仅代表芋艿和猫两位观点,与所在公司无关。
去年从百度离职的时候,很多行业内的朋友觉得,有十几年的实战经验积累,以及「芋艿和猫说」的个人IP经营,我们两人应该会出来做咨询或者品牌顾问;猫客厅创办之后,很多CMO和创始人都来分享或参与活动,也有不少人建议,可以借机建一个私董会之类,做做企业陪跑。
后来,陆续也有一些机构邀请我们,去做企业外脑CMO或者策略「大师」。
但并没有选择这条路(还是选择在企业内负责营销),原因在于:
没有这份能力。
背后的判断既是对自己,也是对整个咨询、陪跑行业:
营销没有大师
过往,当品牌广告作为产品推广和业务增长的手段时,是一个大师层出不穷的时代。
原因是,一发品牌炮弹,能上天入地,轰炸全域。只要炮弹做得足够好、足够有威力,就可以成功。钟睒睒、史玉柱、华与华,都是大师,还有不少作品出彩的广告人。
如何聚焦用户的关注和兴趣,如何打磨出具备穿透性的记忆点,如何让事件获得足够的话题度,如何让品牌价值产品价值凸显出来、如何做出足够亮眼的创意——都有相似可复制的方法论。
当然,这些案例成功的背后,有多少是炮弹的威力,有多少是投放媒介本身的影响力,很难算清楚帐,但不可否认,后者所占的比重不会低。
时势造英雄,相对低干扰的媒介环境、市场尚未内卷、消费力在蓬勃发展……这些要素共同作用下,造就了大师的成功。
而现在的用户,并不是在一片平地上等着被「轰炸」:他们每天被各种信息、情景分割到不同的地方,有的是山谷缝隙,有的是街头小道,有的甚至埋头走在地下通道。营销战变成了碎片化的巷战、阵地战、肉搏战。对手也不都是明面上的竞争者,很可能是跨品类、跨赛道的玩家揣着枪在窗外虎视眈眈。
单颗炮弹的威力不再能发挥极致作用:再去花极大精力、资源打磨这颗炮弹也就没有那么高的性价比。
这个时候有人会说,现在,营销领域的「大师」也会提供更细分、更定制化的解决方案,围绕企业目标去规划和设计。
这个逻辑看似正确,实际经不起推敲。
原因在于:
1、无论是以企业顾问、定期咨询还是长期陪跑的形式,都不足以让「外人」真正透彻全面了解企业面临的复杂情况和对应利益关联方,且无法对动态的、实时变化的数据做第一时间的获取和反馈,又怎能在每天瞬息变化的战场给出精准正确的判断?
举个例子,在入职每一家公司前,从旁观者的眼光,我都认为有12345应该做而没有做的事,然而真正进入一家企业之后,才知道:很多事,不是不能,而是牵一发动全身,在多方利益博弈中,并不是当下最优的选择;
2、在真实的营销战场上,面对复杂情况(对手的反应、用户的反馈、平台的调整),对任何营销操盘手而言,不可避免的事就是「犯错」和「调整」。
比如我,过去和现在都在不停犯错,比如在面对新用户的时候,内容过于专业复杂,选择主推的产品客单价过高;比如在B和C双端营销兼顾的时候,有时尺度把握不准……没办法,行业变化太快,只能不断试错、复盘和重来。
这些试错所产生的经验和决策能力,不身在该企业之中,不经过长时间和用户、企业内部各板块打交道,很难真正获得。
看过很多、聊过很多、陪过很多,都及不上「正在做」。
从营销本身的节奏看,一个方案,通常要经过更长时间的尝试、打磨和在实践中不断推翻和优化,才能发挥出效力。
而大师根据过往经验、成功案例或者几次调研、沟通所拿出的方案,很可能在实践中碰壁,至于为什么碰壁,怎么调整,不躬身入局,也很难做出有效的优化动作。
现在,营销是动态而非静态的。
静态意味着准备、指导、落地;而动态则是调整、测试、迭代。
营销大师不能轻易犯错,否则怎么有信任和说服力。
但营销人一定会犯错,在错误中不断复盘反思再上战场。
3、不少企业的问题主要出在「人」身上。说得更准确一点,是「中层缺位」的问题(猫深有体感)。
老板对业务有丰富的经验和深厚行业认知、资源积累,但由于年龄、位置,对当下市场环境和新趋势的把控力可能不那么有效;而执行层的同学受限于成长空间和经验,又只能担负执行任务的角色。有时候高薪聘请的互联网或者其他行业中层,往往又有认知、利益方面的各种冲突和水土不服。
而营销大师的加入并不能有效解决——大师往往直接对话一把手,改变和调整老板认知,但老板指挥棒一下,落到执行端,又不一定能保证执行的动作和效果。
而大师也无法充当「中层」的角色。有意思的是,我们接触过一些咨询团队,往往自己也是缺「中层」角色,顶层大师负责定策略,执行小朋友负责写ppt、做调研以及做报告、催尾款,但没人能真正加入到业务战场担任指挥官,在炮火里紧盯战况调整行动方案。
大师是为老板服务的,说得更直接一点,很多是在满足老板的情绪价值。
但解决业务问题的关键,往往不是接受大师的指导,而是提升中层的能力。
这也是我们做「猫客厅」分享空间的意义,邀请真正的业务操盘手,尤其一线中层来分享具体的、当下的实战经验和方法,经过团队的内容梳理和打磨,再进行线下小范围分享,如果企业有需求,也会再邀请这些操盘手去内部给员工做内训、分享。
整个过程里,我们在刻意弱化「分享者」的上位者感知:分享厅没有台阶,彼此距离很近;分享后留下自由交流的「咖啡时刻」;很多站在台上的分享者,也是之前坐下台下的倾听者;没有线上直播和短视频切片,为了让分享者可以更放心地分享经验和教训。
打造「一线实践者自由分享交流」的空间,从营销到产品、运营、技术,从职场到个体IP、创业实践,是这件事的初衷。
在猫客厅,没有大师,只有老师。只有彼此的经验分享。
老师可以是学生,学生也可以是老师。
回到今天的主题。
为什么要写这个议题?
一来,很多老板身边有太多咨询大师、营销高手环绕,不断输入各种观点、想法,导致他们频繁调整策略和发号施令,对业务开展起到反作用,甚至造成干扰。
说实话,与其让自己被「洗脑」,不如踏踏实实培训和锻炼自己的团队。
二来,很多大师为了拿到业务,正在「过度神化」自己,比如找到要大举做投放或者开门店的企业,把渠道铺设或者广告媒介带来的效果说成是自己的决策生效;最近也突然多了很多企业访学、游学类的项目,说实话,面对一堆「游客」,大家不会把真正的问题摆在台面上,浅尝辄止的交流不过是很多大师拍个照装点门面的工具。
三来,这些大师一旦获得老板的信任,对真正实战的一线同学往往以上位者和挑刺的姿态去「俯视」指点,一旦无法完成目标,就是一线「执行不力」来背锅。
以上,无论从公司利益的角度,从行业健康的状态,都不是良性的趋势。
另有一些大师是平台(抖音、小红书、视频号等)MCN机构的老板、服务商等,确实也帮助过品牌在平台拿到结果,我们也邀请过一些实干型的机构负责人来猫客厅分享。
但,依然不要过分迷恋大师光环:
(1)尤其对多平台或全域营销的企业,一个平台拿到结果是否是全域最优,一个平台过高的roi是真正找到增量还是收割了其他平台的正常量(甚至是计算逻辑的bug),都需要仔细考量。
(2)机构或MCN的能力也是依赖其执行团队。大多数时候,会把好的团队配给大客或者老客,即使创始人本身很厉害,如果预算不占优势,服务水平会和预期有不小差距。
未来,在mkt行业,希望少一些指点江山的大师,而多一些潜心深耕业务者的深度交流。
以上,希望给大家带来一些理性的思考,如有误伤,也请多包涵。