在618前后,我们猫客厅密集做了不少消费品市场相关的内容,比如全域电商课程、消费品大课、品牌618复盘会等。
芋艿自己也见了一些做快消或耐消朋友,听了不少一线操盘手的分享。
基本的感受都是:流量贵、价格紧箍、竞争内卷……以至于聊起这次618的得失,某个3c品类CMO说:最明智的决策就是放弃618,卷不动了。
那么,在当下的消费品市场,到底如何应对各种挑战,流量困局有没有解法?
根据近期的分享交流,总结了13条我认为极有意义的实践经验,以及针对这些经验,同作为业务操盘手的进一步思考或案例补充。
希望对大家有所帮助。
为保护隐私,隐去具体分享者的公司和人名。
1、像德鲁克所说,企业有且只有两个基本职能,叫营销和创新,你所有的创新一定是要有营销价值,有营销价值的产品创新我觉得它就是品类创新,因为只有营销价值的产品创新才能在市场获得良好的反应。
——某国民零食品牌首席顾问兼首席增长官
芋艿和猫:如果产品没有可以在营销上有显性可识别、痛点可感知的新价值点,创新的意义就十分有限。
给大家举个栽跟头的例子。
当时我们做了一款新型耳机,主打功能是「护耳」,有智能主动降噪、智能音质补偿和音量控制的功能,也就是利用 AI技术实现「用更小的音量听清楚音频」,从而保护听力。
内测时,产品体验反馈很不错,但上架后一直反响平平,
后来内部复盘,核心原因就是:这款耳机所主打的,AI保护听力的功能点,深藏在产品内部,无法显性、直接地被消费者感知,也就是意味着:营销价值偏弱。
与之相反的,这两年大热的骨传导耳机,在外形上显著区别以往入耳式蓝牙耳机,让用户「一望而知不同」,其利益点也非常容易被感知:全场景音、佩戴舒适、不容易掉。这就是具备营销价值的品类创新。
未来,产品和营销的融合度一定越来越高,出色的营销人一定是优秀的产品经理。
2、为什么有一些互联网的企业,特别是在线上爆发的企业,为什么最后几年之后就销声匿迹呢?因为它没有到线下来。从博弈论来讲线上是一个寡头的博弈,你跟京东博弈,跟天猫博弈,跟抖音博弈,博弈过它吗?人家靠机器给你算,靠人工智能给你算。而线下是个分散博弈,沃尔玛不上我有大润发,大润发不上有山姆,山姆不上有永辉,永辉不上我有华润万家,它是分散的,所以两个逻辑是不一样的。
——某国民零食品牌首席顾问兼首席增长官
芋艿:在我们618品牌复盘会上,很多品牌方表达了今年被平台「狠虐」的痛感:拿低价换流量,拿利润换大盘,换也死,不换也死:
比如,这次618退货率普遍上升,但某猫平台的每日推广费比还是采取退货前的数;再比如,某个类目的品牌方反馈,现在搜索流量80%几乎都给品牌词,品类词几乎没有。
「在去品牌化的低价时代里,平台与电商的关系从“商家越大,我也越大”,转向了当下的“管你死活,我先变大”」
面对线上流量困局,很多品牌开始转向或更重视离用户更近的线下,这里的『近』,除了物理距离上的近,也有心理距离上的近。
例如哥弟女装,这个品牌的核心用户是二三线城市的职场女性。他们的开店思路和很多类似品牌不同:对比商场店,更重视社区店。
从物理距离上看,对于很多二三线城市来说,很多人未必会经常去商场,但附近社区店还是时不时都会经过;从心理距离上看,社区店更容易做熟人生意:客群稳定,店员也方便做关系维护。
我们猫客厅的思路也是如此,有人很奇怪:你们为什么不做线上知识分享,开个直播多容易啊。为啥要做更重的线下,还要自己做空间。
真正的原因也在于「近」,只有线下才能激发分享的另一面,更专注的倾听和投入,分享者和倾听者的交流、彼此的交流和熟悉——在线下沉淀的用户价值,关系价值,才是真正的护城河。
3、做线上渠道是什么,做线上渠道是猎人思维,做线下是农民思维、是农耕思维。
做线上是狩猎民族,追逐的是流量,今天打一个野兔,明天打一头野猪,后天打个野鹿,我觉得挺好的,消费者喜欢吃辣条,给他上辣条,消费者喜欢吃爆米花,给他上爆米花,我也能卖一两个亿。
做线下的是什么,是农民思维、农耕思维,我要铺网点,一个网点一个网点去铺,我要百万终端,
——某国民零食品牌首席顾问兼首席增长官
芋艿:在线上的场域里,流量变现效率越高,生意越有价值,讲究一个快字。但你的流量很快涌过来,也容易被别人用更低价格和更多投流洗走。
但线下,讲究的「时间换空间」,花时间去占货架,考验团队的耐心和毅力。
归根结底,从线上转线下,考验的核心能力是:是否有合适的团队。
对线上渠道来说,品类之间的差距没有那么大,快消品和耐消品之间,都有不少成功转型的人才案例;
但在线下,品类间的差距是极其巨大的,包括深层的渠道关系和运作模式。能否找到对应的渠道操盘手和靠谱团队,才是成败关键。
4、适合本品牌+本企业,发展现阶段的营销,才是好的营销。
——某国民巧克力前品牌推广总监
芋艿:随着营销环境的复杂化,打法也更复杂。哪怕同一行业,A和B的优势禀赋不同、团队能力不同,可能会有完全不一样的营销方法——这一点,越来越多的营销人也深有同感。
然而,更值得关注的是:不同发展阶段采取不同的营销策略——周期迭代变化比我们想象的更短、更快。
这里也引用一下我们在《小红书全链路营销课程》里对营销目标的分类体系:
1、曝光——在目标人群中形成认知
2、种草——促进进一步感兴趣的行动
3、转化——促使转化和变现。
不同阶段,核心的目标组合是不一样的。
比如,对价格较高的新物种产品上市,曝光+种草是核心目标,而转化周期有可能比较长,刚上市无法立即考核;而对于巧克力这种节点型产品,种草+转化,是脉冲式推广的核心目标。
5、中小品牌营销更应该做减法,比如聚焦核心时间:战略性放弃非关键节点,抓住重要节点,狠砸。
——某国民巧克力前品牌推广总监
芋艿:95%的预算砸在一个节点,集中资源兵力打大仗,对节点型产品也是一种思路参考。
我们操盘的两个产品,都成功试验过这个思路。
第一是小度学习机,在2022年我们发布了大屏护眼学习机,选择的时间点是6.30上市。没错,躲开各大竞品都在烧钱的618,转而利用了7-8月暑期。
一方面,这个时间点,学生在家学习,对护眼的要求更高;另一方面,618一波,其他品牌的预算都砸得差不多了,竞争压力相对较小;通过两个月内的猛烈推广,顺利占住心智,哪怕9月开始投放趋缓,销量也顺利爬坡,到11月再次迎来爆发。
第二是脉脉APP, 3-4月是金三银四求职季,今年我们在这个时间点打饱和攻击,一方面是卡在大盘流量的红利期(正好年货节和618之间),流量相对充裕便宜,另一方面避开竞品投放的线下和买量阵地,转而聚焦抖音、小红书阵地,用内容营销的方式进攻——找准了节点和阵地,当期大盘增长非常明显,之后因为内容的长尾效应和口碑传播,形成持续增长势能。
6、我们产品对标的不是费列罗,而是徐福记。
——某国民巧克力前品牌推广总监
芋艿:很有意思的观点,最近接触了蛮多品牌方,都感受到「困于赛道」:有头部玩家或者竞品突然堆钱堆资源,再怎么精细化运营,都难以守住份额。
针对这种情况,有一种思路其实是,主动跨品类找机会点。比如这个品牌,绕开大牌盘踞的情人节(巧克力经典的使用场景),转而进入糖果赛道,主打过年、过节团聚场景。
之前有个说法是,蜜雪冰城4块的柠檬水,实际抢夺了超市同类瓶装饮料的份额:都是差不多价格,但毕竟是鲜榨的果汁,看上去品质更高、性价比更优。
7、在抖音平台,要特别关注*次可成交的模型(4次、7次、还是10次),即用不同类型的核心内容分批触达同一批用户,打出真实、高效的营销组合拳。
——某国民巧克力前品牌推广总监
芋艿:*次可成交模型是一个动态指标,可用于衡量团队的内容能力和投放转化效率。
顺便说句题外话,我认为当下AI在营销中最有价值的点,不是内容创意制作,而是通过用户不同阶段行为的颗粒化细分「算」出背后的动机和兴趣,实现对应符合引导逻辑的内容个性化匹配,再对承接内容做「自动加工微调」,以此增加对当下阶段用户的吸引力。
8、好内容(创意)来源于好的执行团队,好团队来源于好的氛围。
——某国民巧克力品牌前市场负责人
芋艿:维护一个良好氛围的内容团队,对管理者的要求非常高,核心难点在于如何平衡过程开放和结果把控。
至少要具备以下三种能力:
1、专业能力:对内容高度敏感,营销sense很强。(知道抓什么放什么)
2、用人能力:内容人才相对更个性化、更敏感,需要针对不同的性格给予不同的引导。
3、抗压能力:一边要对公司交付结果,一边要维护团队良好氛围,不轻易传递外在压力——意味着管理者身在中间,要有强大的承压能力。
9、爆品不是打出来的,是选出来的——站在赛道第一的角度思考问题,关注红海市场里的机会点,而非纯蓝海市场。
——某宠物品牌市场负责人
芋艿:这里的思路是「先大后小」——优先确定大品类机会,再找到每个品类再确定细分的机会点。
对这一点,芋艿自己的感知是,要符合两点前提:1、要在成长型赛道而非完全成熟期;2、更适合快消品。
成长型意味着在品类内还有迅速增长的、未被满足的需求;而对快消品而言,切入市场的速度快,投入周期可控,实现现金流快速回滚再往前抢份额,经营风险更低。
10、如何打造差异化的竞争优势?
- 销售卖点提炼:品类头部竞对评论区卖点挖掘、大家问的热点问题排序
- 站外宣传点提炼:抖音的搜索词云热度、小红书场景关联词痛点
- 结合自身卖点输出最终卖点进行测试
——某宠物品牌市场负责人
芋艿:我们进一步拆解:
1、关于销售核心卖点,竞品的评论区可以重点关注:
A、用户高频提及;B、用户高频吐槽。前者和后者的交集,有可能成为核心差异化优势的发力点。
2、关于抖音词云和小红书场景关联词,一来可考虑做搜索卡位承接的解决方案,二来做信息流内容的痛点切入。
3、卖点测试,测的是种草力,给大家一个公式:
种草力(通过种草刺激需求和激发兴趣的效率)
= 产品功能*用户需求*内容形式
在这个公式里,每个元素都可以拆开做测试:比如用banner测功能卖点和用户利益(看cpc);用不同类型内容达人测形式(看回搜)。
11、线上卖得越来越便宜,线下卖得越来越贵。在线下,大家对「中端」的认知是5000元,线上变成1500元。
——某国民家电品牌MKTG部总监
芋艿:越来越觉得,线上产品内容化,线下产品服务化,是今后的大趋势。
随着流量越来越贵,产品能带「内容」属性——可吸引、可讨论、可分享的机会越大,在竞争中就越有优势。如何系统化用内容的思路去构建产品或赋能产品,
而在线下,越来越多的消费者愿意为真实的体验付费,包括环境氛围、产品试用和体验服务等。真正被认可和溢价的「情绪价值」,一定是通过真实的交流中传递出去的。
胖东来已成为旅游景区
12、没法用强大赢得信任,就用共情获取青睐。——某知名牛奶品牌管理中心负责人
芋艿:这个思路,适合从0到1编织品牌暗线。如何通过共情获取青睐,也有一些方法给到大家:
1、代入用户真实需求,讲述产品起因和研发动机。(因为自己的需求,共情其他客户的需求)。
2、站在创业者立场,真诚展示创业过程。
3、主动招募核心「云股东」,积极吸收意见和反馈。
4、不断创造和用户互动、共创、体验的活动、空间。
13、选择最重要,等待也还行,努力很危险
——某出海亿级品牌创始人
芋艿和猫:从弯腰即可捡到钱的时代,步入蹲在地上捡硬币,甚至彼此争抢的时期。对创业者而言,人、资源、心力都是有限的,得用在刀刃上。如果没有对的时机、对的产品或服务、对的机遇,绝对不要轻易行动。
留在牌桌,但别轻易押注。
还有一个彩蛋:
从营销的本质出发,roi是结果,不是目标——芋艿
roi是因为你们做对了某些事情,才有好的结果,而不是因为我要高roi,就能投出高的roi。
把roi作为导向是一件很危险的事。
在小红书,小红星和小红盟的roi普遍虚高(根据设备号判定,把去小红书二次搜索的用户,也算做平台带的流量);某电商平台的直通车,有品牌反馈roi能高到6,原因是各种细分渠道交叉重复计算。
你盯着roi,用roi来驱动所有决策,就有人把好看的roi做出来,结果不过虚假繁荣,投入却是真金白银。
在单一渠道,roi可以作为一个衡量标尺去校准一些营销动作和优化效率,而不是一面矗立山头的旗帜,成为所有动作的唯一指向。
在更长的经营周期里,roi是一个结果,是4P优化作用的结果,更是用户价值实现的结果。
好像是无比正常的常识,但反而是容易忽略的点:大家在规划和复盘的时候,花了很久时间去讨论如何投放:怎么样获得愿意花钱的用户,但往往忽略了最值得探讨的部分:
用户为什么愿意购买。