最近，播客里解读了两个趋势报告：《麦肯锡 2024 年中国消费趋势调研报告》、《亚马逊全球电商消费趋势及选品调查报告》，和你一起找找未来的生意机会。

看完报告，我的核心结论是：现在的经济形势是宏观看没钱赚，微观看都是机会。

中国人不是没钱消费，而是都存起来了。

可预见的高确定性持续支出，是抑制人们消费的核心原因。

很多时候，用消费升级和消费降级来形容消费市场过于以偏概全。有些行业消费降级，但是大盘在增长，有些行业消费升级，但是消费频次减少。

整个市场消费信心持续分化，不是一盘棋：有人花起钱来义无反顾，有人“去欲望存需要”。

01 中国人不是没钱消费，而是都存起来了。

《麦肯锡2024年中国消费趋势调研报告》里的第一个趋势叫：短期储蓄为王，消费潜力未完全释放。

中国人民银行发布的《2024年上半年金融统计数据报告》里说，2024 年的上半年，中国居民的储蓄增长了 11.46 万亿，其中家庭储蓄增长了 9.27 万亿。

这说明：中国人不是没钱消费，大家都存起来了。

有时候看报告结论对不对，你对照一下自己和周边朋友是不是这个心态，就能大致看出它是不是一个伪命题。最近，我自己，包括周边人、老一辈都明显觉得，有钱我要存银行，甚至都不放基金理财里。

报告里的第二个趋势叫：2/3 受访者乐观，但悲观情绪明显抑制消费预期。

他们做了一项社会调研，大约 76% 的人对中国经济发展是乐观的，但 67% 的人对自己的未来发展是乐观的。

这是一个很简单的结论：大部分人相信中国未来一片大好，但我好不好不一定。也就是，大家宏观上是乐观的，但微观上的情绪还是有点悲观。

为什么很多人对自己和家庭的消费是悲观的？报告里说了一个很抽象的短句，叫“可预见的高确定性持续支出，是抑制人们消费的核心原因。”

所谓可预见的高确定性持续支出，指的是房贷、车贷、子女教育费、父母赡养费，失业的焦虑……当经济环境波动，人们花出去的钱是可见的，但赚来的钱变得缥缈，人们的情绪就变得焦虑了。

事实上，很多人的收入并没有变化。大家更多受外在消息影响，导致消费情绪变得悲观。比如，我们经常看到大厂裁员、创业公司倒闭了的消息。

一些企业倒闭了，也有些企业活得更好了。

比如，泡泡玛特今年上半年营收 45.6 亿元，同比增长 62.0% ，净利润 10.2 亿，同比增长了 90.1% 。海外的业绩增长，甚至达到了 200% ！

一个非刚需性产品，销量还能持续增长，说明消费者还有钱。只是不同的人对市场的体感是参差不齐的，消费者的消费信心在持续分化。

02  费者信心持续分化：有人花起钱来义无反顾，有人“去欲望存需要”

麦肯锡消费趋势报告里的第三个趋势是“消费者信心的持续分化”。

这个报告把中国的人群分成了五大类：第一类叫城镇 Z 世代，第二类叫一线富裕银发族，第三类是三线富裕银发族，然后是一、二线新中产，农村中老年。

城镇 Z 世代：花起钱来义无反顾

城镇 Z 世代指的是学生、95后、00后等学生、刚刚毕业的普通职员。

这帮人还没有接受到社会毒打，而且普遍在生活中没有软肋。他们没有吞金兽，也没有上有老下有小，是最轻装上阵的一群人。他们对未来的消费信心非常足，花起钱来是义无反顾的。

面向这群人的品类，未来天然具有比较强的增长机会。

比如，你是做饮料的，这群人天然就是你的消费群体，包括和泡泡玛特类似的品类，你的市场大盘都是很稳的。

一线富裕银发族：晚年生活大幕拉起，消费力极其旺盛

一线富裕银发族，指的就是生活在一线城市，曾经是企业的中高管，或者是企业的老板的人。这类人的消费也是比较乐观的，他们的各项支出都比较旺盛。

首先是刚性支出很旺盛。比如食品饮料类消费。同时，他们在一些特殊的品类的需求依然很旺盛，比如烟酒、家用家电、家具、消费电子、旅行，这几个品类里，他们的支出甚至是增速的状态。

为什么一线富裕银发族们能保持这么旺盛的消费力？

因为银发族接近半退休状态。他们一辈子都在奋斗，存在一定的自我补偿心理。

如果是一线城市的企业高管和老板，退休金基本赚够了。晚年生活刚刚大幕拉起，一定会踌躇满志地规划自己的晚年生活，我要去哪消费？去哪玩？我要买什么？我要培养什么爱好？因此，他的消费力是很旺盛的。

而且，在子女和媒体影响下，一线富裕银发族们已经意识到要对自己好一点，要先享受生活。

三线富裕银发族：消费收缩，更多钱花在孩子身上

与他们情况相似，但是消费观念迥异的是“三线富裕银发族”。这部分人也是企业高管和老板居多，但他们的消费增长基本上是持平的，甚至有些已经不怎么花钱了。

更真实的情况是，他们的钱更多花在了子女相关开支上。

三线富裕银发族的消费行为，我暗自揣测受到了观念影响。

一线城市的中老年人，可能接受的观念更西化一点，他们可能觉得子女的人生是子女的，但我的人生还是我自己的。而三四线城市的中老年人，更多在为孩子存钱，并且认为以后的钱也要留给他们。

在这样的观念影响下，他们会更收缩他的消费。其实，这两类人群的消费观念和决策路径始终如此，受到经济环境影响不是很大。

一、二线新中产：去欲望存需要

所谓一、二线新中产，报告里的定义比较模糊，叫“高学历的外地人”，这部分人整体消费乐观指数特别低。

他们担忧房价下跌、资产贬值、失业率、收入不稳定。这个我在自己和身边朋友身上就能感受到。

首先，他们对食品饮料等物质性的刚需性需求相对饱和。

我认为这跟生活环境有关系。这些人长期浸淫在一二线环境里，他们每天都在接触大量的品牌，获取大量的信息，该买的买过了，该吃的吃过了。面对这群见过世面的人，我们很难再刺激他们的消费。

大家如今在物质上，基本上是“去欲望存需要”。对一些品牌消费存在一定祛媚现象，开始购买白牌产品。

我自己就是这样。北京的夏天很长，前几年我会买六七百块钱的T恤，但现在我消费降级到购买直播间 99 块钱一件的 T 恤。我发现，它的质量跟大牌没有什么差异，甚至有凉爽抑菌、防皱的功能，穿着也很舒服。

其次，新中产对于解压性、精神和体验性消费依然有高需求。

比如旅行、文化娱乐，以及现在比较流行的身心灵，去个冥想班等等。如果你做的是给新中产精神松绑的产品，未来的增长是好的。

因为对子女教育抱有很高的期望，所以这类消费也是增长的。

总结来看，新中产人群是压力最大的一群人，他们上有老下有小，对自己的要求高，对下一代的期望也高。他们不止物质消费高，还总逼问自己人生的意义是什么，活得拧巴，精神消费需求很旺盛。

农村中老年：消费情绪悲观，赚钱机会来自其子女

最后一类人，严格来讲是很多企业不太关心的一类人，但却是中国很大基数的人群，农村中老年。

这部分人一来很闲，二来本身没太多钱。他们的钱主要来自“转移性收入”。在我的理解中，是子女给的钱，过年晚辈给的红包。

他们的钱，基本上花在刚需上。比如吃饭、看病、护理。他们的消费意愿很低，消费增速很低，消费情绪也很悲观。

这类人群是价格敏感人群，对于很多品牌生意来讲无利可图。很多一二线创业者看到这类机会可能会忽略，因为他的认知和经验，无法匹配。

但实际上，这个人群从来没被忽略过。很多企业赚的这类人群的钱，更多来自他们的子女。比如礼品市场里的脑白金，老头老太太不舍得给自己买，但子女买来孝敬你，你会接纳。

在消费者信心持续分化的时代，你怎么去选赛道和界定赛道，是比较重要的。

03 消费品类支出意向分化，消费升降级普遍存在

无论消费升级也好，消费降级也好，它们在不同群体、不同品类中都不是绝对的。

中国依旧在增长的品类一共有 4 个：教育、食品饮料、保健品和服务、旅行。

食品饮料是刚需，除非大的经济波动，否则人们的需求不会产生太大变化。

教育增长来自人们观念的进步，我老家东北三四线城市的亲戚，每个月的教育投入都是在涨的，辅导班遍地都是。

保险和服务跟大健康趋势有关系。如今年轻人都开始保健，甚至泛产品都有保健特性在里面。

旅行增长甚至不需要数据，我身边各个年龄层的人都在旅行，毕业有毕业旅行，老年人辛苦一辈子也要旅行。

所以，这些年衍生了一类新的广告主，那就是各地政府和当地文旅机构。

当“破天的富贵轮到我”了，各地文旅就会配合一系列营销活动。我们曾经研究过旅行类产品哪些昙花一现，哪些长盛不衰。最后得出的结论是，城市文旅系统搭建得好的城市，才有希望长盛不衰。

比如，哈尔滨虽然是接住了破天的流量才火的，但我一直觉得哈尔滨应该火，未来它也有可能成为一个长青城市。因为哈尔滨不仅有吃的、还有玩的、逛的、文化底蕴也够。而且，它的城市基建很好。

看完成长型品类，再来看看风险型。

报告显示，家电家具、烟酒、消费电子品类在下滑，而且未来也不看好。

前段时间，我们跟某知名家电企业谈生意，他们跟我说，今年生意体量掉得很快，并且感觉刺激不起来。

做耐用品创业者要小心了，目前局势对你不太友好。

还有些有意思的现象。比如，旅游品类虽然在增长，但它其实是消费降级的。

大家以前去欧洲，今年变成了去柳州、淄博、哈尔滨……包括去三亚的时候都少了。有次去三亚出差，和朋友去了三亚的海鲜广场。以前那个广场食客很多，现在整个广场只有我们两桌人。

旅游的增长来自于消费频次，不来自于消费升级。就是大家出去玩的次数增加了，但是每次花销变少了。

跟旅游相反的是，大家对烟酒的消费频次在下降，但是会更买贵的，它的市场规模每年增长能还有 4% 。

很多时候，我们用消费升级和消费降级形容消费市场过于以偏概全。你可以观察一下自己的消费结构变化，是变得少而精了，还是多而便宜了？

还有一些品类，是受行业变迁影响。

比如食品饮料行业里，元气森林推出了零糖、零脂、零卡的产品。这是因为行业的技术和需求风向发生了变化，再次刺激了消费。如果没有这种变化，大盘是稳定或者微掉状态。

总结一下

当下环境的应对方法，我们有一些模糊的建议。

首先，你要看到整个市场是分化状态，不是一盘棋。大家不要片面地说因为消费降级，生意不好。你要分开看到底是品类、什么人群、什么行业，不同因素组合起来的状态千差万别。宏观是假象，微观才有真相。

第二，消费者不是没钱，而是不敢花钱。当消费者不敢花钱的时候，企业一味降价是没用的。你变着花样创造购买理由，才有可能让产品动销。

尤其是，千万不要信奉低价有用。低价肯定有用，但它不是最关键的部分。最关键的是，帮消费者找到消费你的理由。