01

认知能力（cognitive ability），指人脑加工、储存和提取信息的能力，即人们对事物的构成、性能与他物的关系、发展的动力、发展方向以及基本规律的把握能力。

来，你抓个旁边的人，把这句话念给他听，然后问他是什么意思。

理解“认知能力”这个概念，可能已经超过很多公众的认知能力了。

之前看过一个不知道什么综艺的CUT。

李雪琴和其他两个人一起讨论：报考大学时如何选择自己的专业？

李雪琴说，如果大家实在没有自己热爱的，就选热门的。

对面一个人当即说，我觉得不能选热门的，得选热爱的。

李雪琴不得不强调，说的就是“如果没有热爱的，你怎么选？”

结果对方回答说，没有热爱的，就选喜欢的。

李雪琴应该是意识到了对方的认知水平，也可能是上节目不能搞得太难看，她终止了对话。

真正理解“你理解的事，别人不能理解”，也算是一种认知能力的表现吧。

02

公众认知能力是总的、互相的、不可分割的。

强调一下，公关说的公众认知能力，不是每个公众的认知能力，而是他们聚合之后，表现出来的整体认知能力。

我在很多场合，不断强调公关的公，是公众的公。公关不看个体，看的是群体互相影响之后的总结果。

社会心理学（social psychology）研究告诉我们，个体和群体在社会相互作用中，心理和行为会发生很多变化。而且，这些变化是有规律的。

上面这些就是说明：对于个体认知能力的经验，无法直接应用于公众认知的处理。

让一个人明白和让所有人明白之间，5毛钱的关系都没有。

有经验的公关和没经验的公关，差别就在这里。有经验的公关做分析判断，不仅脱离自我，也脱离其他个体。

03

公众认知能力的升级，与企业无关。

企业想要改变某个人或者几个人的认知，是OK的。企业想要改变公众的认知，绝对就是疯了。

芸芸众生，活了几十年都那样儿，因为企业的一份声明或者一篇深度文章就突然顿悟，这TM《金刚经》都做不到啊。

公关做的是沟通管理工作。我们对于沟通最大的误解在于，觉得可以让别人“懂”。

错了，沟通本身只能解决已有认知水平上的“未知”和“已知，有误”，并不能提升对方认知水平。

对于企业来说，公众认知能力的整体提升这种普度众生的事情少管，先把产品质检、员工加金、商务吹牛、运营放炮之类凡间的事情给我搞搞好，OK？

04

每个人都有权利不懂。

我们都有平等的权利，但不具备同等的能力。

仅此而已。

05

具体看看公众认知能力的几个表现：

1）越小范围传播，看到新东西的概率越高。广泛流传的社会性话题，几乎没有真正意义上的新概念，放在10年前、50年前、200年前，都差不多。新东西是有门槛的，大规模传播的只能是旧东西。

仔细去看，最新科技产品不管包了什么外壳，传播核心基本上还是最原始的两个流派：稀缺、慕强、老子天下第一的嘚瑟派，以及省事、解脱、我也可以搞一个的躺平派。

这是重复。

2）大部分人只会关注、记住、认可符合他们想法的东西，而屏蔽、忽略不符合他们认知的东西。这会导致你越来越相信你已经相信的，而根本不知道你本来就不太知道的。

这是强调。

3）当我们不接收新的东西，只看自己以为的，一系列自我重复自我强调之后，简化是必然结果。但凡复杂一点的，多元一点的，相对一点的，都会无法理解。怎么理解，TM见都没见过呢。

这是简化。

我可以实名说这个话，非常讨厌智能推送。智能推送本质给你上的就是重复，强调，简化的全流程。

基于公众认知能力，有几个必须要放弃的根本不成立的“常识”。

这个世界的客观事实，大多是复杂的、纠缠的、公说公有理婆说婆有理的。事实也不太可能一方全对、一方全错。

哪怕只有一丢丢复杂的事件，经过公众认知能力处理，通常也就两个字：稀碎。

去看看微博的评论和快手的弹幕吧，你就会知道我在说什么。

“事实本身”和“公众以为”之间鸿沟，中国这种基建狂魔看了都要摇头，要靠神话故事里的那条鲤鱼跃过去的级别。

重点来了，公关强调：公众永远是对的。公众认为的就是现实。

公众不会相信的事实，不需要公布。公众不会认同的观点，没必要说。

纽约前市长约翰·林赛曾经说过，“认知就是现实”。很多品牌方还是没有从屁股到脑袋都去接受“传播方是错的，接收方是对的”这个事实。

08

不存在：发了就会有用。

经常有人问我，好像发了正面也没什么用。

我只能反问，你发了什么内容，发了多少量，想怎么有用？

不是你发了，别人就会看见；

不是看见了，就会明白；

不是明白了，就会认同。

一篇文章，写得骚气冲天，只发一轮，也没多少覆盖量。下个礼拜就要搞别的东西继续“创新”的所谓公关传播，比比皆是。

这叫发了没用？这叫你疯了吧。

09

不存在：用公关的方式解决问题。

公关不能解决产品问题，公关只能为解决产品问题争取时间。

不能指望公关通过欺骗、编造、隐瞒、收买的方式解决问题。

10

NOT TO B，NOT TO C，NOT TO VC，公关直接一把打满：TO P，PUBLIC的P。

所以，“消费者洞察”、“用户分析”是市场部的活儿，公关一门心思琢磨的是“公众认知”。

可是上面讲的都是公众认知很不好弄，企业是不是应该苟着，干脆就不要跟公众牵扯了。

不好意思，TO P，是个被动技能。

2018-2022年近五年来，MINI在中国的销量分别为28865辆、34085辆、29892辆、30724辆、28746辆。也就是说，MINI 5年内在中国只有10几万用户。这点用户数量，可能连个草台班子工作室花3个礼拜开发的套皮手游都比不上。

然而，MINI中国的冰淇淋事件，舆情多大，不用说了吧。

不能依据用户数量大小，判断是否需要好好处理与公众的关系。同样，产品类型、用户口碑、年份长短，也不能作为绝对依据。

最值得慎重考虑的是：有可能跟什么话题关联，公众对于关联的话题是否感兴趣，他们会怎么认为。

11

舆论场的现状，明晃晃摆在那里。

企业有两种选择。

选择一：想要借助舆论环境取得成功。那么，就要遵循既定的游戏规则，而非你自己的那一套。

选择二：坚持自己。那么，就承受结果。

选一，是聪明人。选二，是好汉。

最不要脸的，就是又想占便宜，又不愿意付出代价。

是王八蛋。