首先，视觉符号不单是品牌标志。很多人一说视觉符号就认为很简单，不就是标志嘛？

 

不是。

 

符号首先在产品上。比如三精蓝瓶，那是个蓝色的瓶子，它并不是品牌标志。

 

汽车的产品符号比较典型，每一个品牌汽车都有一个符号性的前脸设计，它的识别力超过它的标志，因为标志很小，要开得很近才能看见，而外观的符号性远远地就能识别出来。

 

服装品牌在这方面也比较明显。

 

阿迪达斯的符号，不是三叶草，而是三条杠。因为这三条杠，在运动场上，你能一眼看到谁穿了阿迪达斯。

 

符号的意义在于降低品牌的成本——被发现的成本和被记住的成本。

 

被发现的成本就是常说的显眼，比如厨邦的绿格子就很显眼。

 

被记住的成本，一般来说，具象的东西记忆成本低。要记忆成本低，秘诀是视觉、听觉二合一，能描述的符号容易记，比如阿迪达斯的三条杠，耐克的一个钩。

 

我们比较一下阿迪达斯的形象和耐克的形象哪个成本低呢？

 

阿迪达斯的成本要低很多倍！

 

比如你看电视，足球赛，哪个队穿了阿迪达斯，你一眼就能看到，因为那三条杠从头到脚。哪个队穿了耐克，则必须导播给你一个特写。

 

如果你有兴趣，可以具体计算出阿迪达斯的视觉传达成本比耐克低多少的具体数值。

 

你可以让一排人，穿着各种品牌的运动服，站一排，从100米开外开始往前走，像测视力看视力表一样。走到多少米能找出阿迪达斯，假定是X，再走到多少米能找出耐克，假定是Y。X÷Y就是二者的成本差距倍数。

 

从这个分析我们可以看到很多中国的运动品牌，都去学耐克，左一划拉右一划拉，完全是盲目的。这样划拉有什么意义呢？既不像阿迪达斯，能成为产品符号，又不像耐克，是可以描述的一个钩。这些标志的设计，就像大多数的品牌标志设计一样，它们不是降低了品牌的成本，而是提高了品牌的成本，它们不是帮助消费者记住品牌，而是给消费者增加了一个记忆任务。

 

有人会问：那你怎么解释人家的成功呢？

 

答案是成功会掩盖很多错误。

 

这里也引出一个如何学习国际公司的问题，很多企业喜欢东施效颦，什么都跟着一线的国际公司学。其实国际公司的成功是个考古学问题，考它创业期的古，学习它当年是怎么成功的，而不是照着富二代、富三代现在的做法抄袭。

 

首先，耐克不是一开始就只有一个钩，它是在“NIKE”名字下面打了一个钩，不断地积累到一定程度才简化为一个视觉符号。

 

其次，它的钩本身是超级符号、文化符号，是全世界每个人都熟悉的符号，我们从小答对题老师不都打个钩吗？如果你学它，却反着画一道，那有什么意义呢？

 

继续说服装品牌——Burberry。

 

Burberry的符号，不是那个骑士标志，而是苏格兰情调的格子。很多人根本不知道Burberry的品牌标志，却能在大街上一眼就知道谁穿了Burberry，谁穿了Armani就不一定能发现。

 

这也解释了那么多奢侈品品牌，为什么LV获得了最大的成功，因为它的符号性最强。

 

厨邦食品的符号，不是厨邦的标志，而是餐桌布的绿格子，它的识别力远远超过厨邦标志。

 

人们在设计品牌形象的时候，往往是设计标志，然后再设计一个“辅助图形”。我不知道辅助图形这个词是谁发明的，这个词非常盲目。为什么标志一定要有一个辅助图形，标志为什么需要辅助，那辅助图形怎么辅助，它的辅助是否提高了品牌价值？

 

绿格子是不是厨邦标志的辅助图形？

 

不是。绿格子是厨邦的品牌符号，是厨邦品牌形象的核心。那厨邦品牌形象的辅助图形是什么呢？

 

不知道，在华与华方法里没有辅助图形这个词。视觉符号的关键，是解决品牌“惊鸿一瞥”的问题。

 

什么叫惊鸿一瞥？就是鸟从草丛中惊飞起来，一闪而过，你眼角余光扫到一眼，也能被这惊心动魄的美所震撼！

 

当消费者用他眼光的余光瞟我们一眼，看到我们的一个局部，一个影子，我们也能吸引他！也能让他知道我们是谁，有什么价值，和他有什么关系。

 

2010年温哥华冬奥会，男子自由滑雪空中技巧比赛，当运动员从夜空中翻腾而过，哪个队的队服能一眼认出来？只有美国。

 

毫无疑问，队服设计美国队第一。如果让我给美国队的队服打分，我会打90分，第二名只能给60分，设计水准的差距非常大，是质的区别。

 

队服设计就相当于品牌商品的包装设计，有什么原则呢？

 

（1）效果上：追求“惊鸿一瞥”的效果，让消费者在惊鸿一瞥间，也能立马认出你的品牌。

 

（2）方法上：使用符号，绝不是把品牌标志打得大大的，而是形成独特的风格和符号效果。

 

美国队队服的设计是上述方法的完美验证，真正符合“惊鸿一瞥”，一堆人在那里，乱糟糟的，你瞥一眼就知道哪个是美国队的。

 

为什么呢？因为它使用了符号和花边。作为队服来说，最醒目的位置，已经留给了冬奥会的统一马甲，所以供发挥的只有其他“次要部位”。美国队队服的设计，将国旗的星星撒满全身，既像漫天雪花，契合冬奥主题，又让美国的符号撒满了每一个角落；既是衬托统一马甲的花边背景，又实现了喧宾夺主，让自己的品牌成为绝对主角。

 

其他国家的队服设计，如瑞士和加拿大，都是把本国标志打得大大的，这些就属于典型的“标志搬家”型设计，把标志到处搬家搬到不同的东西上面，出不了什么彩。

 

中国队队服的设计也有可圈可点之处，在高高的衣领上下了功夫，后腰也有，用中国传统纹样装饰。衣领这个地方选得特别好，但是纹样的“符号性”不够。

 

什么叫符号性不够呢？就是美国队那个满天星全世界任何人瞥一眼都知道是美国，而咱们这个花领子除了咱自个儿以外，地球人都不知道这代表中国，设计所采用的符号并不是代表中国品牌的“通用符号”，不是“自明性符号”，不能不言自明也！

 

在设计问题上，还要注意“不要内涵导向，要外延导向”，津津乐道设计有多深的“文化内涵”是没有意义的，设计没有“画外音”，消费者没有机会听到你的解释。讨论设计的出发点不是说这个设计是怎么来的，而是这个设计能带来什么效果。从符号学的意义上讲，你所设计的“能指”，它的“所指”必须是所有人都清晰了解的。所指不是内涵，是外延，我们需要它的文化外延，为我们创造更多价值。

 

和美国队队服设计一样，华与华做过一个非常类似的设计，就是云天化的“六颗星牌长效肥”包装设计。化肥的销售环境非常差，堆在环境脏乱、光线昏暗的农村小店里，也没人给你搞陈列管理。如何让消费者能一眼见到我们的品牌呢？我们也用了满天星的花边设计，随你怎么堆码，都能使来者惊鸿一瞥，我都是最强的品牌。

 

和中国队队服设计相似的呢？也有，而且设计要好得多！《李宗仁回忆录》里有一幅李宗仁的照片，身着副总统礼服，礼服的衣领和袖口是梅花图案，很漂亮！符号性也很强，梅花是民国时的国花。

 

李宗仁的衣领和中国队队服的衣领有什么区别？在符号使用上有很大区别，李宗仁礼服的梅花衣领是具象的梅花图案，任何人一眼就能识别出梅花来，用华与华方法来说，这是一个能说出来的视觉，能传播的视觉。而中国队队服的衣领花边抽象化了，描述的难度大了，传播的成本高了。

 

这里也给我们一个经验：具象的形象比抽象的形象有更大的传播力和商业价值，而我们实际工作中，往往不愿意用具象符号，一定要把它抽象化。为什么呢？因为创作者觉得，如果照着梅花画梅花，他就没有“创作”，只有把梅花改一改，抽象了，才“创作”了。

 

可是我们创作的目的是创造价值。我们用梅花就是为了得到梅花的价值，如果我们把它创作得看不出是梅花了，那我们为什么要创作呢？

 

回到六颗星牌长效肥的例子，我们还要讲讲它的超级符号故事。这个吉林云天化的化肥品牌，目前已经成为全中国化肥业的明星品牌。

 

吉林云天化之前的主打品牌是英德利。为什么要用这个名字呢？为了国际化，英德利——英国、德国、意大利，不是很国际化吗？

 

英德利并不像我们想象的那么“国际化”，因为中国人不懂，英国人、德国人、意大利人更不懂，这名字跟谁都不沾边。所以这个名字的传播成本实际上非常高。

 

吉林云天化从企业的注册商标清单中，重新选择了“六颗星”这个商标，决定重新投资这个品牌。

 

有人说，六颗星这个名字土啊！

 

不土，这个名字一点也不土！恰恰相反，这个名字很洋，这才是真正国际化的品牌，因为中国人懂，英国人、德国人、意大利人、泰国人、马达加斯加人、古巴人、冰岛人都懂，六颗星嘛！六颗星这个名字，已经画出来的星星，才是全世界人都认识的超级符号。

 

补充一下，我们也为它创作了超级听觉符号，这是中国本土的二人转：“六颗星牌长效肥呀，轰他一炮管半年呐！”

 

今天你去到长春的刘老根大舞台，二人转演员们还不时唱这广告歌逗大家乐，这广告歌已经引爆流行了。