些生产力工具的迭代，尤其 AI 技术的融入， idea 到产品的门槛会越来越低。3这个用多维表格记账的案例，让我看到了 MOD 的有趣之处。类比到游戏产业，大家对那些经典的游戏玩到包浆之后，总会想着办法，能做一些好玩的改造，让更多爱好者们体验一些新花样。这种爱好者的模组（Modification）就是 MOD，有时都能让游戏重获新生。比如让黑神话 · 悟空里的天命人戴上墨镜、拿上光剑（BTW，黑猴已经提名了 TGA 年度游戏，期待中）：这些有意思的玩法，体现的就是最早游戏领域的 UGC 和 PUGC 的力量。在工具领域，早先也有像 Chrome 等浏览器插件这样的市场，其实就是网页的 MOD，我很喜欢的「沉浸式翻译」就是插件产品，前阵子的 AI 新星 Monica 也是插件产品。而多维表格相当于是在数据库、信息管理系统体系上，提供了一个 MOD 的市场的可能性。除了记账，小红书上还能看到各种有意思的模版。比如人生管理系统。再比如项目管理模板：每一个都是轻量级的信息管理系统。也都是一个个小的个体户的副业机会。我见过的最丰富有趣的 MOD 是这个，用大量的数据和信息组合成完整的训练记录，这种可以自定义的管理工具，会比下载的成品 APP 更灵活、更好玩：多维表格模版这样的开放市场，正好提供了一个最低门槛的、轻量级的，有 idea 就能快速实现一个产品的机会。而小红书这样的平台，又有便捷的销售渠道。闭环了不是。4其实多维表格本来就不止有表格功能，只是让名字给套上刻板印象了。跟每个飞书的朋友交流时，我都不厌其烦地表达过：你们的名字确实有点拖累产品了，其实可以不多强调「表格」，比如改名叫多维 solution，多维宝，多维库，哪怕干脆就叫多维也行。我觉得多维表格看起来像一个普通的在线表格，但其实内核并不是表格，而是一个数据管理工具。或者说，我们想到的表格都只是简单的行列编辑，实际上各种数据的结构背后都是表格结构作为底层。我自己在很多场景下使用，比如在自媒体的商业合作里，我会用多维表格管理制作、发布与结账的进度。又或者，在半拿铁的排期选题中，用来跟潇磊协作。比如在商业合作的表格中，我可以直接生成一个图表看板，实时查看目前合作执行的状况。快速定位任务，去检查问题。（图中数据仅为示例）以上的任务可能还比较常见。它与众不同的点在于，有各种各样的组件，比想象中要丰富很多。比如，可以设置条件，触发自动化发送，我在飞书就能订阅查看。而且这个表格可以根据不同场景和需要，实时转换成不同的图样。像在日历视图，可以直接看到不同任务所在的日期，一键就能切换。（图中信息仅为示例）另外包括各种数据类型、数据的迁移功能、不同权限的管理、数据的自动化处理、与企业工具的打通等等。简单来说，多维表格变成了一个轻量级的数据管理中心，可以替代大多场景下的后台管理系统，包括客户管理、人员管理、项目管理等等。这也是为什么飞书做多维表格的初衷。比如胖东来业态丰富，包括超市、百货、茶叶、珠宝等，负责数据统计的同事需要将分散在各个 ERP 内的业务数据导出，并整理成统一的数据口径，按照管理关注视角，做成看板报表呈现给管理层参考。过程中数据整理和统计的成本很高，管理层看到数据的时效性也较低。上线飞书以后，胖东来选择使用多维表格建设数据展示看板。覆盖 10 个业态数据，全部门店的经营数据均流向多维表格，数据按照预设格式在仪表盘内整齐展示，经营数据表最终形成了 10 多张表格，每张表里有几万行数据，运转着 100 多个公式，统一数据口径，最终流向 70 多个仪表盘，展示实时经营数据计算分析结果。对于企业主而言，这是轻量级的一种 SaaS 工具，能够很好地适应许多场景的数据管理和项目流程；对于员工来说，这也是更高效的、更有科技感的工作方式。这是多维表格想要达到的效果。所以「多维表格」这名字，就像「书记」这个职位，看似只是记录什么，实际上常常是组织的核心。不像有的职位，名字里有经理，其实也不管人也不管事儿，就是写文档的。5作为已经诞生多年的产品，多维表格并没有那种「炸场」一样的增长，而是坚持长期主义，尝试做市场教育。让大家认知到这种灵活的、自动化的、可定制的信息管理系统的价值，的确是件非常艰难的事情，过去大家都习惯了互联网产品要快、要迅猛，多维表格不一样，价值需要时间加持才能浮现。像这种开放式的 MOD 的机会，倒是一条不错的路径。记账、自我管理、个人成长等等，都是年轻人的刚需，先用起来，体会到价值，慢慢融入更多日常工作生活场景，是条很好的路径。我们都看到了 UGC 在内容领域产生的爆炸式的影响，所以我也很期待看到 UGC 能在生产力领域有更多好的案例，给我们有更多惊喜的产品，也给打工人更多副业的机会。

1天前
百事可乐“卧底杯”引爆话题：百事为何总爱“挑衅”可口可乐？

百事可乐最近玩了一把“瞒天过海”，将战火烧到了可口可乐的“后院”。在一场精心策划的营销战役中，百事可乐推出了“卧底杯”，让“特工”潜入麦当劳、汉堡王等可口可乐的“地盘”，上演了一出精彩的“饮料大作战”。百事这场活动的核心是强调百事可乐与汉堡的绝佳搭配。在官方推出的广告中，百事可乐的“特工”们潜入了麦当劳、汉堡王和温蒂汉堡等快餐连锁店——这些地方与可口可乐有着官方的合作关系。他们的任务是将顾客的饮料换成百事可乐。更有趣的是，这些被替换的饮料杯都发生了变化：在温蒂汉堡的杯子上，标志性的红头发变成了百事可乐的蓝色；在汉堡王的标志中，汉堡间被夹入了一句“this is Pepsi”；而麦当劳经典的“M”则被拼成了两个“P”。最后那些喝了百事可乐的顾客，自然是露出了不可思议和兴奋的表情。百事的视频在美国已经引发了震动，广告发布后迅速在社交媒体上引爆，截至目前，相关视频在YouTube上的观看次数已超过140万，点赞量超过2.5万。在Instagram、Facebook、X 和 TikTok 上，也有大量网友讨论。有网友表示在百事可乐的广告中看到了可口可乐，这是一个罕见的镜头，有网友表示，希望在麦当劳中喝到百事可乐。这个广告虽然对可口可乐的挑衅意味比较强，但因为视频幽默、有趣，几乎没有谁攻击百事可乐，这个广告获得了不少好评。挑衅可口可乐，是百事可乐营销的一个策略，这并不是第一次，多年来，百事可乐一直在做类似的内容。01 用广告挑衅可口可乐，百事可乐是认真的从1975年发起“百事挑战”开始，百事可乐就奠定了一个不容置疑的基调：用创意挑战可口可乐的霸主地位。●百事挑战：用真实测试挑战霸主地位在 20 世纪 70 年代，可口可乐稳居全球饮料市场的霸主地位，控制着大部分市场份额。作为后来者的百事可乐虽然已经积累了一定的品牌影响力，但在消费者心智中仍然居于可口可乐之后。为突破这一市场格局，1975年，百事可乐首次发起了一场大胆的营销活动——“百事挑战”（Pepsi Challenge）。为了直接挑战可口可乐的市场领导地位，百事团队在全美范围内组织了一场品尝测试活动。在盲品测试中，消费者分别品尝百事可乐和可口可乐，但它们的标志被去掉，然后选择他们更喜欢的饮料。结果显示，大多数人更喜欢百事可乐的味道。广告中，消费者的惊讶反应和对百事的肯定被强调，传递出“百事可乐的口感更优”的信号。百事挑战，实际上证明了营销学上的一个效应：品牌的标识、色彩等元素会影响消费者对产品好坏的判断。这一战役推动百事在 70 年代末至 80 年代初的市场份额显著增长。根据当时的市场分析报告，百事在某些地区一度缩小了与可口可乐的差距，甚至超过了可口可乐。如在达拉斯地区，百事可乐的市场份额从4%提高到了14%，仅用了两年时间。到了70年代末期，百事可乐的市场份额稳定上升，1978年夏天，尼尔森市场调查数据表明，百事可乐在超市的销量超越了可口可乐。主导这个事件的约翰·斯卡利被誉为营销奇才，乔布斯后来把他挖到了苹果。此外，百事可乐通过直接对标可口可乐，塑造了大胆、创新、不拘传统的品牌形象。这一形象吸引了更多年轻消费者，让百事逐渐成为更时尚的饮料选择。为百事之后的广告——我们是下一代的推出奠定了基础。●我们是下一代：用流行文化锁定年轻人百事可乐在1975年通过“百事挑战”获得了阶段性成功，但品牌在消费者心智中仍被视为“可口可乐的替代品”。为了继续争夺市场份额，百事需要从单纯强调“口感”升级为全面的品牌定位。1980年代是美国“婴儿潮一代”成长的关键阶段，年轻人逐渐成为消费市场的主力群体。年轻一代崇尚个性、创新和自由，对传统观念产生了疏离感。百事意识到，通过迎合年轻人的价值观，可以撬动这一新兴消费群体。1984年，百事可乐推出了“我们是下一代”（The Choice of a New Generation）战役，再次对可口可乐发起进攻。这一次，它将目标锁定为年轻消费者。当时百事可乐邀请全球最具影响力的流行偶像——迈克尔·杰克逊作为代言人，推出大量广告片，展示年轻一代活力四射的生活方式。广告中，百事可乐被塑造成一种象征青春、活力和潮流的标志。相比之下，可口可乐成了古板过时的父辈才喝的饮料。迈克尔·杰克逊的代言提升了百事可乐的品牌国际影响力，同时成功吸引了一大批年轻消费者，也将自己青春潮流的定位展现的淋漓极致。●万圣节广告：用幽默的挑衅引爆社交网络2013年万圣节期间，百事可乐推出了一则极具创意和挑衅意味的广告。广告中，一罐百事可乐穿上了“可口可乐”的披风，仿佛在装扮成“一个可怕的角色”。广告旁边的文案写道：“祝祝你有一个恐怖的万圣节！”这一广告迅速引发社交媒体上的热烈讨论。甚至有网友替可口可乐设计反击海报，文案为每个平凡人都渴望当英雄。这场你来我往的互动，使得万圣节期间两大品牌的相关话题达到了社交网络的讨论高峰。●最具争议的广告：脚踩可口可乐买百事在百事可乐几十年的挑衅历史中，一则广告至今仍然在网络上广泛流传，也被认为是最具争议的营销案例。在这则广告中，一个小男孩站在自动售货机前，先买了两罐可口可乐，放在地上垫脚，借此够到售货机上百事可乐的按钮。最终，他成功买到了百事可乐，拿着离开，而两罐可口可乐被留在了原地。广告流传度非常高，至今都在营销界被津津乐道，但也因为“直接贬低竞争对手”的做法而受到质疑。这个广告鲜明体现了百事可乐的竞争策略，毫不避讳谈论竞争对手，简单、直接地说明自己比竞争对手好。百事可乐的挑衅策略虽然有争议，但无疑是成功的。通过不断地挑衅竞争对手，百事可乐成功地吸引了广泛的关注，并为其在市场竞争中占据了份额。这种策略也为百事可乐树立了一个大胆、自信的品牌形象。02 百事可乐推出卧底杯，图啥？为什么这么多年来百事可乐一直不知疲倦地用广告挑衅可口可乐？答案肯定是从中获得的收益远大于损失，这次卧底杯战役也不例外。●来点新变化，挽救颓势百事可乐的日子最近并不太好过。百事可乐今年第二季度整体销量下降3%，已经连续第八个季度下滑，第三季度营收同比下降0.6%，至233.2亿美元，未达到市场预期的237.6亿美元，创下四年来最差表现；归母净利润同比下降5.18%，至29.3亿美元。销售越来越差，总得有点新变化，如果产品没有什么大动作，就得在营销上做点什么，最起码对内外都提振一下信心。今年年3月，百事可乐就有所行动。在全球范围内，包括中国在内的120个国家，全面启动品牌焕新行动。此次焕新不仅更新了品牌标识，还推出了全新的品牌主张“渴望就可能”（THIRSTY FOR MORE）今年 9 月，百事推出“百事追车”广告，这是为了推广“Food Deserves Pepsi”（美食值得百事）战役。广告中，一辆百事主题跑车追着披萨送货员，确保送餐人手中有百事可乐可以搭配披萨。视频结尾展示消费者一边享用披萨、一边喝百事可乐的场景，进一步强化百事作为食物最佳伴侣的品牌形象。11月推出的卧底杯，是美食值得百事战役的延续。通过推出一系列营销，百事欲提升消费者，百事可乐搭配主流食物如披萨、汉堡的心智，提振市场。●跟年轻人沟通百事可乐的营销一直注重与年轻一代对话，以此对比可口可乐，将自己塑造为潮流、青春的象征。1980年代，百事通过“我们是下一代”的广告，把自己塑造为潮流和青春的象征。当时的年轻人是千禧一代，百事选择了电视广告这一主流媒介，通过迈克尔·杰克逊的音乐和舞蹈，向年轻人传递“属于你们的品牌”这一信息。而今天，百事的目标消费者是Z世代，消费习惯已经完全不同。Z世代更喜欢短视频和互动性强的内容，因此百事的广告也转向YouTube、TikTok等社交平台。“百事追车”和“卧底杯”通过有趣的视频内容在社交网络上引发大量讨论，吸引年轻人的注意力。百事的策略始终围绕一个核心：年轻人在哪里，它就去哪里。●形成病毒传播，引发话题有些营销内容，在发布之前品牌就知道它会成为热点。百事可乐推出“卧底杯”广告时，这一策略已成定局——挑衅老大可口可乐注定会引发巨大讨论。广告发布后迅速在社交网络上掀起热潮，每一个镜头都被网友扒出来分析和讨论，尤其是百事可乐与可口可乐同框的镜头，成为了公众讨论的焦点。这种争议性的内容设计，不仅吸引了观众的注意力，还激发了他们分享和讨论的欲望。当讨论量达到一定规模时，百事可乐想要传达的核心信息——美食搭配百事可乐，也被不断扩散，从而实现了品牌传播的目标。●老二碰瓷老大，受伤的总是老大在营销战场上，老二挑战老大的案例屡见不鲜，但反过来却几乎看不到。这背后的逻辑很简单：老二主动挑衅，是为了争取与老大相提并论的机会。对于百事可乐而言，只要消费者认为它足以与可口可乐正面对抗，这本身就是成功。当卧底杯视频出现后，如果可口可乐选择不回应，消费者会默认这一切是事实；如果选择回应，则意味着百事的挑衅击中了要害。类似的广告，对于老二来说，是光脚的不怕穿鞋的，没有啥损失，而对于老大来说，就像吃了苍蝇一样，回应也不是，不回应也不是，非常难受。结语：可口可乐与百事可乐的较量，几十年来一直是快消品行业最经典的营销案例。然而，细细品味这场长达百年的品牌博弈，你会发现大部分时间是百事可乐主动发起攻势，以挑战者的姿态直面可口可乐。作为饮料行业的“老二”，百事深谙竞争的核心逻辑——通过挑衅“老大”，不仅能获得话题热度，还能在消费者心中强化自己的市场地位。百事多年来打造了无数经典的挑战广告，它们提升了百事可乐的品牌形象，增强了与年轻消费者的联系，还通过病毒式营销和社交媒体的广泛讨论，有效地提高了品牌的市场份额和市场影响力。显而易见，这样的挑战策略，百事可乐会一直延续下去。

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