文案,不要傲慢。

内容营销
文案人于极
2021-10-24

“可以重视文案,但不要迷信文案”。 

这是我这几年,从一个职业文案,转型到整体线上运营负责人(当然,文案方面还是我负责)的深刻体会。

1.只能是锦上添花。

当我是个职业文案时,如果产品转化率低,我不会去考虑产品的问题,或者市场战略的问题,而只想着怎样调整广告策略。

但现在当产品推不动了,我绝不会把锅甩在文案上,而是首先想到产品方向的问题。

以前总听到关于文案的两种说法:

a.广告救不了产品;b.好的广告,可以让产品起死回生。

之前我比较自信的选择b,但现在我特别相信a。

因为虽然也有不少成功案例,但这些成功的基础,都是在10年以上的成熟公司和产品跑通的前提下做出来的。

而现在我发现,产品策略如果失误了,文案是不能让产品起死回生的。

但一款好的产品,即使文案差一些,只要重点提到了,也还是有较高的转化率。

所以,文案只能锦上添花,而不能雪中送炭。

2.为什么还要蹬自行车。

文字的本质意义是什么?它其实就是一种沟通工具,并且是一种比较原始的沟通工具。

现在随着移动网络时代的到来,视频、音频的传播技术已经极度发达,这时文字的沟通作用已经没有那么大了。

最直观的例子就是当你有急事时,绝对不会选择短信或者微信打字沟通,而是直接电话或者视频。

这就是因为语音和视频的沟通效率,是大于文字的。

那么对于广告来说,当视听媒体资源稀缺时(比如电视时代),广告创意者只能选择平面文案作为主要工具,因为一些小企业或者小商店无力承担视听媒体的成本。

于是这时也涌现出大量的经典平面文案,比如休格曼这样的直销文案大师的经典作品。

但现在由于短视频、直播平台等自媒体平台的普及,视听媒体的资源(尤其自媒体号)的已经极度丰富,那为什么不去选择效率更高的沟通工具呢?

就像我上篇文章说的

“你写两千个字去证明某个服装好看,都不如让一个漂亮帅气的小姐姐小哥哥们,在镜头面前去试穿一下,转两圈。”

这个道理很是简单明了。

但却总会有一些固执的平面文案或者自媒体文案创作者,偏偏还是选择用大量的文字去跟消费者沟通。

这就仿佛明明有高铁可以坐,但偏偏选择蹬着自行车赶往目的地。

3.不要想着漂亮。

文案从业者中,有很大一部分是文艺爱好者。

很多文案类网站,里面点赞最多,一般都是文字表达特别漂亮的案例,比如步履不停、江小白的案例。

但事实上,有很多的文案类型并不需要过多文字修饰,越是简单粗暴文案,反而效果越好。

比如to B 类产品。

有次看到一个专门给淘宝卖家供包装盒的厂家,文案真的惊到我了,它写的是“贵有贵的道理,不满意我包退!”。

简单粗暴、简单明了。

还有我之前买过一个通下水的小工具,文案写的是“一分钟就能学会,两分钟就能疏通”。

这些都是直至卖点,修饰性很低的文案。

在短视频作品中,也是一样,除非读书、旅游等少数领域,大多数的内容文案,并不需要过多的文辞修饰。

只要在表达清楚的前提下,可以击中观众兴趣点,然后语言简练、连贯性强就可以了。

过多的文辞修饰,反而会拉长视频时间,影响视频的完播率。

在直播领域更是这样,李佳琪、薇娅、老罗在卖货时,极少使用文艺词汇,基本都是口语词汇的表达。

所以很多的时候,文案应该做的不是“发挥”,而是尽量“克制”,克制住一颗文艺的心。

有人总想写出一则漂亮的文案,但文案没有“漂不漂亮”,只有“有没有效”。

4.不要只靠文字。

文案,一定不要傲慢。

针对第一点,文案不要只想靠“文字”去解决问题,而是要想上一层去考虑,比如推广策略,内容策略、市场策略。

这对于有野心的,自媒体类文案尤其重要。

而后两点,则在于我们要知道跟随时代去进化,不要故步自封。

该用画面的解决的,就不要想着文字;能用视频解决的,就不要想着平面。

就像许舜英写的那句文案一样:

“不要穿着二十一世纪的高跟鞋走着二十世纪老奶奶的路线。

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