围墙花园，是一个比喻，是指一个互联网大平台企业，把各种资源都封闭在自己的生态内，不再具备开放性。就像一个被高高的围墙围住的花园一样。花园内繁花似锦花团锦簇，花园外却一片苍凉荒芜。

1 大平台的两关一建

大型互联网平台修围墙花园，主要是“两关一建”。两关是什么呢？关闭两个重要资源的流出通道，流量和数据。一建是什么，是指建立自己的全生态体系，从而把第三方服务逐步排除在外。

在流量上，不允许直接从自己的生态内链接到其他生态去。最常见的，就是各个互联网平台对跳转私域的围追堵截。比如，你在小红书的笔记或者留言中，大张旗鼓地放上自己的微信二维码，就会很快收到警告甚至被关停账号。同样，我们也不可能在微信中直接点开淘宝的链接，这个情况直到去年国家干预才勉强被改变。

在数据上，也是把流通的大门牢牢紧闭。这里的数据要注意，不是我们说的什么经营数据呀，财报数据呀这样一些可公开数据，而是特指在这些平台内的与每一个具体的用户相关的数据。对这些数据，那是绝对不能让外部的任何人获取到，包括在这些平台上花了钱的品牌客户企业也不行。什么加监测代码呀、用爬虫抓取站内信息呀之类的，也是坚决不允许的，那就更不用说主动把数据分享给其他人了。

在生态建设上，曾经的一个好汉三个帮，变成了大树底下寸草不生。原本繁荣的第三方服务商生态，逐步萎缩消失。比如，程序化广告的第三方生态，曾经包含很多DSP、DMP、工具服务厂商等，但随着平台自己不断完善自己的投放平台和相关功能体系，再加上流量也在围墙花园中被封锁起来，结果，导致这些第三方厂商的日子就变得越来越难过，再加上最近几年宏观经济相对疲弱，因此这些厂商出现了大面积枯萎消亡的现象。咱们远的不说，就说随着微信小店的推出，类似于有赞、微盟这样的都已经上市的第三方小程序商城服务商，也会立即受到冲击，现在那股价跌的呀，甭提了。所以要么要赶紧转型，要么就只能坐以待毙。

流量和数据封闭在围墙花园之内，并且在花园之内大搞基建，让这些互联网大企业大平台成为了一道道独特的风景线。这就好像在一个宏大的荒原上，耸立着一个个高大威猛的堡垒。堡垒内所需所用一应俱全，堡垒外荒草丛生，只剩几颗行将就木奄奄一息的矮树，毫无生机。

下面这些平台的政策，就体现了非常明显的围墙花园的做法：

• 电子商务平台不再提供给品牌商家顾客交易的订单数据；
• 媒体平台不再回传品牌广告投放的设备ID，也就是device ID；
• 电商平台不允许在售出商品的物流包裹中，放置印有二维码的包裹卡；
• 视频号关闭了调起企业微信的入口；
• 还有我前面说的，有些社交平台会严格审查用户评论中夹带的链接或者二维码，并且会警告或惩罚任何暗示加好友的行为 。

而众多品牌企业、卖货商家，都必须要依附于这些堡垒的存在而生存。给这些堡垒交纳高额费用以获得相应服务。只要费用足够，无论流量还是数据还是其他的资源，你都可以尽情享用；但如果费用不太够，可能就只能获得一些边角料资源；要是没有费用，当然就会被拒之门外。

我举个例子啊，电子商务平台不提供订单数据，但是，这并不意味着你不能再跟顾客直接联系，而是你必须通过这个平台才能跟顾客取得联系。方法是，用平台提供的电子面单和相关的工具系统跟顾客发短信或是打电话。同样，你也可以使用平台官方提供的广告系统去圈选目标人群，但这些人群的数据你既看不到更摸不着。这些事儿都只能在平台内实现，出了平台，你就毫无办法了。

一个很能准确描述这种状况的词，是封装。互联网平台就像一个封装起来的黑盒。这个黑盒的存在，实际上阻碍了数字营销的创造力，尤其是自我革新的能力，而把它变得更像是一种顺我者昌逆我者亡的资源投喂游戏。所以，说围墙花园也是一个悬在所有营销人头上的大乌云一点也不为过，毕竟所有营销人都只能苟活在这片乌云的巨大阴影之下。

当然，你觉得我这么讲可能带有一点情绪啊。那倒也不是，公允地讲，这些围墙花园的存在，也有合理性。从这些平台企业自身的商业竞争角度看，它自己的流量凭什么就应该被无偿导流到其他的平台呢？不仅白白给别人做了嫁衣裳，还有可能对自己的流量安全造成伤害，等于是釜底抽薪，动摇了自己生意的根基。

但是，对于社会经济，要追求帕累托最优，那围墙花园肯定不是最好的安排，所以国家才有反垄断法，要尽可能地限制这种极度排他的市场竞争方式。因为这些大型互联网平台，它们的本质，已经不仅仅只是一个提供服务的商业实体，而更像是国家级别的数字化基础设施了。当然，这是国家和这些平台之间的博弈，企业更需要关心的是，在围墙花园这朵巨大的乌云之下，应该注意什么。

2 围墙花园下，企业应该怎么办

我想谈谈对品牌企业的建议。围墙花园的存在，意味着数字营销必须深度与平台绑定，毕竟平台是优势方，甚至是垄断方，我们要认清这个现实。比如，很多媒体平台都建议广告主主动提供销售转化数据给它们，这样能够帮助广告主做出更好的广告投放效果。我同样也会建议广告主这么做。

当然，咱们还可以更现实一点，这种绑定不只是指你要去充分配合平台，某种程度上，与这些平台的软性关系同样重要。我所指的软性关系，可能不方便延伸太多，但是，有一些特殊的情感上的联系，确实能让品牌企业获得一些额外的信息和资源。很多时候，红利就是这么产生的。数字营销的世界，首先是一个江湖，然后才是其他技术性和规则性的东西。

当然，与平台绑定得越深，可能潜在的风险也越大。好在今天的互联网营销生态在国家反垄断的大棒下，已经能够让品牌企业有多头下注的空间。以前双十一可是要二选一的，现在也不存在这个问题了。当然，暗中的争夺一定会存在，企业也偶尔还是会面临战选边站队的窘境。

如果有可能，建立自己的私域绝对不是坏事，不过呢，一定要量力而为。有些企业就算再努力，私域也很难4成功。这个话题，我会放到与私域相关的话题中再去说。

最后，围墙花园会最终被拆掉吗？我认为不会，在AI时代到来之后，大模型和算力会更加集中在少数企业或者组织中。而知识和内容也不得不更加封闭以保护自己不被未经授权的AI抓取变成它们的语料库与知识库。这是事物发展的必然规律，我们唯有学会适应。