如何做好场景营销?以新消费品为例
场景营销的核心,是将产品与消费者的具体生活场景深度绑定,通过情感共鸣、功能匹配和社交传播,激发购买欲望并增强品牌粘性。
以下是方法论拆解+实际案例解析:
一、场景营销的4个关键维度
结合图中提到的“待办任务”“情绪/仪式”“角色/流程”等维度,可拆解为:
、
二、新消费品场景营销的3大作用
1. 降低决策门槛——从“为什么买”到“现在就该买”
案例:三顿半咖啡
场景绑定:瞄准上班族“赶时间但想喝好咖啡”的需求,主打“3秒速溶+冷水冲泡”,覆盖办公、差旅、户外场景。
结果:通过“小杯子+场景海报”设计,天猫销量超速溶咖啡巨头雀巢。
方法论:
找到用户高频、高痛点的场景(如早起、加班、运动后)。
用产品功能直接回应场景需求(如便携、速溶、提神)。
2. 激发情感共鸣——从“产品好用”到“这是我的生活”
案例:元气森林
情绪洞察:年轻人“想喝甜饮又怕胖”的焦虑,绑定“聚餐、熬夜、解压”场景,传递“0糖0卡更自由”。
结果:通过小红书“自律女孩的放纵时刻”话题,UGC内容爆发。
方法论:
挖掘场景中的情绪关键词(如焦虑、治愈、炫耀)。
用内容(短视频、文案)强化“产品=场景解决方案”。
3. 制造社交货币——从“自己用”到“晒出来”
案例:钟薛高
社会性暗示:将雪糕定位为“高端社交符号”,绑定“闺蜜聚会、野餐打卡”场景,设计瓦片造型+限量款。
结果:用户自发晒图,抖音“钟薛高挑战”播放量超10亿。
方法论:
设计“可晒性”(高颜值、稀缺性、话题性)。
绑定社交场景(如节日、聚会、旅行)。
三、场景营销落地步骤4步走
1. 场景解构:用户的一天如何度过?
工具:用户旅程地图(例:健身人群的“晨起-通勤-工作-夜跑”)。
案例:Keep瑜伽垫绑定“居家健身场景”,推送“午休10分钟拉伸”教程。
2. 功能匹配:产品如何无缝切入?
公式:“当用户______(场景)时,用______(产品)解决______(问题)”
案例:Ubras无尺码内衣——“出差收拾行李时,一件内衣适应所有穿搭”。
3. 情绪升华:从功能到身份认同
案例:观夏香薰——“周五夜晚点香薰=仪式感生活家”。
4. 传播设计:如何让用户主动传播?
方法:
场景化包装(如三顿半的“咖啡小罐”适合拍照)。
话题标签(#打工人的续命咖啡#)。
四、避坑指南,那些非真实的场景营销
避免伪场景:如“车载香水”需求弱,真实场景是“新车除味”。
不要贪多:聚焦1-2个核心场景(例:白小T只打“商务通勤”)。
数据验证:用A/B测试对比不同场景文案的转化率。
最后的话:
场景营销=精准需求+情感共鸣+社交裂变。
新消费品可参考:三顿半(功能)、元气森林(情绪)、钟薛高(社交)。
普通人应用:开店/做产品时,先回答“用户会在什么场景下想起我?”。