本来想聊“搞奥运”这种事儿，是怎么在极高关注周期，达成宣传作用。结果发现话题有点大了，也有一些只能绕着说的。算了，就收一收， 先说说“奥运金牌意味着什么”。这是更加侧重公关，而不是营销的传播。

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在聊金牌是否意味着各个层面的强大之前，先看一眼隔壁人口跟我们一样超过14亿、总拉着我们做对比的印度。我在办公室让不看奥运的同事猜，老半天也没猜到这个结果。

网友神评，平了张雨霏。

回来看中国队，成绩是40金27银24铜共计91枚奖牌。金牌数量持平美国，总排名第二。比凭借20金排在第三名的日本翻番。中美断层领先、甩后面几条街是不加水分的客观描述。

如果想要塑造一个大国强国形象，体育特特特特特特特别拉垮，得想出上辈子造了多大孽的理由才有说服力啊。

相反，体育拿得出手，尤其是在奥运会这种把全世界人民都攒一块的顶级综合赛事出成绩，则是顺理成章的印证。

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所以，当我说中国40枚金牌，印度一块都没有的时候，已经充满了“意味着”。信息背后，大概率存在有指向性的“意味着”。不经过加工和处理的原始信息，在传播中早就被自然淘汰，没撒竞争力，大概率根本到不了你眼前的。“意味着”才是99.9%内容能够传播的基本动力。与其说传播传递的是信息，不如说传播传递的是“意味着”。

有个流传的故事：

1936年6月26日，上海汇山码头停泊着的意大利邮船“康提凡蒂”号，迎来了行李贴着“中华·第11届奥运会”标记的中国体育代表团。这次奥运会中，中国派出69名运动员，参加田径、游泳、举重、拳击、自行车、篮球和足球6个大项比赛。结果全军覆没，除了一位撑杆跳高选手进入复赛外，其余人全部在初赛中淘汰，只能灰溜溜地离开柏林。回国途中，路经新加坡，当地报刊发表了一篇名为《东亚病夫》的讽刺漫画：在奥运五环旗下，一群蓄着长辫、形容枯槁的中国，用担架扛着一个大鸭蛋……

我没有溯源这个故事的真实性，我想说的是“意味着”。

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有“意味着”，就有“实际上”。

实际上，金牌数量多少，并不能直接关联到国家是否强大，还跟人口数量、种族特点、培养机制、赛制设定、群众体育基础、国家综合实力、全球政治等存在密切有关。

但是，如果你把费了老鼻子劲儿把这些与金牌的对应影响关系做说明，结果还是会发现根本不如“卧草，就是牛逼”、“谁能不爱啊”容易得到关注与支持。

比较深度文字内容和短视频内容，会有更加深切理解。追求“实际上”会让信息和观点极度复杂且没有唯一定论，这些都是传播的最大敌人。几乎没有任何“实际上”打得赢“意味着”。

三两句话就能说明白的实际上，一定都是废话。

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实际上，其实也不太可能真正表现“实际上”，都是相对“实际上”一些而已。

有目的的传播，最好用的方式都是利用局部的“实际上”，达成“意味着”。

实际上中国在各方面都有很大幅度提升，意味着我们的综合国力和国际地位已经发生天翻地覆的变化，用以前眼光看中国的，大概率自己是个傻缺。没毛病的。

尤其，经常还有“意味着”和“实际上”结论惊人一致的情况。

奥运金牌拿得多，在绝大部分人（不分国内外）看来，就是牛逼，就是厉害。而从实际结果上看，你要很难反驳，几十年来奥运金牌榜榜单上最前面的国家就是全世界最扎眼最有话语权的那些国家。没毛病的。

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中国过去很长一段周期，处于一种“要向世界证明”的状态。公关传播一直强调，没有关注，根本无从解释。没被听到的解释，等于没有。

获得关注，才有可能被审视，才有机会去盘“实际上”和“意味着”。有机会盘，才有可能盘赢。

个人认为，对于中国来说，之前定的先把金牌数量干上去的策略是非常正确的。连曝光的机会都没有，就想被关注、被讨论是不可能的，说得难听一点，盘都没人盘你。

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上世纪80年代，中国结束内部的那一摊子烂事，往外一看，无论是经济还是科技，都被其他国家甩不知道几条街，完全都拿不出手，整个国家陷入一种自卑和灰心丧气的状态。

中国急需在一个领域能够站在世界前列，借此作为民众团结奋斗的精神支柱。想来想去，也就体育可以有机会拼一拼。

1984年洛杉矶奥运会，中国拿了15块金牌，位列第四。当时真的可以用“举国欢庆”来形容。又提起来的那口气，影响了后来很多事情。现在，回过头来，对当时的人“金牌跟你有一毛钱关系吗”，有些吃饭砸碗的意思。

至于“举国体制”，要看投入产出。产出，是复杂而又多样的，也是不一定能量化的。不在时代背景下加入“精神力量”的考量，就跟问公关投入能带来多少潜在用户一样，没法聊啊。

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怎么把金牌数量干上去，我找到一段资料。

当时，全民体育素质不足，资金投入不足，训练思路落伍，技术条件差……总之没有一样好的。很多事情一时半会儿也没改变的可能性。所以，被迫提出了“小、巧、难、女、少”战略。

小，就是小众小球项目，比如乒乓球，国际上关注少，竞争压力小，比较容易得金牌。

巧，就是技巧性项目，比如跳水等，比较适合发挥中国人肢体灵活的特长。

难，就是难度高的项目，比如单双杠吊环之类的，可以通过苦练拿成绩。

女，就是女子项目，毕竟西方国家女子运动市场化较差，练的人少。

少，就是比赛人数少（单人或双人项目），放弃男篮男足等人多的项目。

说白了，“小、巧、难、女、少”其实就是差异化竞争。

通过另辟蹊径，把更多的把精力和资源分配到“小巧难女少”项目，才能最大化拿金牌的概率和机会。单纯从数量来看，这一战略无疑是正确的。

再说一遍，体育项目因为有奥运会这个巨大聚焦场景，承担显性KPI，先出数据，先选能够直接甩别人脸上的事情去做，很OK的。

传播找点，同样思路。别总哔哔要这个要那个，我就问你，你有撒啊。没有的，想屁咧。

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这届奥运，传播方向已经有了明显转换，配合短视频形态，能凑“松弛感”的素材，真是一个都不放过。

为撒？因为手里有的东西变了。当然，每一块金牌都很难得，但是中国对于总金牌数量的把握度上升而紧迫度下降。

“意味着”的传播，传播方向是匹配需求来的。

之前用“能拿”证明自己，现在用“轻松拿”来背书；之前用“绝对数量”证明自己，现在用“突破”来背书。

是这届运动员特别敢说吗？不是的，是这届说的都播出来了。

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不同国家，对于奥运和拿金牌的兴奋度肯定存在差异。再说一遍，什么都一样，你说的别人都赞同的世界，不仅不存在，而且更吓人。

但是，也不要听信“中国人最在乎”，“其他国家根本不在乎”这种鬼话。非得说成奥运会好像是给中国专供的，奥林匹亚山上的众神听了都要骑着半人马下来给你几个大比斗。

中国人对于奥运的态度，跟几十年前比，更加理性；外国人对于奥运的热情，或许不算狂热，但也不至于当它是个屁。世界，并不是0分和100分必须选一个的世界啊。

感兴趣的可以去搜搜美国那位拒绝共享金牌加赛输了的运动员，导致美国金牌数量只能跟中国“打平”而不是“赢了”的关键人物，在他们的社媒上被说了什么；或者可以搜搜阻击印度的巴基斯坦运动员在回国后受到了什么样的英雄待遇。

无数因素叠加在奥运。不同国家都以自己的理解，产生他们的“意味着”。也别忘了还有没被允许参加的俄罗斯。

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特别说下，非常嫌弃“并列第一”这种非要贴金的说法。谁家用了，一搜就能看到，不点名了。这种说法，比漂亮国在金牌数不如我们的时候用奖牌数排序，欧洲非把所有国家算在一起说自己是第一名……更加自欺自人。榜单上得2块金牌的国家和地区有12个，要金银铜都一毛一样才叫并列好吧。

中国拿到40金27银24铜是相当优秀的值得骄傲的成绩，无需额外加戏。不过，所有传播之中，都无法阻挡反向帮忙、锦上添屎的操作。

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最后说下，只要你足够努力，总有角度，总有算法。

思路开拓一点。