生存还是毁灭?B2B市场人要思考的问题

营销管理
露西姐
 5805
2020-07-10
“愁啊愁, 愁就白了头”,最近露西姐可谓是疲于奔命,操劳不断,种种挑战,困惑和烦恼接踵而来,一照镜子,本以为“何曾饶过岁月”的女战士也无奈平添了很多白发, 接下来,和你们一一细数这白发背后的困扰:


“生存还是毁灭?”公司老总在大会上提出了这个沉重的问题


经济下行,增长乏力,为此很多企业不得不为保住利润而进行费用削减和架构重组。毕竟压在企业高层头上的三座大山“销售收入”“现金流”和“净利润”时时在提醒着他们,而在这个数字压力下,唯有心头一狠砍钱砍人是最短平快的解决方法。
而首当其冲的砍钱对象就是市场部,在这种情形下,是否要据理力争做垂死挣扎呢?再谈到砍人,老板们会如数家珍地历数各大企业裁员数字,而企业瘦身已经是很多机构臃肿,效率低下的大企业的必然措施。那么哪些是企业的“肥肉”呢?企业的发展需要什么样的人?在产品同质化严重的工业企业,尤其是很多技术壁垒被打破的外资企业,我们究竟靠什么赢得市场?赢得客户?我们市场部又该怎样找到自己的位置?帮助企业突破重围呢?“生存还是毁灭”一个值得我们每一位B2B营销人思考的问题。


“我们比你们做得又快又好又省钱,为什么要你们做?”大客户理直气壮地质疑市场部


前一阵子,一个大客户在和我们销售部开会时就我们市场部提供的市场物料慢的问题,提出了这样打击性的质问“我们比你们做得又快又好又省钱,为什么要你们做?”当时,我听到这个反馈后有些气恼,但是事后询问了市场经理,发现客户说的是大实话,我们的采购流程长,物料单价高再加上物流配送成本和客户的定制化要求,的确是没有效率。我只能无奈摇头感叹“确实,如果我们的工作客户可以做得更好,那要我们干什么?”这个问题不但体现在市场物料的制作上,而且我发现有一个客户在和我探讨了微信和抖音的新媒体营销后,迅速组建一个小团队建立公众号,通过漫画的形式定期宣传产品和活动,而且还有专人拍摄短视频来生动地推广车灯照射效果。他们的新媒体营销真是做得比我们团队还有声有色。


没有Agency ,没有预算就不能做了吗?”市场总监的疑惑


下面部门新来不久的90后女孩,负责新媒体运营,可是发现她做新媒体真是轻松,也不要求她996,至少965要做到吧,小女子却是神龙见首不见尾,而且就做搬砖头的事情,把老板交代的任务和邮件不加思考地转给Agency,然后就算大功告成。让我这位处在水深火热中的市场总监,不得不疑惑:“如果没有Agency,没有预算我们这些市场人就不能做了吗?”想当初,这些新媒体运营在没钱没Agency的时候我们也不做下来了,而且做得小有起色,圈粉不断,而如今,更多的资源,更多的人怎么反而效率低,质量差呢?
…….
说到这儿,你们不难想象可怜的露西姐会日渐衰老的原因了吧。不知你们是否也有同样的困惑?
面对这些问题,我觉得我们B2B市场人一定要有危机意识,并尽快建立起我们的核心竞争力。
露西姐经过深思熟虑,就B2B市场人的竞争格局按照波特的五力模型做了个分析,这一分析下来,真是有些“四面楚歌”“大难临头”的格局,不过只有全面地认清现实,才可以绝地求生:

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 供应商讨价还价能力:乙方的数据和技术服务
现状:随着大数据,人工智能及营销技术的不断发展,营销不再是过去靠经验驱动,而是需要结合数据,运用技术做更系统全面的分析和运营。所以在数字化营销时代,营销更像一个系统工程。故此在数据和技术上,乙方或是平台方拥有更多的数据和更智能的技术,这是数据有限,不懂技术的B2B甲方所匮乏的。所以在这一点上,乙方公司依然有很强的竞争力和议价能力。
对策:对于B2B市场人,如果公司一定要削减市场费用,也就意味着要砍掉部分乙方的服务,那么我们至少要保留对于乙方技术和数据的投入,而内容创意,营销活动,新媒体运营等结合行业,客户和销售需求的营销技能就要靠我们苦练内功了,当然与此同时,也不要放弃学习新的营销技术和数据分析这两项硬核本领。
 购买者的讨价还价能力:企业雇主对于市场人的高性价比要求
现状:经济严冬,企业雇主和老板对于市场部的要求和期望自然水涨船高。以往躺赢时代,是你好我好大家好,老板对于市场部这个锦上添花的目标自然没有什么高期望。但是一旦企业业绩下滑,成本增加,总是觉得市场部这个摆设是多余,如果市场部不能在这个危机时刻帮助企业转型并实现自我突破,那日子就过成了“月子”。
对策:B2B市场人要努力在企业中实现职能晋级, 以下的职能价值晋级模型供你们参考,待露西姐下次给你们一一分解:

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• 替代品的替代能力:销售部门或产品部门收编市场部门
现状:企业面临组织架构重组,对于一项以销售和产品为导向的B2B工业企业,当面对要裁员的时候,那么就会造成僧多粥少,各部门抢活儿干的局面,销售部门或产品部门收编市场部门,也是常有的事情。但是如何避免不被收编,对于那些关注圈的任何事有太多不确定因素,我们B2B市场人要多做影响圈内提升自我的事情,还是那句老话“打铁还需自身硬”!
对策:B2B市场人要不断自我迭代,树立有前瞻性和发展型的职场观:努力从资源依赖型到价值趋动型升级,就如以下模型,随后露西姐也会在今后的文章中就不同价值类型的市场人做深入探讨。

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 潜在竞争者进入的能力:客户的市场团队异军突起
现状:信息化时代,品牌方做营销的壁垒也在被客户慢慢打破,当然除了品牌的护城河,客户也可以更接地气,更节省成本,更有效率地方式做营销,从而对品牌方的市场部的工作提出了巨大的挑战。
对策:与客户取长补短,合作共赢。客户善于打地面战、区域战,我们要善于打系统战,全域战。客户如果擅长提供营销工具,我们就做营销造势,总之一个思想就是赋能客户,帮助客户赢得客户,这么就需要我们B2B市场人比客户更全方位地了解客户的客户,建立一个全方位的客户体验流程和超级客户培育体系。

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 行业内竞争者的竞争能力:B2C营销人或是互联网营销人向B2B转行
现状:最近参加了一些营销论坛,和很多营销圈的朋友们交流,发觉我们很多B2C营销人和互联网营销人也因为业绩压力大,或是个人生活平衡的多种因素纷纷转向B2B。而且企业的高管在销售增长乏力,需要突破创新时也会倾向借用其他行业外脑,这显然对我们B2B营销人又是当头一棒。
对策:对于优秀的B2B市场人来说,其实这是一种正相的激励和鞭策,反而促使我们不断提升学习力和思考力,关键是我们要比B2C营销人更了解行业,更了解产品,更了解客户,然后在这些独特的优势的基础上,不断地创造和传递价值。
生存还是毁灭?”现在我会满怀信心地回答你“当然是生存”。因为我找到了生存的密码。

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对于我们B2B市场人来说,尽管面临巨大的竞争压力,但是如果我们能跳出困境,站在更高的视角,能以价值营销思维,分别从客户的纬度,企业的纬度和个人的纬度持续地打造三位一体的价值体系,那么我们不但在这个艰难的经济时代生存,还可以有价值地发展。


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市场部网专栏作家、欧司朗汽车照明亚太市场总监 、数字营销实战专家 内容营销的践行者 超过18年的外企营销和管理实战经验;目前领导欧司朗汽车照明亚太区8个不同的文化和市场状况的营销工作;对于品牌营销战略,整合营销理念及数字营销,内容营销有着深入研究和丰富的实战经验,打造了一套运行有效的营销体系,并从中形成了一套全链路的数字营销方法论。

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