记忆里的“二次元”，仿佛一个隐秘的小圈子。钟爱动画、漫画和游戏的“御宅族”们，或沉浸在自己的世界，或活跃于网络论坛和小型聚会。他们的实体消费集中在书籍、手办、海报等商品上，并且主要用于个人收藏。

今天的二次元文化，虽然本质未变，但似乎已脱离了小众圈层的局限，逐渐演变成一种与网络潮流紧密结合的、更加多元化的文化现象。而如今的二次元人群，可能一点也不“宅”，他们不仅是二次元的受众，还可能也同时是活跃的创作者和传播者，具有自身的影响力。二次元不再局限于少数人，而是成长为拥有巨大消费潜力的主流文化，吸引着越来越多人的关注和参与。

从小众亚文化到「泛二次元」

从人群上来说，“二次元们”不仅越来越多，还越来越能“买”了。

根据《中国二次元内容行业白皮书》的数据，泛二次元用户规模不断增长，2021年达到近4.6亿人，其中核心二次元用户规模为1.1亿人，预计到2026年泛二次元人群将突破5.2亿人。

这意味着，二次元文化已经不再局限于小众范围，而是吸引了庞大的受众。

一方面，如今的年轻人们都或多或少地受过二次元的熏陶；另一方面，随着时间推移，依然对二次元保持热爱的80、90后人群，和新生代的00乃至10后，覆盖了多个年龄层次，形成了更多元的群体结构。这也让二次元文化不仅仅流行于年轻人之间，而是逐渐成为广泛的文化潮流。

这个多年龄层次的二次元人群，消费力亦不容小觑。根据艾瑞咨询的《动漫二次元人群营销白皮书》显示，泛二次元用户主要分布在经济发达省份，并愿意为支持的作品和IP付出不菲的支出。数据表明，90后每年在动漫及相关商品上的人均支出超过1500元，而95后用户也高达1300元。

更有用户在社交媒体上分享，自己为了“吃谷”（购买二次元周边商品）甚至投入上千元。而据前瞻产业研究院数据显示，2024年中国二次元产业规模将突破2700亿元，到2029年将突破5900亿元。消费规模的扩大不仅推动了二次元产业的发展，也为更多优质内容和作品提供了稳定的支持。

此外，二次元圈层内部的分化与融合趋势也日益明显。如今的二次元圈内，不仅有小众的细分圈层，和高筑的次元壁，还有许多不认为自己是“二次元”，却积极参与消费的大众群体。

不同圈层之间的交流和联合也越来越普遍，二次元不再是封闭的小圈子，而是不断吸纳多种文化元素，成为一个多元、开放且融合的文化生态。

品类无边界，万物皆可二次元

人群的扩大也带动了二次元消费类型的拓展。内容、周边、体验的不断丰富，能够满足不同用户的喜好。

首先来看内容消费，其从最早的ACG（主要是日本动漫）扩展到国漫、二次元手游、虚拟偶像直播，甚至是VR体验。如今的二次元人群可以通过各种形式接触到自己喜欢的角色、故事和IP，玩法更加多元。

其次，周边品类也在迅速增加。这里不得不提的是这两年非常风靡的“谷子店”。“谷子”一词从“Goods”音译过来，指的是二次元的轻周边商品，比如马口铁徽章（吧唧）、色纸、小卡拍立得等，价格亲民、款式多样又容易收集。美团数据显示，今年1月1日至4月23日，全国范围内“谷子店”搜索词同比增幅8227.2%。

图/源自微博@少年JUMP吧

相较过去日谷（日本周边）的独占市场，如今国谷（国产周边）以相对较低的价格让更多消费者接触到周边商品，推动了市场的进一步发展。不过，低价的同时也伴随着一些质量问题，如翻车和售假现象，这也是当前谷子店行业面临的挑战之一。

对消费者来说，“吃谷”不仅仅是他们为喜欢的IP买单，更是一种个人身份的表达。比如“痛包”文化，就是用徽章、钥匙扣、卡片、挂件等谷子装饰自己的背包，既是个性化的展示，也是二次元身份的标识，在线下活动中可以迅速地找到同好。

因为一些谷子的稀缺，它还成为硬通货，在二次元圈子内流动，这也带动了二手交易市场的发展。

图/源自《2024年二次元潮流消费趋势报告》

在具体的周边品类当中，一些更能提供情绪价值的品类也逐渐成为热门，棉花娃娃就是一个典型。

棉花娃娃通常是以动漫、游戏、虚拟偶像中的角色为原型制作的、以棉花填充的娃娃。Q版的小巧体型和圆润造型，使它们看起来非常可爱，带给消费者治愈的体验。据《2021棉花娃娃玩家洞察报告》显示，针对玩棉花娃娃的原因，85%的受访者都选了“外观软萌/可爱治愈”，另有58%和55%的受访者勾选了“情感寄托”和“收藏带来的快乐”。

二次元IP绑定的棉花娃娃分为“官娃”和“私娃”。据报道，某大爆款乙女游戏万人迷角色的“一番赏”娃娃被炒到了4500元，溢价高达76倍。而玩家自制的娃娃，多为自己设置图纸让工厂制作，有些外贸玩具工厂顺势转型，围绕棉花娃娃发展出一条完整的产业链来。

另外值得一提的是盲盒，虽然其在国内依然有市场，但热度已经不如前几年的巅峰期。以泡泡玛特为主的品牌，如今在售盲盒多为自有IP，实际上，泡泡玛特在转型了潮玩行业之后，也逐渐从渠道商转型为IP运营方，由此掌握了更多的市场主动权。

毕竟真正具有潜力，且能够与消费者建立起情感连接的，是IP本身。IP联名也依旧具有可观的市场潜力。

比如今年夏天KFC与《原神》的联名，上线当天的零点就有不少人在下单联名套餐，而三年前两者的合作更是盛况空前，许多游戏玩家为了得到限量的联名徽章，甚至在店门口支起帐篷排队，还有人愿意花钱找人“代吃”，只求留下相关周边。

不过，这类跨界合作尤其需要既懂二次元文化、又懂商业资源的可信中间人，只有真正从二次元爱好者的需求出发，才能够很好地融合品牌与IP文化。

图/源自肯德基

贯通不同场域的消费方式

线上线下不同消费渠道的融合，让二次元人群能够以多种方式接触和支持自己喜爱的IP。

比如二次元消费已不局限于传统的实体周边，还包括购买cosplay服装、虚拟道具和订阅虚拟偶像内容等各类产品。此外，许多爱好者还会购买同人作品，或积极参与二次元展会和线下活动等等。

这种多样的消费形式，让每个人都能根据自身的需求和偏好，找到合适的二次元消费方式。

由于如今年轻的二次元人群大多是“互联网原住民”，他们往往能够熟练运用各类线上渠道进行消费和互动。从公域的官方IP账号、B站，到私域的社群和论坛，二次元爱好者总能在网络上找到专属内容、分享心得、获取最新资讯。这些线上渠道不但让他们能够第一时间接触到最新的内容，也为IP运营方带来了可观的流量和曝光。

与此同时，线下消费渠道的兴起为实体经济注入了新的活力。正如前文所提到的，谷子店这类二次元主题门店的快速发展，通过售卖轻周边产品，为用户带来与线上截然不同的沉浸式的消费体验。

相约一起“吃谷”已成为人们线下社交的一种方式。许多商场、购物中心也看到了这一市场潜力，纷纷开设了二次元主题的专柜或门店，专门销售这些“谷子”。“二次元拯救商场”、“谷子店盘活线下商业”等一度是人们热议的话题。

据Mall星人和中商数据不完全统计，截至2024年7月底，国内有30余个一二线城市的90多家商场在打造二次元消费城市地标，近百个城市的数百家商场引进了各类二次元品牌。

图/源自谷谷逛谷

此外，二手交易的火热则是进一步拓展了二次元消费渠道。线上平台如快团团和闲鱼，线下的谷子摆摊等，为粉丝提供了购买、交换和出售二次元商品的便捷途径。

更重要的是，许多二次元爱好者在这个过程中从“看客”逐渐转变为“创作者”，开始进行二次创作、个人定制或同人创作，展现出更强的互动性和参与感。这不仅满足了他们的个性化需求，也形成了一个充满活力的二次元次级市场。

无论是谷子店、摆摊还是漫展等活动，这些场所已经不仅仅是单纯的消费空间，更是爱好者之间交流、表达文化认同、建立连接的重要场域。在这些空间中，粉丝能够找到志同道合的朋友，增强对二次元文化的归属感，最终形成一种多维度的文化体验。

总的来说，二次元消费的的“人、货、场”都已经发生了显著变化：

·人群从单一的小众圈层，逐渐扩展到涵盖不同年龄、消费能力的多元群体，形成了一种新的文化生态；

·消费的内容与实体品类也不断延伸，以快速的分层、分化满足不同人群的多样化需求；

·消费场景从线上社区、社交媒体扩展到线下谷子店、漫展等，更具有参与感和互动感。

未来随着二次元的纵深发展，一方面，二次元产品和品牌的联动有望进一步创新，提供更加深入、沉浸的消费体验；另一方面，二次元人群的创作能力也会更加凸显，可能会成为推动文化发展的新生力量。

我们能够看到的，是二次元在各维度上的边界都在不断拓展，也因此而更加开放、生动、多元，相信其也会为未来的内容产业，提供新的动能，释放更大的市场潜力。

部分资料参考自：

灼识咨询《中国二次元内容行业白皮书》

艾瑞咨询《动漫二次元人群营销白皮书》

微店《2021棉花娃娃玩家洞察报告》

靠谱二次元《2024年二次元潮流消费趋势报告》