今年，CMO及类似职位经历了多次人事变动，包括几次高调的离职行为，甚至被一些公司完全取消，由专注于数字、数据和增长的高管取代。

12月3日，联合利华公布了新的高管职位：首席数字和营销官（Chief Digital & Marketing Officer，下简称CDMO）。联合利华中欧业务部副总裁Conny Braams将于明年1月1日起担任此职。

被数字化「威胁」的CMO

今年5月，前任CMO Keith Weed的离职，在业界引发轩然大波，让CMO这一职位更加岌岌可危。外媒The Drum分析认为，营销向更加数字化和数据驱动的方向转变，使得大型企业开始取消CMO这一职位。

Weed曾表示，获取和利用更多的第一方数据，是联合利华在2019年的首要任务；之前，数据一直是营销的薄弱环节。联合利华越来越将重心放在其28个「个人数据中心」，这些数据中心的目标是帮助公司更接近其「大规模一对一营销」的目标。中心所拥有的包括编程能力、实时洞察能力，联合利华内部内容制作部门U-Studios也隶属于该中心。

但同时，Weed也认为数字媒体生态系统还很粗糙，称之为「沼泽」；他在任期间推动了多项合作方式来解决现存的问题，包括通过区块链这样的新兴技术，认为「区块链可能是我们面临的一些挑战的极好的答案。如果你仔细想想，它一定是正确的答案」。

联合利华的数字化举措

至于联合利华，自Weed宣布即将退休后，一直有传言称会出现高管人事变动。

CDMO的设立，让另一只靴子落地，也标志着联合利华在营销中将优先考虑数字渠道。新任CDMO Braams自1990年以来一直在联合利华工作。在她担任比荷卢地区和家庭护理欧洲部门的执行副总裁期间，她曾带头推动数字营销和转型计划。就任之后，Braams有大量的工作要做，数字化当然是排在首位的。

联合利华今年已经采取了几项举措，除了调整高管头衔之外，该公司还在推进营销策略的现代化。今年3月，联合利华推出了雄心勃勃的「联合利华可信出版商网络(Unilever TrustedPublishers network)」，旨在更好地打击在线广告欺诈，并确保其品牌的广告只在经过严格审查的出版商渠道上发布。这些出版商必须达到联合利华的「3V」内部标准，即可视性、验证性和品牌价值。联合利华内部营销采购团队也重组，从两层级模式转换为三个独立的部门，分别专注于美容和个人护理、家庭护理、食品和点心部门。

围绕电子商务开展更多业务，已成为联合利华近期另一项重点——这一转变对联合利华的营销产生了重大影响。今年7月，在与分析师讨论第二季度业绩的电话会议上，CEO Alan Jope表示，在线零售是联合利华「最重要的增长渠道」，也是促使该公司专注于「数据驱动的营销方式」的一大因素。

市场营销人员感到更大的压力，他们不仅要产生创意，还要负责品牌增长和技术创新。而凭借头衔中突出的「数字」一词，Braams可能会启动一些举措。

在联合利华进行高管人事重组之际，该公司在业绩方面落后于一些主要竞争对手。据英国《金融时报》报道，该公司10月份公布的第三季度收入有机增长率为2.9%，低于分析师的预期。