“我的命是奶茶给的”，这是许多年轻人挂在嘴边的一句话。近年来，喜茶、奈雪的茶等茶饮品牌从拓荒到一夜爆红，开启了“新茶饮”发展的快车道。与从前街边奶茶店几块钱一杯的冲粉奶茶相比，近几年崛起的茶饮品牌可谓“价格不菲”，一杯要花上二三十块钱，但他们却不愁顾客。

新茶饮市场有多庞大？据不完全统计，茶饮品类美团外卖订单量2019年上半年比2018下半年同比增长15%；2019年，预计中国茶饮市场总规模突破4000亿元，咖啡市场总规模则接近2000亿，茶饮市场总规模是咖啡市场总规模的两倍。而在其中，新茶饮的市场规模高达500亿（数据来源：36氪）。

年轻群体是新茶饮的消费主力，集中在16-25岁年龄层，以学生和女性白领为主。新茶饮的单品消费价格在16-28元之间，虽然其价格比星巴克咖啡低，但与传统茶饮相比，已属于中高端价位。新茶饮消费者月购量较多，5-14杯的区间占比大，购买频率高。

年轻人为什么不惜排上半个小时的队也要喝上一杯新茶饮？新茶饮又到底有什么魔力，能够在价格高的同时拥有如此多忠诚顾客？原因就在于它全方位的品牌升级。

关注和洞察消费者多层次需求

说到对消费者需求的把握，传统茶饮行业近年的逐渐没落就是一个很好的反例。原料廉价不健康，产品种类多而不精，包装简陋，店铺环境简易，品质把控不到位……这些现象背后的原因正是对消费者真正需求的把控失策。

科特勒提出的营销3.0概念指出，现在的营销者必须同时关注消费者的内心需求。随着经济发展、消费升级，年轻人已成为不可忽视的消费主力军。在不愁吃、不愁穿的环境中长大的90后一代更加注重产品品质，追求消费的体验感，讲求与社交的结合。新茶饮正是洞察了消费者的真正需求，才有了今天的发展。

首先是对品质的把控。既然性价比已经不能成为强有力的卖点，想要俘获年轻人的心，品质才是王道。目前，新茶饮代表品牌都坚持做直营，严格控制产品品质，强调高端原料和精细化制作。

其次，新茶饮卖的不仅是一杯茶，更是良好的消费体验。它提供了一个区别于家庭和工作场所的“第三空间”，让消费者可以在此得到充分的放松。因此，新茶饮店铺大都装潢精美有设计感，消费者在喝茶的同时可以得到舒适体验。此外，喜茶、奈雪的茶等新茶饮品牌还有自己的微信小程序，可以通过线上下单免去排队，大大提升了消费体验。

第三，新茶饮和时尚社交属性有着密不可分的关系。消费者对于社交媒介的重度依赖，使得某一产品一旦和社交属性相关联时，它便带有迅速风靡市场的潜质基因。借由社交媒介，消费者不仅能够更迅速的认识和认同品牌，更能够成为该品牌的主动传播者。如今，打卡、拍照、晒朋友圈已经成了年轻人社交生活的一部分，新茶饮以高颜值的门店、产品包装和时尚属性吸引年轻人前去体验打卡、拍照并分享到社交平台，充分迎合了消费者爱“晒”的社交需求。

新茶饮，新营销，打破结界

品牌的全面升级离不开营销策略的升级。新茶饮品牌在营销方面也是大胆尝试，玩出花样。

由于主要消费群体是90后年轻人，喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色等新茶饮品牌无一不重视在新媒体平台的营销。微博、小红书、微信都留下了新茶饮品牌的营销足迹，其最大的特点是推送质量高、善于引导客户自主传播。

以喜茶为例，它的每一期推送都有统一风格的美案，推文内容善讲故事和打情感牌，而非生硬的产品介绍。由于喜茶自身的高颜值与饥饿营销营造出的供不应求，本就引得年轻人爱在新媒体上晒一杯好不容易到手的喜茶，喜茶更是不吝啬于给高质量晒单点赞，并常常发起转发抽奖活动，激起用户自发宣传。

跨界营销也是新茶饮善用的手段之一。虽然跨界合作对直接促进饮品销量的作用并不明显，但喜茶却通过一次次的联名跨界，强化消费者对喜茶新奇、好玩的认知。

从太平鸟到百雀羚，从emoji到大英博物馆，联名领域虽大有不同，但都能和喜茶无缝衔接，加上限量自带的噱头，叫人忍不住自觉转发和下单。从长远来看能够增加品牌价值，品牌价值上去了，产品价格自然也上去了。

注重品牌定位，打造“粉圈”文化

品牌定位帮助自我表达，品牌差异化成为在消费者心中占据一个有利位置的关键。传统茶饮品牌产品同质化现象严重，新茶饮品牌差异化的品牌定位，在消费者心中留下深刻印象。例如茶颜悦色以“国风茶”直入人心。好的品牌定位能帮助消费者实现自我表达，从而使品牌在激烈的市场竞争中立于不败之地。

新茶饮品牌利用“杜邦定律”，打造“粉圈”文化。什么是“杜邦定律”？即在杜邦公司的调查研究中表明：63%的消费者是根据商品的包装来选购商品的。为了满足消费者对产品包装的个性化需求，各品牌纷纷大显神通。

“茶颜悦色”以仕女图为招牌，融合各种古典元素，打造国风饮品包装，吸引了大批粉丝；奈雪的茶在2019年8月推出1000万个特制饮品杯，将日本艺术家Pepe shimada 笔下的猫咪们印在茶饮杯上，高颜值的周边受到消费者的青睐。可以看出，新茶饮品牌不光要有精致清新的“面子”，更需要有内涵丰富的“里子”，形成“粉圈”文化，提升用户粘度。

价值匹配价格，新茶饮才能走得更远

新茶饮行业正处于上升期，目前形势一片大好，引得大量资本注入。然而风光无限的背后，危机已然呈现。

首先是产品同质化越来越严重。站在新茶饮趋势的风口浪尖，不少品牌尝到了甜头，而剩下的其他品牌没有坚实的资金支持产品创新，加上“水果+茶+奶”的基本模式固定下来后难以产生新的突破，导致新的、小的茶饮品牌跟风模仿，产品越来越像，几大品牌之间也因为借鉴和抄袭问题明里暗里较劲儿。这个现象背后折射出的是产品创新不足的问题。

一时的模仿与跟风或许能带来可观的营业额，但对于品牌升级来说，只有拥有独特创新力的品牌才具有顽强的竞争力，才有更高的品牌价值。

其次便是市场扩张问题。由于新茶饮定价较高，迎合了年轻白领消费者对品味的追求，因此新茶饮品牌得以在一二线城市商圈迅速扩张。今后，随着新茶饮市场进一步扩张，三四线乃至更小的城市的年轻人将会成为等待争夺的潜在消费者。发源于浙江台州的古茗早已抢占先机，采取“农村包围城市”战略，逐渐覆盖300公里半径的范围内的三四线城市。

但是对于扎根大城市的喜茶、奈雪的茶、煮叶等品牌来说，如何在保持品质、格调的同时做市场下沉是今后品牌发展的战略的重点；对于以茶颜悦色为代表的地方新茶饮品牌来说，丢掉区域性饥饿营销这张手牌之后，如何把控外地乃至全国市场也是不可忽视的问题。

就当前市场而言，新茶饮还有较大的发展空间。品牌持续升级仍将是新茶饮未来的趋势，只有使品牌价值与产品价格相匹配，新茶饮才能走得更远。