今年超级碗的现场，百事可乐成为焦点，在一则广告中，百事巧妙地将镜头聚焦在一台看起来仿佛来自50年前的老电视机上，放映了 50 年前百事挑战的情景：蒙眼品尝的消费者在盲测后露出惊喜表情，最终选择百事可乐。这复古的画面让人仿佛穿越回1975年，重温当年百事挑战席卷全国的热潮。

紧随超级碗广告的热度，百事正式发起了新一轮百事挑战活动，只是这次活动聚焦在无糖可乐赛道。活动从2月6日拉开帷幕，首站设在新奥尔良的一个街区，现场布置精心设计，包含了盲品试喝、互动游戏以及限量版周边赠品等多种丰富内容。

参与者将在两个仅标记为A和B的杯子中，分别品尝百事与可口可乐的无糖可乐，体验真实的口感对决；而现场更通过大屏幕直播，让在场观众和远在网络前的粉丝们实时见证每一次选择的精彩瞬间。

另外，此次挑战将融合数字化策略，包括网红直播、UGC传播、限时体验场景联动。百事高级营销总监珍妮・丹齐（Jenny Danzi）直言，这是“通过实证与互动重塑消费者认知”的关键战役。

根据计划，整个活动将在超级碗期间及其后延伸至洛杉矶、凤凰城、达拉斯、迈阿密、纽约和巴尔的摩等多个城市展开全国巡回，预计总参与人数将突破百万人。

百事挑战 2.0 的目的很明确，借助 1.0 的成功经验，在无糖市场向可口可乐发起挑战，抢夺市场。

01   1975 年百事挑战：成功抢占可口可乐市场份额

在 20 世纪 70 年代，可口可乐稳居全球饮料市场的霸主地位，控制着大部分市场份额。作为后来者的百事可乐虽然已经积累了一定的品牌影响力，但在消费者心智中仍然居于可口可乐之后。

为突破这一市场格局，1975年，百事可乐首次发起了一场大胆的品尝测试活动——百事挑战（Pepsi Challenge）。

在这次盲品测试中，消费者分别品尝百事可乐和可口可乐，但它们的标志被去掉，然后选择他们更喜欢的饮料。结果显示，大多数人更喜欢百事可乐的味道。广告中，消费者的惊讶反应和对百事的肯定被强调，传递出“百事可乐的口感更优”的信号。

百事挑战，实际上证明了营销学上的一个效应：品牌的标识、色彩等元素会影响消费者对产品好坏的判断。

这一战役推动百事在 70 年代末至 80 年代初的市场份额显著增长。根据当时的市场分析报告，百事在某些地区一度缩小了与可口可乐的差距，甚至超过了可口可乐。

如在达拉斯地区，百事可乐的市场份额从4%提高到了14%，仅用了两年时间。到了70年代末期，百事可乐的市场份额稳定上升，1978年夏天，尼尔森市场调查数据表明，百事可乐在超市的销量超越了可口可乐。

在这个挑战之下，可口可乐对自己产品的口味产生了怀疑，很快仓促应战，推出新配方可乐，意图挽回消费者，然而最终新可乐大败，以退出市场告终。而主导百事挑战的约翰·斯卡利则被誉为营销奇才，乔布斯后来把他挖到了苹果。

百事挑战塑造了百事可乐大胆、创新、不拘传统的品牌形象。这一形象吸引了很多年轻消费者，让百事逐渐成为更时尚的饮料选择。为百事之后的广告——我们是下一代的推出奠定了基础。

02   百事为什么重启挑战？

百事可乐重启百事挑战，绝非心血来潮，而是基于当前市场环境和自身发展现状的深思熟虑。

●挽救市场颓势

近年来，百事可乐的市场表现并不尽如人意，百事2024年全球营收达918.54亿美元，有机增长率降至2.0%，北美市场销量下滑尤为显著。

2023年，百事可乐在美国碳酸饮料市场遭遇历史性挫败——其市场份额被胡椒博士（Dr Pepper）以微弱优势超越，近40年来首次跌落至第三位。这一切让百事可乐备受压力。

百事可乐迫切需要通过一些强有力的营销战役，来扭转市场颓势，提振市场信心。而重启百事挑战，是一个相对稳妥的选择，毕竟曾经的 1.0 挑战，已经证明这个策略是有效的。

●健康浪潮下，抢占无糖市场

全球饮料市场正经历剧烈转向。2024年，美国无糖即饮茶市场份额从17.62%跃升至31.65%，而传统含糖碳酸饮料持续萎缩。

百事虽早早布局无糖产品线，但市场表现远落后于可口可乐：2024年前三季度，可口可乐无糖产品占据美国碳酸软饮料市场4.3%的份额，而百事仅为1.2%。

中国市场同样暗流涌动。元气森林、农夫山泉等本土品牌以“0糖0脂”概念快速崛起，挤压国际巨头的生存空间。尽管百事2024年在华饮料销量增长1%，但其亚太区营收仅微增1%，远低于可口可乐在新兴市场的扩张速度。

对于百事可乐来说，必须抢夺无糖饮料的市场，这是决定其未来生死的关键一站。

●跟老大 pk，提升曝光率

在营销战场上，百事深谙“挑战者经济学”的精髓：作为市场份额的追赶者，直接对标行业龙头可口可乐，既能以低成本撬动高关注度，又能将竞争焦点从“品牌忠诚度”转向“产品实证”。

这一策略在1975年首次百事挑战中已验证成功——通过盲测对比，百事以“口味更佳”的结论瓦解了可口可乐的“经典”神话，甚至间接导致后者1985年推出失败的新可乐配方。

如今，百事再次复刻这一逻辑：通过无糖可乐的盲测，吸引消费者关注其产品本身而非品牌光环。通过挑战可口可乐，百事可乐可以吸引更多人的注意，并选择它。百事可乐几乎没有损失，就可以从可口可乐那里抢夺到注意力和市场份额。

●赢得年轻人

百事可乐一直以来都非常重视年轻消费群体。早在 1980 年代，百事可乐就推出了“我们是下一代”战役，邀请全球最具影响力的流行偶像——迈克尔·杰克逊作为代言人，推出大量广告片，展示年轻一代活力四射的生活方式。

广告中，百事可乐被塑造成一种象征青春、活力和潮流的标志。相比之下，可口可乐则被塑造成古板过时的形象。通过这一战役，百事可乐成功赢得了年轻人的喜爱，并奠定了其在年轻消费群体中的地位。

然而，年轻消费群体需求在不断变化，当年那批婴儿潮时代的年轻人已经逐渐变老。

如今，无糖饮料的兴起，以及胡椒博士等品牌对年轻消费群体的争夺，都给百事可乐带来了新的挑战。因此，百事可乐需要重新赢得年轻人尤其是 Z 世代的心。

此次挑战活动中，百事通过网红直播、UGC挑战赛等数字化互动，试图重新建立与年轻消费者的情感联结，打破品牌老化的印象。

●品牌形象重塑

今年 3 月，百事可乐在全球范围内，包括中国在内的 120 个国家，全面启动品牌焕新行动。此次焕新不仅更新了品牌标识，还推出了全新的品牌主张“渴望就可能”（THIRSTY FOR MORE）。百事可乐希望通过此次品牌焕新，重塑其品牌形象，使其更加健康、时尚、年轻化。

而“百事挑战”正是其品牌焕新之后的配套举动。通过重启“百事挑战”，百事可乐可以进一步强化其健康、年轻化的品牌形象，吸引更多消费者的关注。

结语：

无糖饮品正逐步成为未来竞争的关键领域，谁能在这一市场中胜出，谁就能抢占未来发展的先机。正是在这一背景下，百事可乐再次发起“百事挑战”，试图以全新的形式在无糖饮品市场中争取更多话语权。

然而，50年前的百事挑战中，百事始终以纯粹的挑战者姿态示人，那时它敢于直接对比、打破权威；而如今，作为全球行业第二的巨头，百事在市场表现和品牌活力上已显现出一定的老化迹象。

此次重启“百事挑战”，百事可乐能赢回多少市场份额固然值得关注，但更深层次的意义在于这能否唤醒其挑战者姿态，重燃品牌活力，保持侵略性。