2024年，听劝、爆改等内容在小红书热度疯涨，掀起「用户说，品牌做」的营销种草热潮。

如今，品牌与用户的交流方式正在被重新定义，用户共创成为品牌传播的放大器。本期，千瓜将解析品牌与用户之间的「内容共创」玩法，探索新时代下的营销视角。

用户共创新定义

品牌与用户的双向奔赴

品牌与用户之间正在形成一种「新型关系」，用户不再是“等待需求被满足”的被动角色，TA们人均“产品经理”，创造力爆棚，不断给品牌出主意：

BeBeBus根据用户意见命名产品昵称“蝴蝶车”、科沃斯T30采纳网友提案打造“法式奶油风”配色、可复美经历三次用户众创“爆改”炼“爆品”……

图丨小红书截图

不同于以往高门槛的产品调研、试用报告等形式，小红书的用户共创，体现在用户舆情、平台热势等更加广泛的层面上，已成为一种常态化的形式

图丨千瓜数据

内容共创三大法则

洞察传播的「灵感瞬间」

用户语言：借沟通符号，让买点可感知

小红书的用户语言能迅速拉近产品和用户之间的距离，经典的肯德基“疯四文学”、麦当劳“麦门文学”，皆是借助用户发散的“语言符号”，不断产生爆款内容。

图丨小红书截图

- 农夫山泉：紧跟风口，婴儿水爆改女团水

用户的“随口一说”可能造就产品的“灵魂一笔”。此前，小红书用户把某女团成员常喝的减肥排毒水戏称为“女团水”，并发起创意脑洞：从简单的往里面添加柠檬、西柚、蓝莓等常规蔬果，到后面发展成添加超级食物：加生可可粉，变“戒暴水”，加羽衣甘蓝粉，变“掉秤水”……

图丨千瓜数据&小红书截图

农夫山泉闻风而动，将新品“婴儿水”冠以“女团水”别名，“大容纳、钠含量低”等卖点转为用户可感知的内容，布局“女团同款、一喝就瘦、消肿排毒、低卡燃脂”等关键词，迎合了当下女性轻盈健康的生活方式，在户外野餐、健身房等场景中刷足了存在感。

图丨小红书截图

除此之外，还有不少品牌在小红书用户的原生内容中找到了与用户沟通的语言，将产品卖点包装为可感知的生活化体验：芭比波朗「妆前橘子霜」，1點點「上春山奶茶」、「尼格买提黑桃A」……

图丨千瓜数据&小红书截图

黑话、辣评、爆梗……小红书藏着无数的造词大拿，内容共创的用户语言，自然生长于社区土壤之中，品牌可从中寻找灵感，将硬性卖点软着陆，实现产品的平台适配性沟通。当消费者和产品之间形成相似的“脑回路”，就能轻松地串起品牌识别与联想，加速种草转化。

用户场景：借野生用法，打开多元场景

在小红书，用户不仅是产品的使用者，更是场景的发明家。在TA们的无限脑洞中，投影仪可以变窗户、拍大片、变歌词音箱、变电子时钟……通过自发挖掘、改造甚至“颠覆”产品的使用场景，为品牌打开传统市场调研难以发掘的需求暗河

图丨千瓜数据&小红书截图

-荣耀手机：妙用折叠屏，打破美丽废物魔咒

当折叠屏手机被“三折叠”的梗玩坏之前，小红书用户早已致力于开发「折叠屏的N种妙用」……荣耀手机洞察到用户对于产品功能场景的开发，发起#小折叠不打开挑战，以效率神器/游戏机/办公摸鱼神器/无纸化学习……共创内容场景，打破折叠屏“美丽废物”的魔咒，展现出更多超越形态的价值。

图丨千瓜数据&小红书截图

不少博主试图开发更多“折叠屏不打开”的“野生用法”，释放产品的购后生产力，博主@九七鱼鱼直呼：“基本覆盖了全天高频使用场景”、“好用到都无需展开了”

图丨小红书截图

当代消费者喜欢不按套路出牌，除了官方的使用场景外，总能开发出“101种使用方式”。品牌可将营销触角深入产品的“野生用法”中，看到背后的「隐藏需求」和更多「场景可能」，释放产品的购后生产力

用户兴趣：借原生创意，深化品牌印象

2024年末，小红书官方发起#2024我的兴趣支点话题，用户的兴趣早已不是浮于表面的标签，而是成为品牌沟通用户的方式之一。

- Crocs：捕捉DIY文化，秒变时尚OOTD标配

在人均“手艺人”的小红书，手工赛道热度常年居高不下，#我的手工日常、#DIY手工制作等相关话题浏览量破百亿。深植于小红书的手工兴趣土壤，不少品牌在此赛道下布局内容，爆文频出。

图丨千瓜数据

千瓜数据显示，#DIY洞洞鞋 2024年第二季度话题浏览量暴涨238%+，爆火的“洞门”背后，同样离不开小红书手工达人们的助推

基于这一DIY热潮，Crocs投其所好，与迪士尼、宝可梦、泡泡玛特、麦当劳等品牌合作推出联名款鞋花，千瓜数据显示，2024年Crocs品牌内容关键词中“鞋花”位列TOP3。借助“一鞋变千鞋”的UGC体验，这些可爱配件成为品牌第二增长曲线。

图丨千瓜数据&小红书截图

此外，Crocs还投放手工博主，万赞爆文频出，以“黏土制作、Tufting自由”等内容深化产品的DIY基因，吸纳更加广泛的兴趣人群，完成品牌声量突围。

图丨小红书截图

除此之外，不少品牌也借助用户的收集爱好展开营销布局，千瓜显示，话题#人人都有收集癖 历史浏览量超过5700W+，话题之下：

LINLEE林里捕捉用户“攒鸭子”行为，布局相关内容营销，并推出季节性和限定版的小黄鸭；

三顿半返航计划进行8年之余，关注到用户对于空罐的创意再利用，布局DIY日历等内容。

图丨千瓜数据&小红书截图

手工改造、旧物焕新、收集癖好……兴趣土壤生长出的原生创意，亦是内容共创的切入点。对于品牌而言，捕捉用户对产品与某一兴趣点的创意联想，将兴趣支点与品牌价值支点完成一次巧妙融合，或能形成更丰富有趣的裂变效应。

总结

品牌要实现「高质量生长」，本质是「回到用户中去」。从用户的语言、 场景、兴趣中，看见TA们未被满足的需求、未被定义的场景、未被挖掘的情绪。

用户语言：捕捉用户创造的原生语言，转化为与用户沟通的符号，让卖点适配平台特性，更加可感可知。

用户场景：关注用户对于产品的野生用法，将营销触角深入更贴近年轻人的生活场景，释放产品的购后生产力。

用户兴趣：抓取用户对于产品的创意开发，以兴趣为切口，反哺营销种草，实现用户兴趣与产品价值的巧妙平衡。