01

最近有个事很有意思，宝马说自己要退出价格战，你们打，我宝马不玩了。

但随后，宝马又解释说，下半年宝马在中国市场会重点关注业务质量，支持经销商稳扎稳打。

很多人都奇怪，这是什么营销策略？你到底降不降价？

我简称这叫做“薛定谔的降价”，是为了维护品牌的策略。

对宝马这个品牌来说，我看中的“业务质量”，实际上就是我的品牌溢价，是顾客愿意因为我这个品牌多付出的价格。

如果一味的用降价换取市场份额，我可能短期之内守住了市场，但品牌在用户心目当中的地位也就没了。

没有人会认为，一个频繁降价的产品会是一个高端品牌，特别是他的老顾客。

但是，如果不降价，销量一直在下滑怎么办？

那就需要经销商来“稳扎稳打”。

反正宝马的指导价不能变，价格战不打，但是你真的要买，4S店、经销商会变着法的跟你送优惠，那就是经销商行为，跟宝马没关系。

宝马还特意搞出热搜，把涨价的周期告诉了用户，我下周要涨一点，下下周又要涨一点，真的是为了自己的品牌煞费苦心，不希望任何竞争会伤害到自己的品牌。

这其实也反映了一点，宝马真正的危机和死穴，从来都不是销量，而是宝马这个豪华品牌、世界级品牌。

只要还有这个品牌，短期的逆风咬着牙忍过去，就还是顺风。

但这一点，中国车企也看到了。

02

在前不久，乘联会公布了2024年上半年中国市场的汽车销量排名，不带任何前缀，燃油车和新能源车都算上。

我们能看到，榜单的前五名，除了大众这一家合资车企之外，其他4家都是中国本土品牌，并都销售新能源汽车，比亚迪160.7万的成绩排名第一，中国新能源汽车表现出色。

而宝马、奔驰已经落后到了13、14位，BBA在中国什么时候有这样的光景？

从这份榜单里，我们能看到两点：

第一、在新能源汽车渗透率已经超过50%的环境下，大众对于新能源车的认知度和普及度已经达到了一定的水准，燃油车不管是在价格力，还是在产品力上都表现出了弱势的一面。

而且，手里没有什么牌可以打了，像某位合资车企高管呼吁“油电同权”，也是在表示，我已经是弱势的一方了，怎么政策还在支持新能源车呢？

第二、宝马、奔驰加起来还没有比亚迪销量的零头，但BBA依然有着品牌的强大加持，特别是高价格区间中拥有稳固的基本盘。

在今天超过50%的渗透率的情况下，竞争已经从表面上的价格，走到了更深层次的品牌之争。

就像宝马宁愿放弃一部分低价市场，也要守住自己品牌溢价一样，今天的中国车企如果想要真正崛起，就必须向着世界级品牌去进发。

只有品牌才能让企业穿越周期，真正把短期优势，变成自己长期的胜势，而且体现在最终的效应。

03

在前不久的中国汽车论坛上，比亚迪公开表示要成为令人尊敬的世界级品牌。

我们进行了多方了解，有两个背景促成了比亚迪这样的目标。

一方面是中国汽车出口大涨，继续稳坐世界第一大汽车出口国。

2024年上半年，中国乘用车出口量达到了224.7万辆，同比增长33%，产品出海已经取得巨大成效。

另一方面，国内新能源汽车渗透率稳稳超过50%，市场格局初步明确，比亚迪想提高自己的市场份额会越来越难，新的增量只能在海外。

在这两个背景下，比亚迪进一步公开自己的战略目标，不只是做新能源汽车的全球冠军，而是要在2025年完成世界级品牌的转变。

那么，什么叫做世界级品牌？

并不是成为世界500强企业就是世界级品牌。

把它通俗点来说，只有在国际市场上具备知名度、美誉度，能够引领业界的发展方向，拥有支撑市场地位的技术，产品辐射全球的品牌，才能称为“世界级品牌”。

它的两条路径就是“品牌营销”和“技术储备”。

技术储备考验的就是企业的研发投入。

像榜单里的第一名比亚迪，去年研发投入高达399亿，长安的研发投入是90亿、吉利的研发投入是78亿。

对于技术的投入多少，直接决定了企业在全球的产品力，这也是为什么中国车企都在加大自己的研发投入。

但技术可以量化，品牌营销这一关反而更难，它即是无形的，也是有形的。

我们发现，中国汽车的出海模式逐步在发生转变，从过去的“走出去”到今天的“走进去”，从之前的“国内生产+整车出口”，转变到“本地建厂+品牌直营”的出海模式。

同时，海外渠道的管理模式，也在向直营和经销的统一管控转变，不再宣传某一个产品，而是进行品牌整体的宣传，通过创造贴合本地消费者文化的品牌故事，把品牌内核以消费者更愿意接受的方式进行有效传达。

这就是品牌出海和产品出海的不同之处。

如果是产品出海，那么，我们只需要找到正确的渠道，比如通过谷歌网站的关键词、或者是TK短视频去宣传产品功能、价格这些要点，再不行也可以直接交给Temu、TK这些平台进行半托管式的出海。

但如果是品牌出海，就不能只从产品价格这些表象需求出发，更要懂得本地文化和用户心智，要找到本土的合作者，才能讲好自己的品牌故事，去赢得本地消费者的信任。

我们观察比亚迪的品牌出海路径，大致可以发现两点：

第一，找合作伙伴，比亚迪在出海过程中始终在每个国家寻找第三方代理渠道、经销商、合作伙伴来进行配合。

这就类似于马化腾所说的“把一半的命交给合作伙伴”，让更懂本地市场，有足够实力的合作伙伴背书，让自己进入用户的心智。

第二、品牌高于产品，比亚迪在宣传中更强调于品牌一体的重要性，对品牌的整体宣传要高于对于单一产品的宣传。

04

对于我们企业来说，未来的竞争一定不只是在一个行业、一个市场，一种客户里卷，

企业需要去升级，需要做市场和品类的延伸，借助企业原来的优势去进入新的市场，延伸新品类，找到新客户，参与到全球的竞争当中。

海外市场，是我们把产品和技术进行延伸的第二曲线，也是中国品牌和中国技术走出去的重要一步。

特别是对于当前内卷化的产业来说，让全球市场哺育中国的核心技术，是一个更加领先的策略。

在今天机遇和危机并存的环境下，我们要看到市场爆发的机遇，找到切入新赛道的时机，也要懂得利用新渠道了解用户的需求，找到新的流量入口触达更多的用户，能够打开全球市场的大门，从产品出海，到品牌出海，一步一步进入到一个更大的全球性舞台，获得更大的发展。

这是中国品牌未来重要的出路。