过去的十年，我们见证了许多赢过竞争对手，却输给了时代的“成功的”失败者。

原以为这些悲剧只会在传统行业的从业者身上发生，比如报纸、比如电视、比如传统的零售商、超市之类。

然而事实证明，即使是在数字化时代长出来的新物种，也同样会给自己制造明天的悲剧。

比如几个月前，大家津津乐道的拼多多市值超过了淘宝。再往前，移动互联网取代PC互联网等等。

过去的就已经过去了，真正重要的是接下来该怎么办？

我们都知道长视频平台里面有四大天王，爱优腾芒。很显然，今年格局又在发生一些微妙的变化。如果我们去看它们的财务报表会发现，不怎么赚钱，这似乎是一个大问题。

所以如果它们明天也会是悲剧，悲剧来自于哪里呢？

我们都喜欢大剧，不管是平台、品牌还是消费者，比如庆余年、繁花，乃至过去的魔道祖师。

然而作为一个具体的观众，当“我”在看大剧的时候，平台把“我”卖给品牌能回收一毛钱。

但是当“我”在看一个普通的小电视剧或者网剧的时候，平台可能就没办法把“我”卖出去，或是把“我”卖给那些效果广告的执行，“我”的价格可能只有一分钱甚至更少。

“我”也是同样的观众。可虽然“我”看电视剧的状态可能有所差异，但这种差异并不见得会影响“我”看广告的时候。

况且大剧里面的广告那么多，而小剧里的广告要少得多。所以从信息混乱程度这个角度来看，收获小剧里的我，对品牌来说更有价值一点。

为什么“我”会那么便宜？

“我”之所以会那么便宜，是因为我们没有摆脱传统电视广告卖位置的逻辑。

当年在传统电视媒体上，它们卖的是位置，一个好的位置意味着更多的人，所以好位置更贵。

但是现在的数字媒体卖的是人，一个人多少钱是明确的，和好位置会有更多的人完全不相干。

所以在新的逻辑下，我们被来自传统的概念影响了，或者说我们的直觉还没有适应新的环境，于是我们的行为就产生了某种程度上的混乱。

姑且不管品牌，我们先去看看数字化平台。

对于数字化平台而言，如果它不能把它平台上所有的人都以合适的方式变现，也就是说把所有的人都卖掉，不赚钱是很显而易见的。

同样，既然它是卖人的逻辑，如果它按照过去电视台卖位置的逻辑，让大家来买看大剧的时候的人，而忘了把它更多更广泛的看其它普通剧的人卖掉，或是因为抬高了大剧的价格，而小剧人流量不值钱，导致平台收益打折，那么不盈利就成为必然了。

当然，如果我们还要去讨论、预测能成为大剧的剧最终成为大剧的概率，并由此去考虑拍摄大剧的高投入与高回报之间的相关性等等，就会对平台的盈利模式提出更高的挑战。

所以，其实真正的关键在于坚决执行数字化时代的新逻辑--卖人而不是卖位置。然后由此组织相关的广告公司组成新生态，帮助品牌适应这种状况，获得品牌效果。

过去电视的收视很好的时候，经常采用竞标的方式。最好的位置大家花钱来买，出钱最高的就可以拿到最好的位置。

今天数字化平台卖人的逻辑也一样，也是竞价。只不过由于数字化技术的发达，现在是实时竞价模式。

竞价有一个背后的逻辑，那不同的品类在消费者那里的年度价值不同。

比如说一个人喝牛奶，也许一年要花200块钱，但一个人感冒一年可能就花40块钱，所以牛奶的品牌就有可能会比感冒药的品牌多出5倍的价格。

在今天数字化平台，用竞价的方式售卖自己平台上的人的时候，对于经营产品的各种各样的商家而言，一开始就意味着是产品在具体的消费者身上年度价值的竞争。

随着时间的推移，可能好多平台将会把那些品类价值较低的品类淘汰出局。比方说原来数字化平台可能覆盖100个品类，随着时间的推移可能只剩下80个品类，甚至更少。

而与此同时，竞争性的平台就有可能收获到那些流失的品类。想一想淘宝和拼多多的关系就知道了。

所以在传统卖位置的时代，电视台可能会去考虑给不同的品类以不同的价格，比方说化妆品可能会略贵一点，而药品可能稍便宜一点。

今天卖人的数字化的平台，可能很难做到这种价格意义上的调节。

但是对于一个健康的数字化平台而言，这个时候它需要帮助商家从买人的逻辑出发，去开发出它所买到的这个人相应的价值。

换句话说，当你买到的是人的时候，你就不应该只卖给他一个具体的感冒药或者一个牛奶，相反，应该基于和这个人沟通的某种场景化的逻辑，去开发相应的产品系列，完成他多层次的需求，从而增强自己卖人的竞争力。这正是数字化平台所需要的。

所以对于数字化平台而言，它应该构建出一个生态，帮助在自己平台上买人的商家，挖掘人的价值，构建属于自己的产品系列。

当然，随着数字化的进一步深入，AI服务能力的加强，也就意味着买人和AI服务相结合，将会更加有效地帮助商家满足消费者的需求，或者说满足消费者在某个切面上的一系列需求，从而形成某种除了品牌以外，或者说除了产品系列以外，又被整合进来的AI服务能力，共同构成的核心竞争力。

所以这个时候，每个人都应该反思一下，我现在正在做什么。

比如说基于打造品牌的传统的认知模型所构建的AI，也就是Attention、Interesting，然后尝试购买（Action），然后满意（Satisfied）。

从这个角度去构建的所谓的品牌漏斗模型，其实和平台卖人的逻辑完全相背离，它又变成了卖位置构建品牌的逻辑，因此花太多的力气做这件事情其实远不如帮助商家去开发人的价值更有意义。

所以不要被过去的传统所影响，而忘记了自己已经做出了选择。最后又在逻辑混淆当中酿造出明天的悲剧。

最后，我们以一个最简单的例子结束。

如果有印象的话，我们不妨去看一看药店里西安杨森的系列包装。

它基本上都是一个白色的方盒子，然后有一个红色的方块。整个包装简洁明了，特别适合人眼在货架上发现它，因为人的眼睛很显然不容易辨认复杂的信息。所以最好是简单的具有独特性的视觉组合方式。

当然也有一个例外，那就是椰树牌椰汁，它整个上面的信息确实比较混乱，但总体呈现出一种简单的独特性。

相反今天在互联网上，在数字化发展中，在搜索关键词的这种行为的指引下，数字化平台上成交的很多的产品包装呈现出一种特别复杂的状态。

它包含着5-10个可能的搜索线索，人群线索，甚至功能线索等等。因为现在不是人员在货架上寻找产品，而是数字化，搜索检索记忆的方式。这两种方式直接导致两类包装的巨大差异。

所以今天面对不一样的环境，我们必须不再被传统的逻辑搞乱今天的选择。

或者说，坚定地从今天已经做出的选择开始去思考，基于今天的选择，我们该去增加什么样的新能力，从而完成自己的核心竞争力的打造，赢得未来。