《龙猫》《魔女宅急便》《千与千寻》《哈尔的移动城堡》...
这些宫崎骏、高畑勋动画电影是如何成为家喻户晓的经典作品的?
最近读《吉卜力的伙伴们》,心中有了答案,还被制片人铃木敏夫圈了粉。这位喜欢光脚穿竹履的老先生,是一位真正的产品营销大师(电影算广义的产品吧)
他提到制作、宣传、销售,对应了商业市场的产品、营销、体验三个要素。假如三者不能浑然一体,就无法孕育出卖座的作品/畅销的商品。
首先是制作,如果作品内容无趣,后期做什么都是枉然。对应商业市场,产品很烂的话,营销推广也使不上劲;
其次,销售在电影行业是发行和排片,如果不能为观众提供良好的观影体验,票房自然就差。是的,如果客户在购买某项产品的时候感觉很不爽,就算产品多好,宣传有多妙都没用;
最后,将制作与销售联系在一起的就是宣传和广告,负责向大众推广作品如何有趣,让观众走进影院,这是一项异常艰巨的任务。在产品营销中,再好的产品如果没有被对的客户了解,也很难实现销售预期。
这本书虽然在说电影发行,但是我从中学到了很多产品营销的思路,分享给你:
1. 宣传不是制作完成后才开始
电影在完成前就要确定所有广告文案,等着拍好了再思考主题、海报内容已经来不及了。
吉卜力在宣发时很多时候甚至从未看过剧本(因为没有),看到的只有创作意图、世界观等碎片化的东西,问宫崎骏先生,也就是讲个梗概。
当分镜攒到三四回的时候一定要开始构思文案了,也正是这个时候,定个企划主题,不仅为了宣发,更是为了给绘画、涂色等制作人员一个提示“是这样一部作品”。
这个主题的作用是让制作的人、宣传的人、发行的人都能够理解这部作品的本质,大家团结一致,朝着一个方向前进。
比如在制作《幽灵公主》的初期就定下了“活下去“这样极简又富含哲理的主题。
启示:产品在研发期,市场营销团队就应该参与其中。不但参与需求调研,更是要代表广大客户发声,还要思考产品是如何解决客户痛点,带来价值的。
也就是说如果能在最初就明确产品的价值主张,不但能对日后产品上市有用,更是能把拍脑袋的、发散的思路收一收,大大节约摇摆浪费的时间。
2. 体察时代的情绪
在制作《猫的报恩》时,铃木先生提到他对于这部作品到底讲了什么,总是抓不住要点,当系井先生写出“变成猫,也没什么不好”时,才有了灵感。
当写出“猫的国度,这是在自己的时空里没法活下去的人去的地方”,大家一下子就明白了这是一部逃避现实的电影。最后反复看了100多遍分镜图连成的视频,才发现这张躺在草坪上的小春的画面最合适。
在迷失的十年”的时代,看到小春舒服地躺在草地上的海报,难道不是对这个时代的一种答复吗?
后来《猫的报恩》这部电影票房收入64.6亿日元(约3.5亿人民币),成为2002年度最卖座的日本国产电影,按照一般的宣传法,这部作品顶多20亿日元,能到64亿简直是变魔术。
后来的几部电影都是紧贴当时的社会情绪,富含哲理意味。
《龙猫》:这种奇怪的生物,在日本大概还有吧
《魔女宅急便》:虽然偶尔会消沉,但我依然很快乐
《幽灵公主》:活下去
就这样,一次次创造票房奇迹。
启示:这一点也许是我们现在强调的“情绪价值”吧。产品满足使用需求仅仅只是第一步,还需要洞察客户深层次的痛苦、归属、情感等诉求,提供更高层次,更有价值的产品以及服务。
3. 宣传的本质,就是增加同伴
《幽灵公主》、《千与千寻》的超级大卖让铃木敏夫意识宣传工作是无法一个团队单独完成的。还需要联合制作委员会、发行公司、赞助企业…如果没有这些一起挥洒汗水的伙伴们,即使是再好的创意和策略,也没法落地。
“宣传就是不断地增加伙伴”。这句话听起来抽象,其实有具体的人和数据。
包括电视台电影部门的工作人员;电通、博报堂等广告制作公司的员工;制片厂、报纸出版社等媒体相关人员;赞助企业、电影院工作人员;线下罗森便利店的职工;制作宣传材料和印制海报的人...
把这些都接触过电影的人加进去,大约有40万人在支持吉卜力电影,如果他们和家人、朋友一起,能动员120万的观众…
如果有试映会,他们是第一批观众,也是我们的口碑宣传员。
铃木就是这样一边计算具体的数字,一边考虑如何宣传和动员观众。
启示:我们做产品、服务的营销,其实也是在逐渐增加伙伴,无论是员工、经销商、媒体合作商、粉丝、第三方社群、过去的客户…
也许这些人就是我们说的生态伙伴,他们认可产品并愿意推荐给更多的人体验。
在这个程度上,产品推广和电影的宣发是一样的,目的都是给人带来改变,无论是心情上的,还是效率上、工作上或者是观念上…
4. 对数字的解析是实现目标的秘诀
吉卜力出品的电影,几乎每一部都在刷新票房纪录。但面对高昂的制作成本,票房要足够好,才有可能不亏钱。
《红猪》的分账收入为28亿日元,下一部《幽灵公主》目标是60亿日元。铃木敏夫提出了“宣传费=分账收入”的方法,也就是说,需要60亿的宣传费用。
第一步就是把各个要花钱的项目以及金额列出来,并通过这种方式说服投资。结果,按照计划一步步执行,目标也就真的实现了,当然前提是作品有足够的号召力。
在《千与千寻》上映的时候,目标是《幽灵公主》的两倍。
需要做什么?铃木先生同样开始做算术,首先要让剧场的容量翻倍,其次是宣传量翻倍。
他假设“一个人如果看过三次广告,就去消费”。幽灵公主当时观影人数是1420万,翻一倍是2840万,相当于日本当时人口的20%,这么多人要看三次广告,宣传量相当惊人。
经过多次计算发现即使在所有的媒体上投入都加大,还是不够。于是,他们想到了罗森便利店,就这样当时7000家便利店,海报、册子、免费报纸等大力宣传《千与千寻》,果然效果空前…
这样下来,很快宣传总量超过了《幽灵公主》的两倍,加上当时主画面大胆使用“无脸男”做宣传,“活下去力量”也很富情绪价值。
这部影片最终观影人数是2350万人,票房收入304亿日元,拿奖拿到手软,包括第75届奥斯卡金像奖最佳动画奖。
启示:对预测的产品销售目标进行拆解,分解成一个个小项目去完成,估算每一步的投入并量化产出,一步步将执行做到极致,就有可能实现最终的结果。
当然,前提是产品足够有竞争力以及舍得在产品营销上投入预算。不是每个产品背后都有宫崎骏的才华以及铃木敏夫的魄力。
5. 不断挑战新做法
在吉卜力成立的30年间,每次宣传新的电影,都在不断求变。有人说《千与千寻》取得巨大成功后,后面的电影按照经验重复copy就行,这样就能让高票房作品量产化。
但铃木敏夫认为作品内容变了,宣传的方式也要随之变化。更何况时代本身是在不断变化着,一样的做法无法应对诸多的变化。
想要充分理解这个时代,就要不断赶赴各个现场,与不同的人接触,听取他们的意见。
铃木敏夫提到“当然经验也有适用的地方,不过对新产品,我一定虚心地从头开始考虑这部作品讲的什么?以及现在是什么样的时代?”
启示:产品营销没有一招鲜的套路,即便已经成功上市过很多产品,但是面对新的时代,新的客户群体还是需要更深入了解他们的想法。在产品和市场需求匹配(PMF)的情况下,多多尝试新的思路,新的方法。
看完这本书,我又重新看了宫崎骏的几部电影,时隔多年依然感动,感谢吉卜力把这么优秀的电影介绍给我,让我成为他的伙伴。
此时我对他说的那句“宣传的本质就是增加同伴”深信不疑