B2B数字化营销体系
冯卓
欧司朗照明有限公司
亚太区市场总监
因为做电商女装这个品类,所以我对线下女装业态也关注很多。不过我并没有去关注什么优衣库,哥弟等线下女装大品牌。我的关注点都聚焦在个人线下女装店,以及他们背后的店主身上。在小红书看了大量女装店主的创业帖子后,我顿时感觉电商女装就很难做了,那线下女装店更是难上加难。如果把女装电商比做炼狱或者地狱,那至少经历了一番锤炼,有能力的人还是可以脱颖而出的;但线下女装,我认为绝对是死亡模式,很多普通人决定开线下女装店那一刻,就半只脚已经迈入了死亡。因为这里面不可控因素实在太多,哪个环节都有可能出问题,哪个问题都可能会让店铺倒闭。而且我观察这些店主们,感觉很多人没有创业开店经验,或者女装行业经验,所以会犯很多低级错误,但其实很多错误和问题在最开始是可以有效规避的。所以我今天有些按耐不住,写下这篇文章,总结一下个人女装店主,在创业过程中,各个模块可能会出现的一系列问题。为了照顾阅读体验,本文将分为【上】【下】两部分发出。第一个模块:产品端我们先从产品端来说,开女装店卖女装,产品首先得过关,你开个店,衣服都不好看,谁会买你的产品呢?我看了一部分店铺倒闭的帖子,没有太大惊奇,不能怪经济不好,不能怪环境不行,就是衣服不好看,普通,廉价。没有让人购买的欲望。一些帖子的店主好像受到的打击蛮大的,这些店主会在评论区不断问大家:姐妹们,我卖的衣服到底好不好看?姐妹们,我卖的衣服到底好不好看?这里面反映了一个很重要的问题就是:很多服装店主会觉得自己有审美,但只可惜这种审美没有经过市场的验证。我们总说审美,审美,它是一个很主观的的事情,每个人都觉得自己的审美是OK的,毕竟没人会承认自己的审美LOW。那如果不从事商业行为,不去做女装这个很吃审美的生意,那其实是无所畏的,你觉得好就好。但真的开始卖女装之后,你的审美就要经过市场的考验,只有能通过市场考验的审美,才是真正立得住的。除了款式不太好看之外,还有一部分店主选的款,营造的风格很模糊,换言之就是不知道在卖什么风格,想卖给什么样的人。你要说是休闲,还有点辣;你要说有点辣,还有点淑女;你要说有些年轻,有些款还比较老气;你要说比较韩系,又有一些法式;你要说一些法式,又有一些街头。对于女装来说,风格混乱是很严重的问题,因为消费者一进到店铺,看不懂你的风格,就会立马分辨出这家店不是我的菜,然后迅速流失。而且你风格一混乱,货和货就不好搭配,休闲搭不了温柔,潮酷搭不了日常,货和货很难组到一起卖,强行搭配,效果也不好。可能有些店主将个人的穿衣习惯代入到了做服装店的选款中。我们个人穿衣服,确实会有一定的多变,会去追求一些不同的风格,但在做服装销售,极致统一的风格是非常重要的,只有这样才会给消费者迅速传达出你的产品思路,给到她一种时尚的冲击力,以及吸引精准的用户。你店铺风格乱乱的,就跟杂货铺一样,谁看了会心动呢?线下开女装店,老板娘不仅要当销售,更要担当模特的职责,要上身,拍图,拍视频,种草顾客。如果店主和她选的款能很好的融合到一起,则会起到很好的种草效果。但我看了一些店主帖子,能感受到老板娘和她的款式没法很好的融合到一起,有一种店主硬穿的感觉。这不仅没能种草,反而彻底让人失去了购买欲。为避免人身攻击,在这里我就不放图例了,可能相比电商女装,线下女装店反而对店主的外貌,身材,气质要求都更高,因为要起到模特和种草的作用。确确实实看到了一些做的比较好的线下店,老板娘的颜值都会很高,穿上衣服就很种草,如果店主不能和她卖的衣服很好的融合,很多转化点就打不出来。和线上有些不同,线下对于时尚度的把握其实要比线上更苛刻一些。在线上你卖基础款,卖一些普通款,卖日常款,只要你做到价格便宜,推广得当,图片再稍微好点,总归是能卖出去的。但在线下小女装店,我认为没有基础款,普通款生存的可能。消费者不会到线下店铺专门买一件普通的衣服,你的产品如果过于普通,版型不好,面料不好,在线下实际的场景中,那个衣服都没有光泽感,没有质感,是很难吸引到顾客的。但同时呢,你做线下店铺的时尚度又不能太过。比如我看一些帖子,可能店主为了显示自己的时尚审美,选的款都比较超前,小众,反而又让消费者觉得穿不了,没法穿,驾驭不了,失去了购买的可能性。所以线下店对于时尚度的把握要更精准,普通款基础款你卖不了,占你的货架,卖不上价;太过超前,时尚,小众的款你也很难卖掉。所以你在审美和时尚度的把握既要贴住消费者,又要比消费者高那么一丢丢,让她觉得,你们家的款式有一些时尚,但同时我又能穿。这个把握对于很多店主要求很高,需要有几年的经验,不断地通过市场的反馈调教出来;但很多店主没经受过这样的调教,就会出现过于普通,或者过于小众,等她摸索明白了,钱也花光了,店铺也倒闭了。最后就是不得不提下搭配的问题;当产品风格,选款,时尚度出现问题后,必然会对搭配产生直接影响。最直观的表现就是搭的丑,搭的奇怪。本来衣服就不好看,在奇怪搭配的支撑下,变成彻底的灾难。其次能互相搭的款有限,你给顾客一套搭配,顾客不满意,你很难再转第二套,第三套搭配去试。选款好,定位好,风格统一的服装店主,货与货的配对成功率非常高,一件多搭,多搭多件,那选款差的店主,卖衣服只能卖单件,卖不了套装,销售额是倍数的差距。我看很多店铺倒闭的帖子都在讨论没有流量,没有人流,没有客源,如何搞流量等等问题,但其实很多店铺的那个产品,你即使给它流量,它也很难接住。我看一个选款,搭配都比较差的店主,天天都在直播,每天直播十几个小时,不可谓不努力,但是那个产品即使再怎么吆喝卖,也很难卖出去啊。所以线下女装店,产品是第一位的,你产品做好了,才能延展出小红书,直播,微信等引流手段。还有一些产品问题因为篇幅的原因就不展开了,比如说颜色,好的店铺,产品的色感,会给你一种很阳光的温暖感,看起来就很舒服,下图我也举了一些例子,是我认为选款,搭配,色彩都较为不错的店铺,至少你能快速明确的感知出,这家店卖什么风格,适合什么样的人。第二个模块:采购端很多服装店主基本都在二三四线城市,所以去进货,找货源,会比较费事。首先是要去服装批发市场的所在地进货,比如广州,杭州,嘉兴,武汉,深圳等批发市场;要坐高铁,坐飞机,舟车劳顿。然后各地服装批发市场的风格侧重点,价位,质感,都不太一样,很多店主初期对这些地方了解不多,哪些是优质供应商,哪些供应商性价比比较高,哪些供应商专注什么风格,品类,哪些供应商是源头,哪些供应商是二道贩子;前期都需要花时间去探路,摸索,会踩一些坑。而且由于每次出来时间又有限,很多店主希望节省住宿,差旅费,所以选款就比较快,采购起来比较冲动。这些批发市场人也多,空中弥漫着焦躁感,很容易让人上头。很多小白店主最开始可能有预算控制,但冲动起来就刹不住车,看什么衣服都觉得好看,都要买,然后因为线下采购,一个款式,一个花色5件起订,要买5件哦,很多小白店主觉得5件就5件嘛,总归都能卖掉,但架不住一下挑了几十个款,每个款都拿5件,一下就拿了几百件,几万资金就压进货里了。按理说几万元可能看着钱也不多,但很多店主在这之前首先交了几万元的房租(押3付3),然后又花了几万元装修,到最后剩的一些资金,基本都进货了,手头上一点流动资金都没有。要是进的这批货都卖出去还好说,但大部分人,因为最开始没有经验,基本第一批货都砸手里,卖不掉,回笼不了资金,直接倒闭。我看很多帖子都会提到新手初期拿货,控制不住,一下拿了很多,把钱都花光了,然后周转不开。像下图这种第一次进货就进了12万的,更是头铁。这个过程其实给很多店主造成的挫败感也极强。因为去市场选款很辛苦,很累,要到处逛,到处选,到处聊,晚上回酒店还要搭配,还要试款,充满着干劲,然后钱也花出去了,结果回去没有卖掉多少,等于现实生活来了一个暴击。这种采购的训练和经验积累,新手店主可能要经历大量的实践之后才会富有经验,但很多人已经坚持不到那一刻了。第三个模块:运营端这个运营暂时不涉及到流量,流量我们后面再说。看了一些关店店主的帖子,我发现一个共性问题就是:这些店主不太会拍照,不会拍衣服图,不会拍服装视觉图。可能很多店主没有想到,开女装店铺必备的一个核心技能就是【摄影】。女装这个生意,其实一直和摄影行业息息相关。因为无论是你朋友圈发图片,还是拍上身图发小红书,抖音,你都得把衣服拍好,把对镜自拍拍好。包括拍一些穿搭视频,创业视频,衣服视频,本质也是摄影的延伸。那很多店主图片拍不好,拍的差,基本上就失去了从线上渠道引流的能力没有流量,没有销售额,没有到店,线下客流量再一少,就直接挂了,比如下面的这些图片,拍的都很奇怪。相比一些有经验的店主,可能之前有过服装店经验,有过摄影的经验,所以再开服装店的时候,她们会在店铺的装修中,提前装修出适合拍照的场景。或者将整个装修灯光,氛围,打造出适合拍服装照,拍穿搭视频的场景,哪怕衣服不上身,直接放架子上拍,就很好看。这都是很有经验的店主。下图是我选取的一些案例,你把衣服拍的好看,才能种草嘛!另一个就是销售能力。看了很多帖子,能感觉大部分店主对于进来看几眼的顾客其实是无能力转化的,没有这方面的流程和行动。比如顾客一进来,先打个招呼,然后倒杯水,倒杯饮料,邀请坐一坐,打个招呼聊聊天,一层层话术引导,完成试穿动作。大部分店主表现的心态还是,顾客进店之后,店主只在那坐着,不打扰,然后再看着顾客离去。那这样怎么能有转化呢,像我们电商看数据,即使顾客不买,至少通过点击,加购,收藏,留存时间,也能判断出顾客是否感兴趣,那线下店对于顾客的需求挖掘就更重要,即使你接待了,顾客不买,那通过交流,通过试穿,至少你也能知道自己的产品问题出在哪,从而进行调整。但大部分店主其实没有整个顾客从进店到接待到完成试穿的接待流程。这就白白失去了挖掘顾客需求的机会。线下女装店还有一些运营问题很头疼,比如清货也比较难,很多店主初期很青涩,进个两次货之后,就沉淀了一批库存,这时候就要紧急开始清货,但店铺又比较小,你给衣服挂了清仓特价,必然会影响到你的新款,再比如守店,很多店主在创业前前低估了守店的寂寞。线下开了店,你不能三天打鱼两天晒网,店铺有人没人,都要开着。很多时候店铺没有客人,你只能在那干坐着,然后看着卖不出去的货越看越愁,长期下去心理状态也不好,这些都是很多人在开服装店之前没有意识到的问题。那线下女装店还会因为哪些原因倒闭呢,我们下篇文章继续。(未完待续)
做过拼多多的应该都知道,在拼多多上面想起量很简单,只要价格足够低,爆单就是分分钟的事。所以,不要跟我讲什么玩法、技术,我只要拿出全网最低价,谁敢跟我抢流量?反正实操下来就是,在拼多多上面起个新连接,只要价格够低,不出7天肯定能爆单。现在的问题呢,已经不是爆不爆单的问题,而是爆单后如何能回本,不亏钱的问题了。虽然低价能爆单,但并不代表着大家能做低价。试问在座的各位有几个是厂家、产业带的。退一步讲,即使是厂家,有了全网最低价,但那个40%的售后一起来,也一样亏的裤衩都不剩了。所以,做拼多多大家不要只研究如何爆单,更要研究如何不亏钱,这个才是做拼多多最难的。这篇就以我对这个话题的认知,简单分享几个经验,希望大家能有所收获。01 避免亏损核心是售后几乎99%的拼多多商家亏损都是亏在售后这块了,售后数据不像直通车直观明了,如果没有点数据分析能力,你根本不知道售后亏了多少钱。拼多多平台跟其他平台不太一样,比较重视用户体验,他的宗旨就是:不满意,尽管退!不喜欢,尽管退!没钱了,尽管退!只要买家想退,什么七天无理由退货根本不顶用,产品影响二次销售一样照退不误。拼多多主打的就是退货方便,加上运费险,买家退货退款的便利度更是上了一个新台阶。这里就看大家做的是什么品了,如果是标品,那还好些,退款率没那么高,如果是非标品,大家知道买家买东西的心理是怎样的吗?下单看看,反正能退。就是这样思想的存在,导致我做的某些链接退货退款率超过50%,这还是退货退款率,加上售前秒退款,我后台成交100单,实际卖出的可能连30单都不到,你说这样的情况下,如何不亏损。售后这块务必要作为重中之重来对待,尤其是新品刚开始推的时候,你一定要留意新品退货率高的原因,如果是质量问题,赶紧的改善,改善不了就换品,品退率高的品,也很难起量。如果是卖价问题,比如产品的实际价值低于买家的心理预期,即买家觉得这个产品不值这个钱,也会退货。上次我在拼多多上8块钱买了1盒游戏卡片,觉得一般。后来找到一个链接,6块钱买了3盒游戏卡片,你觉得如果是其他买家遇到这事,那个8块钱的卡片是不是就要退掉了。还有买家不懂操作、心情不好、搬家了等等原因引起的售后退款,面对售后问题时,尽量专人专岗,找靠谱的客服来做,记住,售后少退一单,利润就增加至少两单的。02 避免亏损售前要拿捏好这个针对的是强付费的玩家,售前亏损会亏在哪里?就是直通车这里了。从我刚学会走路时,我就知道了,拼多多售前有10~20%的秒退款率,甚至高的能有30%多。这个退款率就是直接扣大家的广告费,比如当天直通车成交订单100单,售前20单,实际卖出80单,你啥都没有干,售前这块就白白多掏了20单的广告车费。那么这个售前能不能解决呢?答案是不能。但是,大家不要灰心,虽然售前不能解决,但是可以优化。优化的作用在于,之前20%的售前,可以优化到15%。降低一点点还是可以的。那么怎样优化呢?第一个店铺里的商品价格要统一,或者不要跨度太大。我在一个店铺里玩高价+低价。结果高价的直通车间接成交很多,都是买了低价的。好像我也不亏,反正都是买了我自己店里的了,但是我直通车出价不一样哇。高价的投产比出的是5,低价的是10,那么买家从高价的进来买了低价的,相当于我用低投产比成交了低价的品,怎么算都是亏的。这是自己店里的情况,还有跟外面店铺对比导致的秒退款。拼多多买家下完单后,系统都会给他推更低价的链接,如果你的卖价高,那你很有可能会收到很多“看到更便宜”这样理由的售前退款。售前难解决,优化起来也要视情况而定。如果卖价高,就做差异化,别让买家下单后,认为有比你更便宜的。如果卖价低,就不要自己整自己,同款高价链接可以做,但是别开车,起个价格锚的作用就行。03 避免亏钱投产比要算清楚售前售后都解决之后,就要研究你的直通车花费了。要知道,你成本20块钱的品,卖30块钱,利润10块钱,直通车实际成交一笔扣10块钱,肯定是血亏的。平台还有技术服务费、虚假发货扣费、质量问题补偿等等。这些费用都要算到产品的成本中去,如此一算,你的直通车成交一笔订单的费用可能要到4块钱以下才能不亏钱,记住是不亏钱,还不是赚钱。现在我开直通车,都是出价能拖到多低就多低,能限额跑出自然就限额跑。要预留出足够的缓冲空间,这样做拼多多才能够赚钱。这就考验大家的拖价能力了,还是上面的品,成本20,卖30,利润10块钱,怎样直通车能不亏钱开起来呢?那就要借助活动的力量了,现在平台有免审的秒杀活动,产品上架后,直接挂个高投产,然后去报秒杀,秒杀的价格不能是30块整,可以是29.8这样的,给买家的感觉是这个也就20多块钱左右,会降低买家流失的风险。活动一上、高投产一开,这时直通车估计还动不了,就可以把极速推广打开。经过测试,2天跑完阶段一,是可以实现入池目的的,入池的好处是一阶段跑完,直通车出价不用动,二阶段也不会断流。选出好的品、做出好的链接就可以顺利入池,记住,好产品是不亏钱开车的前提条件。04 最后钱就是一个数字,做拼多多想不亏钱,就得对数据敏感,如果售前售后直通车在你的眼里是一笔糊涂账,那么你做拼多多大概率赚不到钱。我遇到过特别喜欢扣细节的拼多多运营,每天卖出多少单,有多少的售后费和无故的扣款,还有车费都算的明明白白的,这样的做事态度加上好的品,做拼多多想亏钱都难。
前段时间,我参加了罗振宇老师的今年12月31号的“时间的朋友”跨年演讲的发布会。今年,罗老师将在杭州和大家一起跨年。在会上,罗老师谈到了过去10年做“时间的朋友”的感悟。其中有一条就是:当时觉得痛苦的、难受的、挫折的,今天看来都是一种有意思的体验,甚至是快乐的谈资。比如当年在成都,观众没办法进场。比如22年底因为阳了以后刀片嗓没法说话等等。在我看来,这有点像在当年,从价值判断的角度来看对或者错、好或者坏的东西,随着时间的推移,在怎么样把“时间的朋友”这件事情做得更好,这样一个事实判断的方向上。当年的坏都变成了今天的更好,只是一个坏与好之间的转变,只是一个错与对之间的转变。这是一段神奇的人生经历。这时候我们常常会想起心理学上的“峰终定律”。就是一个人对于一个相对较长的事件的体验,在他事后回忆起来的时候,常常是这个事件的终值体验和巅峰体验取平均的结果。就像一个生孩子的孕妇,尽管整个生产的过程非常痛苦,但是由于有最后看到孩子的那一眼的最巅峰的幸福体验,会导致在统计学上孕妇对生孩子这件事情的记忆变得没有真正体验过程那样痛苦了。当然,这种“峰终体验”而导致的记忆的扭曲变形或者说修饰,不是我们今天讨论的重点。我们试图从某种价值判断的对立当中,寻找到有意义的东西。比如说中药和西药,价值判断的对立。阿司匹林是从杨树皮里面提取出来的水杨酸,在西药里面有着重要的地位。当然,如果我们用中药的方法,我们可以拿水去煮杨树皮,只不过水煮杨树皮以后会得到一系列的化合物。如果我们煮的方法得当,也许我们也会获得相对来说浓度比较高的水杨酸。那它是不是就会具备阿司匹林的效果呢?我们暂时先忽略化学合成的时候给它做的其他修饰,只是试图去做这样一个思想实验。不管有人从价值判断的角度来说觉得中药是好的,还是另外一群人从价值判断的角度来说觉得中药是坏的。现在我们可以有这样一种提升自己的方式。假设我是一个中药的从业者,我应该相信很多在实践当中有用的中药配方,有可能就是因为这些配方经过加工之后会产生相应的某种化学成分,而这种化学成分可以和西药的逻辑一样对人的身体发生作用。所以,作为一个中药从业者,我首先应该承认,我们在技术上是落后于西药的。你看关于中药的负面的价值判断,对于我,有了一定的提升和进步作用。同样,如果我们做深入的研究,我们会发现阿司匹林是有副作用的。有些同学吃了以后,会导致内部出血,或者叫皮下出血。出现这样的情况,那么这个时候也许某个传统的中药配方,反而有可能,因为中药君臣佐使的系统思考方式,导致复杂的中药成分当中另一个成分,从某种意义上抑制了水杨酸的效果的发挥。我们也许可以把它类比成西药的缓释技术。所以这个时候,中药会要求要更早的介入,更长的时间,因为它的剂量小,同时有其他化合物发生拮抗作用。这样一来似乎之前的关于中药的好的价值判断,有帮助我去挖掘中药的更多的特点,从而获得一点点进步。当然,药物的机理非常复杂。比如说,有一些就是以信号肽的方式来启动免疫系统或者以信号肽的方式来调动人体的干细胞系统,通过它的增值来修复。这一方面我们可以去参考华大基因的尹烨老师,推荐我们看的一本叫做《生命力》的书,它里面有一部分关于信号肽和免疫系统、干细胞相关性的研究。所以对于我们这种研究中药的人来说,那么传统的中药有没有可能有一种信号肽的体系,用来诱导干细胞或者诱导免疫系统呢?从目前来看,针灸通过神经免疫的方式去诱导免疫系统好像已经在美国被很多实验所验证。而现在在中国中药里面有着传统地位的紫河车,会不会是因为带有某种诱导干细胞的信号肽而发挥作用的呢?猜想永远是实验研究的前提。如果有对这件事情好奇的中医研究的科学家找到了相关的支持的基金,也许在不久的未来,就能够在这样一种事实判断的逻辑当中获得进步。尽管现在对于紫河车的价值判断已经很明确了。事实上,对于从事中医研究的同学们来说,一定要想办法,把关于这些事件的价值判断变成大家研究事实的动力。比如中医学里面常说的“上火”。有没有人?有没有哪个中医的科学家研究过“上火”到底有多少种种类呢?上火有多少是跟病毒有关,有多少是跟免疫有关,有多少是跟细菌有关?又有多少不知道跟什么有关,为什么吃了油炸的食物就会“上火”,为什么啊?睡觉不好就会“上火”,为什么啊?有人吃了辣椒就会流鼻血,为什么啊?有人看见美女就会流鼻血,为什么啊?有人吃了甲鱼也会流鼻血,为什么啊?有人吃了枸杞也会流鼻血?试试看,有很多很多神奇的问题,有很多很多基于中国传统哲学框架下的神奇的问题,等待着大家去解决。当这些问题成为一个事实,在事实判断当中被明晰化的时候,我们也会像罗老师一样,感谢每天在过去的时间长河当中,对他们做出正向价值判断或者负向价值判断的人们。正是因为他们的价值判断所带来的情绪张力,才让这个事实有机会呈现在现在未来的人们的面前。就像罗老师今年跨年演讲的时候,要讲的那个主题一样:只要我们努力,总会有很多很多来自未来的好消息。
一、品牌正在面临小红书有史以来最严格的审核如果大家最近有在小红书蒲公英下单报备笔记,会发现两个事情1)笔记审核时长变长;2)拒审和抽检掉量出现的概率大幅增加往年双十一周期,流量都会受到影响,但像今年浮动这么大的情况还是以一次我们发现这个情况,差不多有两周多了,当时是因为陆续开始发现,各个项目的报备笔记出现拒审出现频率越来越高,原因集中在「涉及未真实体验种草产品」、「不真诚画风营销行为」、「设计编造使用体验」但其实这几个理由,都是偏主观的,但凡是商业笔记,很少有完全在这几个理由里面挑不出毛病的我们跟相关同事沟通了一下,说的挺模糊的,反正按照我的理解,大概的意思是,双十一周期商业笔记激增,为了防止商业笔记激增导致影响社区用户体感,所以加强审核,加了一层巡检抽查,所以拒审的情况就增多拒审,包括但不限于已经通过审核发布了的笔记。所以,还会出现的一种情况就是,笔记已经审核通过发布出来,但是突然弹违规,要求调整内容,笔记流量直接断崖,直到修改通过以后,但调整好以后,笔记生命周期基本也就结束了,对流量的影响还是挺大二、越是大促周期,商家化和社区环境之间的博弈就越严重其实能理解,对于小红书来说,双11是贡献年度营收的重头戏,但小红书不像抖音月活七八个亿,就算是大促节点带来的投放需求激增,也能从容面对小红书是今年刚刚突破了3亿的月活,流量盘子就这么大,品牌主的集中投入,不可避免的会发生“广告踩踏”。一方面小红书需要有序消耗掉投放预算,另一方面也要防止因为商业化笔记的激增影响社区用户的体验所以,越是大促周期,商业化和社区环境之间的博弈就越严重,这种局面小红书就只能加强内容审核,不让低差的广告笔记激增,这个过程中必然对商家笔记产生一些影响,平时很好过审核的笔记,突然不通过了,又或者已经通过审核的笔记,被抽检违规了加强内容审核,是小红书的政治正确,商业化和社区环境都是根基,就只能让商家自己拧巴三、重压之下,才知道谁在“裸奔”这次的高压审核更像是一次“品牌大考”,影响越大,说明内容越差,影响大的商家倒不如趁着这次机会,调整调整内容毕竟这种情况对商家来说,没有什么太好的解决办法,只能相对给大家一些建议1)打好提前量,提前提交审核,留好笔记调整时间,以免耽误发布排期2)如果遇到拒审,一申述二客服,尽可能降低修改次数,有的笔记不调整,只是做了申述就过了3)太硬的,涉及太多卖点的笔记延缓发布4)报备笔记比例可以适量降低5)对平台机制保持观察6)关注我的社群和朋友圈消息
双11如期而至,尽管各界对这个大促看法不一,但不可否认的是,双11依然是商家下半年冲刺业绩的最重要节点。我们不妨从消费者的购买路径入手,来聊聊双11营销。一个消费者典型的双11路径是这样的:早期,消费者会浏览各类内容和商品,形成初步印象;中期,他们会为心仪的商品加购,做好最后的购买准备;到了后期,随着平台和商家的优惠叠加,消费者最终下单,完成购买。今年双11从10月中旬就已开启,长周期信息的过量涌入,使得消费者开始出现疲劳感,他们在三个阶段的需求和行为与以前有差异很大,品牌经营也面临着新的挑战。01 双11困境,只卷价格远远不够我们将大促划分为三个阶段,分别为蓄水期:10月初至10月中旬,种草期:10月下旬,爆发期:11月初到双11,来看一下三个阶段品牌商家面临的问题。●蓄水期:消费者注意力分散,曝光难以有效触达随着今年双11大促周期的延长,消费者的注意力被进一步分散。在蓄水期,品牌虽能通过增加曝光来触达消费者,但长时间的大促活动让他们难以持续关注品牌动态。散点式、间断式的品牌曝光很难像以往那样迅速激发消费者购买意愿。面对繁杂的信息,消费者很难始终保持对某一个品牌的关注,从而使曝光的整体效率大打折扣。●种草期:低价促销难以打动需求提升的消费者随着双11的不断发展,消费者心智更加成熟,他们不仅追求物美价廉,还更加注重购物体验以及情绪价值。他们希望在双11期间的购物行为不仅是一次购买,还能带来情绪上的满足。那些仅靠低价促销的商家,很难打动消费者的心,让他们产生兴趣。●爆发期:决策趋于谨慎,转化效果不佳随着爆发周期的拉长,再叠加消费环境的影响,消费者的购买决策越趋谨慎,他们倾向于花更多的时间进行比较和选择。与此同时,品牌商家之间的竞争也导致了大促期间的流量成本上升,转化效果不佳。02 双11营销进化,科学布局,价值突破在这种困境下,品牌需要重新思考如何在双11期间科学布局,才能打破价格战的桎梏,达到更好的营销效果。接下来,我结合巨量引擎品牌广告为品牌提供的营销策略,总结出一些关键方法,希望为大家带来启发。●蓄水期:圈定人群,布局内容,持续曝光在蓄水期,品牌面临的主要挑战是在消费者注意力高度分散的环境下,实现精准曝光并持续吸引其关注。首先,品牌可通过深入的人群分析来锁定目标消费群体,并进行针对性的内容策略布局,确保所传递的信息能够紧密贴合目标受众的兴趣与需求。其次,品牌需借助创新且持续的曝光手段,逐步在消费者心中建立起品牌印象。大促期间,品牌因为预算限制,不可能做到全面覆盖,因此精准定位至关重要。品牌需要根据历史数据、消费者行为和兴趣偏好,进行高潜力人群的圈定。品牌商家可借助巨量引擎品牌广告“行业心智人群”标签,基于消费者的兴趣、购买习惯和消费场景,对人群进行细分分析。通过对人群标签的深度分析,品牌可以识别出更易转化的目标消费者,并制定针对性投放策略。例如,针对注重性价比的消费者,品牌可以重点展示促销信息,而对于追求品质和情感价值的用户,则可以重点推送能激发情感共鸣的营销内容。此外,品牌要想在消费者心中留下深刻印象,还需要通过创新的互动方式和持续的曝光策略来吸引用户的注意力。一方面,创新互动样式能迅速吸引用户注意力,吸引用户参与互动。另一方面,品牌需要通过多次的重复触达,才能不断加深消费者对品牌的记忆,从而在竞争激烈的大促环境中成功抢占用户心智,实现大促突围。在这一点上,巨量引擎品牌广告通过多元创新互动产品,如电商信息流动态创意磁贴等,能够帮助品牌个性化匹配目标受众的需求和兴趣,通过动态轮播商品营销信息,精确传递给特定人群,提升广告传播的效率和效果。●种草期:占领心智,深度种草通过蓄水期的持续曝光,消费者已经对品牌形成了初步印象,部分A1、A2人群(触达和多次触达人群)也已逐步转化为A3人群(对品牌产生兴趣的种草人群)。此时,品牌需要进一步强化自己在消费者心中的认知,推动他们向购买决策迈进。在这个阶段,品牌可通过内容迭代和流量的高效获取转化,推动生意的达成。情绪价值如今已经成为影响消费者购买决策的核心因素之一。在内容方面,品牌需要紧贴当下热点和消费者的兴趣点,创造能够深度吸引并连接用户的高质量内容,为用户提供充足的情绪价值。如双11期间,巨量星图策划推出「一花一个新世界」IP项目,携手100+头部达人共同演绎消费轻松消费态度,打造系列热点话题,并联动搜索秀场引导用户直达好商品,助力品牌抢占大促用户心智。此外,品牌还可借助巨量引擎品牌广告丰富的短剧营销资源,通过娱乐内容与用户建立联系,自然地将产品植入到短剧剧情中,让消费者在轻松的观赏中了解产品,减少广告干扰,增强内容的趣味性与观赏性。除了优质内容,品牌还需针对不同场景进行精细布局,高效获取流量,并促进转化。消费者对特定内容或产品产生兴趣,就会引发用户搜索。因此,巨量引擎全面升级了搜索组件,通过在内容热推和种草通中配置搜索组件,能够在用户浏览内容时引发搜索行为,进一步提升“看后搜”率。双11期间,直播也是实现高效种草转化的重要阵地,品牌商家可借助巨量引擎品牌广告直播引流磁贴,在用户观看视频或图文内容后,通过磁贴直接进入品牌的直播间,提升品牌直播间人气,加速流量转化。同时,在直播过程中,通过实时互动、产品展示及答疑等方式,品牌能够进一步增强消费者的信任感,推动他们下单购买。为了进一步缩短品牌的种收链路,巨量引擎品牌种草广告支持在投广路径中挂载购物车的能力,加强种草与生意的关联。通过这种方式,品牌的达人视频在前期能减少购物车的营销干扰为种草提效,在后期加热时通过挂车为生意引流,真正实现从「种」到「收」的提效。据过往数据显示,品牌商家通过这一策略,CTR提升50%,使曝光流量效率最大化。这些产品能力的新升级帮助品牌商家实现了搜索直达、直播直达、商品直达,短链路一键跳转,让消费者减少中间环节,在不同场景下轻松实现高效种草。●爆发期:精准引流,高效转化在爆发期,品牌的核心目标是实现高效转化并带来真正的销量。这一阶段,品牌需要充分利用之前的蓄水和种草成果,做好流量承接,同时借助创新样式吸引用户眼球,提升品牌曝光的同时,增强与用户的互动,快速激发消费者的购买欲望,临门一脚促进转化。巨量引擎品牌广告电商品专,为品牌提供了一个集中展示品牌形象和产品的平台,品牌通过电商品专,可以更有效地捕获消费者的搜索意图,将搜索流量转化为实际销量,推动生意的增长。今年双11,电商品专也进行了全新升级。升级点一:电商品专的星推搜一体样式通过达人视频展现,进行了二次种草,不仅能够强化产品在用户心智中的认知,还能通过持续露出爆款商品,提升种草转化效率。升级点二:电商品专的跨屏互动样式通过创新的视觉设计和互动体验,打破传统框架限制,吸引用户的注意力。这种样式能够激发用户的好奇心和参与欲,促使他们与品牌进行更深层次的互动。升级点三:电商品专多品类&场景布局直播矩阵电商品专支持矩阵式直播,多直播间、多账号进行同步投放。品牌商家可根据不同品类、场景矩阵化布局直播,更精准地触达目标人群,提高转化效率。综上可以看到,双11期间,巨量引擎品牌广告通过对资源和产品的整合,精细化布局大促各个阶段,以更优质的内容和适配的工具撬动大促流量,加速种草转化,助攻品牌实现全域生意的高效增长。结语:根据我多年的经验,很多品牌在面对双11营销时感到迷茫,不知道如何下手,实际上平台早已提供了解决方案和指导工具。用好这些,往往能让品牌事半功倍,关键在于品牌是否能够找到适合自己的方案和产品,以及会不会用。本文从蓄水期、种草期和爆发期三个阶段详细阐述了品牌如何布局双11的营销策略。然而,不同品牌在双11期间的营销节奏和资源分配是不同的。有些品牌筹备较早,预热期较长,而有些品牌则可能因资源有限,预热期相对后延。尽管如此,这三个阶段的目标和策略是可以参考的,品牌应根据自身的实际情况进行调整,以确保营销活动的最大成效。在产品和工具角度,本文以巨量引擎品牌广告为例,展示了如何利用这些工具来提升品牌的营销效果。然而,这些例子并没有穷尽所有产品和可能,只是提供了一种思路,更多还需要品牌自己去学习和解锁。最后,没有万能的营销方案,只有最适合自己的策略。祝双11大卖。
以独具特色的运营活动在心智中发现占据并做大优势位置。为什么是心智迈克波特提出战略创造一种独特、有利的定位,涉及各种不同的运营活动。实质就是选择与竞争对手不同的运营活动。但是这里存在一个问题,在众多的运营活动中,核心是哪个?我们知道在众多的矛盾中,一定有一个主要矛盾,抓住它就能以点带面统领全局。在波特的理论体系中找不到这个抓手。其次,波特的理论已经落后于时代了。张瑞敏在《永恒的活火》中说,波特的理论是以企业为中心展开的,现在的企业需要以顾客为中心思考战略。到此我们可以提出观点:战略的核心是顾客心智,众多的运营活动应该围绕顾客心智展开。例如在美团的战略选择中,并没有把利润占70%的酒店业务放在最核心位置,而是把外卖和电影票放在前面。因为电影票可以不断产生新内容,吸引顾客下载,并且可以拉高顾客的使用频率。但是美团并不是最早做电影票的,格瓦拉和糯米网都比美团早,糯米网背后还有百度的资源支持。美团能获胜的关键原因是它占据了外卖这个最大的流量入口,顾客在美团上解决吃饭的问题之后才会去看电影,然后订酒店。美团从流量最大的山头顺势而下,就可以轻松占据其他市场。为什么是心智?这要从商业时代的迭代开始说起。三个时代分别是规模生产、满足需求和赢得竞争。规模生产的时代是供不应求的初期,市场需要的是大量供应,企业要解决的问题是大规模生产。这个时代的代表是福特汽车,亨利福特本人只愿意给顾客提供黑色的汽车,因为黑色材料是效率最高的。福特可以这么任性,是因为整个市场只有它能生产大量廉价的产品。1908年的美国汽车行业每年只能造出来6万5千台汽车,售价都在几千美元,这时候的汽车只是卖给有钱人的。普通工人的时薪5美元,工作13个月才能买得起一辆车。福特通过生产管理的创新把一辆汽车的价格降到了500美元,普通工人3个月的工资就买得起一辆汽车。福特的创新获得了巨大回报。1920年,福特汽车的年销量已经突破100万辆,在美国汽车领域的市场份额超过40%。1921年,福特的市场份额达到了56%。时代的变迁正是发生在上一个时代最辉煌的1921年。1921年的通用汽车CEO斯隆认为汽车市场已经进入了“满足需求”的新时代,顾客需要的不再是一个出行工具,而是一个身份标签。具体来说,顾客不再仅仅关心功能,而是开始关心车的设计、颜色、舒适度;顾客需要不同的产品,想要通过汽车来表达自己,而不是开和其他人一样的车。福特坚持只卖给顾客黑色的T型车,通用则卖给顾客各种颜色和造型的车。根据这样的思路,通用把旗下品牌分成凯迪拉克、别克、雪佛兰等四个品牌,分别卖给不同阶层的顾客。顺应时代潮流的通用汽车在1931年成为美国汽车第一,直至2021年。我们在前面说过,趋势是战略的最大考虑要素。这里的关键转变是通用开始重视外部顾客,根据顾客需求的变化来调整战略。在此之前的所有人都是关注如何大规模生产,把贵的东西变得便宜又实用。但是在某个阶段,供求平衡之后,顾客的需求就变得更重要了。德鲁克说,企业的目的是创造顾客,企业的本质是什么不是由经营者决定的,而是由外部的顾客决定的。组织的内部只有成本,成果存在于外部。商业时代很快从满足需求进入了下一个阶段:赢得竞争。率先满足顾客需求的一批企业获利之后,马上迎来了大量的跟随者。这么多人都在满足顾客需求,凭什么是你呢?你如何获得满足顾客需求的权力呢?这时候的决策者就必须思考竞争的问题。通用汽车的领导者地位在2021年结束,这一年销量最高的是丰田汽车。丰田汽车的成功之道是从小型车的侧翼空位进攻通用汽车。在最近的数十年间,只有两次强力的行动有效地抵制了通用,两次都是针对“通用马其诺防线”的侧翼包抄战:日本人用低端小型车攻击,如丰田、日产和本田;德国人用顶尖高端轿车袭击,如奔驰和宝马。随着日本和欧洲轿车侧翼进攻的胜利,通用在供给资源以支持低端和高端两条战线上承受了很大的压力(如上所述,凯迪拉克的价格过低,不足以应付德国高端豪华车)。为了节约成本并保持利润,通用做出了非常致命的决策:采用同一款外形车身生产很多不同品牌的中档轿车。突然间,人们无法分辨出雪佛兰与庞蒂亚克、老爷车或别克之间的区别,因为它们看起来都差不多。这些看起来相似的汽车削弱了通用在中端市场的地位,并为福特利用两款欧式车型Taurus和Sable突围打开了缺口。紧接着,日系汽车也相继推出了丰田、雷克萨斯和讴歌。如今,通用全线衰弱。(《显而易见》)通用汽车习惯了 “满足需求” 的经营哲学,但是缺少 “赢得竞争” 的哲学。德国汽车从高端市场空位切入,日本汽车从低端市场切入,扰乱了通用汽车的战略节奏。这个做法定位理论称之为侧翼战,它是适合大多数企业的战略方法。通用汽车的回应失误,又给福特汽车留出了市场空位。这就是前面波特说的,领导者的运营失误常常给其他人带来机会。大众汽车在“小型车”上取得了巨大的战术成功,但它没有把这个概念提升到一致性的战略层面。它忘却了“小”,转而在美国市场选择推出一系列体形大、马力大的豪华车型,但其他厂家早就占据了这些概念。这也就为日本汽车抢占“小型车”概念提供了机会。(《显而易见》)犯错的不只是通用。大众汽车也在犯错,它愚蠢地放弃了小型车的空位市场。给日本汽车留出了机会。大众取得了如此大的成功,以致他们认为可以效法通用汽车,并销售更大、更快、更运动型的汽车。所以大众整理好所有在德国生产的汽车款式,并把它们全都运到了美国。但与通用汽车的做法不同的是,他们在各款车型上仍然沿用了同一品牌名——大众。毋庸多言,唯一卖得动的还是原来的小家伙——甲壳虫。好了,大众找了一个方法来解决这个问题。它在美国停止销售甲壳虫,转而推广一系列大、快、贵的大众汽车。不幸的是,小型车市场继续扩张。由于人们再也买不到持久耐用、经济实惠的大众车,他们转而投向了丰田、本田和日产。现在,大众67%的市场份额已缩减到了不超过6%。(《显而易见》)最后,大众恢复甲壳虫的销售,但损失已经无法挽回。许多领导者不为新品类推出一个新品牌的原因在于,他们担心新品牌名会对现有的品牌造成冲击。通用汽车之所以对奔驰、宝马所占领的顶级豪华车市场反应迟缓,其中一个理由是因为他们害怕,若推出一个比凯迪拉克还高端的品牌,会激怒凯迪拉克的经销商。(《显而易见》)在规模生产的第一个时代,企业最需要的知识是质量管理,要关注的事物全都是在组织内部。质量管理的代表人物是泰勒和戴明。在满足需求的第二个时代,企业最需要的知识是组织管理,要关注的事物转移到了组织外部的顾客。由内到外,根据外部顾客的感受重塑运营活动。组织管理的代表人物是德鲁克。在赢得竞争的第三个时代,企业最需要的知识是战略管理,要关注的事物是外部顾客认知中的竞争。要赢得竞争,才有满足顾客需求的资格。战略管理的代表人物是波特、特劳特和里斯。波特曾经提到了企业需要做出取舍的三个理由:首先是企业在形象或名誉方面出现了前后不一致的现象。第二,也是更重要的一个原因,取舍是由运营活动本身所致。第三,取舍还可能来自对内部协调管理的限制。第一个理由指的是赢得竞争的时代,企业要尊重顾客的感受。第二理由指的是规模生产的时代,企业的生产制造系统有其惯性。第三个理由指的是满足需求的时代,企业的组织管理系统有其惯性。我们到这里终于进入了新的主题:为什么是心智,以及心智是什么。康德最重要的著作《纯粹理性批判》的核心思想是,主体不是像镜子一样地被动反映客体,而是主体主动构造客体。不是人的认识围绕着感性材料旋转,而是感性材料围绕着人的认识而旋转。这就是康德自认的“哥白尼式”革命。外在的感性材料总是碎片的、复杂的、散乱的。这些碎杂散的材料之所以能成为知识,是我们大脑中的范畴(概念)将之统一起来,从而制造出了知识。我们有什么样的范畴与概念,决定了我们能加工什么材料,即先有概念(范畴),然后才能“看见”物体。(《新定位时代》)心智,如果给它一个勉强的定义,它是人类在演化中形成的思维模式、行为模式和语言模式。如果人是一台计算机,心智就是它的操作系统。心智是靠词语运转的。心智靠词语运转的方式是分类归纳和演绎。归纳法和演绎法的核心都是词语。在品牌定位的知识体系中,我们认为创建品牌的第一性原理是在顾客认知中占据一个优势位置,这个位置体现为一个词语。因为从康德的哲学里我们得知,人类认识世界的方式就是靠给自然命名。虽然那不是自然或存在本来的样子,但是我们也只能如此。这个词有以下特点:它是一个词,不是两个词;是第一个词,不是第二个词;是一个不同的词,而不是相似的词;是一个真实的词,而不是虚假的词;是一个具体的词,而不是抽象的词;是一个强势的词,而不是弱势的词。因为心智厌恶复杂,所以聚焦为一个词的信息更容易被记住。从这里出发,我们倡导聚焦法则和专家品牌,认为组织先集中资源在一个品牌上取得优势,是掌控全局的前提。因为心智喜爱第一,所以第一个词更容易被记住。王老吉之后的第二个凉茶品牌、瑞幸咖啡之后的第二个外卖咖啡品牌都很难被记住。从这里出发,我们倡导抢先定位和开创品类,认为品牌应当在顾客认知中尽快抢占一个优势位置,成为某一品类的代名词。因为心智喜爱不同,所以第一个词更容易被记住。与其做第二个更好的,不如做第一个不同的。从这里出发,我们倡导重新定位、细分品类和进化品类。认为品牌应当顺应认知规律推动品类演化,开创一个新的定位。因为心智疲于应对,所以一个真实的词和具体的词更容易被记住。例如 “莜面”就不是一个真实的词,因为大众顾客不认识。类似的还有 “科学牙膏”、“液冷电动车”、“运动皮鞋”等等,都是顾客理解不了的词,所以是不真实的。具体的词也很重要。例如 “家纺”就不是一个具体的词,“床品” 或 “四件套“”是具体的词。例如 “科学牙膏”也是一个抽象的词,“防蛀牙膏”“止血牙膏” 是具体的词。“运动鞋”是一个抽象的词,“篮球鞋” “足球鞋” “网球鞋” 是具体的词。(《品牌定位通识》)它是第一个词。意味着如果还没有哪个品牌占据心智,那么这就是机会。即使市场上已经有很多同行。例如在2008年,吸油烟机市场普遍都有 “吸力强” 的宣传,但是所有人都认为这是标配,不值得宣传。注意力都放在造型、静音、清洗等特性上。 “吸力强” 确实是基本要求,但是顾客认知中并没有哪个品牌能够代表 “吸力强” 。这就是一个认知中的空位,率先占据这个空位的老板电器就赢得了顾客。它是一个词,不是两个。雷军在复盘红米手机的时候认为,把这款手机命名为红米是一个巨大的错误。因为红米和小米太接近了,红米的价格定位拉低了小米的势能,让很多顾客认为小米也是一个低端的产品。基于这样的判断,定位理论倡导多品牌战略,反对品牌延伸,也就是用一个品牌做多个定位。张瑞敏在《永恒的活火》中也认同这种做法:海尔旗下会有很多品牌,我们不一定把它们都统一起来,只要每一个品牌都直接面对用户、能给用户创造价值就行。比方说“雷神”这个计算机硬件品牌,如果不叫雷神,就叫海尔,可能在消费者的印象中,海尔在这方面不一定擅长,产品推广会很不好做。“雷神”是小微自己起的名字,是消费者参与起的名字,更有利于满足消费者体验。如果雷克萨斯不单独分出来,仍然叫丰田,我觉得也很难做起来。如果用海尔这个品牌做所有产品,就是品牌延伸。定位理论反对品牌延伸,就是基于康德式的判断:心智以词语运转。一个词语代表一个空位,如果这个空位的定义不够清晰,心智就会感到混乱。帕卡德曾经是美国人梦想中最顶级的汽车品牌,1916年就配备了革命性的12缸发动机,它第一个使用了现代的方向盘,第一个装配了汽车空调,是当仁不让的美国第一豪华车品牌。然而,帕卡德汽车没有能够正确回答“我们的事业是什么”这个问题,它在战后推出了便宜的中端型号,还大举进入了出租车和运输车队市场,很快就失去了顾客。这个传奇品牌在1956年永远消失了,让很多车迷非常伤心。(《新定位时代》)帕卡德汽车本来占据了 “豪华” 这个词,当它推出中端产品、进入出租车市场的时候,“豪华” 这个词就被破坏了。它会失去这个位置,这个位置后来被凯迪拉克占据。当然这样的错误在凯迪拉克身上也出现了,它的母公司通用汽车面对奔驰竞争的时候,没有推出一个新的豪华车品牌。面对日本汽车在小型车空位的侧翼战,通用汽车也没有很好的应对措施。据说德鲁克在这方面对美国汽车企业很不满,认为他们没有关注美国顾客的真实利益,只顾着在大型车上开拓市场。它是一个不同的词。心智的本质是以词语运转,它在表层的体现就是认知偏差。认知偏差是心理学家丹尼尔卡尼曼提出的,心智只能关注它已经熟悉的事物。《定位》中也说,你只能尝到你想尝的味道,只能听到你想听的声音。众所周知,沃尔沃汽车的定位是 “安全”。为了安全驾驶,沃尔沃不仅在外观设计上放弃了以美观为第一设计原则,在驾驶体验上也不以 “驾驶乐趣” 为第一设计原则。时速受限,肯定就缺少驾驶乐趣。那些追求驾驶感的顾客就会讨厌沃尔沃,甚至可能会嘲笑沃尔沃车主是没有冒险精神的老年人。但是沃尔沃要坚守 “安全” 的战略定位,就必须这样做。反而宝马不需要这样设计,因为它的定位是 “驾驶”。为了给顾客最好的驾驶乐趣,它甚至要缩短车身,因为车身太长就会影响驾驶体验,弯道超车就很不方便。甚至车身变短会危及驾驶安全,因为车身足够长才能在撞击的时候有足够的缓冲。车身变短也会影响汽车的尊贵感,因为车身够长,才能给后座留出足够的空间,让乘坐者感到舒适。但是宝马没有这样做,因为 “安全” 和 “尊贵” 都不是属于自己的战略定位,前者属于沃尔沃,后者属于奔驰。宝马的后座乘坐体验差是众所周知的事实,如果它听从了某些顾客的反馈,把后座空间做大顺便把车身做长,结局会怎样?结局就是它在追求 “乘坐体验的尊贵感”,而这个领域属于奔驰。如果顾客选择宝马是因为乘坐体验好,那顾客为什么不去选奔驰?认知偏差就是选择宝马的顾客,会认为其他人是不懂驾驶的乐趣。选择沃尔沃的顾客,会认为其他人对生命不负责任。选择奔驰的顾客,会认为其他人买不起奔驰。这些品牌能产生这样的效果,能够赢得顾客如此的偏爱,就是因为它们分别占据了一个词:驾驶、安全、豪华。如果宝马去学奔驰会怎样?事实上它曾经这样做过。但是任何模仿奔驰的行为,本质上都是在做大奔驰的市场。如果你搞一个低价的奔驰,一旦市场表现好,奔驰会降价来抢占你的市场。如果你搞一个同价位的配置更好的奔驰,首先顾客不会信(因为有认知偏差),其次如果真的奏效奔驰也会马上复制你的战术。跟随领导者是没有前途的,你不具备真正的领先优势,盈利只是暂时的。等到领导者进入市场的时候,你的所有成果都守不住。想想千团大战和美团的空位选择。心智只能记住关键词。例如有个谣言说 “美国的囚犯多数是移民”。很快有人辟谣说美国囚犯多数并不是移民。过段时间之后,心智对这件事的记忆就只有 “囚犯” 和 “移民” 两个词。如果你要戒烟,最佳的方式是给自己增加一个新习惯,例如喝咖啡。当你想抽烟的时候你就喝咖啡。如果你总是跟自己说 “不要抽烟”,那么心智只能记住 “抽烟” 这个词。所以特蕾莎修女说,我不参加反对战争的游行,如果是呼吁和平的游行我就参加。它是一个真实的词。这个真实,指的是顾客认知中的真实。如果顾客不认识这个词,那就不是真实的。例如 “运动” 这个词之于皮鞋,“健康” 这个词之于辣条,“降火”这个词之于啤酒。即使“运动”、“健康”和“降火”这些词人人都认识,但是顾客并不能接受运动皮鞋、健康辣条和降火啤酒,那么这些就不是真实的词。基于这样的词语构建的运营活动就是无效的,组织内部的成本就无法在外部创造成果。词语是真实世界的巫术,鼓天下之动者存乎辞。它是一个具体的词。不够具体的词,会被具体而真实的词分化掉。例如白酒就不是一个具体的词,酱香型、浓香型和清香型才是具体的词。如果某个品牌去占据白酒这个词,那么它就会被具体的词分化掉,因为顾客不会买白酒,而是去买具体的香型白酒。例如饮用水就不是一个具体的词,纯净水、天然水、凉白开才是具体的词。同样的,汽车、房子、鞋子、衣服等等都不是具体的词。它是一个强势的词。势能越高的词,才越能够激发顾客的认知偏差。一旦顾客对你产生了偏爱,你的经济成果就获得了相当的稳定性,因为顾客偏爱是稳定的。一个创新、一个爆款的生命力是不持久的,很快就会出现众多模仿者。没有赢得顾客偏爱的品牌,只能算是一个商标。爆款本身也不能建立护城河。小米的爆款是非常成功的,但是更加成功的是小米对爆款的宣传,在顾客认知中建立了小米产品价格厚道的认知。一个强势的词,需要经营者持续为其注入势能。例如“可乐”这个词,历经数次风波而依然坚挺,就是因为可口可乐在为它注入势能,包括在电影里植入、拍摄大众关注的广告片、签约最新的代言人等等。例如“凉茶”这个词,如果没有加多宝集团对它的助推,凉茶还只是一个区域性产品。例如“定位”这个词,如果没有定位丛书的加持,没有头部定位公司的宣传,它只能算是一个词。虽然有很多人对定位理论充满了质疑,但是在王老吉、加多宝、飞鹤奶粉这些定位公司打造的成功案例面前,任何质疑都显得很无力。因为成功案例的势能,让质疑者产生了认知偏差:可能是我没学会,不是定位理论的问题。总之,顾客的大脑会自动处理信息,这是当今商业经营最大的挑战。因此,企业必须做到将自己浓缩成一个极其简单的词汇。如果企业不能以一个词语来定义自己,顾客就很可能给你贴上不同的标签,你的交易成本就会翻倍增加。根据经济学家张五常的研究,商品70%的成本都是交易成本。
10月23日,腾讯悄悄推出了一个APP。不对,这个APP更像一个工作台。工作台是可以用来处理各种工作任务的地方,比如整理文件、提问、和同事协作等等。它的名字叫ima.copilot,首先发布了Mac版本,之后会推出Windows版本。网址是:https://ima.qq.com/,可以点击查看。为什么会叫这个名字?这个产品到底是什么?能解决什么问题?我带着疑问体验两天后,和你分享一些感受。你知道吗?"ima"这个词,在不同语境里意思不一样。在俚语里,"ima"是"I'm going to"的缩写,意思是“我将要”或者“我会”。在计算机和操作系统领域,"IMA"可能指"Integrity Measurement Architecture",也就是完整性度量架构;它是Linux内核的一个组件,用来检查文件的完整性有没有被偷偷改过。说到"Copilot",这个词大家可能都听过。中文里,它被翻译成“编程助手”。它原本是OpenAI和GitHub一起研发的,一个用人工智能来编写代码的工具。这个工具用深度学习技术,分析数百万行开源代码,来理解编程的上下文。你在敲代码时,突然想不起来,它会帮你补全一下;简单讲,Copilot就像你的编程搭档,能给你提供智能的编程建议,还能自动生成代码片段。所以,从我的理解来看,腾讯把"ima"和"Copilot"放在一起,可能想定义它为:我将要,我会成为你的智能助手。图解:ima.copilot 苹果PC端截图那么,这个东西到底是什么?官方这么说的:它是一个工作台,你在上面能实现资料的收集、解读、AI问答互动,并把生成的结果存在个人知识库内,用于创作。其中三个维度介绍这款产品。首先,是技术背景。官方说,ima.copilot 采用了自然语言处理技术,能理解和解析你的问题和需求,从而提供更准确、个性化的回答。它还能不断优化自己的语言模型,提高对你的意图的理解能力,这个技术还能识别并纠正语法错误和拼写错误,提升文本的准确性和可读性。说白了,这种技术的应用,让它在问答和写作方面更智能、更有效率。其次,是产品信息。在ima.copilot上,你可以根据自己的需求,通过搜索或上传文件,构建个人知识库。这些知识库可以包含各种类型的信息,比如文档、网页、笔记等。通过个人知识库的构建,ima.copilot 能更好地理解你的需求和背景,提供更精准的服务。同时,它还提供标签、分类功能,帮你更好地管理和检索知识库中的内容。谈道应用场景,官方说:ima.copilot聚焦三个场景,哪三个呢?办公学习生活在办公上,ima.copilot 能帮你快速查找和整理资料、撰写报告和邮件等。无论是准备会议材料还是编写项目计划书,都能搞定。在学习场景中,ima.copilot 能作为学生的智能助手,帮助他们查找资料、解答问题和撰写论文等;至于生活上,ima.copilot能帮你划行程、查找景点信息等等。生活还是算了,办公和学习场景,应该是首要选择。光理论不行,咱得亲自测试以下;用完之后,我觉得ima.copilot这款智能工作台,市场前景和发展空间都很大。为什么这么说呢?首先,如果搜索作为起点,搜索后有两种情况发生。一种是找到答案就结束了,比如:我想知道明天天气怎么样;另一种是找到的内容需要用在别的地方,比如写文章或者做报告。这种情况下,ima.copilot可以帮我从全网找到优质的相关内容,并把它们整合进个人知识库,这样就能大大提高获取信息的效率,省去了频繁复制粘贴的麻烦。这对要经常用到大量数据的人很有帮助,比如:财经分析师。我搜一家公司的财报,ima.copilot会帮我提取关键信息,生成卡片笔记,存进素材库,当素材库里有了更多相关内容,就可以整合成一篇完整的文章。我自己体验了一天搜索模块。我问它:“你会从哪些网站去抓取信息?”它回答显然是经过训练的。它说:不会从特定网站抓取信息,其知识库信息大部分来自于大规模的文本采集,包括但不限于书籍、文章、新闻报道、学术论文以及网页内容等,并且在处理数据时已经进行了匿名化和聚合化,以此来保护用户隐私。这意味着,它可能是从网上抓取了这些信息作为语料进行训练,然后进行了匿名处理。随后,我便提了一系列问题,让它在知乎上帮忙搜索一下「王智远」。最终,它展开的呈现参考资料中,部分来源于搜狗百科、微信公众号等渠道。所以,准确来说,它所运用的信息来源里肯定不包含知乎平台。还有一个细节,在能力上,它有着与豆包相似的唤起操作,在苹果电脑上直接按着option+空格键就能呼唤出来。呼唤出来后,它可以帮忙查找知识库、进行智能翻译以及辅助写作;准确来讲,在这个场景中,从搜索到内容的存储、整理,它能够直接一条龙地为我搞定。我也能从它自身的知识库去查找一些所需内容,这是要说的第二点,关于查找知识库的内容。昨天,我随便上传几本英文书。比如,之前测试perplexity 的《利润:没有公司会因为盈利而破产》(True Profit! No Company Ever Went Broke Turning a Profit)。上传完,我提了一些问题,类似于:利润是什么?我发现,ima.copilot搜索能力很强。能直接在我的知识库里(PDF、Word文档里),找到相关内容,然后给出答案。而且,它还能把英文直接翻译成中文,这一点做得很好。以前我用obsidian软件时,还得装第三方AI插件才能搜到我写的东西。但有了ima.copilot,就不用费劲去手动搜索了。直接问就行。我在想,ima.copilot会不会开放第三方接口?毕竟它的名字里有“copilot”,应该像小助理一样,在其他场景里也能用。还有一点我挺喜欢,就是它的笔记功能,在这个库里,如果想写文章,直接打开一个笔记就能写。你知道写作最痛苦的是什么吗?那就是,当突然想写一个词或一句话时,不知道怎么写了,ima.copilot能帮我补全。但我发现,它会写很多废话,我本意是让它帮我补全一段话,结果它却能写出几百字的内容。所以我觉得,这个功能还需要改进。我还注意到,这个知识库的空间最大是1G。这意味着,如果达到1G,可能就无法继续用了,或者它会采取一些商业化措施,类似于开会员、买空间,毕竟大公司做产品,不会为爱发电。写到这,我有点担心。如果超过空间限制后不让用了,那我所有的东西该怎么办?是不是就无法上传了?我在想,这个知识库能不能在不联网的情况下,本地化使用?也就是,我可以一直在本地使用,知识不上传云端,保存在我的电脑里。这样安全性可能会更高;毕竟,对于我们这些经常处理知识内容的人来说,比较看重自己内容的存放位置。此前,已经看到过一些产品在这方面出现过问题。所以,至于会不会本地化,或者只做云端,那就是腾讯这个产品团队要考虑的事情了。总之,产品体验蛮丝滑,可以试试看。认真体验后,不难发现,这个产品和perplexity挺像;Perplexity一开始做搜索,前段时间开始面向企业,打造了个人空间加上搜索的能力。这个产品是不是也在学perplexity的发展路子?它会跟perplexity的节奏创新吗?还是说,它会根据自己的特色,走出一条新路?这些都还得再看看。现在,AI搜索大概分成了四个方向。第一个方向做通用搜索,常用的夸克、百度,平台帮助我们快速找到各种信息。第二个方向是将搜索技术应用于特定功能上,直接帮助写作,百度就推出了这样的功能,而夸克则结合了其他能力,帮你读文档,这有点像一个工具箱。还有一种,就是像ChatGPT 4o with canvas,一个面板上可以写东西、搜索、直接补全;最后一种像perplexity,搜索加上个人空间加上知识库。这四条路都很清楚。在我看来,知识库和ChatGPT 4o with canvas的可视化面板助手,都是刚需。为什么呢?一方面,知识库改变了我们用笔记软件的老习惯。以前用笔记软件,不能直接搜网上的东西,这很不方便。我们在网上看到个信息,得先存起来,再挑重点,放到笔记里,才能用,现在知识库的搜索帮我们解决了这个问题,这是个大进步。另一方面,ChatGPT 4o with canvas的面板,主要在写东西的时候帮我们补全内容,我在想,ima能不能也加上这个功能?现在市面上,我还没有看到哪个产品能做到这一点,注意:是做好。即便有些软件单独加了这个能力,但 AI 模型训练还有一系列的进步空间。因此,我觉得 AI 搜索到应用已经进入了白热化阶段,明年可能会发展得更清晰。对了,还有,想跟产品经理提个小的刚需,能不能在PC端的APP里加个主题设置?真看腻了现在白色界面,好多APP都是白色,希望能换个颜色,希望产品经理能够考虑一下情绪价值。总结好用,推荐体验。腾讯悄悄一招的,能不能掀起笔记软件市场、AI搜索市场的新变化呢?值得持续关注。
1、所谓大公司,就是几乎全社会都知道你,那么你的知名度是足够的,所以它很少需要一个大明星去给自己拉流量。小公司不是,小公司需要借助明星的流量给自己增加知名度。2、大公司邀请明星做代言,更重要的是博得好感,不是带动流量。3、小公司邀请明星代言,则同时具有拉流量和博好感的需求。所以小公司请明星,可以请一些有话题的明星,这样反倒更热闹,会引起话题和讨论热度。4、请明星代言的本质,是对明星所拥有的关注度、社会评价和自身标签借用和转移,这是快速提升品牌的知名度、好感度以及身份标签的方法。这也是一种重要的心理学效应,就是当你和某个品牌、某个人、某个事捆绑在一起的时候,大家会把对一方的感受转移到另一方身上去。所以明星代言本身也很谨慎,因为他代言的品牌会跟自己绑定。如果这品牌本身有点土,有点low,那他接了这种代言,将来就很难再接到奢侈品或者更高级品牌的代言机会了。5、大公司,大品牌,注定是全社会关注的焦点。它在全社会的监督之下,所以品牌做任何事情,最优先考虑的是合规,风险。不仅仅是代言,比如护肤品牌,很多人可能会疑惑为什么一些新生品牌在用料和成分上会很激进,国际品牌就很少这么做创新?那是因为国际品牌考虑的第一要素是安全和风险,没有大量的实验和证据,它们不敢使用新成分。6、有些风险是很明显的,比如当年劳斯莱斯请某网红夫妇代言,这个很明显会拉低劳斯莱斯的调性,但这个风险居然没有被筛除。有些风险是不明显的,但可以预测。比如明星的塌房问题,这个可以根据过去的言行来判断,虽然不能完全预测,但是可以比较大程度地规避可能的风险。有些风险是不可预测的,这个也只能及时反应,灵活应对。但京东请杨笠,这个风险是很明显的,但合作却发生了,这个我是有点不理解的。7、我并没有说杨笠不好,其实我倒是挺喜欢她的脱口秀,但这仅代表我个人的观点。事实却是,有很多男性却关注不喜欢她,这个也是可以确定的。所以大公司,尤其是以男性客户为主的品牌,这个做法就很难理解。如果是个小品牌,或者是更女性主义的品牌,请杨笠代言也许还可行。8、我们要讨论的不是“杨笠的脱口秀究竟对不对”,而是“京东应不应该请杨笠做代言”,不能把两个问题混为一谈。