营销局中局：免费比萨在哪儿？

【导读】新比萨店开张促销，却不告诉顾客地址。目的何在?其实这是澳大利亚黄页Sensis 的一场营销“阴谋”!

通常一家新店开张都会举行开业促销活动，目的之一就是试图通过这样的方式告诉顾客“我在这里”，让顾客尽快熟悉并记住店铺的地址，以便以后再次光顾。当此种方式成为越来越多商家的首选时，澳大利亚墨尔本的一家比萨店却反其道而行之，在这种常规的营销活动中玩起了“小花招”。

这家名叫“Hidden Pizza”的店，在开张当天宣布：从开业之日起的14日内，每天会选出一位幸运顾客，并赠送其免费比萨一个。活动看起来简单明了，而事实上想要成为幸运顾客并不容易，因为这家店没有公开地址。

那么顾客如何找到这家店呢?别着急，HiddenPizza并没有完全“隐藏”起来。店家很快给出了顾客如何找到店铺地址的提示：用你找寻其他商店一样的方式来找到它。找到之后，餐馆会将地址通过短信的方式发送到参加者的手机上。为了保持神秘感，HiddenPizza甚至规定，顾客必须先打电话咨询才能订购比萨。活动中，澳大利亚黄页公关事务部的卡琳娜·凯斯勒(KaRina Keisler)表示，他们与这家店有合作，但细节至少几周后才能谈。

这场独辟蹊径的“寻宝游戏”随即成为媒体热议的话题，在网络上也掀起热潮，成功地引起了网友们的探究热情。仅三天就吸引了近4000名Facebook和Twitter粉丝参加，两周内有6000多人找到了餐馆。市场咨询公司Brazen Productions的创始人金伯利·帕默尔(Kimberly Palmer)认为，此“隐蔽”策略的成功之处在于如果人们第一时间找到它，他们会被贴上“我得到了免费的比萨，是不是很聪明”的社交标签。

餐馆的神秘之处不止一处，其设计、经营方式也都令人好奇，比如，餐厅的标志设计独特，圆圈里一个大大的叉;用于展示的博客与普通博客的简洁、明了大相径庭;餐馆每天只接500张订单。Hidden Pizza的神秘感在吸引消费者的同时，也给人们带来疑惑——为什么不直接使用Facebook、Twitter等热门社交网站开展寻址活动，而将Sensis作为独家官方信息发布站呢?

活动之后，神秘被揭晓——原来这是一家专门为推广澳大利亚黄页Sensis品牌而开设的比萨店，它通过博客网站和少量的邮箱投放精简内容告知消费者此项活动，顾客就可以在黄页上搜索到Hidden Pizza的电话号码，再打电话到餐馆订购比萨。以餐馆促销活动为契机，利用人们惯用的搜索方式来达到宣传品牌的目的，是Sensis开设“隐藏”比萨店的初衷。事实证明，这一别出心裁的品牌营销活动颇为成功，最后的数据显示在这场活动中有70%的人来自黄页。

为了宣传推广品牌而专门开家特色餐馆，Sensis算得上独树一帜了。这种局中局的“招数”吸引了众多“被蒙在鼓里”的普通食客参加，就连金伯利·帕默尔也在接受采访时说：“他们会从此活动中得到足够六个月的生意，但如果比萨的味道不够好，就困难了。”