上周末，一位广告从业者上来就说：

我们的资源很好，各大媒体渠道、KOL联系方式基本都能找得到，市场也有合适的客户，但是，他们为什么不选我？

我赶紧找到一个无法拒绝的理由：也许客户还没想好如何投广告。

其实，不论品牌发展到哪个阶段，都要做市场营销，而市场营销的过程一定会花钱，但是，花钱数额和方法论不同。

客户是否选择一个广告公司，受很多因素影响，谁也没办法百分百保证，若想提高被选中的概率，关键一个理由是：认清自己，做好客户选择。

你们如何做客户选择的呢？我接着问。对方着急的说：我们只做中腰部客户。我听到这句话，大概能猜出一二他的潜台词：大客户不好搞定，小客户又没钱。

这种客户选择方式，可能是错的，为什么这么说？

01

广告行业客户选择，有点反向操作。什么意思？

举个例子：

马上双11，某大主播团队想在直播时吸引更多人来看，最好每天达到几十万人平均在线直播间；这时，广告成了一个很棒的方法，它能通过媒体把信息传到成千上万潜在的观众那里，吸引用户点进直播间。

于是，团队会制定一系列推广方案，最终决定在抖音、今日头条、微信三个平台做广告；目的是既宣传品牌，又促进销售。

但问题来了：他们不知道怎么投，怎么办？这时，他们会想，把专业的事情交给专业的人做就好了。

也就是说：他们会找一个大的广告代理公司，或者一个靠谱的策划公司，让他们来帮忙。他们会告诉广告公司，这笔钱应该怎么花，钱都用在哪些地方，用了多少，预计能带来什么效果。

如果代理公司给出方案还算令人满意，那么最后，这个公司就会帮他们在腾讯、今日头条上投放广告。

看出来了吗？

例子中，各自角色是这样：客户是主播公司；选择媒体是抖音、今日头条和微信；代理商是熟悉的广告公司，他们负责帮客户处理广告事务，连接客户和媒体。

客户不太清楚如何做选择，他们只能围绕目标找合适的人来帮忙。

你们公司也是行业链条的一部分，但不直接涉及到具体的广告代理。所以，如果你想通过这个行业赚钱，理解“上游”是谁变得非常重要；上游，才是准确意义的“客户选择”。

换言之，你说有预算的大主播，是你的客户，这不准确。

再来看个例子：

一家处于腰部的饮品公司，要在节日大促期间举办一个活动，公司里的各个业务部门都开始按照项目来操作。

其中一个项目组的成员，已经准备好了所有的策划案，这时，他们的任务是将计划分配给媒介部门，让媒介伙伴去找合适的采买资源。

恰巧，你和一位媒介是多年微信好友关系，他知道你在这块能帮助他，于是，对方想，能不能请你来，帮他联系一些相关领域的博主。最终你们达成了合作。

问题来了：合作中，媒介朋友算你的客户，还是那家饮品公司算你的客户？

说到底，你直接和媒介接触，你帮他完成公司任务，所以饮品公司是你的客户，媒介是公司内部帮忙协调的一个角色；但表面上看，他给了你合作的机会，他是你应该维护的对象。

然而，很不巧，你维护一段时间后，对方离职了，跳到另一家公司做媒介；不同在于，这次他直接和KOL对接，不需要你作为中间人，这种情况下，你觉得谁又是你的客户呢？

很明显，广告行业中，自己无法做客户选择；只能通过展示自己的实力和优势，等待潜在的合作伙伴来挑选你。

02

我们来说说：做广告，在跟谁竞争。市面广告公司，大体上可分为四类：

• 1.策略和咨询类
• 2.创意和代理类
• 3.营销和传播类
• 4.制作和执行类

不管怎么分，广告公司作为乙方存在，着意味着要依靠甲方生存。但现在经济不景气，甲方自己都难保，哪里还有预算给乙方呢？

大厂在消减预算，中等公司不在外包，小公司压根没想过做品牌，遇到小问题，直接上某宝找个图文店或找个兼职就解决了。那还有几个老板愿意花大钱做品牌全案呢？

不要以为“大头被4A公司抢走，就可以去找“中腰部的甲方”，绝大多数中腰部甲方真正的需求和痛点是CPS（成本每销售额）。

广告公司曾引以为傲的服务，比如品牌全案、创意广告、数字传播、事件营销等等，现在都对不上品牌痛点。

所以，对于腰部公司来说，乙方公司再怎么吹牛，也挡不住甲方提出的核心问题：数据很好，品宣做得棒，能接CPS吗？

很多广告人有一个误区，认为自己可以提供比4A公司更实惠的服务给中小企业。

实际上，中小企业更看重的不是服务是否比4A更便宜，而是服务能否直接转化为销售额。有些企业老板可能会说他们想找广告公司帮忙做品牌设计、市场推广，但一旦真的对接上了，会发现只关心CPS，其他的都是废话。

这就是市场真实需求。

如果你没有特别的技能，比如：在第二类创意和代理竞争中能拿到比4A更高的平台折扣，或者在第三类营销和传播竞争中能提供免费、或者更便宜资源。

或者，在第四类公司竞争中能提供“随叫随到，随到随改”的服务，那么，企业宁愿选择某宝图文店或快速自建部门来解决问题，也不会选择你。

所以，广告业中，“便宜”并不是唯一竞争优势。

就拿我以前公司的海报设计需求来说，除内部5-6名设计师外，外面兼职价格可以低到150元一张。你认为能竞争过他们吗？

对于前三种类型公司，如果没有太大的野心，保住老客户和小生意是最好的选择；至于第四种，制作和执行类广告公司，我觉得他们承接的是刚需。

因为，甲方很清楚自己需要什么，他们会承担后果，只需要找乙方来执行就行了。

03‍

但长远来看，随着AI进步，低成本制作公司会被取代。

为什么呢？

现在，你只要打开抖音的千川后台，输入一个商品链接，不到一分钟就能免费生成10个推广视频。对，你没听错，是免费。

这意味着，如果你的推广物料再好，但要收我500到2000元，我还得给你寄样品，你也不能立刻给我成品，这会大大影响商业变现效率。

最关键的是，你能保证这些视频最后真的能带来销售吗？经验告诉我们，即使是大公司的精心制作，在促进销售方面也可能表现不佳。

所以，低成本创意如同低成本的文稿，越来越不值钱。

我以前在甲方公司工作，虽然现在不在了，但对选择供应商还是有发言权的。比如，如果你能帮我在董宇辉或辛巴的直播间安排一场直播，我可以给你20万、30万，这些钱你想怎么用都行。

无论是在小红书上投广告，制作新品视频，还是设计部门的海报，我都不会太在意质量；但如果你做不到，那我就没有预算给你；我不会因为你的创意有多棒或你的价格比别家便宜就选择你。

当然，如果作为乙方，你突然有了一个好主意，帮到了甲方的业务，那它也有能为你付费。

就连年销售额过亿的大公司都这么想，更不用说中小企业了；因此，如果广告代理业务只是做品宣，也许不那么性感，若你能按照CPS（成本每销售额）来结算，客户至少还会有些兴趣。

即便做不到CPS，只要敢保证1:4的销售回报（也就是说，我给你1000元，你能帮我赚到4000元），客户也能给你安排出预算。

但遗憾的是，市场上几乎所有广告公司都做不到这一点，除了那些骗子。通常不需要CPS的，是一些大的甲方、地产、汽车这样的特定行业。

你也知道，这些行业近几年也在缩减支出，这就造成了一个尴尬的局面：乙方公司提供的以品宣为导向的服务没人要，因为没预算；又不敢接以销售为导向的业务，陷入了两难的境地。

可能有些广告人会反驳说，市场上还有品宣需求。实际上，与其听他们自夸，不如直接听听甲方的真实想法。

如果非要我说，仅有的一点“品宣预算”去哪了？总结一句即：被熟人、被创意和代理类及营销和传播类广告公司瓜分了。

04‍

因为，在我说的策略和咨询类、创意和代理类、营销和传播类这三种公司中，关键不仅是业务本身。

我们自上而下来看看：

最直接的是付款问题。据我了解，像字节、阿里、快手这样的大厂，都有合作的乙方供应链。这么做的目的很简单，为了在大型传播时，能更好地控制账期。

他们一般要求乙方先干活，活干完了，要等30天到45天才付款。不过，现在好像也在改进，开始按项目来操作，广告公司一个核心优势是能垫款。

换句话说，大甲方这么想的：

如果想让我用你的策略，最好你能先垫点钱，然后，我给你定个半年的框架协议，这样下半年所有的创意、找达人、媒介投放等工作都可以从你这儿出，我也省心，你也能赚点钱。

显然，这种能力是制作公司和执行公司所不具备的。

你知道吗？

品牌领导们要的东西，不仅是做得好不好，还要听乙方（咨询、创意、策略人员）解释为什么要做；乙方不能只说因为你要我们才做，得从市场营销、品牌策略、公关价值和美学需求等方面来解释。

虽然很多时候，说的是废话，但至少也得用30页PPT来说，所以，这种精力消耗的事情，制作公司，一般不愿意承担，但品牌主看这个是专业度。

还有，甲方领导往往不知道自己到底想要什么，但你做出来后，他们就知道不要什么了；所以，中型策略型公司，得陪着品牌做很多看似无用的功夫，这是制作公司很少愿意承担的人力消耗，但甲方会认为这是好的配合。

再比如：

甲方突然想要某样东西，晚上六点通知乙方，要求第二天早上八点前交稿；交稿后，95%的概率是会告诉乙方：领导又不要了。

这种精力消耗，第四类制作公司很少愿意承担，但甲方认为这是执行力。

值得一提的是，甲方想要一样东西，无论最终结果如何，哪怕只是普通的一张海报，也得经历无数次推翻、无数次修改，最后可能还是用第一版，但甲方会认为这是契合度。

这些恰恰是当代绝大多数广告公司的剩余竞争力：垫款能力、专业度、配合度、执行力、契合度。尤其是前两者。

很多制作公司弱点是只会做，但不会解释为什么要做和应该怎么做；我自己在品牌方，参加过无数次会议，太清楚了，部门领导不关心你做成什么样，更在意你最后在汇报PPT里，怎么解释为什么要做。

换句话说，做得再好，也比不过你的PPT写得好。

低成本创意公司不擅长做这些，策略、咨询公司却很擅长，所以，客户要找的广告公司，不是制作公司，也不是咨询、策略公司，而是咨询策略、创意公司的上游。

因此，如果你是广告公司，确实能满足上述的五大条件：垫款能力、专业度、配合度、执行力、契合度，你还能找到一些甲方作为你的客户，如果你不是广告公司，那就要和123类进行血拼了。

显然，广告行业正在快速变化中，能够真正满足客户深层次需求的公司，才能在竞争激烈的市场中存活下来。

明白这些，也就理解了为什么客户不选择你，因为市场上拉拢的资源很多，似乎像左手倒右手，你能做的，别人也能做，而且还比你贵，那还不如找别人。

总结

趁早，找到壁垒。

现在已经没有狭义的广告公司，创意、代理及营销和传播类广告公司依然可以在市场活的很好，前提是，有自己的内核。

这类公司，也逐渐在往经营型自媒体转型，也就是：他们既做公司业务，也可以脱离甲方，活的很好。