第二点、闷声发大财的市场定位。

在蜜雪冰城还没有大火之前，网上讨论的最多的奶茶品牌，是奈雪、喜茶和茶颜悦色。

很少有人会主动讨论蜜雪冰城。

原因很简单，因为很多人觉得蜜雪冰城太土了。

（来源于微博）

甚至连蜜雪冰城的董事长兼总经理张红甫，也在自己的创业日记中，将自家品牌形容为“土里刨食的大low逼”。

2009年的时候，郑州当地的大商场想邀请蜜雪冰城入驻，结果因为价格太低了，说会拉低商场的档次，又把蜜雪冰城给拒绝了。

这也成为了张红甫至今难忘，写在创业日记中的“耻辱”。

但就是这么一个很土的品牌，已经默默的在全国开了将近1.5万家店。

这些门店广泛分布在三四线城市，以及大城市的城中村、学校旁。

（来源于网络）

今年4月份，我就到了西藏苍都的一家技术学校，参观过一间蜜雪冰城的加盟店。

正是依靠这些广泛分布在全国的1.5万家门店，做到了65个亿的营收和8个亿的利润。

在“2020中国茶饮十大品牌榜”中，蜜雪冰城紧紧跟在喜茶后面名列第二。

（来源于网络）

又是一个典型的“农村包围城市”的路线。

想起了，拼多多。

拼多多为什么能在淘宝和京东的夹击之下，发展成电商领域的第三极？

核心原因，在于市场定位足够下沉。

这是一个京东主动放弃，淘宝无暇顾及的市场，但却是一个万亿规模的大市场，蜜雪冰城也是一样。

随着奈雪、喜茶新式奶茶的崛起，原本只有饮品属性的奶茶多了一层社交属性。

这也让奶茶的身价倍增，动辄就是二三十块钱一杯。

（来源于网络）

这个定价，定的是目标受众，那些有消费力的年轻人。

但是，你根据一部分群体的市场需求，做出了选择，就等同于必须要先服务好核心用户。

品牌调性、价值观、组织理念、运营方式就要往这上面靠。

像我们单仁资讯，服务的是广大的中小企业，麦肯锡服务的是已经排在《财富》杂志前500强甚至前100的公司。

所以，助力中小企业成为500强，创造更多社会就业，才是单仁资讯的目标和使命。

同样的道理，蜜雪冰城个位数的定价，就是选择了更下沉的受众，特别是消费实力很低的学生阶层。

张红甫在创业日记就提到，“很多粉丝不无调侃地戏称，蜜雪冰城是“贫民窟女孩”的救星”。

（来源于网络）

从这句话中就可以看出，蜜雪冰城的市场定位和核心用户是谁了。

对于快消品来说，土气和低价，从来都不是问题。

能不能切中满足核心用户的需求？

品牌与目标市场是不是匹配？

这才是核心。

就像硫磺香皂，这个看起来一点都不高大上的产品，卖的很便宜。

但在阿里电商统计的“身体皂产品TOP10品牌”中。

上海香皂主打的硫磺香皂就排在了第三。

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第三、峰值定律。

当然，价格低就意味着毛利不高。

这就要求着产品销售必须要有策略，要能卖的动。

诺贝尔经济学奖获得者丹尼尔·卡纳曼说：

“如果在一段体验的高峰和结尾，体验是愉悦的，那么对整个消费和体验的感受就是愉悦的”。

他给这个规律起名叫峰值定律。

（来源于网络）

很多企业在营销中都用到了这一定律。

比如说宜家，在出口处售卖一块钱一个的冰淇淋，一块钱的甜筒看似赔本，却为宜家带来了极致的“最终体验”，成为人们记住宜家的一个标记。

在2006年，蜜雪冰城推出了第一款爆品冰淇淋，价格只卖2块钱，性价比超高，瞬间火了起来，成为蜜雪冰城的拳头产品。

（来源于网络）

后面又有了4块钱的柠檬茶。

这些产品，看似利润不高，张红甫在创业日记提到毛利只有几毛钱，原材料涨价的话甚至要亏本。

但“终体验”获得了用户的一致好评。

同时，我们也可以从另一个角度来看。

在定价策略上，有一种方法叫“附带产品定价法”。

意思就是降低某一类附带产品的价格来吸引顾客，在主要产品上将利润赚回来。

这就有点像互联网的流量打法，先把人群吸引过来，提高流量，再带动销量。

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第四、诚信问题。

段永平曾经在北大的讲座上谈到，他曾经问过“世界第一CEO”杰克·韦尔奇，做企业最重要的是什么？

韦尔奇说：”这个世界在变，我们也得跟着变，唯一不变的是诚信(integrity)”。

最近农夫山泉因为一款“福岛县拂晓白桃”气泡水产品的营销翻了车。

农夫山泉在宣传的时候，突出了原材料是产自日本福岛的白桃。

但福岛核污染事件，已让福岛成为众矢之的，农夫山泉也被推向了风口浪尖。

（来源于微博）

这是一个两难，承认来自福岛，那就是说明产品存在核污染的风险。

不承认那就涉及虚假宣传。

(来源于微博) 

加上此前股价的估高，农夫山泉的股价一下暴跌了40%，钟睒睒也失去了亚洲首富的宝座。

这样的事情很难发生在蜜雪冰城身上。

相对于喜茶“颗颗手剥、杯杯手捣”的高端卖点。

蜜雪冰城毫不避讳地表示自己就是用的是低价材料。

甚至消费者还能看到蜜雪冰城将自己的奶茶粉，奶昔粉，速溶咖啡等原料堆放在显眼的位置，就当着你的面进货。

很多网友都打趣道，蜜雪冰城真的不拿消费者当外人，我不嫌你穷，你也别嫌我比不上几十元的奶茶。

（来源于网络）

反过来我们理解一下，这就在消费者心中形成了一个锚定的品牌意识：“同等价位的比不上它，比它好喝的，价格又肯定贵。”

这已经是一个非常难得的评价了。

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当然，上面这四点是我们可以去借鉴和复制的。

但对于蜜雪冰城来说，甚至是我们很多企业来说，并不是没有隐患的存在。

首先一点就是加盟的管理问题。

全国超过1.5万家线下门店，每一个都是直接与消费者打交道的第一战场，都可以算一家分公司。

这么多的分公司，如何管理？

何况这些分公司都是由加盟商在管理的。

即便是统一了流程，标准化作业，能不能有效的监督和执行？

这是一个巨大的组织管理难题，单纯去依靠人的自觉性，恐怕难以保证。

也许数字化系统，以及我们之前文章反复强调的企业文化建设，会是一个解决方案。

第二点，就是边际递减效应。

什么意思呢？

有人做过一个实验，一个没有鞋穿的人意外得到一双鞋，让他给这双鞋子评分，不管它是否赶得上潮流，是否适合他，他都立刻给这双鞋子打了满分。

但是，假如接下来，他都有机会很容易的得到更多的鞋子。

那么，他给后来的鞋子评分的分数会越来越低。

“下一双鞋”带给他的满足感逐渐递减，这就是边际递减效应。

这个效应提示我们：对物品价值的认识不是来源于物品本身，而是通过自己的需求、欲望得到的满足程度来主观地评价和体验。

消费同样如此，给我们带来的满足感、效用、难易程度，随着边界的变化不断变化，越到最后，效用就越小。

这个效用在很多企业经营的问题上得到了体现。

蜜雪冰城的价格和定位，有两个隐患点：

（1）消费者的欲望和满足感是在不断升级的。

（2）蜜雪冰城的产品研发和迭代十分缓慢，加上目前产品价格已经非常低，新产品的售价要满足(1)的话，就势必会高。

而蜜雪冰城想走高端化，想提高价格，按照现在的布点来说，特别困难。

这两个隐患点明显的匹配“错位”。

或许，这些问题会是蜜雪冰城将来能不能突破市场的终极命题。

当然，作为企业家，也可以好好地思考这些问题，想想我们自己的答案。