【导读】海飞丝在社交平台上先后试水多款APP，将无畏精神从赛场带到了生活层面。它以简单、有趣的无畏测试吸引广大年轻男性参与其中，并通过精心设置的内容迅速扩散传播，开启了社交媒体体育营销的新局面。

告别冷兵器时代，最能刺激男性荷尔蒙的热血活动莫过于竞技体育。在宅文化大行其道的如今，体育比赛反而更加火爆。毕竟除了真刀实枪的参与以外，普通爱好者与观赏者也可以获得相当的乐趣：当个体将或平凡甚或渺小的自己投射在运动员或队伍身上，认同与期待带来的热情可以将比赛本身瞬间燃烧成为狂欢盛宴。 玩运动的人追求更高更快更强，爱好运动的人体验精彩与激烈，观赏的人也可以享受到刺激与趣味。

理解了受众对体育比赛的不同期待，就能理解对于年轻男性受众来说，不是只有体育品牌才能玩转体育营销。宝洁公司旗下品牌海飞丝为有志于此的品牌做出 了很好的示例。今年3月，海飞丝成为NBA中国官方市场合作伙伴，全面打响与NBA的篮球营销战役。作为地球上最受人瞩目的赛事之一，NBA的影响力早已超越国界，它所散发出的男性气息更是扑面而来。而海飞丝一直提倡有梦想的人敢于拼搏挑战，不犹豫，勇敢上，积极进取，将自己打造成真正实力派的精神，与此 不谋而合。

海飞丝在社交平台上先后试水多款APP，并获得了非常好的效果。今年2月上线的NBA实力训练营，共吸引到300万次的参与人次，赢得700万的分享互动，达到4.23亿次的曝光。当10月NBA国际系列赛开战京沪，海飞丝迅速布局微博、微信两大社交平台，以投篮游戏为开头，推出赛场的“上·无畏” 挑战活动。紧接着推出“无畏人生大挑战”APP，最终将无畏精神从赛场带到了生活层面。它以简单、有趣的无畏测试吸引广大年轻男性参与其中，并通过精心设置的内容迅速扩散传播，开启了社交媒体体育营销的新局面。自10月14日上线，短短5天的时间无畏人生大挑战共获得26万人次参与，40万的分享互动，曝 光量高达80万。

什么样的体育营销在社交媒体上会打动受众？理解了受众对体育比赛的期待，也不难得出结论：

轻参与。时间与信息进一步碎片化，智能设备让我们更轻易选择或放弃。简易、低门槛的机制才能吸引到尽可能多的目 标受众。无畏人生大挑战APP正是如此，网友只需轻轻点击自己想要的情景进入测试，就能得到海飞丝品牌提供的独特语音点评和上·无畏结果海报。重在参与是 体育精神，而使得用户可以更轻易参与进来，就是社交媒体的体育精神。

重传播。社交媒体的本质依然是人与人的联结，尽可能扩散更多的信息涟漪，才能最大化营销活动的效果。想要受众进 行传播，就需要对他们的偏好与心态有深刻的洞察，从而产生让他们觉得能够代表自己特点，愿意将之扩散到自己社交圈的信息。从趣味测试到幽默语音点评，无畏 人生大挑战APP就像是为网友精心打造的自我对话，“在笑点”成了达成传播的重要出发点。体育从来不是单打独斗，能够加强受众之间的传播关联，就是社交媒 体的体育精神。

简为上。消费者在社交媒体上的偏好已经从深入的信息明显变成简化的信息。社交媒体的海量信息和广告，已经让消费者不厌其烦，你想要自己的信息被注意到吗？请简化它。不只是想要跑得更快，想要在社交平台上赢得用户的注意力，减少不必要的冗余，也是同样适用的体育精神。

多出口。社会化媒体的传播已经不再局限一个平台，双平台乃至多平台的输出已经成为必然。在国内，微博、微信双平台的联动以及手机WAP端的输出都成为品牌社交媒体传播的下一个趋势。多平台布局，尽可能多的覆盖受众，以达到尽可能好的传播效果。

重趣味。每秒产生内容近千条，每日流量达到数千万，如果你无趣，请走开，这就是社交媒体的生存之道。面对难以计数的内容涌入，消费者已经没有耐心接受无趣的东西。无论你传播的是什么，首先，请做得有趣。

体育不再是少数好动者的独家游戏，赛事也已成为非常成熟的商业化运作，通过体育营销接近并打动受众，和他们进行精神感性同调的当然不限于体育品牌。 只要你的受众中有大比例的年轻男性，只要你的品牌包含拼搏、勇敢、挑战等精神元素，只要你能设计出满足不同层次受众的机制与方式，体育营销值得一试。