前几天跟一个多年的好友聊天，听到了一个令我啼笑皆非的事情。

我这个朋友，它是一家广告投放技术服务企业的负责人，他说他遇到了一件怪事。

他的公司为某个品牌客户投放ADX广告，这个客户的agency（广告代理商）忽然跳出来说，你们所有这些帮着客户投放广告的（技术服务商），必须要让被你们选中用于投放的媒体，都拿着盖有公章的投放证明文件给我，我才会给你结算费用。没有这个证明文件的，不能结算哈！

我的这个朋友不敢相信自己的耳朵，问他下面负责的同事说，你听错了吧！怎么会有这样的规定？

于是他又亲自打电话给这家agency去了解情况，得到的答复是，必须要让每个你们选择用于投放广告的媒体都提供盖章证明，现在都已经是这样了。而且其他的服务商都回答没有问题，一定会提供的！言下之意就是：怎么，难道你们想搞特殊？

我的这个朋友彻底有些蒙圈了。

我这朋友心里想：

“喂，我们是投ADX的好不好？ADX有听说过吗？主要投放方式是RTB呀！RTB不是买广告位（media buy），是买受众（audience buy）好不好！在所有ADX的广告资源中，只要有目标受众出现的广告位，无论在什么媒体上，都可能会参与竞价。这样的广告位数以万计，这样的媒体也可能超过千个。哪怕只有100个媒体，让这些媒体都出具投放证明，这也非常不可行呀！”

“更何况，ADX背后的媒体，一般都不是特别大的媒体，更多是中小媒体。有些媒体甚至都不一定有公章。我到哪儿去搞这些媒体的证明？！”

把这些问题反馈给agency，得到的答复是：不听不听，王八念经！

然后我这朋友冷静下来，想想这事儿也不是突如其来。

自从2023年10月，WPP的一些高管东窗事发之后，agency们就人人自危。媒介采买（media buy），这是一个高危行业的高危职业，有些东西，过去搞起来顺理成章的，现在如果不把证据留好，就可能处处藏着大坑。

媒体盖章，本质上是一种护身符，是法律手段上（可能）无懈可击的自保方法。媒体盖章在投合约类广告和封闭RTB广告（比如字节的信息流广告）时，是可行的方法，但是对于公开市场的RTB（典型的如ADX）是audience buy，因此，对这一类投放是完全不可行的。

但有些第三方，可能会不得不“明知不可行而行之”，会先对agency满口应承下来，然后再用一些可能拿不到台面上的技术性方法解决这个盖章问题。但这中间，难道不是又产生了新的风险吗？

本来，agency的存在，一定程度上是让品牌能够将风险（部分法律上的风险 + 部分财务上的风险）转给agency，而agency的风险越来越高，又只好把风险进一步转压给媒体。而媒体，或许又会将这些风险转压给第三方。最终，最弱势又最缺钱的某个第三方，将不得不扛下所有。

回到盖章这件事情上，如果一直要求这样的规则，很可能品牌的RTB投放会最终消亡。受此影响最直接的，当然是ADX。现在国内做品牌RTB的ADX不算多，主要几家是科大讯飞、快友、美数、佳投等。另一个输家则是品牌广告主自己，因为他们也会失去一种灵活的，且兼具较好效果投放能力的投放资源。第三方广告技术服务商连同agency也会损失一块重要业务。所以，这个事情没有赢家。

因噎废食，行业消失。有点黑色幽默。

显然，有比盖章更好的方式解决流量投放真实性的问题。从第一性的角度上来讲，如果投放的效果能够得到好的证明，这就本质上说明了投放的真实性，而在数据与技术已经发展了这么多年已经如此成熟的当下，这早已不是问题。

问题只是，这个行业，能有这样的眼光和洞见吗？