咨询散记:钟薛高品牌燃爆之谜!

案例资讯
Jack Wu
 5772
2020-07-10
品牌建立
品牌定位
从0-1

钟薛高从商业模式上讲和服装行业的南极人没有什么区别,走的都是轻资产的发展模式。建立品牌和研发中心、OEM生产,然后依据核心消费人群的细分,选择O2O下的重点渠道建设。

重点问题在于:品牌发展的速度!

工业文明时代的南极人品牌的建立花了20年时间,而信息文明时代的钟薛高建立品牌只用了1年多一点的时间。原因无它:只是因为,人与人交互的方式发生了革命性的变化。如果讲工业文明时代是线性的链式反应的话,那么信息文明则是幂方性的指数级别的放大。

故而,生活在我们这个时代,不经意间就成为网红或者成为流量巨星不是一件困难的事情。

问题在于:网红产品和品牌产品之间的区别?

钟薛高的创始人林盛的答案是:网红+时间=品牌。我们认为这个答案落于表现,并不完全正确。中国的地方名优产品数不胜数,都是百年以上的产品。但能称之为品牌的,却不多。

故而,我们需要从品牌哲学上去寻找答案。

初心!天然禀赋!

哲人讲过,当您遇到无从下手的问题的时候,请停下来,回到您的出发点?这样才不会迷失方向。

钟薛高的创始人林盛先生有着15年的咨询行业背景,服务过的品牌数不胜数,通过雪糕行业的成功案例在业内建立了美誉度。在为别人创造了很多的优质品牌的时候,也为自己积累了丰富的行业经验和人脉资源。

创始人、咨询公司的背景为钟薛高注入了资本和互联网的基因,让这家公司一开始就从一个较高的起点开始了自己的征程。当很多快消品企业还在纠结自己的文化底蕴和传统秘方的时候;当很多初创公司还在纠结自己如何从0到1去建立自己的品牌的时候;当很多公司进入市场,还在纠结自己的策略的时候。该公司就决定发挥自己的核心优势:基于自己对雪糕行业的深刻理解能力和咨询行业积累的人脉以轻资产的模式快速整合资源建立一个高端品牌。

这是钟薛高企业创始人的初心,也是钟薛高企业具有的独特资源禀赋能力。这种资源禀赋并非传统意义上的研发能力、生产能力或者服务能力。而是一种基于本能的商业嗅觉基础上的资源创新整合能力。也正是这种能力让钟薛高企业站在了风口上,创立了新的需求,获得了资本和市场的追捧。

哲人讲:成功的人是看到机会,并且把握住了机会的人!

故而,我们还需要就钟薛高企业所掌握的这种资源禀赋能力做一下深入的解读。

趋势的把握能力。趋势是万事万物发展的自然规律,是超出经济理论基础以上的一种哲学现象。钟薛高企业的发展就抓住了家庭仓储式场景消费兴起的这一趋势发展方向。

传统的雪糕行业的消费场景基本上是临街销售,急买急食。故而,有经典的传播语:“爱她就给她哈根达斯”的传奇。但是,钟薛高企业认为,除了传统的零售消费场景外,家庭的场景化消费开始兴起。

故而,钟薛高企业的主题销售是在电商平台上推出以家庭仓储消费为主的多口味的套装消费。在初创阶段将自己的流通渠道选择了“电商+小红书+快闪店”的渠道布局。在控量的同时,巧妙的避开了主流流通渠道上强势企业的打压。

品牌理念的的差异性,不做品牌定位!

管理学里面有一句经典名言:管理者的风格是追随者评价出来的。这衍生到品牌领域则显得是有点异类。但是作为曾经的定位理论的追随者、钟薛高的创始人林盛则认为,自己的娃应该柔型定位。

不以需求为导向,先不研究核心消费人群,在品牌创立的阶段并不人为的给品牌“贴标签”。而是在品牌发展到一定阶段后,在给以定位。这样就避免了由于新品牌的定位失误而导致丧失一部分消费者的可能。

方法论:不以需求和竞争为前提去制定战略,而是强化企业自身的优势禀赋,不断去创造符合市场趋势的稀缺价值,形成独一无二的核心竞争力。如果说,资源整合能力是钟薛高企业所具有的资源禀赋的话,那么基于供应链优势上的极致产品思维则是品牌稀缺性的物理承载体。

对于工业品企业而言,除了创新能力以外,供应链的建设也是企业的护城河的建设之重。作为品牌之外的重要的核心因素。钟薛高企业的前六个月的投入,有一半的钱都砸在了供应链之上。

全球采购的优质原材料、自然环保(无乳化剂和稳定剂)的生产加工工艺、创新的外观设计(瓦片+回字图形设计)和可降解有余香的秸秆材质的雪糕签的组合奠定了一片优质雪糕的基础;而婴幼儿食品级的雪糕托盒安全设计和突出的明星IP外观包装则给了消费者直观的产品认知。

这样的产品做下来,早已经是超越了普通雪糕的品质能力。有了这种超出普通雪糕的产品力,才有了一夜爆红的网红基因,也才有了可持续性发展的可能。

品牌价值传播问题。

钟薛高企业创立以来,在数字化营销和互联网推广上由于创始人的背景在品牌推广上是显得是如鱼得水,游刃有余。有IP植入的,有强强企业跨界推广的、有线下快闪的、有业内大奖的、有小红书种草的和H5转化的。应该说,钟薛高企业已经把市场常见的数据化营销推广方式完美的表演了一遍。

但是问题的关键是:钟薛高企业在ROI和品牌资产建设方面,把重心放在了后者。这在现象上最为直观的表现是:在终端推广的时候,该企业的推广人员说:“我们愿意赠送给您,不愿意打折促销”。这就显得尤为可贵了。也反应了钟薛高企业创始人的愿景和价值观:“为消费者提供一款可以慢慢品的雪糕”!

“滚滚长江东逝水,浪花淘尽英雄。是非成败转头空。青山依旧在,几度夕阳红。白发渔樵江渚上,惯看秋月春风。...”

众所周知,快消品行业是一个快速发展和快速变化的行业。从改革开放以来,已经有无数的企业和英雄人物在里面崛起和寂灭!一个“快”字就已经说明了行业的特征。创立品牌以来,钟薛高已经收获了很多,但是网红品牌和中国驰名商标之间还有很长的距离,希望钟薛高品牌能够长盛不衰,走出一条品牌建设的新路来。

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