01
最近有个事很有意思,宝马说自己要退出价格战,你们打,我宝马不玩了。
但随后,宝马又解释说,下半年宝马在中国市场会重点关注业务质量,支持经销商稳扎稳打。
很多人都奇怪,这是什么营销策略?你到底降不降价?
我简称这叫做“薛定谔的降价”,是为了维护品牌的策略。
对宝马这个品牌来说,我看中的“业务质量”,实际上就是我的品牌溢价,是顾客愿意因为我这个品牌多付出的价格。
如果一味的用降价换取市场份额,我可能短期之内守住了市场,但品牌在用户心目当中的地位也就没了。
没有人会认为,一个频繁降价的产品会是一个高端品牌,特别是他的老顾客。
但是,如果不降价,销量一直在下滑怎么办?
那就需要经销商来“稳扎稳打”。
反正宝马的指导价不能变,价格战不打,但是你真的要买,4S店、经销商会变着法的跟你送优惠,那就是经销商行为,跟宝马没关系。
宝马还特意搞出热搜,把涨价的周期告诉了用户,我下周要涨一点,下下周又要涨一点,真的是为了自己的品牌煞费苦心,不希望任何竞争会伤害到自己的品牌。
这其实也反映了一点,宝马真正的危机和死穴,从来都不是销量,而是宝马这个豪华品牌、世界级品牌。
只要还有这个品牌,短期的逆风咬着牙忍过去,就还是顺风。
但这一点,中国车企也看到了。
02
在前不久,乘联会公布了2024年上半年中国市场的汽车销量排名,不带任何前缀,燃油车和新能源车都算上。
我们能看到,榜单的前五名,除了大众这一家合资车企之外,其他4家都是中国本土品牌,并都销售新能源汽车,比亚迪160.7万的成绩排名第一,中国新能源汽车表现出色。
而宝马、奔驰已经落后到了13、14位,BBA在中国什么时候有这样的光景?
从这份榜单里,我们能看到两点:
第一、在新能源汽车渗透率已经超过50%的环境下,大众对于新能源车的认知度和普及度已经达到了一定的水准,燃油车不管是在价格力,还是在产品力上都表现出了弱势的一面。
而且,手里没有什么牌可以打了,像某位合资车企高管呼吁“油电同权”,也是在表示,我已经是弱势的一方了,怎么政策还在支持新能源车呢?
第二、宝马、奔驰加起来还没有比亚迪销量的零头,但BBA依然有着品牌的强大加持,特别是高价格区间中拥有稳固的基本盘。
在今天超过50%的渗透率的情况下,竞争已经从表面上的价格,走到了更深层次的品牌之争。
就像宝马宁愿放弃一部分低价市场,也要守住自己品牌溢价一样,今天的中国车企如果想要真正崛起,就必须向着世界级品牌去进发。
只有品牌才能让企业穿越周期,真正把短期优势,变成自己长期的胜势,而且体现在最终的效应。
03
在前不久的中国汽车论坛上,比亚迪公开表示要成为令人尊敬的世界级品牌。
我们进行了多方了解,有两个背景促成了比亚迪这样的目标。
一方面是中国汽车出口大涨,继续稳坐世界第一大汽车出口国。
2024年上半年,中国乘用车出口量达到了224.7万辆,同比增长33%,产品出海已经取得巨大成效。
另一方面,国内新能源汽车渗透率稳稳超过50%,市场格局初步明确,比亚迪想提高自己的市场份额会越来越难,新的增量只能在海外。
在这两个背景下,比亚迪进一步公开自己的战略目标,不只是做新能源汽车的全球冠军,而是要在2025年完成世界级品牌的转变。
那么,什么叫做世界级品牌?
并不是成为世界500强企业就是世界级品牌。
把它通俗点来说,只有在国际市场上具备知名度、美誉度,能够引领业界的发展方向,拥有支撑市场地位的技术,产品辐射全球的品牌,才能称为“世界级品牌”。
它的两条路径就是“品牌营销”和“技术储备”。
技术储备考验的就是企业的研发投入。
像榜单里的第一名比亚迪,去年研发投入高达399亿,长安的研发投入是90亿、吉利的研发投入是78亿。
对于技术的投入多少,直接决定了企业在全球的产品力,这也是为什么中国车企都在加大自己的研发投入。
但技术可以量化,品牌营销这一关反而更难,它即是无形的,也是有形的。
我们发现,中国汽车的出海模式逐步在发生转变,从过去的“走出去”到今天的“走进去”,从之前的“国内生产+整车出口”,转变到“本地建厂+品牌直营”的出海模式。
同时,海外渠道的管理模式,也在向直营和经销的统一管控转变,不再宣传某一个产品,而是进行品牌整体的宣传,通过创造贴合本地消费者文化的品牌故事,把品牌内核以消费者更愿意接受的方式进行有效传达。
这就是品牌出海和产品出海的不同之处。
如果是产品出海,那么,我们只需要找到正确的渠道,比如通过谷歌网站的关键词、或者是TK短视频去宣传产品功能、价格这些要点,再不行也可以直接交给Temu、TK这些平台进行半托管式的出海。
但如果是品牌出海,就不能只从产品价格这些表象需求出发,更要懂得本地文化和用户心智,要找到本土的合作者,才能讲好自己的品牌故事,去赢得本地消费者的信任。
我们观察比亚迪的品牌出海路径,大致可以发现两点:
第一,找合作伙伴,比亚迪在出海过程中始终在每个国家寻找第三方代理渠道、经销商、合作伙伴来进行配合。
这就类似于马化腾所说的“把一半的命交给合作伙伴”,让更懂本地市场,有足够实力的合作伙伴背书,让自己进入用户的心智。
第二、品牌高于产品,比亚迪在宣传中更强调于品牌一体的重要性,对品牌的整体宣传要高于对于单一产品的宣传。
04
对于我们企业来说,未来的竞争一定不只是在一个行业、一个市场,一种客户里卷,
企业需要去升级,需要做市场和品类的延伸,借助企业原来的优势去进入新的市场,延伸新品类,找到新客户,参与到全球的竞争当中。
海外市场,是我们把产品和技术进行延伸的第二曲线,也是中国品牌和中国技术走出去的重要一步。
特别是对于当前内卷化的产业来说,让全球市场哺育中国的核心技术,是一个更加领先的策略。
在今天机遇和危机并存的环境下,我们要看到市场爆发的机遇,找到切入新赛道的时机,也要懂得利用新渠道了解用户的需求,找到新的流量入口触达更多的用户,能够打开全球市场的大门,从产品出海,到品牌出海,一步一步进入到一个更大的全球性舞台,获得更大的发展。
这是中国品牌未来重要的出路。