品牌设计一词本是品牌战略落地的载体，两者密不可分，因为再完美的品牌战略都需转化为可视化的品牌设计进行品牌的演绎与表达，故以此而滋生出品牌设计专业和行业，两者既有专业边界，又有内在联系，但凡“割裂”必然“分裂”，最终的结果就是品牌的形魂分裂。

20多年与品牌战略与营销相关的从业经历，让我这个根本没有任何美感和设计操作技能的外行今天斗胆写一篇有关品牌设计的自我感悟，浅谈品牌设计到底为何物，品牌策略与设计如何无缝连接，权当工作琐碎的记录，如果有用，请分享给您身边关注或从事品牌营销相关朋友，我想多少有点裨益吧！

一、品牌设计的现象——从审美单一视角追求的缺陷与不足

首先，你可以闭目沉思，内观一下在你工作生活相关的品牌，有哪些对你留下一定的品牌印象的，是哪些元素给你留下了比较深的印象的？同时，你也反向想想，每天我们会接触无限的品牌信息，不管来自线下还是线上，为什么没有留下任何痕迹呢？最后，你再想想，你的企业或者你负责的品牌处于什么状态，给目标消费者留下或者没有留下品牌印象？

为什么会以这样的问题开头，旨在启发关注品牌营销的同道的思考，我们的品牌设计有哪些还可以提升的空间与方向？出于工作的原因，我会关注相关的公众号和专业书籍，很多学者及专业人士都从自己的视角提出见解，这些都是推动品牌视觉设计的必要力量，起源上个世纪的品牌形象论及阿克教授所定义的品牌识别，都是在说明这个在品牌资产的建设中举足轻重。有关上述两本专注相关的章节感兴趣的朋友可以精读精进。

回到品牌营销与品牌设计的工作现实中，品牌设计仍旧是一个理论与设计实践界都要深化的命题。近年来来自里斯 劳拉以视觉锤为核心、国内的华与华以超级符号为原点，不断在丰富与进化品牌设计的专业领域，确实带来了不小的进步。真正能够理解并深入应用的毕竟是少数人和少数案例。为什么会出现这样的残缺或不完美呢？

其一、专业上的认知之短：首先声明，这里没有任何的专业歧视和不善之意。目前从事品牌设计相关的从业者多数学美术出生，有着深厚的审美视角与操作技巧，这是非常重要的，如果没有这个，起码我们根本看不到五彩缤纷的品牌世界了。还有更为甚者，蓄须扎辫，唐装马褂，一顿装扮的，尽显大师风范，这些纯属个人追求与专业风范，不可厚非，但是在这些外在的表象之下，还需构建设计美术专业之外的商业认知，是部分品牌设计公司和设计师值得提升的地方。

其二、品牌策略理解之限：没有品牌策略的设计只能算是美术设计，因为品牌一词本质上是商业，既然是商业必定遵循商业逻辑，尊重认知规律。对于品牌战略全案咨询的公司团队而言，如果有共同的认知、方法与语言，在一定程度上是可以将两者打通的，其实在操作中，有时候也很难，甚至“鸡同鸭讲”，项目裹足不前都很正常，更何况把方案在客户那里转化成项目成果，有时更是“众说纷纭”，各执一词。本质上，就是认知不同频和认知差。专业的咨询设计会坚持正确的方案 ，苦口婆心式的说服“甲方爸爸”，这当然是值得称道；反之，也有迎合客户之意，满足交稿的爽快和决策者的自我欣赏，暂且不论了。

以上，仅从不积极的一面提及品牌设计目前的现状，或许不对、不认可，但其真实工作中真实所感，仅此而已。

问题来了，那么，到底什么才算正确的品牌设计的理解呢？以下仅从非专业的视角浅谈我的理解，请大家探讨斧正。

二、品牌设计的本质——商业战略与用户洞察的连接与表达转化

品牌设计其实是挺难的一件事情，千万不能把它简单化，否则就会陷入我上文所说的浅与短的现状。为什么说他是件很难的事情呢？我们需从战略-设计-用户三个维度去大致理解。

首先，从战略上看，设计是战略的落地的工具。在现实工作及学术研究中，战略一词基本被泛化，凡事必战略，以至于出现了各种战略，当然有专业上著书立传的考虑，这些都是可以理解的，但真正的设计到商业范畴的战略就是一个，就是公司业务或者商业战略，其他都是职能，充其量叫做职能战略吧，所以其他的“战略”都要围绕“商业战略”展开。那么，再具体下与品牌设计的商业战略就是品牌战略定位，其需要从品牌设计的专业视角，去丰满、完善和提升品牌战略定位的内涵。这是一切商业设计的原点和归宿，但凡偏离者“形魂分离”，“品将不品，牌将不牌”。

第二、从用户上看，设计需从一定目标用户的认知、情感、使用场景、人性关联。品牌、产品及服务都是为人服务的，因此深入的研究人、理解人和服务人才是王道。即便是新兴的宠物行业，用户与购买者分离的产品领域，仍旧需要深入的研究其中的关系，解码购买者的认知决策行为与过程。从这个角度看，优秀的设计者一定是个懂生活、懂人性，也懂的用美学去表达生活美好的人士。前不久出差在酒店，还是一个不错的酒店，使用固定电话的感受尤其深刻，不知道是什么原因，酒店的固定电话按键及拨号信息让我苦不堪言，即便是把灯光调至最亮也难以看清楚，太小、太灰暗，对一个还算壮年，视力尚可的人况且这么难，那上了年纪的长者就更难了，最后也只能启动猜盲盒式的排序法，“盲按”一遍了。当然，这只是品牌设计在产品层面的深刻体现。

最后，才是品牌设计相关的内容。广义品牌设计非常广泛，涉及频次高的主要集中体现在产品、平面、空间及视频等范畴。其中不同的细分领域也有其专业所在。我们仅从其共性的方面稍加梳理。起码有三个共性的东西值得探讨，其一，人性原则，所有的设计必须符合人性，读懂人、方便人、服务人，不管在产品、平面还是空间都如此；其二、辨识差异性，同质化时代，在设计层面构建专属的独特的差异性非常重要，也是必要。这个是最起码的，如果这也做不到，不只是50%的广告费不知道浪费在哪里这么简单，严重点说，是在品牌寻死的路上踩油门加速。你说这些重不重要啊！

三、品牌设计方法论——品牌定位为核心，语言与视觉的一体两面

品牌设计到底应该如何构建什么样的方法论模型呢？其实很多专家和机构都试图在去定义这个问题，但是可能研究的视角不同吧，有“横看成岭侧成峰”的美景，我们更愿意从商业应用的目的视角去搭建其应用的可行性方法与工具。

其一、定位的核心决定作用。迈克波特从企业价值链的运营的逻辑，定义战略与其他职能之间的配称关系；同理，品牌战略定位与其他设计要素之间也要构成配称关系，否则没有这个关系的构建，则会“形魂分离”。任何一项品牌设计与表达一定围绕品牌定位展开，不管是平面设计师、空间设计师、网页设计师还是视频导演都是如此，不管你做没做过品牌战略层面的工作，起码在做设计专业内容之前必须充分沟通并理解品牌战略相关的问题，并深度思考转化到设计专业领域中，如果没有这个各环节，并进入“天马行空”式的创意空间，其结果就听天由命了，一切天注定了。

其二、品牌的语言系统。在这里我们说到的是语言系统，不是单一的超级广告语、超级口号、品牌谚语这些，当然这些都是重要的品牌资产元素。暂且不求创意的完美，任何一个品牌起码在底层的问题上，清晰的回答“你是什么”、“有何不同”、“何以见得”及“与其何关”这个是基本的品牌身份的问题，至于超级的哪些才可能此基础上进行语言的修饰、创意与演绎。例如一个完整的品牌KV，起码应该完整的体现这些内容，并进行结构化的表达，元素之间有主有次，有大有小，才可以是真正意义上的品牌KV。

其三、品牌的视觉系统。同样，这里也用了系统试图解释清楚这个问题，因为不是单一的符号、符咒这么简单。任何一个品牌都有其标志色、标志字、识别符号、纹饰及个性，这些才可能完整的体现出一个有血有肉的品牌人格和个性。当这些越有个性，其被识别、被记忆、被回忆的可能性就非常高。为什么很多品牌放在货架上被“淹没”了，就是缺少这些系统的组合与个性彰显而泯然于众了。

有关设计方法要素及结构认知，就先简单提起这些吧，具体到实践中，还需策略与设计团队多交流、多激发，才可能开出“创意”之花。

四、品牌设计的两个关键——要素与结构

有了对品牌定位、视觉与语言结构关系的认知后，我们还将面临哪些品牌要素与结构关系的处理呢？

首先，我们简单看看核心的识别要素，这是构建品牌形象基础最基础的元素。非常值得花时间花费用去创意，因为这个就像基因一样携带在品牌的全生命周期。具体如下：

l  品牌色：很多时候会从色彩心理学及审美偏好角度去看，这些固然值得参考，从实践经验看，建议大家还需从竞争角度去看，在具体营销场景下的应用，按照战略对立的原则去打磨品牌的主色系，可口可乐经典红与百事可乐的蓝白就是个很好的例子。

l  标准字：品牌采用的标准字体也是非常关键的的品牌信息，如果重视的话，最好采用专属的品牌字，这样更能体现差异，可见的例子很多，不一一枚举。

l  专属图：有人把他俗称符号、符咒等等，我们不纠结这些话语上的专属权。应该理解如何选择构建品牌专属的图案，这个才是根本。比如大家熟悉的天猫的猫、京东的狗……随处可见的知名品牌都是从目标消费者文化认知本体中寻找一个元素进行创意化表达，形成品牌的专属图，一定需要抽象与创意，不是“猫”就放一只猫，也不是“狗”就放一只狗。

l  品牌个性：品牌及人，爱屋及乌，消费者在选择品牌往往有心理投射的暗示过程，通常会选择与自己价值观、气质与态度相符的品牌，这意味着在品牌形象设计是一定要考虑品牌的个性，不是简单生硬的要素组合，就算有了形，品牌也缺魂。重视这个最难把握的要素吧！

其他的因为专业所限，就不一一展开，有兴趣的朋友客户拓展阅读……

说完了元素部分，我们初浅探讨下识别结构的问题。

识别结构。上部分我们提出一体两面的结构，当然有些品类可能还涉及到其他元素，如视觉与听觉等，通常语言和视觉影响比重高达90%以上，其他识别暂不重点展开。如何将创意设计好的识别元素结构化的表现也是非常考验品牌设计师的专业功底的，我们也经常看见结构不合理的设计，从而降低传播沟通的效率。说起结构这词，是否只是工程或咨询顾问专属的用语，其实不然，品牌设计同样需要，否则真成了“平面设计”了。

第一、元素的结构层次：上面所提及的品牌元素应该有结构层次，起码要分为核心识别与延伸识别两类，核心识别是必须且最为重要的元素，使用频次最高的元素，如LOGO、专属图（符号）、标准色与字（与品牌名相关），这些都要合理的布局与设计。延伸识别这些通常是提升品牌整体形象的要素，如纹饰、各种小图标等等，虽然暂时不起主要作用，但是在未来延伸是可能会有“无用生大用”的作用，当然也不需要弄到“画蛇添足”的地步。分寸设计师与咨询策略顾问共同把握。

第二、结构与应用场景：这就是通常说的品牌设计应用的问题了，不好一概而论，一定要具体到具体的营销应用场景之中，确实太多场景，比较复杂，仅举个几个例子：

l  平面KV：这个应用场景应该结构化的考虑品牌多要素的结构组合，这也是决定品牌营销工具的最重要的基础文件。

l  店头：零售空间的门店店头是最重要，也是非常昂贵的广告展示空间，必须重视。主要体现“品牌名+品类名+标准色+LOGO/专属符号+广告语”，因为这些都是必要的信息、便于寻找与沟通。曾经有人专门撰文探讨过，海底捞为什么把“火锅”去掉了，给出的理由是因为都知道海底捞是火锅了，从品牌发展的阶段来说固然有其道理，如果海底捞发展到其品牌渗透率低或刚开始拓展市场的区域，是不是还是需要加上“火锅”字样呢？答案是肯定的。

l  零售空间或线上的空间：两者虽然处于不同的界面，但本质上都要聚焦消费沉浸式体验的感受，按照购买动线、消费旅程等深度的设计、规划与定制个性化的空间，打造品牌专属的与众不同的购物体验，不是千篇一律的呈现，否则就永久性丧失品牌塑造的最佳场景了。

l  产品包装：产品的包装是最大的广告，如一瓶可口可乐每年销售100亿瓶，就相当于100亿次品牌曝光的话，按照现在流行的CPM来折算下，估计也值不少钱了，从瓶型、色彩、买点符号化、使用体验差异化等多维度去打磨一个产品，这点投入一定比花费巨资投广告值得。

其实扩展开点理解，品牌设计不是设计本身，还更应该放在传播的系统中去理解，设计也是品牌方对消费者、对市场的解读，而形成的信息的编码环节，有什么样的信息编码，才有可能出现什么样的信息解码，因此这些信息的编码不是随意的、而是严谨的、逻辑的，最后才是创意的，尽可能的做到便于理解与接收的信息。说到这里，想必大家应该理解为什么不能简单的、单维的理解品牌设计那点事情了吧！“50%”的广告费不知道浪费在哪里，其中有99%可能就浪费在这里，呵呵！剩下来1%，可能在传播媒介组合上......

今天就聊这么多，也是斗胆向天借了几个胆，首次在非专业领域班门弄斧，但也是真心所言。我从非设计专业聊了品牌设计的现状、本质和方法论（肤浅的）思考，也是一个非专业人士的一己之见，认为有点道理就吸纳，如果不对，看一眼则已。