图源：新华社

2024德国欧洲杯进行得如火如荼，另一边巴黎奥运会也摩拳擦掌准备着盛大开幕，掀起了久违的体育热潮。2024年是名副其实的“体育大年”，除了欧洲杯和奥运会，还有各项精彩赛事覆盖了2024全年，“体育+文旅”的组合拳也随之强势霸屏。

德法旅游大热，体育赛事功不可没

北京时间6月15日，欧洲杯在德国慕尼黑正式打响，德国的旅游热度一路攀升。广东中旅收客平台数据显示，6月德国线路的参团人数对比5月环比增长约1.6倍，对比去年同期增长接近2倍，其中定制游“德国观球10天”和跟团游“【东欧】纵览东欧全景七国纯玩13天”订单量较高。航旅纵横大数据显示，6月14日至7月14日，中国内地前往德国的机票预订量超过5.2万张，比去年同期增长约1.1倍。去哪儿大数据显示，欧洲杯期间德国酒店预订量较去年同期增长了1.5倍。

为了迎接游客的到来，德国的10座比赛城市做足了准备功夫，配套便捷的交通网络让游客在观赛的同时也能探索周边风光，位于城郊交通枢纽附近的商户也都提供住宿、用餐等服务。此外还计划在45个地点举办超过300场艺术和文化类活动，以此延长游客在德国的观光时间，官方预计欧洲杯带来的国际间夜数可增长高达4%。

图源：时代财经

在奥运会与暑假出境旺季的双重效应下，巴黎的热度增幅更为明显。携程数据显示，中国内地旅客在奥运期间赴巴黎的机票订单量较去年同期增长约2.4倍，来自中国内地旅客的巴黎酒店订单量同比增长约1.8倍。今年以来广东中旅的巴黎线路咨询量一直靠前，特别是“法国巴黎一地7日观赛之旅（乒乓球+举重）”、“法瑞意14日观赛之旅”、“开幕式门票贵宾款待套餐”等产品备受热捧。

今届巴黎奥运会比赛场地颇有巧思，它们不在专业的体育场馆中，而是散落在巴黎的经典地标附近，如塞纳河、战神广场、凡尔赛宫、巴黎大皇宫等知名景点，足球比赛更是遍及波尔多、里昂、尼斯等多个法国城市，让游客在法国深度游玩、充分消费，把“跟着赛事去旅行”贯彻到底。官方预计巴黎奥运会将汇聚约1.5万名来自全球200个国家和地区的运动员，或带来上百亿欧元净收益。

图源：旅业链接TLD

由此可见，体育赛事对城市旅游的积极影响是立竿见影的。赛事期间，大量参赛者和观赛者涌入举办城市，直接推动了当地服务业的发展，包括住宿、餐饮、零售业等，带来可观的旅游受益。同时在媒体的焦点报道下，举办城市的各种自然风光和人文建筑都会呈现在全球观众眼前，这无疑是最直观的旅游推介和文化展示，提升了举办城市的知名度和影响力，吸引更多游客的到来。赛事结束后，大批赛事遗产也是打造城市旅游吸引物的可持续利用资源，为城市开展旅游营销宣传创造有利环境。

政策红利+运动风尚，文体旅融合遍地开花

近年来，我国持续推进健康中国和体育强国战略，高度重视“体育+文旅”的版图建设，陆续出台一系列政策措施促进体育与旅游的融合发展。国家体育总局、商务部、文化和旅游部联合发布的《关于开展“体育赛事进景区、进街区、进商圈”活动的通知》，鼓励各地因地制宜、因时制宜、因需制宜，将体育赛事活动办在群众身边，与景区、街区、商圈融为一体，放大体育赛事活动的经济效益和社会效能。国家发展改革委等五部门发布的《关于打造消费新场景培育消费新增长点的措施》，指出要深化旅游业态融合创新，推广“赛事+旅游”业态，鼓励和引导开展“村BA”“村超”“村排”“村跑”等富有农趣农味的乡村赛事活动……

而对消费者而言，随着全民生活水平的提高和健康意识的增强，越来越多人把体育运动看作是一种时尚的生活方式，并且热衷于把运动和旅行结合起来，“为一场赛事奔赴一座城”的风潮也提振了旅游消费市场的回暖。对此，我国各地纷纷出招，积极探索“体育+文旅”的创新联动模式，促进赛事活动流量到文旅消费增量的转化。

杭州在亚运会举办期间全域联动加速文体旅深度融合，进一步放大亚运经济潜力，推出100条亚运旅游线路和50个“亚运人文体验点”，同步发放百万份“亚运文旅大礼包”，不仅让杭州在亚洲乃至全球的名声大噪，提高了城市国际知名度和吸引力，同时还带来了客群结构的改变，吸引了大批国际游客到访消费。

图源：杭州发布

上海创办嘉昆太城市定向系列赛，突出城市元素，打响区域户外赛事品牌，推动“商文体旅”融合与人气集聚，助力打造“年轻的城，年轻人的城”。沿线景点如菊园百果园、嘉北郊野公园、Park Cycling小镇等，通过赛事与品牌的结合，打开了营销新思路，达到了更深层次的推广成效。

图源：上观新闻

莱西以打造“休闲体育之城”为目标，大力引进培育高水平体育赛事，如第26届中国大学生篮球联赛、2024年山东省“沿海”武术项目系列赛、畅骑莱西湖活动等，吸引游客万余人次，实现了“办赛、营城、兴业、惠民”的综合效益，让游客们真切感受到“莱西，来了就有惊喜”的独特魅力。

图源：莱西市委宣传部

四步走，借东风，谋发展

乘着“体育+文旅”的东风，旅游企业该如何打磨相关产品，布局产业发展？

一是丰富体旅产品供给。有别于传统的跟团游产品，游客对体育旅游的需求往往更加零散，所以决定了体育旅游产品的碎片化和灵活化，丰富“门票+酒店”、“门票+机票”、“门票+签证”等半自由行产品供给，以满足游客多元化的使用场景。此外，定制团同样是游客备受青睐的体育旅游形式，要根据游客的细分需求科学设计行程线路，做到观赛与观光两不误，这也需要旅游企业持续洞察市场和推陈出新。

二是开展赛事深度合作。除了把体旅产品投入市场，旅游企业还可以积极与赛事开展深度合作，多管齐下创建自有的“体育+文旅”服务品牌。如广东中旅打造粤藏古驿道的体育赛事品牌，通过赛事让西藏林芝的茶马古道和广东的南粤古驿道联动，融合农文旅，让文化遗产走出西藏，走向全国；中青旅通过体育旅游品牌“如是户外”协同古北水镇、乌镇等景区为赛事运营切入点，联合体育公司为平台，提供体育赛事运营、体育活动经营等；曲江文旅携手万达体育角逐“南京马拉松”举办权，共拓路跑赛事业务，以文旅推动体育产业，用体育盘活文旅资源……

三是抓准市场主力客群。中国旅游研究院和马蜂窝旅游联合发布的《中国体育旅游消费大数据报告（2021）》显示，体育旅游年轻化特征显著，因此体育旅游要抓准年轻圈层的痛点。从消费偏好来看，年轻圈层对内注重个人兴趣的体验和拓展，对外注重结交志同道合的朋友。可以预测到，强沉浸的参与感和强互动的社交性，将成为体育旅游未来发展的关键方向。

四是优化资源整合协调。赛事举办期间，游客往往是在最为集中的时间段前往同一目的地，部分城市难免出现接待资源紧张，价格上涨的现象。为了保证游客的出游体验，旅游企业需要更主动地协调整合各项地接资源，探索操作更为完善的合作模式，同时要具备非常强的调度把控机制，确保每个接洽环节顺畅到位。

一场场精彩纷呈的体育赛事，引得无数观众激情呐喊，也让更多的城市收获关注与机遇。让我们共同期待政府、企业、消费者一起推动“体育+文旅”的巨舰，以赛促旅，以旅兴赛，实现文体旅经济的可持续发展。