饶了我吧，

这事儿我真办不到啊！

事情是这样，经常有人找到我，少许寒暄之后，表明来意：

“你能帮我们快速写一篇新产品售卖文案吗？”

......

“当然，我们可以付费！”

......

然后我问 “快速” 是要多快？

结果告诉我最多1天。

果断回答：“不好意思，我写不出来！”

01

说真的，我挺头痛。

新品上市啊，你说这上百万的生意，就交给我1天快速写出的产品文案？

不知道是太高估我，还是太低估自家的产品了。

不过，要说你硬是得快速写出这篇产品文案，也不是不可能。

第一个方法，

他把自家的产品文案先认真写好，我来和他一起改出一篇更好的。

这应该快速很多。

为啥要这样呢?

因为文案的核心是要与目标人群沟通，让产品直达用户心坎。

文案人其实就是产品与用户的一个 “中间人”，让两者的沟通更顺畅，让产品的一切特性和调性变成用户能懂且感兴趣的语言。

所以好的文案人至少有2个能力：一个是充分了解品牌、产品以及用户；另一个是善于把品牌、产品语言翻译成用户语言，让人心动。

那好了，我们确实能把他的产品语言翻译成诱人的用户语言。但同时，我并不那么了解他的产品和用户，也并没有那么快速去了解的能力。这得要时间。

所以，自然就得最了解产品和用户的人先写出来，然后快速去改。

前提是，他得认真写。

02

或者用第二个方法，

他可以把产品核心卖点，还有目标人群画像详细地整理出来，然后咱们快速去找参考，复刻一篇出来呗。

道理也是一样，咱们没那么快能透彻地了解他的产品，更没法一下子就洞察到他的用户，短时间弄到这些只能靠他自己。

而咱们呢。

第一，我知道一些实用靠谱的文案模型、方法论、也有很多文案技巧、内容框架结构，能快速套用。第二，我可能算是看得多，积累多，脑子里有参考的，能快速借鉴。

所以这样下来，应该也能快速弄出一篇他的产品文案。

当然，这就是应付嘛。

好了，用上这2个方法，应该是能快速做出文案。

什么！他也不是很了解自家产品和用户？

那请回吧！

03

其实我说这个事，包括 “怼人” 式的给出2个方法，想传达出来的就是：

好的文案人一定充分了解服务的品牌、产品以及用户；且善于把品牌、产品语言翻译成用户语言。这2个核心能力，缺一不可。

只有彻底了解一件事物，你才有希望超越陈词滥调的资料，获得洞见。

包括我们看到的很多好产品文案，如果你耐心去拆解完，你会发现文字技巧啥的好像也没多惊为天人。最最厉害的还是背后之人对产品的超强了解以及对目标人群的深刻洞察。
包括现在抖音、小红书模式下的产品种草文案、达人带货文案，也是一样。虽然大家的核心手段就是借鉴爆款，拆解模仿做得好的，但你会发现那些对产品和用户有深刻了解的达人，她就是更能说到用户心坎。

脱离产品和目标用户去谈文案想创意，本身就是耍流氓。

DDB广告公司的创始人伯恩·巴克说：

不要让你的创意去阻挡商品的销路，我们的任务是让客户的商品畅销，而不是卖弄我们自己。让那些不让商品出众却让自己辉煌的小聪明创意统统见鬼去吧。

我不只一次地听客户这样说：“你们的内容创意像个吸血鬼。” 意思是说创意过分激烈，以至于把商品本身传达的信息给抹杀了。

啥意思呢？

创意也好，文案内容创作也好，不是作者的个人秀场，而是基于产品和用户的强力胶。

04

想到多年前台湾知名的 “意识形态广告公司”，以大神许舜英为首的创意团队，作品气质极其鲜明超前，典型的就是中兴百货系列广告，可以说缔造了广告行销史上为人津津乐道的传奇。

服装就是一种高明的政治，政治就是一种高明的服装。

许舜英的文案很锋利，总是带有自己强烈的态度和品位，个人风格非常突出。四个字形容那真是 “意识形态”。

后来，意识形态关闭了台湾公司，又来到国内，再后来，意识形态关闭了广告公司。

他们的广告和文案当然是非常犀利的，但我想，他们的关闭或多或少也与太意识形态有关吧。

就像另一位特立独行的先锋，揽胜创办人杨海华说的：

我觉得如果你的目的是为了坚持自己，那肯定失败，永远失败。

但如果目的是捍卫他的 “我”，这样你永远都可以自我。

那个他的 “我”，应该就是品牌产品和用户吧。

05

还想到一个写得不错的文案作品。

一个是女装淘品牌步履不停，其创始人肖陆峰写得最广为流传的一段文案「你写PPT时，阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面……」

相信大家都应该看过，然而熟知的人都知道，这篇文案灵感来自李欣频为 “周生生” 写的长文案《我把我们不在一起的305天日子，买回来》。

你写PPT时，阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面，你看报表时，梅里雪山的金丝猴刚好爬上树尖。你挤进地铁时，西藏的山鹰一直盘旋云端，你在会议中吵架时，尼泊尔的背包客一起端起酒杯坐在火堆旁。

有一些穿高跟鞋走不到的路，有一些喷着香水闻不到的空气，有一些在写字楼里永远遇不见的人。

李欣频的长文案《我把我们不在一起的305天日子，买回来》

我们错过了一生只有一次，2000年送给我们第一道阳光的感动。接着，我们错过了阳明山的鱼露和春天的杜鹃，错过了夏天的鸡蛋雪花冰和北海岸的浪，错过了玫瑰盛开、蜡烛点满幸福的情人节，错过了秋天奥万大的枫叶，还错过了你的笑容。

这2则文案，切入点都是关于 “错过”，虽然步履不停是参考李欣频的，但这并不影响它的出彩。

因为它参考的是思路、是意境，不是去机械拼接李欣频的文案。最核心的是它有自己的风格，它是在理解自己品牌调性和用户人群的基础上，进行的走心创作。

步履不停主打都市文艺风女装，那结合乏味的办公、会议、地铁这些目标人群熟知的场景，再配以这种戏剧化又带美感的文案，我都能感受到那种 “个性独立、如风自在” 的价值观。

总之，步履不停虽然是在模仿，但核心是在对品牌、产品以及用户有深刻了解后，把品牌语言翻译成了用户语言。

所有牛逼文案背后，比拼的无非就是文案基本功。而这2点，应该是其中之二了。

再回过头来看文案人的大多数问题，内容创作的大多数问题，其根源往往就在：

我们一直在不断完善文案知识体系，修炼文案方法，总结模板完善套路，强化自己的语言 “翻译” 能力，

却直接放弃了深刻洞察近在咫尺的产品和用户。

真相了！！

过去写文案如此，现在做兴趣电商内容创作亦如此。