当我们面临一个任务梳理我们的品牌战略的时候，我们常常不由自主的会去看那些牛逼的品牌，看看他们的品牌战略有什么是我们可以借鉴的。

最好多看几个牛逼的品牌，找到他们的共同点。这样我们也许就能保证我们的品牌战略可以万无一失，可以保证我们也能登上品牌的珠穆朗玛峰峰顶。

不过啊，闭上眼睛想一想，我们估计也能猜到，在前往峰顶的半山腰，可能有无数品牌的墓碑。他们走到半山腰就倒下了，倒下的原因可能五花八门，比如品牌老化。

你还记得田七牙膏吗？当然还有比它更早的中华牙膏，只不过中华牙膏似乎迈过那个因老化而寿终正寝的鬼门关，所以现在还活着；也有一些品牌是因市场需求改变的，比如说力士香皂。还有当年曾经流行一时的某某牌子的加酶洗衣粉、海鸥牌的沐浴膏。

如果你记性好，愿意上网去翻翻历史老档案，你还可以在这后面加上无数的其他的品牌名字。当然还有一些品牌是因为科技的革新，比如各种各样的电器的牌子，还有的人是因为对审美追求变化的错误理解，比如说回力鞋和此后兴起的气垫鞋等等。

那个关于幸存者偏差的故事讲的好，轰炸机之所以能够顺利返航的原因，其实是因为发动机油箱和驾驶舱没有被击中，但是这些重要的证据却没办法从幸存的轰炸机的弹孔分布规律上找到。所以今天我们打算来一趟墓地之旅。

去看看那些半路夭折的品牌，去看看他们给我们的品牌战略留下了什么重要的启示？让我们跳出幸存者偏差的视角，真正的去把握品牌战略中类似飞行员、发动机和油箱这些需要重点保护的关键位置，而不是哪里弹孔多就把哪里加固。

并不是所有的墓地都建在山上，比如我们这一代，改革开放四十年，消亡品牌的墓地就建在一个叫做海葵的台风的风眼当中。

我们这一批游客被台风中央的负压直接吸进来之后正在风眼的正中，放眼望去无数已经消亡的品牌的墓碑，正围绕着风眼疯狂的旋转。他们每一个都像争先恐后的在我们面前发出他们的警告，让我们这些后来人知道关于品牌战略的种种误解和自以为是的操作。

希望他们的教训和反思能够帮助我们这些在现如今、更困难的环境当中转来转去的品牌人，能真正帮助我们走出困境。

因为他们比我们更清楚的知道，人这一生能够真正听取别人的经验教训和反省的时候很少很少，也就是一个台风过境的时间，随后就由一切天高云淡，任我驰骋。

也只有在台风真正过境的时候，品牌人才会有那么一点点敬畏之心，有那么一点点自知无知之心，有那么一点点知道自己能干什么的自强之心，有那么一点点不畏惧一切天灾人祸的勇气，能听进去、看得到能改变一点点自己的过往。这是品牌人的宿命，现在就让我们来看看这风眼中的品牌们都给了我们什么样的启示了吧！

德鲁克说，企业的任务是创造顾客，所以我们之所以要做品牌战略，是为了我们更好的创造顾客，或者说我们首先要的是一个创造顾客的战略。

而品牌战略正是能创造顾客的战略的一个组成部分，所以现在你的公司战略是什么呢？或者说公司的顾客战略是什么呢？顾客战略当中除了品牌战略以外还有什么吗？

在这个改革开放四十年的品牌墓地当中有很多交通工具的品牌，比如凤凰牌自行车、永久牌自行车、飞鸽牌自行车还有嘉陵牌摩托车、力帆牌摩托车，还有熊猫电视机、上海牌电视机。他们在路过我们这些游客的时候，不停的在告诉我们：

不要被一时的技术所蒙蔽，而是要知道我们用这些技术为我们的顾客提供什么样的服务和产品，或者说是解决顾客的什么样的问题和任务。

我们不是给他们提供自行车或者摩托车的，我们是让他们的出行变得更加便捷的；我们不是给他们提供某个可以收看电视剧的设备的，而是为他们业余的时间获得更愉快的享受而提供产品和服务的。

如果我们没有这样的使命感，我们就会在实现我们第一步的愿景之后走向坟墓。

那些愿景常常是自行车的领导者、摩托车的领导者、电视机的领导者，而不是那些为顾客更好的生活提供产品和服务的使命，以及与这个使命相匹配、正确的、符合时代的价值观。

所以你的品牌战略必须源自于你的顾客战略，源自于你的公司战略，因为来自于公司的使命价值观以及当前能看到的愿景（此后可能会更替的新愿景），将指导我们的品牌不至于堕入墓地。

战略和战术是有区别的。这区别我们大家都知道，就像曾鸣教授经常说“取势、明道、优术”一样，其中取势和明道的部分应该就是战略，而优术的部分显然是战术。

今天这样一个市场给我们提供了大量的、迅速更替的、各种各样的优秀战术方案。从运营的淘宝方法论到抖音方法论，从内容营销的B站方法论到抖音方法论，凡此种种，不一而足，让人目不暇接，眼花缭乱。哦，对了，还有分众方法论。

当然，那些快速从我们面前走过的品牌墓碑们，他们不知道今天的这些方法论，但他们也曾经有过他们激情奔放的年月，比如说中央电视台时期关于标王的方法论。

在密密麻麻的品牌墓碑当中，有一块墓碑叫做孔府家酒。他曾经拿过中央电视台的标王，也曾经成为名噪一时的品牌，现在已经入土多年了，但是要记住的是，也许你的产品需要重新审视一下，也许你的渠道需要重新审视一下，最关键的，你到底为了顾客打算实现什么样的愿景、使命和价值观呢？

这些都可以变，但却必须有，哪怕是很粗糙的、很朴素的，但都必须有。否则，你的品牌很有可能就无声无息的成为品牌墓地中的一员了。

战术当然重要，但是如果我们只能用当前市场环境当中最高效率的战术去推广我们的品牌，那就意味着我们其实欠缺了品牌战略；如果我们有了好的品牌战略，那么时间将成为我们的朋友，我们就算用当前市场当中中等效率的战术同样也能够突破山腰的品牌墓地走向成功的品牌巅峰。

常常有人写着各种各样的文章，说我们要时刻去抢热点或者说我们不能够抢热点，事实上对于热点的态度应该是这样的：

首先梳理好我们的品牌战略，确定了我们品牌成长的基本功，当我们有了这样的品牌基本功之后，有热点我们就看他和我们的品牌匹不匹配，合适的就抢，不合适的就不抢，仅此而已。

或者说很多时候不是你主动去抢热点，而是你铺开的基本动作刚好和某个热点发生了共振，这才是真正的把握了命运的脉搏。

那么，这种品牌战略的基本功是什么呢？

简单的说，品牌至少包括三个部分：品牌特性、营销大渗透和渠道大渗透。

所以现在我们要考虑的是，在品牌独特性上，怎么样随着时间用基本功积累；

在营销大渗透上，怎么样靠我们基本功随着时间去积累；

在渠道大渗透上又怎么样靠着我们的基本功，随着时间去积累。

能解决这些问题，那么我们就真的有了一个好的品牌战略，从而摆脱了营销战术束缚，自成体系、自成生态，借力向前！

当然，情况远比我们现在这样简化以后的复杂，就像今天的自行车是来自于新的商业模式的小黄车摩拜等等。而今天的电视机在为顾客提供娱乐享受的道路上，已经落后的不是一点点，他们甚至都没办法做出一个智能音箱，所以，输给另外一个生态里的微信、抖音等等也是必然。

换句话说，就算这些品牌当年有了正确的使命感，愿意为顾客去提供更好的产品和服务，也未必有能力穿越那个死亡地带。想象一下，像小米这样的品牌能够走到今天，又有多少的偶然在其中。

所以要牢记的是：品牌战略只是一个时刻提醒我们要去盯紧顾客的警铃或者是警钟，而不是帮助我们躺着挣钱的利器！

警钟长鸣是让我们不要躺下，而不是为了我们更好的躺下。

当然，有的时候躺得多了就直接躺进坟墓了，哈哈哈哈。也许前面的躺下要换成躺赢更符合当前众多希望制定出优秀的品牌策略的品牌人的心声吧。

在某个发展阶段中品牌可以是目标，品牌也可以是手段，但品牌不能一直是目标，品牌也不能一直是手段，因为我们的顾客永远在流转变迁当中。

品牌是顾客流转变迁的结果，不要试图把品牌变成一个堡垒，让顾客停止流转和变迁。

柯达也许不是因为对自己的品牌特别的自信而进入坟墓的，但诺基亚肯定有对自己品牌特别自信的成分在，而且估计比例还不小。诺基亚还试图在智能手机占优势之后，利用自己已有的诺基亚的品牌和数字智能手机重新绑定，打算重新占据一定的市场份额。但经典回归失败，所以只能成为一块让人唏嘘不已的墓碑。

是的，顾客一直在流转和变迁当中！不要幻想这个世界上还有永远的顾客。

回归经典永远只是一种空想，现实的经济世界里如此，而在人类的思想世界里同样如此。

人永远不可能退回去，回归到经典的美德当中视金钱如粪土，那是天方夜谭。

事实上爱钱正是美德的重要组成部分，就像顾客永远都在流转变迁才是真正的规律一样。

启示四：品牌战略的重点是维护品牌的健康，而品牌的健康主要关注两个要素：用户价值和用户规模。

关于品牌有很多很多的名词，比如品牌调性、品牌年轻化、高端品牌、品牌资产、品牌数字资产、品牌阶梯等等。

不要做死板的摹刻品牌理论的品牌定位专家，也不要做在市场上到处寻找血腥味儿、试图抓住热点或者最优战术企图一战成名的品牌战术家，更不要做让自己的欲望肆意膨胀，然后拉来各种各样的品牌成功案例自我说服的品牌空想家。

品牌从来就是两条腿，一条腿是用户的价值，而另外一条腿是用户的数量，两条腿交替行走，慢慢走向珠穆朗玛峰的峰顶。

我们要不停的检视我们所提供的用户价值。

我们的顾客认可吗？我们的利益相关方认可吗？我们的员工认可吗？我们的股东认可吗？

我们这样一个用户价值能够持续的获取用户的规模吗？这规模能帮助我们获得竞争优势吗？

在当前的市场环境下，我们到底要提高用户价值还是降低用户价值，该扩大用户规模还是稳定用户规模，甚至缩减用户规模呢？

我们为什么要这样呢？

这其实才是真正的品牌战略需要回答的内容。

雅戈尔也许还不算是墓碑，但是杉杉呢？红豆呢？还有真维斯等等。只有在市场初开的时候才是混沌一片，任何品牌都可以很随意的进去跑马圈地。只要混沌已开，山川河流、动物、人们各自各安其命，循规运行。

对于后续的每一个品牌而言，都必须明确自己的用户价值和用户规模，才能够真正的安身立命。

否则浑水摸鱼，只能把自己摸到坟墓里去给自己立一个不尴不尬的墓碑。

所以停止幻想吧，消费者确实是非理性的，但他们的不理性不代表着他们会随着我们一些品牌营销者的欲望而望峰追随，更多的时候是背道而驰。

事实上啊，大家挂在嘴上的一句话是说，市场营销是艺术的又是科学的，所以很多的品牌总在幻想着，当科学解释不清楚的时候，让上帝惊奇的艺术降临到自己的身上，创造出一段神话。

但是现实总是残酷的，用科幻的视角去看待今天的市场，只能被科学的世界送进品牌的墓地。

千万记住科学和艺术的营销，科学和艺术的品牌，不是科幻的营销，更不是科幻的品牌！放弃科幻的拟定吧。

好了，今天让人不愉快的、沉重的品牌墓地旅游即将到此结束了，海葵也已经慢慢在福建登陆，在此后的山林当中消弭于无形了，所以从品牌墓地当中传出的启示，也将在我们耳边逐渐消失，直到他们从来没有出现过一样。

过去的五年是数字化世界流量一统天下的五年。无数的新兴品牌，借着数字化流量的大潮蜂拥而起，又随着这个大潮的退潮，毫无支撑的直接摔碎在裸露的沙滩上了。

所以今天，很多很多人都在高唱回归品牌价值的战歌，拿出那些一直坚持品牌长期主义的案例来说服大家。

在这样的大潮当中我也不敢说品牌价值其实没有大家想象的那么高、那么远、那么伟大。因为毕竟数字化技术帮助很多的企业开发出了D2C的业务模式。

私域虽然不如传说中的美好，但确实切掉了一部分业务份额，数字化平台也确实让众多的小型企业主在上面快速的满足自己的需求，快速的迭代产品，甚至快速的迭代自己的公司，创建了众多的商业奇迹！

因此，在今天，在我们重新树立品牌战略的时候，我们不能忘掉D2C模式带来的影响，要把它组合进我们的品牌战略当中，或者说把他们两者组合在一起，形成我们真正的顾客战略，这还是帮助我们真正能够走向巅峰的依据，也正是品牌是结果的最好实践。

过去我们说以顾客为中心，今天我们强调以顾客的决策为中心。

过去我们以为消费者是理性的，而今天我们知道顾客从来都是非理性的，不管是他用自己的头脑心智做决策的时候，还是在D2C模式下进行交互决策的时候。

这些基本假设的改变能帮助我们做出更好的顾客战略，从而制定出更好的品牌战略。

如果当我们对自己所制定的品牌战略觉得很自豪，甚至有些飘飘然的时候，就不妨设定一个警钟或者是一个警铃，带我们再回到海葵的风眼当中去看一看，那些围着风眼快速旋转的品牌墓碑。

这些品牌墓碑提醒着我们，真正的品牌战略只是一个警钟，而不是可以赖以躺赢的同花顺或者王炸。