抖音达播:爆发、混乱与危机

营销管理
芋艿和猫说
2023-08-24

最近聊了不少品牌方,大家的共识是:抖音自播已经成为一个常量,在既定ROI下,无论搭着盈亏线做,还是微亏,基本都是固定值。

而达播,反而是一个变量——既是销售增量,利润空间也更灵活。更重要的是,这个变量很容易计算:每一场直播,是亏是赚,一算即知。

这种增长的确定性,对很多品牌来说,求之不得。

但一旦拉长周期,达播这笔账又是最难算清楚的:是否折现了未来的正常销量;对品牌到底是有曝光价值,还是折损了品牌溢价;当达播成为核心带货渠道之一,全域销量能稳定提升还是边际递减。

在企业营销和增长战略中,达播是可持续的康庄大道还是当下的权宜之计?

不同行业类型、不同业务阶段,不同操盘手,对这个问题的回答可能都不一样。

这篇文章中,我们站在品牌方实操的视角,来探讨抖音达播的爆发因素、价值以及背后的危机和隐患,以此给大家一个完整的评估视角:更清楚了解达播的操盘细节,从更多元的视角来审视和判断。

全文分四个部分:

第一部分:爆发——达播的造神之路

第二部分:混乱——无序的商业生态

第三部分:危机——捷径背后的悬崖

第四部分:种割闭环——只要不断种草,就能持续收割?

一、爆发:达播的造神之路


达播造神

最近在杭州,不少抖音头部达人在考虑搬家,原因并不是原来的地方不够好——基本都是独栋大厦或包下CBD的若干层,内部豪华程度也早已不逊于互联网大厂。

『反正他们太有钱了,这点门面不算什么』——某MCN机构负责人。

不仅公司要搬家,不少达人们也早已走出了传统意义上的“直播间”,无论堪比综艺效果的舞台置景,还是大手笔包下商务舱,带团队去全球各地溯源、探访,直播的规格一再往上,上不封顶。

直播形式也一路变化和升级:东方甄选走出了一条价值输出+带货的道路,但对大多数主播来说,更好操盘、利润更高的,是做『专场』——全天围绕一个大促主题或一个品牌集中打爆,形成一次次GMV的冲顶狂欢,为自己『造神』。

一种是达人自己组品操盘的大专场,比如节点类或生日场,类似天猫或京东的平台造节,往往会做大小品牌的组合混场卖货:大品牌,达人自己让利或补贴给优惠,用来拿人气和流量;中小品牌要想被选中,除了把坑位费和佣金贡献给达人,必须割肉降价,保证『机制最优』。

另一种,是单个品牌方的大专场,类似天猫京东的超品日,标配是『品牌溯源』+『种草短视频』+『全天直播冲量』。合作模式主要两类,第一是完全按照费比来,比如卖了多少,按照约定的点数分佣——前置需要一些定金;第二类是不保量,就是固定专场费+佣金方式,佣金会更低一些。

一次专场操盘下来,千万和上亿规模的GMV是屡见不鲜的,每周都有人不断刷新纪录。

当淘宝、京东不再公布大促GMV的时候,另一种比拼在抖音高调展开,对达人来说,冲高GMV、发战报、为自己『造神』是极其必要的——抢夺流量权重,问平台要更好的政策、拥有更多的品牌方谈判话语权。

当然,这种比拼背后,焦虑感也显而易见:一方面,今年抖音直播电商的增速放缓,从上半年的数据看,在电商直播中,观众互动意愿降低,停留时长缩短,直播点赞、弹幕和增粉数都在下降;另一方面,无论东方甄选、刘畊宏还是交个朋友,平台留给每个人的『花期』并不长,在短时间内更多变现才是头等大事。

流量来自哪里?

如大家所知,达播的流量通常来自粉丝(关注)、推荐(feed流)以及付费流量,前两者主要通过福袋抽奖、福利品、折扣赠品吸引关注和人气,而后者就是真金白银地买流量。

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某kol专场直播流量结构

如上图,达人的大专场,付费流量占比能到30%以上——投流费用动辄要大几百万。抽奖和福袋,规格也是不断升级:苹果、LV、海蓝之谜等大牌,早已成为标配。

而支持这些高投入的,是更高的GMV、更高的佣金点数,甚至不少品牌方会把投流费用加入商务谈判的条件里,为的正是高爆发力和转化力。

当然,在直播的流量竞争中,达播也是占据优势的。在今年抖音大盘的流量分配逻辑里,直播场观、停留时长是重要因素。对比店铺自播和达播,后者的可看性明显超过前者,因而能获得流量倾斜的滚雪球效应。

高爆发力从哪里来?

达播为什么有极强的销量爆发力?流量很重要,但更关键的是主播对流量承接转化能力。主播团队对用户心理动机的精准把握,在快节奏和亢奋情绪里不断抛出诱饵并密集输出,加之福利、抽奖、赠品、机制穿插引导。值得关注的是,和淘系一哥一姐(销售出身)不一样,很多抖音达人做过主持人、演员和演讲嘉宾,对『表演式卖货』更加就轻驾熟。

譬如以下这些方式,大家明知是套路,但往往难以抵御:

稀缺:每一个达人直播间,基本都在强调限量仅**件、现货仅**件、找品牌方争取补货了**件、卖完不补等,配合这些口播,运营还不断下架商品和重新上架,造成一次次『被抢完』的假象,刺激消费者为限量感和稀缺性买单。

踢人:上链接后,主播往往多次刻意强调把『踢一波人』,就是把还未支付的人订单取消,一方面烘托紧张抢购节奏,另一方面刺激更多人立即付款。

刷单:刷单也是直播必选项:一方面是用来『哄』平台,开场如果有大量实时成交转化,平台会给到更多的精准流量推荐,另一方面,打造产品『人气很高』、『大受欢迎』的现象,也能激励更多人冲动抢购。

夸大:对比信息流投放的严格广核(广告素材审核),抖音直播尺度要大很多,主播往往能够非常夸张地展示产品卖点,突出价格力度。

承诺:对用户比较在意的点,退换货或者大促保价,达人一般都在直播过程中多次许诺,甚至拿出和品牌方签约的盖章保价售后负责协议,以解除顾客的后顾之忧。

表演式谈判,为了让大家相信直播的折扣力度,主播往往会在短视频或直播现场表演和品牌方谈判(甚至激烈争吵)的过程(事先都有脚本)。在综艺《所有女生的offer》里,这个部分甚至成为娱乐节目,而在很多抖音头部达人的直播间,这些『剧情』也成为标配。

……

还有音乐、鼓点、助播、福利、混搭讲品等等方式,在直播间短平快的时间里,任何能刺激用户下单的手段,都被运用得淋漓极致。当然,这也埋下了不少隐患,比如高退货率、冲动后的心态失衡等等。有些消费者向媒体抱怨:『发一个所谓的福利,需要停留20分钟以上,而且这些福利品大多拿到手上十分廉价,摆在路边摊卖9.9,根本不会有人问』。

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明星直播发福利

在直播间,购买本身充满了夸张的刺激性。

借助佛洛姆(最早提出『消费异化』)的一句话:

『自19世纪起,就出现了满足于占有而不是使用的怪诞情况。我们满足于无使用价值的占有。』

也就是说,快乐仅仅来自于购买行为,而不是对物品使用

达人正是不惜余力地、在直播间制造了一场场的『购物快乐盛宴』——抢购本身即是娱乐,在狂热的节奏里,把消费欲和GMV带到了顶峰之上。


二、混乱:无序的商业生态


对品牌方来说,合作达人直播,从谈判到播品的过程,各种混乱带来的不确定性,几乎已经是家常便饭。

达播团队的标配通常是主播、各类目商务、选品、运营,高阶一点还有内容团队、主播助理等。要想磕一个好坑位或者热门主播的专场,几乎整个链条的人都要『打通』:商务谈条件、选品定SKU、运营排坑位、主播有一锤定音的话语权。加上行业本身人员流动性很大,不同岗位在不同公司的层级和话语权又不一样。

这层不确定性,叠加时间和同行竞争的元素,变得更不可控:随时有对手在竞价、其他达人的带品效果,都会影响最终能否上播。

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来自品牌方的吐槽随处可见

合作达播,有点像合作明星艺人:1、合作条款非标性强,受环境的动态因素变化很大;2、达人本人话语权高,但决策又掺杂了不少非理性要素;3、团队人员比较江湖气,容易情绪化。

二者的区别是,在娱乐圈,短期利益和长期关系都重要,在一些博弈中,双方长期合作甚至会压倒短期利益;而在直播圈,始终是利益为王。

相比明星合作,对品牌方来说,达播所带来的显性风险也要大很多:

如果合作头部达人,会提前2-3个月开始准备大量备货,万一不能上播,导致大批库存无处倾销,现金流变为滞销货躺在仓库,很可能搞垮一个品牌(尤其纯线上品牌,抗风险能力较弱)。

而大大小小的机构和MCN作为中间人,又增加了这层不确定性,骗定金、骗保底比比皆是。对此还有行业人士总结出专门的防坑总结

『如果你敲达人的门有困难,而这个时候有中间商跳出来要帮你连接,那你可要小心了。这样的中间商市面有很多,一翻他们的朋友圈,几乎都是各头部直播间的招商信息。如何辩解真假?只有一个原则,没合作先让你打钱锁坑位的,十有八九都是骗子。』——by 太火梁一

然而,成功上播并不意味着可以高枕无忧。在播出过程中:过品在哪个位置,谁来主讲、主播情绪、助播专业度,会不会断货、流量不好要不要关播……这些情况都是变量,对最终效果都有影响。有些达人会突然自己补赠品或贴价格,而一旦破价,可能马上有其他平台也跟价,导致整个销售大盘和控价体系受到影响。

直播之后也不是画上句话:如果效果不好,达人和品牌方就如何算账(保底金能不能拿回来、分佣要不要改、后续补播还是退款等)往往都有一番撕扯。这里还牵涉到一个问题:刷单和退货。这部分是否计入收入分佣,如何界定时间周期等。

有人说,达播和线下分销一样,属于人情生意。道理是不错,但直播更多是一次性生意,包含大笔交易和现金流动,其无序和混乱所带来的风险,远高于线下。

从监管角度看,相对于抖音平台其他广告(硬广投放、星图种草、自播等),达播的商务和交易体系基本都是发生在平台之外的线下——达人的话语权要高于平台。这意味着平台很难有效监管,或者说,平台的角色更类似辅助招商,而不是管理。


三、危机:捷径背后的悬崖

抖音达人直播,虽然面临种种混乱和风险,但对不少品牌来说,仍是一条弯道超车的路径。

尤其小品牌,从默默无闻到登上舞台,可能只差一场头部达人或者垂类头部达人的直播。

一战成名之后,绝大部分品牌会继续把达播作为核心的营销手段和带货渠道,所谓『品效合一』。虽有风险,但相比精细化全域营销、品牌投入和渠道建设,还是容易得多。

从账面生意看,直播不一定亏钱。

比如美妆类目,毛利率65%,扣点20-30%,赠品控制在5%以内,然后给到销售5%做提点,这样算下来,还是有15-20%净利润。

如果能跑正利润,大部分品牌会建立两类模型:

一、达播+自播模型:达播能跑正的状态下,自播间可以更灵活地通过ROI调控,做多或做少,保证月度的GMV基本盘和利润。

二、中腰部达人长线合作:对于头部达人高投入高风险而言,中腰部长线合作,往往更能保证销售收入、进货库存以及整个供应链的稳定性。如果产品有一定优势,找到稳定达人合作——例如每个达人月度可以输出50-300万GMV,综合ROI控制3-5以上(一般能谈到比较好的坑位+佣金),佣金部分用来投流,这样如果合作3-5人,就能有一个每月几百万GMV的基本盘。

在这两种模型基础上,头部达人冲量,可看作破圈或者大促爆发的机会点。

看上去,这样的路径是稳健且可持续的。

然而,即使账面是利润能打正,这条路依然隐藏着重重危机。

危机既来自企业外部,又生长于内部:

外部危机容易理解,达人自身的生命周期(需要不断迭代)、以及惨烈的市场竞争:竞品提供更好的产品、更优的机制或者更高的分佣比例,都能轻而易举撬走达人,哪怕已经长期合作或者签约合作——在这个行业,利益链条是非常脆弱的。

即使是有一定基础的大品牌,也不能忽略这条捷径本身的负面效应:

过度透支未来的销量,其他平台流量被吸走,用户养成打折和比价习惯、对品牌认可拉低……

沿着这套捷径一直走,很容易陷入到:精准流量被掏空——开始刷单成交——ROI持续下滑——因亏损而无法投入其他渠道或品牌营销、必须靠更多达人直播的循环中。

而蕴藏在企业内部的影响,则更加严重。

看似『轻松』的营销和销售方式,实际掩盖了很多问题:而人的本性往往都是乐于『形势一片大好』:

达人的夸张口播弥补产品竞争力和质量问题

达人的背书填补了品牌认知不够和信任问题

达人的折扣低价机制解决购物消费兴趣不足

更多达人高频带货,缓解自然流量不足的销售压力

……

这些本该由产品创新、品牌和渠道建设、精细化运营解决的问题,看似被更简单粗暴的方式轻松『解决』了,其实,无异于温水煮青蛙。

此外,就是人们无法抵抗的『确定性偏好』了,一边是需要花费投入、精力和重资源去建立品牌、渠道,一边是不断寻找达人和直播机会;一边是难而不确定,一边是快而拿到结果。在资源有限的前提下,『确定性』诱惑无比之大。

而事实上,当你把生意的命脉交付他人,无论平台、流量还是达人,本身就是巨大『不确定性』。

营销这个行业,一直也符合商业世界的朴素逻辑:

看似最便宜的路径,实际要付出最贵的代价。


四、只要不断种草,就能持续收割?

作为品牌方,谈及对同行们的建议之前,我想先说下一个看似更美好的概念:

种割一体闭环,品效合一

这个概念由平台创造出来,不断宣传,确实吸粉无数。

首先,它是有用的,甚至短时间非常高效。但是,一旦拉长时间,这个逻辑就无法成立,或者说无法形成自闭环。

首先说『种』这一端:哪些用户,是最容易被种草的用户?

其一,本身对产品或服务有潜在需求;

其二,容易冲动消费

这两类人的交集,是种草效果最大化的目标人群。但这一人群池子,并没有我们想象那么大(竞品也在同时花钱抢夺),随着时间推移,投放成本会一再被拉高,品牌要维持效率,势必要找更多达人种草、花更多钱更高频触达。

更重要的是,『被种草』人群也并没有因此成为品牌之后的自然流量来源:

引用梁将军的一段话,说得很清楚:

『内容种草这种营销方式本身,无法形成持久的消费动力。传统的硬广,例如TVC、户外广告牌,它们通过简单信息的重复触达,让消费者产生品牌记忆。一旦消费者购物,他会无意识地被广告影响,选择他脑海里有印象的品牌。

但内容种草影响消费者的逻辑不一样,消费者的购买理由很大程度是因为网红推荐,网红活灵活现的描绘,让人产生想尝试一下的冲动。而且不同kol会用不同的表达去演绎品牌信息,由于广告信息繁杂、不单一、消费者对品牌的印象是千人千面、不牢固的。

也就是说,硬广让人觉得自己没有被广告影响,内容种草让人觉得自己被诱导了。

一旦消费者觉得自己被诱导了,自己的消费不是自己真实的需要,那么他们对品牌的态度就会变得苛刻,就会时常提防、审视这个品牌,进而审视自己的消费习惯。这种不自然的提防心理,就是产生『消费动力断层』的原因,它让消费者认为自己的消费习惯是不自然的、是不应该的』

因此,无论是持续复购还是口碑自传播层面,种草都难以驱动自然流量的持续流入。

再说『割草』。我们拿什么割?无论是直播达人还是千川、CID,最好的钩子就是降价或折扣。也就是说,我们在培养用户『等折扣』的习惯,且告诉用户,你并不应该用正价购买。这种割法,是割掉了部分自然成交的『肉』,本来可以不用花钱就能让用户自然选择,现在不仅要投流触达,还要降价『割到』。

当然,还有一部分用户,并没有那么想要产品或服务,但是被低价吸引冲动购买,和种草引诱的结果一样——对品牌抱有怀疑和审视的态度。

此外,和『种草』一样,『割草』的成本也是在竞争中水涨船高,在这个比拼里,无论投流竞价和折扣让利,都得一涨再涨。

当然,种草+收割的模式,在前期的效果还是显著的,尤其新品上市,能借助抖音流量的大爆发力迅速占领注意力,并得到最可能转化的用户。无论是抢占时间窗口期迅速造热度,还是不断主动摘取『最低的果实』,都是值得且高效的方式。

然而,凡事都有局限性。『种割闭环』并非万能解药,更不是一张能持续获利的『安全牌』。

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