文晓康：汽车品牌的价值重构

汽车行业是每年营销投放市场的重点品类之一，汽车品牌如何与消费者沟通也是营销行业长期研究的重要议题。而这届消费者，不仅关心汽车产品的资产价值，更关心品牌的体验价值。

第八届中国数字营销发展大会现场，游松科技（青松出行）CEO文晓康为参会听众分享了“汽车品牌的价值重构”，在汽车市场步入存量时代之际，在新消费成熟之时，汽车品牌要如何建立护城河？

文晓康游松科技（青松出行） CEO

从各项数据来看，汽车市场确实处于不太好的境地，2015年开始汽车进入存量市场，也存在一定的增量机会，但是如何发现并利用机会，是所有品牌都在考虑的问题。存量市场一个很重要的体现是，汽车行业在2021年会出现首购和增换购人群相等的情况，而首购人群和增换购人群在购买行为和品牌接受上存在很大区别。

另外，预测到2023年，新车和二手车的数量会持平。这些存量市场的数据和特征对于品牌做竞争策略和品牌策略非常重要。此外，今年10月份出炉了一个数据，在豪华品牌、主流合资品牌和自主品牌三大阵营来说，除了豪华阵营还有增长，其他都处于下降状态。低价格车型下滑幅度大，二手车保值中老牌车企有足够的优势。

同时，消费者越来越理性，在汽车品牌领域，从追求性价比，慢慢转向质价比，消费不仅仅局限于对商品的认知，而是需要更多延伸的内容。但是另一边，消费升级的现象比较明显。麦肯锡2019年发布的数据表明，再已经拥有一辆车后，下一辆车购买预算会更高甚至越级，其中入门级高端产品是升级的焦点。

另外，占领消费者心智的难度越来越高，初始品牌池中占领心智的机会不到3个，被选择接触的机会不到2个。这些要素都反映了一个事实，这届消费者不太好管了。

那么接下来，品牌的机会在哪里？从经济形态的变迁来看，我国的经济形态从农业经济、工业经济，往服务经济甚至体验经济转型。服务经济的体量还不能说有多大，但是在一线、准一线、二线等城市，居民都存在着更高的服务品质要求，汽车行业也一样；从品牌价值的机会层来看，汽车行业很多年都在用使用价值打动消费者，在情感价值和自我实现价值上的行动较少。进入存量格局后，这两个价值将会显现出不同的重要作用。

从消费者消费决策的方式和偏好上来看，除了传统的4S店线下体验之外，很多决策点建立在新型的体验渠道上，品牌在跟消费者建立一个新的关系点。消费者的决策逻辑也在发生变化，消费者从资讯中获得期望价值，即心智中预设的价值，从体验中获得感知价值，即接触后验证的价值，期望价值和感知价值一定会存在差距，而这个价值差距就是影响消费决策的主要点。

这届消费者，特别是二线以上的主力消费区域的消费者，购买的是服务，消费的是体验。汽车行业的机会，在于从基于产品的资产价值向基于服务的体验价值升级。

当汽车的价值出现重构之后，包括营销管理在内的链条都会发生偏移，品牌在做建设和管理的时候，可以从以上几个方面建立起自己的护城河：

一、品牌定位。企业品牌从制造商向服务商转变，不能把车仅仅理解为硬件资产，而要把服务也包括在里面；

二、营销管理。除基本的渠道、价格、产品、推广外，营销需要增加新的管理维度，包括流程、场景、人员等，以构筑更深的品牌护城河；

三、接触中产生机会。这是车辆即服务的概念延展，包含了长期服务接触点和长效服务接触点。消费者购车后，汽车品牌提供的自主服务的好坏很大程度上决定了他们再次购买的机会。购车过程中，与品牌销售服务的接触，也会影响消费者对品牌的认知。

在顾客旅程中有大量的体验接触及伴生场景，包括资讯展示、所有权交易、维修保养等，如果能将这些场景进行拓展，就能用更多的服务跟用户接触，用用户打造定制体验。而新的友好的场景能否建立，需要汽车品牌在与用户的多个接触点中，创造更多的高峰体验感，尽量多地填平低谷体验。把这些做好之后，原生的品牌的价值就能在一定程度上得到拓展。

品牌还要在成熟的资讯管理体系基础上，构建体验价值传导机制，包括接触流程设计、场景体验设计、数据算法设计，这些设计是为了满足前文说到的消费者的感知价值和期望价值的差距。基于体验产生的及时互动和实证口碑也要包含在内，以上加起来重新构成整个体验管理的思路。

同时，品牌还需要形成完整的数据管理回路，让品牌个性化服务落地。原来基于资讯的平台和传统交易平台是两个成熟体系平台，现在有必要加入中间的体验平台，来完成真正的价值叠加。与厂家交流后发现，如果能将数据打通会更有意义，对现在的经销商管理从指导模式更多变成参与模式，经销商可以根据自己提供的服务和接触到的数据，帮助对车型品牌的所有权或使用权的销售。