在传统的定位理论的眼里，小米是在品牌延伸。

因为它做了手机又做充电宝、电视、插线板甚至空调。它违背了顾客心智规律，所以会失败。

也有定位专家预言它会失败。遗憾的是，它活了下来且过得很好。

很多人以此推论定位理论是大毒草、伪知识。

我们的观点很简单：

大师也会犯错，艾里斯也预言过亚马逊和苹果手机会失败，但是预言失败并不影响他的地位。

其次不要神化咨询专家，也不要把咨询专家当做定位理论本身，哪怕这位专家是里斯或特劳特本人。

最后，我们倡导科学的态度、体系化的理论，和实事求是的立场。错了就是错了，错了可以改。主动试错快速迭代本身就是科学的态度。

雷军违背定位理论了吗？

抢占认知需要聚焦，聚焦需要启动专家品牌。小米品牌明显违背了这个选择。特劳特专家邓德隆以此预言小米品牌会失败。

这一看法引起了很多人的讨论。

有人说小米公司是生态链战略，定位专家看不懂；有人说小米公司的生态链战略是内部思维，顾客听不懂，所以这个定位并不存在。

在定位理论的是非对错上，小米可能是西贝之外的最大争议话题。

有人认为雷军不读《定位》一样经营得很好，小米的市值是反击定位专家预言的最好武器。有人认为只是时间问题，专家预言早晚要实现。

直到《21世纪的定位》出版，雷军发了微博感谢作者赠书，定位理论的黑粉们才消停下来。

那么问题来了，既然雷军也读《定位》，他到底懂不懂 “定位” 呢？

先说结论：懂，并且不是一般的懂。

雷军、王兴、张一鸣、张磊、徐新、钟晱晱、杜国楹这些人非常懂 “定位”，比一般的定位专家都更懂 "定位"。

对外部顾问来说，要做的不是用现有的理论去理解他们的行为，而是从他们的行为中看到理论的局限，同时洞察行为背后的逻辑，并对理论进行升级。

我要不断引用克劳塞维斯在《战争论》中的话：天才不需要理论，理论需要天才。

小米违背定位理论了吗？这个问题要引入两个角度：原点人群和大众人群、品牌战略和企业战略。

小米在大众顾客眼里，是高性价比的智能手机。在它的粉丝眼里，是高性价比的家用电器和日用品。

很多人认为小米是品牌延伸，这其实是是站在大众顾客的立场去看待原点人群的行为，你并不是它的核心顾客，你看到它卖空调、电视和插座，于是你认为它是品牌延伸。

但是在它的粉丝，也就是原点人群眼里，小米做什么都是对的。

你看看小米对大众市场的营销，它从来不提手机之外的产品，永远是性价比超高的智能手机。但是当你买了手机，认可了它的价值观，你就会买其他的东西。

所以它并没有品牌延伸。在顾客认知中——这里说的是大众顾客认知——它是高性价比的手机。

要把认知状态和运营状态区分来看：认知要聚焦，运营可以延伸。

那么小米运营延伸的边界在哪呢？我们用王兴的话来回答：

很多人关心边界，而不关心核心。核心，是你的自身优势。边界的尽头，是用户需求。

核心决定了你走多远，边界决定了你的适应范围。两个都是要关心的。

这个问题，类似还有3M和戴森。我们用杰克·特劳特的话来回答：

3M公司市值160亿美元，它喜欢谈及自己成千上万的创新产品。但我观察到，推动3M发展的是粘剂产品业务。

而诸如头顶透射系统、硅胶乳房假体、数据存储、磁带、录像带、复印机和心脏手术设备无一例外都是失败者，真正赚钱的是即时贴和透明胶带。

吉列公司身价80亿美元，占有全球剃须刀片市场60%以上的市场份额，这是它的核心业务。它同时还有金霸王电池、博朗小家电、欧乐-B口腔护理产品，相比于剃须刀，这些产品微不足道。

吉列公司已出售了护发产品和办公产品业务，它还应该退出所有非剃须领域。

——《什么是战略》

第二个角度：品牌战略和企业战略。

小米作为一个品牌，是专注高性价比的智能手机。小米作为一个企业，是要做智能家居生态链。所以它要做电视、空调、汽车。

这二者并不矛盾。

最后一个重要的问题，何时启动专家品牌？我们从小米的实践中总结出三个原则：

属于战略品类、能力范围之内、品牌势能之外。

例如电视、空调，它们不是小米公司的战略方向，所以可以运营延伸。

例如线上商城、投资，是小米公司的战略方向，并且现有品牌认知不能覆盖，所以就启动专家品牌有品商城、天星金融。

用这个原则再来看美的。美的在传播层面聚焦变频空调，在渠道端也像小米一样有很多产品，但是请注意美的是有边界的，它聚焦在白电品类，没有跨入到黑电。

在机器人、半导体品类，这是美的的战略方向，也是美的作为一个品牌无法覆盖的，所以就启动专家品牌库卡、美仁。

有人会问，那小米汽车呢？它是小米公司的战略方向，它又是小米品牌无法覆盖的。小米在顾客认知中是智能手机品牌，用小米品牌造车，是不是稀释了小米品牌的专业性？

我们认为是的。如果雷军用一个新品牌做智能汽车会更合适。并且我们认为小米公司的智能汽车未来会启动专家品牌。

美团的民宿、票务品类曾经都叫美团民宿、美团电影。后来都改名榛果民宿、猫眼电影。阿里的飞猪旅行、淘票票，一开始叫阿里旅行、淘宝电影。

雷军一开始用小米品牌做智能汽车，主要目的还是引起舆论关注。毕竟 "小米手机要造车" 比 "雷军要造车" 更有话题性。

事实上，启动专家品牌是创业者的常识，马斯克宣布要造手机的品牌是“Model π"。

当然这也是一个可能会失败的预言，雷军也许不会启动专家汽车品牌。

我们的意思是说，如果用专家品牌做汽车，效果会更好。因为在大众顾客认知中，小米是手机品牌，做汽车可能不够专业。

而雷军用小米品牌做汽车也会有很好的成果，因为小米品牌的忠实粉丝很多，再加上雷军卓越的营销能力，会弥补这个短板。

但是要进入大众顾客的认知，还是要顺应认知规律，而非靠勤奋和努力。

在《小米创业思考》这本书里，雷军对品牌延伸有深刻反省：

另一个沉痛的教训是，小米早期忽视了品牌的系统性建设，一些关键决策做得比较轻率。比如，红米手机的命名，在2018年我们进行复盘时，发现这是个极其严重的错误。

小米手机从一开始就定位于旗舰手机，性能参数和用料瞄准全球顶级，虽然是基于 BOM 定价，但也是国产品牌中最高的。

红米的命名，混淆了小米和红米的界限，虽然定义是不同的产品线，但客观上将小米早期的发烧、高端品牌形象拉向了单一的低价标签，造成了品牌认知上的混乱，加上红米系列诞生后3年1.1亿台的巨大销量，事实上混淆了小米品牌的大众认知。

同时，红米还是小米旗下第一个“×米”式的命名，做了一个非常不好的示范。在此之后，小米生态链中大量的公司和产品品牌沿袭了这种命名方式，造成了很多认知上的混乱，严重稀释了小米的品牌势能。

总之：

在何时启动专家品牌这件事儿上，雷军也很清醒，在不事关战略方向的品类尽可以用小米品牌去延伸，并且绝不在公众媒体上传播。

对小米品牌的忠实粉丝，雷军把电视、空调等众多产品卖给他们。对大众顾客，雷军只聚焦宣传手机，传递小米品牌的高性价比特征。

我相信邓德隆对小米的批评是有效果的，在那之前（2014年）小米的所有产品都叫小米，之后的有品商城（2016年）和天星金融（2015年）都启动了专家品牌。

这应该不是巧合。