CMO 如何实施数字营销变革?

营销管理
露西姐
 4608
2020-07-10

作为在一家公司工作近10年的CMO, 我每天都会对自己做出这样的灵魂拷问:

“如何实施数字化营销变革?从而帮助企业的业绩增长?”

每当我问出这样的问题,

我总会得到这样那样的回答:"营销变革是CEO要考虑的,轮不到你操心。”

“营销变革是个系统工程,需要所有部门的协同配合,不是市场部门可以推动的!”

“数字营销变革需要巨大投入的长期项目,而且短期的投资回报率低,你千万别背这个锅!”

“你们一个做工业品车灯的,一没大数据二没信息技术,怎么做数字化啊?”

尽管阻力重重,但是我不想放弃,因为我始终坚信懂得顺势而为,创新求变从而为客户创造价值的CMO才会有价值。

微信图片_20200710165030.jpg

于是在去年我就和我们团队进行了一个小而美的通过SCRM创造O2O业务小闭环的小变革。

汽车灯是低频低兴趣的汽车配件产品,而且车主对于线下修理厂的技术安装和服务依赖性很强。

最近几年随着移动互联网的发展,越来越多的车主通过网络和社交媒体获取汽车配件的信息。

那么如何通过线上的平台和技术赋能线下门店呢?

为此我们在2014年就建立了To C 的“欧司朗的汽车照明”微信服务号,经过4年的精心运营,去年粉丝已经达到了82000多。

同时,考虑到目标受众和服务对象的不同,我们也建立了针对终端改灯门店的“改装俱乐部”企业号,也将核心的1200多家改装店聚拢到这个平台。

在我们自己运营2个微信平台的过程中,我们发现很多粉丝在看到我们的车灯产品效果和案例的内容后,经常会留言询问在哪里购买?价格如何?如何安装?一般情况下,我们的小编会花2-3天时间询问销售要到门店的服务电话再给粉丝回复。然后让粉丝自己联系门店。

与此同时,我在走访很多改灯门店时,大多数老板都反映会因为复购率低需要不断推广获取新客,要自己用朋友圈或是搜索引擎广告推广,费钱费力。

于是我就想为何不把我们运营的2个平台的8万多终端车主和1200家门店都是嫁接起来呢?接下来就我们考虑用MarTech导入SCRM管理。

微信图片_20200710165032.jpg


通过SCRM体系的导入可以帮我们连接孤立的数据,激活没有被满足的需求,

同时通过精准的用户画像分析更好地促使销售转化;

通过终端用户对门店的导流更好地提升门店流量;

通过对门店的系统管理提升获客和转化的能力。

那么这套SCRM是如何在两个平台中实现运作的呢?

(1)首先我们通过集客营销,根据我们目标车主的购买路径,多触点、多渠道地开展拉入式营销,我们通过公关宣传,搜索引擎,网络营销活动,线下体验活动等不断把潜在车主拉拢到我们的微信服务号成为粉丝。

(2)与此同时,考虑到企业号现有改灯店的区域覆盖能力有限,从而需要我们在企业号平台吸引更多的门店接单。于是我们就有针对性地对全国核心的3000家改灯店进行目标客户营销,根据客户分类提供促销裂变活动。

(3)接下来我们针对ToC 服务号的粉丝通过微信H5粉丝调研,对粉丝进行用户画像,然后针对粉丝通过裂变分享的营销活动,捆绑门店的促销活动,及实效的改灯案例和方便好用的车型适配,及防伪查询等服务,不断激活粉丝需求,再把需求信息与企业号的改装店打通。

(4)同时为了更好地提高企业号的改装店获客和转化能力,我们对改灯店通过订单和行为数据分析进行分类,并通过积分奖励系统,形象升级系统,销售跟单服务赋能不同的改灯店销售转化能力。

微信图片_20200710165035.jpg

这样就形成了一个小而美的小闭环:线上导流,线上接单,线下安装的O2O闭环。而为通过MarTech可以在这两个平台数据间精准自动推送,实现无缝隙实时对接。

通过去年一年多的MarTech的SCRM系统的导入,欧司朗汽车照明的粉丝互动率增长了110%,平均互动率(转赞评/阅读数)达到了7.9%,互动粉丝的销售转化(销量/转赞评)提升了3倍,LED改装车灯单品销售额提升2倍。

通过这次MarTech技术导入的小尝试而取得的小增长,让我很欣慰地体会到了数字营销变革并没有想象中那么困难,它不需要兴师动众地自上而下地层层推动,投资巨大地上系统。营销变革可以从小而美开始。

微信图片_20200710165038.jpg

在这一点上我从罗德理格兹这位好莱坞大片导演拍摄的第一部低成本的电影《杀手悲歌》中获得了很大的启发。我们都知道在好莱坞拍大片,没有钱有资源简直是天方夜谭。

但是在1992年的年轻导演罗德理格兹,却克服种种困难仅用7000美金也就5万元人民币不到拍摄了这部电影。5万人民币这笔钱简直少得可怜,这对于动辄投资上亿的好莱坞电影来说简直是不可能完成的事。

但是罗德里格兹不循规蹈矩,把成本节省发挥到极致,例如最让我印象深刻的是据说他自己做小白鼠实验新药来筹措拍摄资金,而且拍摄耗费最大的人工费用中的编剧、导演、摄像、制片人、特效师,罗德里格兹一个人全部干了。最后他做到了,他不但做到了而且花7000美元拍的电影,用50万美元的价格卖出去了,最终赢得了200万美元的票房。

而我们的数字营销变革之初,也要学习这种极致发挥现有的较少资源,不怕从小处做起,始终努力撬动大的业绩增长。

同时对于这次数字变革的尝试给我的另一个启发是,作为CMO 不要为了变革而变革,不要把数字化营销变革做成一个只是给老板邀功的不接地气的形象工程,而是要深扎到业务底层,了解商业模式和客户痛点,并能深入理解数据和技术推动销售业绩的底层逻辑和方法

微信图片_20200710165040.jpg

在这里我要把《营销三大算法》这本书中提出的需求激发的PUP模型和菲利普.科特勒在前不久《营销未来》演讲中提到的顾客5A路径推荐给你们:

我们先来看需求激发模型:第一个P(用户痛点)回到我们这次变革最初的想法,是我们洞察到对于车灯业务的两端客户,一端是改灯店,因为没有品牌赋能,销售没底气,从而获客难,转化难;另一端的车主对于车灯改装顾虑多,担心不是正品,担心改灯后破坏爱车。正是他们有这样的痛点,所以启发了我们用一个打造良性闭环的业务生态的想法。

接下来的U(用户圈层)对于B端,我们只选择改灯店这个细分渠道,而没有洋洋洒洒地铺到广大修理厂和4S店,而且是在3000家改灯店里选取有合作意愿和服务能力的1200家店;对于C端,我们做了粉丝的用户调研,根据调研后的用户画像得出的用户群体25-35岁男性车主,他们大多都是爱车一族的理性直男。最后一个P(产品势能),我们要让所做的一切和产品和业绩挂钩,所以我们就选定一款单价高利润空间大的LED新品作为试点,这样对于改灯店有利益驱动,同时对于C端车主有品质,效果和服务的三重保障,从而更有利于形成价值传递。

微信图片_20200710165043.jpg

我们再来看顾客路径的5A模型,再实施这个营销变革中,我们始终以C端车主的客户旅程为基准,在把LED车灯这个产品真正推向市场的工作中,以往我们品牌方很头痛,因为我们很难真正有效触达终端车主,从而打通销售闭环, 我们最多只能通过品牌活动,公关推广和搜索引擎实现前面2个A,即了解和吸引,但是后面的3A常常脱节。而这次的数字营销变革,我们通过协作赋能让改灯店执行问询-购买-复购的客户服务和体验活动, 同时通过SCRM打通了路径中的有效衔接,再慢慢积累两端的客户数据,沉淀在微信这个“私域流量池”里,不断进行培育和转化。

微信图片_20200710165045.jpg

总而言之,实施数字化营销变革的关键是要“数据变现,技术赋能” 

微信图片_20200710165048.jpg

数据是企业的血液,关键是我们要做有心人去激活沉睡的数据,让数据流动起来,发挥价值

同时我们要找到最有效的激活数据的技术手段,例如在我们这次数字营销变革中就导入了MarTech的技术手段,因为这个小而美的技术可以在帮我们在实现销售业绩的过程中发挥了以下两个功效:

第一:MarTech 是过滤器

我们可以看到从销售线索的获取到销售线索的管理,乃至最终形成销售转化,如果使用了MarTech,那么对于销售线索的管理效率会更高,尤其在超过千以上的销售线索时。同时使用MarTech通过系统化智能化的数据处理会更精准提炼优质潜在客户,提升销售转化率。

微信图片_20200710165051.jpg


第二:MarTech 是扫描仪

MarTech可以帮助我们营销人员深入的客户洞察,从而做到精准营销,提升营销行动有效性。

你们可以看到,从大多数B2B企业最容易做的微信平台来看,随着用户粉丝量的增加,我们需要MarTech去做一些粉丝的身份认证和行为收集。从而了解我们的粉丝是谁,他们在哪里?他们对我们什么产品和服务感兴趣。然后有了基本的用户洞察,我们就可以策划更好的内容和活动,从而服务用户转化销售,提升业绩。

微信图片_20200710165053.jpg

最后我想总结一下在实施数字营销变革中的四个关键步骤:

第一步:下决心,定人员

数据和技术能否发挥巨大的商业作用,关键在于用它的人。随着营销运营化的趋势,我们需要在市场部选择一位懂数据,懂业务,懂客户的数据分析人员。让他Always on, 通过数据的监测和挖掘出客户需求变化。

第二步:建数据,搭平台

我们要根据顾客的5A路径设计客户触点,埋下数据种子,然后通过一个数据聚拢的平台也就是我们常说的“私域流量池”,这个池子可大可小,可以是搭建在小而美的微信平台的SCRM或是大而全的CDP平台。无论如何,要把企业的客户数据积累起来,运营起来。

第三步:设目标,选技术,抓线索

我们要结合企业销售业绩目标,设定数字营销变革的小目标,例如销售线索生成目标(Leads Generation),销售转化率(Conversion rate )提升目标等, 从而选择有效的技术解决问题,进而让技术发挥效能,抓取销售线索,实现销售增长。

第四步:看数据,做洞察,出方案

我们要在团队植入数据思维, 养成在做决策和方案前看数据的习惯。这样久而久之,我们的市场方案和策略就会越来越科学,越来越符合客户的需求,真正做到以客户为中心,为客户创造价值的良性运营。

微信图片_20200710165056.jpg

这是一个VUCA的世界,唯一不变的就是变化。但是,在营销变革的这条路上,作为CMO有一点我们要始终不变,那就是我们要坚定营销使命,牢记为客户创造价值的坚定信念,在复杂多变,困难重重地数字化营销变革路上始终向上,做一位永不放弃的攀登者!

微信图片_20200710165058.jpg

参与讨论

露西姐
+ 关注
  • 浏览

    4608

  • 文章

    6

  • 粉丝

    0

市场部网专栏作家、欧司朗汽车照明亚太市场总监 、数字营销实战专家 内容营销的践行者 超过18年的外企营销和管理实战经验;目前领导欧司朗汽车照明亚太区8个不同的文化和市场状况的营销工作;对于品牌营销战略,整合营销理念及数字营销,内容营销有着深入研究和丰富的实战经验,打造了一套运行有效的营销体系,并从中形成了一套全链路的数字营销方法论。

相关文章

在线联系
回到顶部