问题一：品牌升级除了vi外观之外，品牌升级还需要从哪些方面入手？

怪兽先森：首先品牌为什么要升级？一定要升级吗？先要明白品牌当下遇到的本质问题是什么，再考虑升级与否。

品牌方想去做升级，一定是遇到了增长瓶颈或者外部的竞争压力，或者想进一步发展现有方式不合适，想通过升级解决品牌发展问题。 

但是升级不等于改变原有的东西，也不等于简单设计一个logo。

一般我们会从三个纬度去做品牌升级：

第一，是品牌战略定位方向问题。 

这个定位不是简单想一句口号就行了，这个得从市场竞争情况，顾客需求变化和品牌本身现状去做调整。是不是要改方向还是保持原有方向。

大部分人做品牌都想走出全国，谁不想赚大钱对吧，但是也得看你实力。 就像古茗初期聚焦长江以南和下沉市场，最近开始全国放开。还有霸王茶姬从聚焦云南到现在全国跑马圈地占领地盘，都是根据自身发展实力和全国市场来定的，也取决于你企业的目标。

另外也看企业目标。你看山东淄博有个本地品牌，叫欢饮，他们老板就不走出外地，老老实实做本地市场，产品力和盈利能力很强（没错，就是在那个烧烤火爆全国的淄博）。

第二就是单店盈利模型。 

这个我拿餐饮实体门店来说，各个门店的单店盈利能力下降了，那就得去看是不是单店结构有问题。比如你产品结构，商圈结构，定价等等。

你看喜茶，奈雪的茶为啥降价，因为单店盈利模型不太符合现有的市场情况，消费力下降，加上替代品太多了，只能降价，不然没多少买你。

第三，就是品牌认知与传递的问题。

你是谁，你是做什么的，顾客为什么选择你，能不能快速让顾客知道你。

一般就是我们常规的视觉设计和品牌传播来体现了。你本来挺好，单店盈利模型也没问题，就是认知效率有点低，需要提高和顾客沟通的效率。 比如蜜雪冰城的品牌升级就很好解决了这个问题。通过雪王，歌曲，各种大量的海报设计。

像我们最近一个续约客户，前面盈利模型跑通了，准备快速走向全国，我们在续约后就给客户做品牌形象的升级了，解决让别人更快识别出你是谁，为啥选择你的问题，提升认知效率 。

问题二：通常情况下，不同规模和发展阶段的企业想要进行品牌升级时，希望解决的核心问题是什么？企业常常会陷入哪些认知误区？比如西贝，从最初的西贝莜面村，到西北民间菜，到西贝西北菜，再到烹羊专家，最后又回到西贝莜面村。西贝一直在寻找的始终是“我是谁？顾客为什么买我？”这两个问题的答案。

怪兽先森：阶段不同，企业遇到的矛盾也是不同的。

比如从0-1，就是赛道和商业模式的问题，餐饮就是单店盈利模型问题。也就是说你要做什么品类项目，以及你这个商业模式要能赚钱，能跑通。这个阶段主要就是把自己单店盈利模型搞明白，比如选择哪个市场，产品结构，定价，客户群体，怎么选址等。

哪怕你是上市加盟赚钱都好，要能跑通，想清楚赚哪方面的钱。你看华莱士，最初就是靠着低价的性价比+下沉市场和肯德基麦当劳形成差异化和错位竞争，这个就是华莱士最初的商业模式

从1-100，就是标准化和复制问题。这个时候更多是制度化，模式和人才复制问题。怎么更高效率开出更多店。像我们有些客户，前面一直磨单店盈利模型，后面跑通就很快了。但是受到限制一定是人的问题，也就是制度和管理问题。不管你加盟还是直营还是联营。我们在品牌方面上会建议客户将品牌标准化做好。

从100-10000，就是更上一个纬度的发展了，这个时候会更快。这个阶段非常考验组织管理、品牌管理和后端供应链问题。 

你怎么能保证不同区域不同门店不同合作者的利益和平衡，对内真的非常考验组织管理，对外就是品牌的管理。到了后面就是品牌遇到增长，这个阶段是否放慢脚步，还是推出新品牌或者新业务，就需要需求更多外部合作，也需要思考更多市场趋势和品牌战略的问题了。你看喜茶的开放加盟，就是到了这个阶段了。

这个阶段我们给客户就不仅仅是视觉的升级了，涉及很多品牌战略的东西了。总之，这个没有一概而论的答案，需要具体问题具体分析。企业经营中是非常复杂的，面临的问题不仅仅是一个定位的问题。

我们自己也孵化品牌和投资很多品牌、经营企业，这点是非常有感触的。 比如像老乡鸡，之前叫肥西老母鸡，也是为了解决走出安徽而改名，这就是企业目标和战略选择的问题而做出的品牌改名措施。我们做咨询要根据品牌企业实际情况来做一企一策的咨询与方案落地。 

问题三：当企业明确了升级目标之后，还会面临如何升级的问题。有人选择大刀阔斧地重塑，有人选择小范围调整，比如星巴克，您认为，企业应该如何判断自己适合哪一种方式？有哪些判断标准？

怪兽先森：我觉得真的没有标准，如果有标准，那就是具体问题具体分析。 

从咨询公司的利益角度考虑，肯定会大力宣传自己的方法论。虽然我们也是做咨询公司的，但是我觉得要实事求是，商业变化是没有标准的。 你要去现场，去调研顾客，去看企业实际情况，去看行业发展情况，看看是自己品牌方向问题，还是产品问题，还是运营问题，还是品牌传播问题，还是管理问题。

真的有什么妙招，那就最重要就是要回到顾客身边，别只听某方面的声音，要多重视顾客需求。 如果非要讲一些标准，我觉得就是始终将顾客需求放心中，将经营效率放手中。 重视顾客需求，提供用户价值，提高经营效率，这是永恒不变的准则。

问题四：喜茶之前推出“喜小茶”，顾客知道是关联品牌之后也会愿意去买单。根据您的了解，相较于升级现有品牌，推出子品牌的做法有哪些利弊，更适合哪种类型的企业？

怪兽先森：子品牌推出，要么是现有品牌发展遇到瓶颈，需要寻求其他业务出路，要么是企业有多余精力资源，想要测试不同市场或让下面团队的人有发展，比如西贝。

有些企业多品牌做得非常好，同一套模式做出很多品牌，简称“品牌批发部”，我认识很多圈内就是这个套路。

但是肯定不合适连现有品牌都还没搞明白就盲目多品牌发展。这个核心看企业的有没有多余的资源。毕竟企业资源有限，分散就很难做好品牌。 大部分人很难同时干好多件事，企业也一样。

很多企业为啥要聚焦，就是竞争实力不够嘛。 商业获胜的本质是以强胜弱，以多胜少。 你打不过别人就不要分散精力，聚焦就是一种实现以多胜少的策略，并不仅仅是因为品牌定位的原因。 

问题五：从品牌打造的角度来看，“有调性”和“有记忆点”是否冲突？

怪兽先森：什么叫有调性？有时候，调性也是品牌记忆的一种形式。 所以核心都是只有一个，就是让品牌有记忆点和差异化。 具体是什么调性，取决于品牌的客户群体和定位。

问题六：品牌升级总是会有人不同声音，比如low等等看法，如何看待这种看法？

怪兽先森：一件事之所以有不同的意见和看法，是因为认知、立场、角色不同。 要看你的核心顾客是谁，要赚谁的钱，要完成什么目的。 

就像一个很大很亮的门头设计，你放在门头很吸引人，放在艺术展就是low。你说谁对谁错？

想清楚自己目的是谁，谁的反馈更有价值，而不是听一些与你生意无关的声音，这会误导你。很多人总是用自己的认知和立场去批评一件事，其实是非常愚蠢且无意义的，还不如多想想人家为什么这么做。

而且美丑真的没有标准。你看奥迪那四个圈好不好看？你看喜茶这个名字好不好听？你看苹果这个名字高不高级。 初期奥迪那四个圈出来，很多人觉得难看死了，但是奥迪毕竟也是豪车的阵列，因为品牌做起来，大家就觉得好看了。喜茶和苹果这个名字也是一样。 蜜雪冰城很多人说丑，现在很多人说可爱。

面向的客户群体和品牌定位不同，品牌呈现肯定就不同。我们很多看法和感受并不是单一的，会受到这个品牌的综合因素而影响的。

当然，有些审美也是时代和区域文化影响的。比如奢侈品，高级的东西就是让大众不易理解，有理解的门槛。大家觉得奢侈品logo不知所云，模特一脸臭臭的，好像人家欠他几十万一样，这种表情大家觉得高级。后来大家又觉得像椰树集团那种也很好看。

审美是分级的，但是没有高低之分。

问题七：在传递品牌升级的问题上，一般有两种思路，一是事件营销，比如开个发布会、发点福利、拍个TVC；二是“先感知后传播”，就是先在其他触点，如门店、物料让消费者感知到品牌已升级之后，再由品牌来进行大范围的主动传播。这两种思路有哪些优劣？

怪兽先森：其实也没有标准答案，看企业的选择和品类。不过我们做咨询，这个要看品牌的认知积累达到什么程度， 如果是没多少人知道的，时间不长的，还没有很深入人心的品牌，如果改变了品牌形象，最好发布会，大力宣传。 如果是很久的品牌，最好先小范围测试一下，看看市场反应再大面积推广会好一些。