实战手记:挂耳咖啡是咖啡行业新的赛道吗?

案例资讯
Jack Wu
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2020-07-10
挂耳咖啡
快消品
品牌咨询

应该说在接触火船咖啡以前,对咖啡的认知还是停留在雀巢的速溶咖啡阶段。认为,雀巢就是咖啡,咖啡就是雀巢。当然了,喝研磨的小资们可以在此路过。造就这种情况的原因也是情有所原。

笔者就曾经笑谈:《南方周末》的视觉表现就是“一杯清茶”,“在此读懂中国”!绿茶是从记事时就开始的饮料,而咖啡则是读大学的时候才开始的新欢。故而,也正是这种认知上的差异,才有了写作此文的冲动。

看过《定位》的人都清楚,品牌定位就是建立和消费者的情感链接,达到占领消费者心智的目的。

咖啡=雀巢,速溶就是咖啡!

毫不疑问,中国的咖啡市场就是雀巢培养起来的。作为最早一批进入中国的全球品牌,雀巢咖啡凭借40余年的用心经营在中国市场获得了巨大的成功。从“味道好极了!”的电视广告到“创造共享价值!”的企业品牌经营理念。雀巢在不同的阶段推出了不同的品牌传播语。在从中国的普通消费者到地方政府等各类品牌受众中获得了极大的成功。牢牢的占据了消费者的心智,形成了咖啡=雀巢,速溶就是咖啡的品类认知。

但是,哲人讲过“过去的成功经验就是未来失败的教训”。笔者10余年前就曾经对房地产说过一句名言:“政府追求GDP的增长,而我们则追求零售业态的升级”。通俗的讲就是:“保暖思淫欲”。书面语则为:“人民群众有追求幸福美好生活的更高需求”。

那么?人均GDP破万美元,“人民群众有追求幸福美好生活的更高需求”的当今中国,速溶咖啡还是唯一正确的需求吗?

答案肯定就是“未必”。

互联网时代,一切都是扁平化的。纽约的时代广场和中国的社区之间只有一根网线的距离。

先科普一下挂耳咖啡。

咖啡分类有很多种,按照添加的内容不同有拿铁、摩卡、卡布奇诺等的种类细分。而按照饮用的方式不同,则分为速溶、挂耳和研磨。通俗易懂的讲就是挂耳咖啡比研磨方便,比速溶更好喝。

有人,可能会嗤之以鼻。不就是饮用方式发生改变了吗?又不是什么重大的技术革命,能有什么商业价值?

回到雀巢咖啡成功的起点:雀巢速溶咖啡就是解决了快速工业化前提下,便捷饮用咖啡的白领需求而大获成功的。

笔者作为一个典型的白领都存在着“咖啡=雀巢,速溶就是咖啡!”的品类认知情况。那么作为“冰山理论”的典型例证,这后面的消费者群体的规模应该是有多大呀!

在一个快速城市化的中国。有着“绿茶是从记事时就开始的饮料,而咖啡则是读大学的时候才开始的新欢”的“小镇青年”(姑且就是小镇青年的消费者画像。)的消费者规模是数以亿计的。而这后面的咖啡市场则是以百亿和千亿计。

故而,挂耳咖啡很有可能是咖啡行业新的赛道。成为一个新的蓝海市场。

想想都是很激动的,毕竟男怕入错行嘛!能将自己的青春投身于一个新的不断成长的行业是很多“有志青年”的梦想。

那么!火船咖啡能成为挂耳咖啡品类上的王者吗?能占据这一细分市场上的消费者心智吗?

选好了“赛道”只是“万里长征上的第一步”,还要看看“赛道”上的“选手”。打开某猫的平台,输入“挂耳咖啡”的搜索选项。你会得到80页共4800余款商品的信息。

蓝海不蓝,红海的很啊!从表现上来讲,这完全已经是一个“供大于求”的完全饱和市场。但是,你做一下市场调研,请问当您提到“挂耳咖啡”的时候,您能想到那个品牌?

调研表明:在这个领域,消费者的认知非常模糊。品类市场上缺乏领军品牌。而这才是我们的市场机会之所在。

《史记·淮阴侯列传》中讲到:” 秦失其鹿,天下共逐之。是以笔者以之立文为记。

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