静悄悄的618,纠结的董宇辉与困境中的东方甄选

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寻空的营销启示录
2024-06-21

今年的618静悄悄,但东方甄选和董宇辉很喧嚣。

东方甄选和董宇辉近期几乎成了热搜提款机,尤其是董宇辉上热搜的频率和速度简直不亚于明星,然而这些热搜都不是什么好消息。

不久前,东方甄选因创始人俞敏洪的一番"乱七八糟"的评价而股价受挫,市场信心动摇,事件迅速升温成为热搜话题。

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紧接着,董宇辉在采访中的直言不讳,公开表达了对带货工作的抗拒,以及直播背后不为人知的辛酸——依赖安眠药才能入睡的生活状态,这些言论再次引发了广泛的关注和讨论。

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然而,这种喧嚣的流量并没有完全转化为销量。

蝉妈妈数据显示,截止6月17日下午17点,618大促抖音达人带货榜单(5月24日-6月18日)的前三分别为广东夫妇、贾乃亮和董宇辉的“与辉同行”,而东方甄选仅排在第11位。

随即,#小杨哥东方甄选未进618销量前10#在6月19日冲上微博热搜前10。

遥想两年前,东方甄选凭借董宇辉的知识型带货风格迅速走红,成为直播电商领域的顶流。

新抖数据显示,2022年6月15日东方甄选直播间预估销售额达5645.76万元,相比一周前涨幅达2563%,粉丝数量也实现了周涨幅达705%。

彼时的东方甄选,仿佛站在了直播带货的顶峰,一览众山小。而今,仅仅过了两年,东方甄选就危机隐现。


01  做自己不喜欢的工作,董宇辉很纠结


在《我爱我,很棒》节目中,董宇辉坦言自己在直播带货中的诸多问题,言辞之中充满了纠结。他公开表达了对带货工作的抗拒,并坦诚自己不喜欢这个过程。

他表示,自己非常反感“网红”这个称呼,因为这个词在他看来通常带有贬义。此外,董宇辉透露,由于工作压力大,他不得不依赖安眠药才能入睡。

更让他感到困扰的是,直播工作对他的家庭也产生了负面影响,他的父母因为他的工作而被骚扰,甚至需要长期紧闭大门以躲避供货商的打扰。

董宇辉的言论像极了绝大多数在职场上工作,但对这些“狗屁工作”厌恶至极的人,然而职场的人没办法,因为他们要赚“窝囊费”还房贷、养孩子。

问题在于普通职场员工可以这么说,因为他们只是工资低,随便吐吐槽。

但董宇辉不是一般的员工,他是股东。没有哪个大公司的股东一边拿着股票和高薪,一边公开吐槽公司和职业的。这么做不仅影响公司股市市场,也肯定会被骂又当又立。

既然抗拒卖货,睡也睡不好,家人还受影响,这样的工作还干它干嘛呢?

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董宇辉的言论,背后是他深深的纠结。


作为教师出身,他身上带有典型知识分子的精英感。然而,现实中他所从事的并不是自己热爱的教书育人工作,而是要在直播间大喊“321,上链接”。

这种矛盾在他的一次直播中得到了鲜明的体现。当时,他拒绝解说女士内裤,现场气氛极为尴尬。

然而,董宇辉这种纠结和拧巴状态是很难长期持续的。一个人可以短时间内强忍不适,但长时间的压抑会使人倍感痛苦。

这正是东方甄选的隐忧所在。一旦董宇辉想通了,不再纠结,他很可能会选择离开。失去董宇辉,对于依赖其带货能力的东方甄选来说,将是一个巨大的打击。


02  东方甄选的困境难解


东方甄选本质上不是一个产品品牌,而是一个渠道品牌。

二者的差别是什么呢?

产品品牌的核心是产品本身,无论创始人是否在职,只要产品有竞争力,公司就能稳步发展。

亨利·福特推出廉价汽车征服市场,即使他去世后,亨利·福特二世依然将公司发扬光大。

苹果公司的核心竞争力在于其iPhone、iPad以及App Store等产品,尽管乔布斯已经去世,苹果依旧凭借不断更新换代的产品成为全球市值最高的公司之一。

反观渠道品牌,它没有实体产品,主要靠流量生存。

例如媒体,通过制造内容吸引大量流量,再通过广告等形式将流量变现。这样的品牌,谁是流量制造者,谁就是品牌的支柱。

对于东方甄选来说,它的流量最大制造者是董宇辉,因此董宇辉成为决定东方甄选上限的最核心资产。

产品品牌依靠产品本身,即使CEO换人也不会对公司产生致命影响。然而,渠道品牌很大程度上依靠人,一旦核心人物离开,品牌也会陷入困境。

你能想象没有郭德纲的德云社,没有李佳琦的美腕,没有周星驰的星辉公司吗?

有人会说东方甄选有自营商品,这没错。根据东方甄选8月公布的2023年全年业绩,其自营产品数量已超过120个,产品类别从食品饮料到标准化生活用品应有尽有,自营产品的总营收超过26亿元,这个数据不可谓不高。

但问题在于,细看东方甄选的产品,你会发现它们多是由工厂生产再贴上东方甄选品牌,有点像早期网易严选的工厂直供模式。这种产品很难形成真正的品牌。

你可能认为蒙牛、伊利是品牌,但很难认为东方甄选的牛奶是品牌;你可能认为元气森林是品牌,但很难认为东方甄选的气泡水是品牌。

产品品牌能够在消费者心中留下深刻印象,让消费者不假思索地选择它们。而东方甄选,脱离了其直播渠道,你很难说出有什么令人印象深刻的产品,自然也难以形成真正的品牌。

所以至少目前,东方甄选依然是一个渠道品牌,短期内也看不到转型为产品品牌的可能。这是东方甄选的困境所在。

作为流量品牌,东方甄选的最大流量来源是董宇辉,但董宇辉看起来并不那么稳定,这直接影响到了东方甄选的市值和销售表现。

东方甄选希望减少对董宇辉的依赖,但在实际操作中却难以实现,这成为悬在东方甄选头上的达摩克利斯之剑。

谁都知道这把剑迟早会掉下来,但谁都期待它就这么一直悬在空中。

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