营销咨询行业迎来美好时代

营销管理
小马宋
2021-08-30

先说结论:我个人感觉,营销咨询行业正迎来一个更好的时代。

这么说可能会让一些犹豫要不要创业做咨询的朋友们立刻行动,那其实就是给自己公司发动了一批潜在的竞争对手,所以我讲这个结论的时候,是真心诚意的,至少我个人相信这个结论。

什么是一个行业的好时代呢?简单来说就是客户需求越来越多嘛。那什么时候客户需求会变多呢?就是市场条件发生巨大变化的时代,因为每个企业面临的都是新情况,过往的经验失灵,当他们“不会”了的时候,就特别需要一个外脑来支持。

国内市场化的智力行业,严格来说也就是从上世纪90年代开始的。

1989年,叶茂中老师进入广告行业,他拍摄的第一支广告片是春兰空调的“一杆进六球”,8年之后,叶茂中成立了自己的广告公司。

今年也是奥美广告北京办公室创办的第30周年,与奥美同年进入中国的国际4A公司还有麦肯广告,次年智威汤逊也进入中国。

90年代初,在广州诞生了一批“广州4A”,国际4A陆续在中国设立合资公司。可以说,1990年-2000年这15年是中国广告业的黄金年代。

原因很简单,因为那个时候中国企业的市场营销主力就是电视和平面广告,传统广告公司最擅长这些,90年代拍一条广告片就要几十万深圳上百万,而那个时候北京的一套房子才几十万。

那个时代,广告业很赚钱,广告人很风光。核心的原因是什么?市场需要,但广告这门技术又掌握在少数人手里。

掌握核心科技就能赚钱,其实智力行业也是如此。

为什么后来广告业没有那么暴利了?因为这个广告技术没有什么迭代,普通广告公司以及甲方企业们慢慢掌握了这门技术。

2010年左右,又有一类广告公司和营销策划公司崭露头角。那就是社会化传播公司,比如做社会化传播创意的时趣互动、环时互动、有门广告、W,做新媒体投放的机构比如微博易,还有掌握社交媒体资源的MCN比如楼氏传媒等等,诞生了一波围绕社交媒体的公司。

环时的创始人老金曾经在公号里讲过,那时找环时做策划的甲方,从环时门口能排到长安街。可见互动传播在当时的生意之红火。

那我们再回到一个问题,为什么互动广告在那时那么受欢迎?

因为传统广告效果没有过去那么好了。90年代开始,只要你在央视打广告,线下铺货到终端,大概率就可以把货卖出去,那时候有句话叫做“终端即动销”。

但是慢慢的,平面广告和电视广告效果越来越差,甚至今天在考虑推广渠道的时候,已经没有人考虑报纸广告了。甲方们,又开始有点不会了。那就需要外部的供应商来帮忙嘛。

广告行业再一次“掌握了核心技术”,也就短暂地夺回了话语权。

不过,所谓对线上广告和社交渠道的使用,将之发挥到登峰造极的并不是广告行业,而是最近十年来的新消费品牌。这些新消费品牌,正是掌握了社交传播的技术,才会踩着百度、微博、公号、抖音、小红书等等一波一波的线上和社交媒体红利快速成长了起来。

真正懂的利用线上渠道做生意的,是那些生意集中在线上的品牌。有些线上品牌发展起来之后,甚至自己又开发了线上代运营和线上传播策划的业务,比如精油品牌阿芙早期就有电商代运营服务,新消费品牌蕉内也成了公司以帮助其他品牌做线上的传播和策划。

从工业革命开始,商业世界的变化总体来说并不那么激烈。福特T型车从1908年诞生,只生产相同颜色、相同款式的一种车型,居然维持了近20年汽车市场占有率第一(1927年,通用汽车销量首次超过福特)。

因为那个时候整体的商业世界变化速度很慢,生产技术、材料技术、包装技术、产品设计、销售渠道、传播方式等等变化都慢,所以通过一种方式建立起来的优势,也就不会在短期内被超越。

美国第一份刊登广告的报纸在1704年就出现了,180年之后创办的可口可乐也仍然靠着报纸广告发展起来。美国电视广告从二战之后就如火如荼地大发展,品牌广告主们大规模使用电视对品牌进行宣传一直持续到今天还没有结束。

就像木心先生的诗歌《从前慢》中写道:

从前的日色变得慢 

车,马,邮件都慢

一生只够爱一个人

古时的中国人,一个宫保鸡丁吃到现在两百多年没有变化,但是今天中国餐饮行业的创新速度竟然以周为单位了,比如喜茶的上新就是1-2两周一款新品。

以餐饮为例,从新中国成立到2010年之前的70多年时间里,餐饮行业的渠道就是街边开店。从2010年后,中国的shopping mall开始大发展,主流的餐饮都向购物中心转移,这就是一次典型的渠道大迁移。没过几年,外卖平台出现,接着就是私域流量,直播带货、小红书、抖音等等,餐饮的营销渠道越变越快。

其他行业,虽然变化有大有小,但总的来说就是变化越来越快。

另外,还有一个特点就是,能在所有领域都做得如鱼得水的品牌几乎没有,所谓传统品牌做不了线上,新消费品干不动线下。各自顶着一个天花板,各自面前都有一些大山。

这种情况的发生,当然也是营销咨询公司的机会。从我们公司这几年的经验来看,新兴品牌搞不懂传统渠道,传统品牌不会做新渠道传播,找上门来的公司大部分都很焦虑。

机会虽然是机会,但你要有抓住这个机会的能力。

在我看来,最合适做营销咨询的是哪一类人呢?是那些既有理论修养和能力,又有具体的商业操盘经验,还能持续不断更新自己的知识体系和认知的人。我之前写过一篇咨询公司业务模型的的思考,可以参考我对咨询行业的一些思考 ...

你可能会想,这门槛也太高了。是,营销咨询本身就是一个专家型行业,对从业人员的能力要求就是很高,而且也很难快速做大规模。

不过有意思的是,营销咨询受益于商业世界的大变革,这个行业本身却是一个很“稳定”的行业。它既不会像公号、抖音这种媒体一样快速崛起、又快速消失(大部分新媒体的繁荣期在十年之内),也不像其他产业那样发生剧烈变动。

营销咨询这个行业本身市场容量是有限的,但行业很稳定,再做一百年也不会消失。

这可能不是一个可以快速发财的行业,但我认为这是一个值得也能够从事一辈子的行业,而且咨询公司的咨询顾问,是一个越老越吃香的职业,没有青春饭可吃。


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