VUCA时代,品牌依然是B2B企业基本盘

营销管理
露西姐
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2020-07-10

作为一位中年知识的追逐者,在2019年的新年跨年之际,露西姐照例是让罗胖的“时间的朋友”的跨年演讲陪伴我度过的。

在罗胖讲到的中国消费的时候,他说起今年的天猫彩妆的品牌冠军时,竟然是只有创立2年的完美日记,而当大屏幕赫然对比展示出排名第二的是雅诗兰黛73年。

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作为十多年来从事品牌营销工作的露西姐着实扎心了,顿时脑袋上仿佛这一个个问题重击了几下:

“在这个多元的中国经济时代下,一个百年品牌也会随时被新品牌碾压?”

“外资的国际品牌已经不占据优势了?国产品牌在崛起和超越!”

“既然B2C的消费品牌已经如此,那么B2B的工业品牌又有何用?”

“工业品是否不需要品牌建设了?那么品牌营销人员是否也会被时代无情地抛弃?”

……

真是越想越伤心,越想越焦虑……

不过这个焦虑不是罗胖贩卖的,而是露西姐自找的。

的确,这是一个VUCA的时代,一切都存在不确定性,一切都在变化。

在过去的2019年,这个经济下行中艰难的一年, 市场在变,竞争者在变,组织在变 ,产品在变,技术在变,渠道在变,营销手段在变,社交媒体在变,客户在变,消费者也在变……

这纷繁复杂的变化,让我们每个人都措不及防,应接不暇。

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作为营销工作者,我们更是在变中追赶,变中探索,在变中迭代。而且我发觉我们越来越少谈品牌营销,而是越来越多谈媒体传播和营销技术……

我们被时代,被企业,被老板,被销售,被客户逼得不得不越来越接地气,短平快,求生存,抓增长;而不得不把品牌的使命,愿景,价值观等被视为阳春白雪的情怀和理想收起。

在“品牌无用论”的裹挟下,尤其是对于B2B的营销者来说,露西姐却要大声地呐喊:


VUCA时代,品牌依然是B2B企业的基本盘!


为什么这么说呢?我们来看这三个概念:

品牌不仅仅是一个符号一个名称,而应是在现实商业社会中,与客户建立的一种实实在在的关系,这种关系就像牢不可破的朋友关系,所以梁宁老师说:“品牌,就是你愿意和它自拍”,深以为然,对于这句话的底层含义,露西姐认为就是“我认同你,所以信任你,喜欢你!”

B2B企业是企业与企业开展交易活动的商业企业。这些企业大多是生产提供企业需要的工业品。具有交易金额大,风险大,周期长,决策难等特征。但是不管怎样,B2B企业的交易还是建立在活生生的企业中的人与人之间的关系上,而且它是一个比B2C更复杂的人际关系网。

基本盘是今年很热门的词,基本盘就是那些改不了,夺不走,丢不掉的东西。这也是企业谋求长远发展,稳健运营,自身所应具备的内在价值和存在意义。

综合以上三个概念的重新认知,在这个激烈竞争,充满变化的商业世界,稳固和发展B2B企业这个复杂人际关系网的基本核心就是靠品牌打造的共同价值。

所以,问题不是我们B2B营销人要不要弃品牌而追销量,而是要如何强化成熟品牌的与客户的情感认同和价值认同。这才是销量增长和利润增长的长期抓手。

2019年,面对企业的销售压力,预算的消减,露西姐觉得企业也要像创业公司一样,想方设法地找寻营销带动销售增长的快速方法。所以为了找寻,我走访了一些企业和客户。

其中令我印象最深刻的是一位白手起家的大经销商。他从初中毕业就子承父业做了我们这一行,靠勤劳踏实在这一行磨砺了20多年,如今在业内小有成就,关键是他不断求新求变,尝试新产品,新思路。去年因为生意不好做,他以前传统的批发生意,因为技术迭代,产品老化,渠道瓦解导致库存积压,销售下滑。但是他并没有就此灰心,反而在去年9月凭借新的产品组合进行裂变营销的合伙人机制,又重新慢慢建立了客户网络。我当时很好奇,他怎么会有这“回天之力”,扭转败局的,我就拜访了他的公司,并且在他的公司驻扎了两天,学习和探讨他的商业发展模式。我被他敏锐的商业逻辑打动,当时顺口问他一个很幼稚的问题:“您既有好的商业模式和客户关系,又懂产品和技术,为什么不开发新的产品?为什么一定要抱住一个大品牌不放?”他看了看我,眼中放出了异常坚毅的目光,这目光射得我作为一个品牌营销者自惭形秽,然后说:“如果没有这个大品牌的背书,我的商业逻辑都不成立;没有品牌背书,就没有客户信任;没有品牌背书,就没有产品销售!”他是精明的生意人,他接着说他的生意经很简单,就是帮助客户赚钱,轻松赚钱,持续赚钱。这样他才可以有钱赚。要轻松,要持续只有靠品牌,因为品牌就是信任,这个信任就是他嫁接客户的纽带。

谈到信任,信任怎么建立?人与人的信任是靠现实社会的交往中积累的。

品牌和客户的信任怎么建立?

以往我们过多地把品牌作为一个冷冰冰的符号和口号,或者产品和服务,然后通过广告宣传,传播推广塞进客户,通过反复重复让客户记住,我们以为这就是做品牌了,其实这只是做了品牌中的“牌”,而忽略了“品”。

“牌”是传播,宣传,是术,“品”是个性,价值,是道。

我们现在做品牌营销过多注重术,而忽视了道。

而与客户真正建立信任在于“品”,这样才是打造了人与人的真实连接。

正如人与人的交往一样,因为我们深知“好看的皮囊千篇一律,有趣的灵魂万里挑一”所以在新消费时代,人们更愿意为情怀买单,为信仰充值。

所以回归到B2B的品牌建设其本质就是H2H(就是人对人的真实链接)

21世纪什么最贵?人才!

2020年B2B品牌建设什么最便宜,最有效?人才!

作为混迹职场江湖20多年的老营销的露西姐,如今在2020年回首以往,最让我追悔莫及的是在品牌建设的路上,过多关注了钱,媒体和市场团队的力量,而不爱社交的我,恰恰忽略了调动人的因素。

如果能让我站在新的时代潮头再来一遍,我会抓住这四类人,调动他们一起来打造B2B品牌:

销售人员

以往不谙世事的露西姐也曾错误地认为销售人员负责客户关系,什么刷脸,请客,送礼,拉关系都是销售做的。而品牌营销这种策划文案,推广宣传当然是让高颜值,高文化,高姿态的市场人员来做。所以和销售团队的相处呢,就是相敬如宾,各行其道。

直到去年经历了2次失败的打击,才让我幡然醒悟:销售人员才是实施有效的B2B品牌传播的关键节点。

第一次打击:去年6月,我们团队做了一个针对门店的裂变推广活动,从文案的创意,活动的机制,营销的技术,我们团队都考虑得面面俱到,可结果是门店参与数量连目标数量的一半都不到。后来在活动总结时,我们反复探究,才发现原来这个全国性的促销推广的裂变链条中,我们忽略了最重要的关键纽带就是我们的销售人员。没有绑定他们,我们只是简单传达一下销售人员,然后依靠微信公众号,微信群,促销海报等推送触达客户,这个执行的效率和客户转化率非常低。毕竟这些小B端客户还是认人的。而我们的销售人员在这个活动中没有领到具体目标和任务,关键的是他们没有利益捆绑,当然不会帮助市场部做促销推广。

第二次打击:去年12月,我们为了发展分销客户到微信平台下单,就直接在某某传统行业首屈一指的杂志媒体投放了广告,因为看重这个媒体庞大的行业客户数据,心想这样撒网捕鱼怎么也能捞到一批客户,可是万万没想到,最终只是捞到了3条鱼。

痛定思痛,露西姐决定转变策略,先找销售总监进行了一次深谈,然后了解到他们目前的销售压力大,需要市场部协助针对三四线城市推广品牌,开发客户,但是首先要把销售人员的积极性调动起来。于是我大胆地提出客户推广可以针对销售人员奖励,这样可以把广告和促销的费用节省下来投入到销售人员的客户裂变开发的奖励中。有了目标分解和利益驱动,销售总监欣然答应,而且积极主动地召集我们市场部开会尽快执行。

对于大多数工业品企业来说,依赖公司自己的销售队伍进行品牌传播,通过企业的销售人员直接向目标客户进行面对面的互动推广和销售更为直接有效。因为工业品客户数量有限,个性化的传播能够更好地适应客户的特殊需求。同时,这一方式以销售人员紧密的人际互动和行业、市场、产品、技术商务等方面的知识为基础,来建立长期的业务关系,这样建立的品牌连结更稳固,更长久。

值得一提的是在有了微信公众号或是企业微信搭建的私域流量后,我们市场部靠销售做的品牌推广效果不会打水漂,会实打实地以沉淀的客户数量为品牌效果的见证。

企业高层领导

对于B2C企业来说请企业创始人和高层做品牌代言的比比皆是,比如我们熟知的国外的特斯拉的马斯克,脸书的扎克伯格,国内的阿里的马云,小米的雷军,格力的董明珠等,他们都是企业的灵魂人物,有着鲜明的个性和精彩的人生经历,也在企业的发展中起到了重要的作用,而且有着积极正面的形象,当然,他们的“形象”主要是企业精心包装出来的。

对于B2B 企业来说,用企业高层做形象代言人同样有效。尤其是在互联网社交媒体时代,企业的高层更要主动出击,代表企业发声,清晰地阐述企业的愿景和使命,为企业打造思想领导力,因为这些高层可以精准有效地影响客户的高层决策者。在《2019爱德曼-领英B2B思想领导力影响研究》表明,88%的高管人员更愿意相信和选择有长远清晰企业愿景的企业作为合作伙伴。

在这个过程中我们营销人要做的就是创造一切让企业高层发言的机会和渠道,同时用心“包装”企业高层代表企业的品牌形象不断强调企业的品牌价值观。

技术及应用工程师

工业品品牌的大多不只是卖单纯的产品,尤其在赢得新客户和大客户时还需要靠技术服务和应用解决方案,此时就需要技术精通的专业应用工程师助力销售。况且B2B营销获客的主要手段靠会议,我们就更需要懂技术会演讲的技术人员作为在行业及技术论坛上为品牌站台。

而且随着新媒体的发展,尤其是短视频的兴起,这对于品牌的传播既提供了机会,也提供了挑战。李佳琦在抖音直播卖口红卖得金满钵满,其实对于工业品牌也是一样可以借鉴,那么抖音就成为一个全面立体展示你产品和技术的渠道。但面临的挑战是视频和直播不能作假,除了主要的信息以外,还附带传播了很多信息。

所以这和单纯的公众号文字传播是不一样的。而且视频传播时,品牌的传达就要讲好故事,选好演员,最后设定情节。如果希望打造业内技术实力和产品优势的,建议B2B的这个演员不要只是选帅哥美女,而是打造一个技术大拿的硬核员工。目前我们公司也在尝试打造一个其貌不扬但是技术精通,稳重踏实的“某某哥”来谈谈车灯技术及应用。

客户

客户是最宝贵的品牌资产。服务好一个客户,他的客户体验好了,在社交媒体时代,就可能会裂变为100个新客户。尤其是B2B营销的获客上老客户带动新客户占了很大的比重。那么如何让客户愿意做品牌的代言呢?露西姐觉得要基于以下二个基本点:

第一:品牌帮助了客户成功:例如品牌赋能客户赢得更多客户;提供高性价比产品让客户保证利益所得;提供专业的技术服务让客户实现业务增值;

第二:品牌是客户认同的:首先,品牌的价值观和客户企业的价值观是对等的。其次,经营品牌的人,销售品牌的人是客户认可的。我的一位做工程销售的朋友就曾向我坦言,他的业绩达成的好就是因为客户信任这个品牌,同时他的个人口碑也在业内非常靠谱,所以才有源源不断的客户资源,这些客户资源都是老客户的信任才推荐给他的。

基于以上二点,我们营销人员就可以通过销售人员或者利用会议和论坛等场合找到这些客户,只需要适当地像记者一样采访,喜欢和你们品牌长期合作的客户就会分享他们的客户体验,为你的品牌打call,这样我们就得到了最宝贵的客户证言,因为“客户说一句,比我们说十句都管用”,我们接下来就可以做成企业案例在自己的官网或是微信公众号上宣传,或是索性做成视频集锦发给销售,让他们在大会小会,客户拜访中反复播放。

说到底,这个复杂多变的商业世界,B2B企业的品牌要变身真实的人,而这些人就是和企业牢牢捆绑的老板,员工和客户,他们有情感有信仰,有使命有愿景,让他们代表品牌去真诚地建立H2H的连接,这样的企业才会成为时代夺不走,丢不掉的强势品牌。


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市场部网专栏作家、欧司朗汽车照明亚太市场总监 、数字营销实战专家 内容营销的践行者 超过18年的外企营销和管理实战经验;目前领导欧司朗汽车照明亚太区8个不同的文化和市场状况的营销工作;对于品牌营销战略,整合营销理念及数字营销,内容营销有着深入研究和丰富的实战经验,打造了一套运行有效的营销体系,并从中形成了一套全链路的数字营销方法论。

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