一、初创企业是否需要品牌？

檬冻成立不到3年，Devin笑称自己是做渠道，不是做品牌。

在亿滋多年的销售经历让他相信，先有渠道，才有品牌。所以即便是首发线上，檬冻也没有停止过线下扩张的步伐，现今檬冻在多个大卖场有售，线上线下共同发力。

虽然坚守渠道逻辑，但小君姐观察到檬冻成立三年间并没有盲目开品或改变品牌诉求。主打单品的合作IP胖虎也是三年如一日，并逐渐形成桶装礼盒的心智。之所以能以新品牌的身份进驻卖场，并获得有利的陈列位，离不开品牌所传递独特价值以及差异化形象。

尽管檬冻没有进行规模化品牌传播，但品牌的核心价值和产品原型已经在诞生那一刻起奠定。作为新生代果冻品牌，0糖0脂主攻年轻小姐姐心智，同时覆盖宝妈购买儿童零食。

和Devin的互动，小君姐更确信：

初创企业需要品牌，因为品牌就是差异化，就是客户和用户心智的敲门砖。

檬冻没有采取跟随策略，模仿大牌产品走低价策略，其实就是选择了品牌路线。只是对于0-1阶段的品牌来说，品牌还处在产品品牌和形象品牌阶段，更需要渠道力来放大品牌。

不是不做品牌，是不过早做品牌传播。

对初创团队来说，拥有品牌基因，可以将产品、包装、形象、故事有机串联起来，形成穿透消费者心智的一把利刃。

2、大单品还有生存空间吗？亿滋vs三只松鼠模式

传统零售是大单品逻辑，通过同一个品牌打造大单品，最大限度占领渠道，占领品牌=某品类的用户心智。而电商时代，无限货架导致了不仅可以在同一个类目中扩品，甚至可以翻山越岭横跨不相关的品类扩品。

以前的生意是线下首发，现在却是线上首发。对品牌来说，一个产品打爆后，接下来是做渠道和品牌放大成为超级大单品，还是以店为中心，增加更多选品是两种截然不同的路径。

前者以宝洁、亿滋为代表，这些企业通过多品牌策略在食品、日化领域都有强势品牌，通过渠道+营销的方式抢占了护城河，经得周期验证。在市场经济初期，产品和品牌还不丰富的阶段，该策略的确能快速最大化扩大市场占有率。

后者以三只松鼠、百草味为代表，通过扩品扩张品牌边界。这种模式的特点是扩张速度快，但容易形成渠道品牌的认知，对品类和品牌印记模糊。哪怕三只松鼠前期主打坚果和森林零食，但随着扩品，也和其他零食品牌一样变得面貌模糊。

显得易见，檬冻采取的是大单品策略。Devin认为，线上扩品策略虽然可以跑得更快，但这一模式时间太短没有得到时间检验。提起电商零食品牌，用户很难形成品类首提及。所以在做檬冻时，就确定了大单品策略。

当品牌发展不及预期，尤其头部品牌开始发力，大打价格牌时，檬冻的处境不容乐观。错过了新消费的烧钱期，加上膨胀的队伍，不靠扩品如何增长？大单品策略理论上能成立，但成功案例是百年跨国企业，过早坚持是否等不到黎明？

这一点疑惑在线下渠道得到了一半解答，另一半留给下一个议题。

在大卖场，檬冻不仅成功入场，还意外占据了年货场景下的优势地位。品牌独特的桶装造型和卡通IP，和散装果冻有显著差异，尽管较传统品牌价格更高，仍然成为畅销单品。

3、多品牌战略还是单一品牌战略？多品牌的成立条件？

源自小君姐《品牌战略大师课》课件

前两年许多品牌管理公司采用多品牌运营策略，在美妆类目尤其明显。然而几年下来，这种模式却受制于团队、资源限制和行业发展过剩，并没有达到预期。于是聚焦单一品牌，聚焦单一渠道以放大优势，成了当下品牌发展的策略。

和Devin聊之前，小君姐还在顾虑果冻和面包的关联性，以及对檬冻品牌心智的影响。聊完才知道，面包作为烘焙品类被独立为新品牌，目前两个品牌有各自旗舰店。

带着同时运营两个品牌，是否资源会稀释无法利出一孔的疑惑，小君姐进一步了解到了檬冻团队高效运营的秘密。

多品牌战略的存在意义：

避免稀释品牌心智，尤其在品牌上市初期，尽量避免不相关的多品类对品牌形象的干扰。

中途檬冻一度尝试做了其他休闲零食，比如蜂蜜梅干，但事实证明不但销量一般，也对品牌心智没有积累。于是在尝试推出面包新品时，Devin启动了新品牌一只小叉叉。

多品牌战略存在条件：

1、相同的市场

从零食到烘焙，产品面向的用户及客户并未变。果冻的季节性强，复购有限。烘焙主打日常，作为销售基本盘。由于终端用户的高度重合，线上投放策略也可以完美复用。而对线下生意来说，大卖场对接的采购也是同一批人，基于果冻打出的品牌名片，新品入驻也很顺畅。BC市场的高度重合是多品牌策略成功的外因。

2、可复用的资源

在Devin团队，多品牌策略需要的人力和资源也并未大幅增加。由于品牌定位清晰、投放精准，线上线下资源可复用性。多品牌反而是提高了效能，将多余的人效投入到了新品牌的品牌和渠道建设中。相对完善组织架构下不饱和的产能，是多品牌策略成功的内因。

既要又要是一把双刃剑。

企业在一开始就尝试多品牌策略失败概率将大大增加，选择合适的切入点需要因势利导，外因为主，内因为辅。有些企业前期团队体量铺得太大，一旦销量不如预期，就开始产生自我怀疑，另起炉灶。但由于行业、人群的跨度大，团队等于从0开始重新起盘，其实非但没有提效，反而因为左手右手都是娃，陷入资源消耗更快，每个牌子都营养不良的局面。

多品牌策略的应用，务必要掌握好火候和时机，否则不但带不来增长，反而成为拖垮企业的重担。

4、品牌如何进行产品延伸？同时避免稀释品牌心智？

对檬冻来说，坚守品类边界，继续渗透市场是成功的基石。而对一只小叉叉而言，通过推新品带动新客并提高连带购买，是品牌获得增长的直接动力。

品牌延伸相对推出新品牌的优势是更能利用品牌已有的品牌效应。在美国和欧洲，消费品行业的失败率在80%左右，缺乏公认的品牌知名度是被认为产品失败的关键要素。所以热门电影和IP都喜欢不断推出续集，就是利用品牌延伸策略保障成功率。

好的品牌延伸能带来更广阔的的市场和销量，甚至推动母品牌形象的拓展升级。而不恰当的，甚至糟糕的品牌延伸则可能消耗品牌，不但带不来增长，反而稀释品牌势能，并将原本的明星产品都拖下水。

回顾过往几年的新消费品牌，从HFP、完美日记到半亩花田，就是跌倒在品牌延伸上。还记得这些品牌的明星产品高峰期时，真是风头无两，时过境迁却会发现店铺主打产品早已改变。

完美日记从创意眼影到廉价口红到卸妆水，HFP从黑科技精华到中档护肤水和洗面奶，半亩花田则从玫瑰花田和护手霜到洗面奶和水乳套装。可以说，每个新消费起量后都有颗膨胀的野心，但短期内过度变脸，盯着别人的饭碗，结果连自己锅里的汤都撒光了。

科学的品牌延伸有3个步骤：

看起来，上新的时间周期拉长了，但却大大提高了上新成功率。比起匆忙上马新品，匆匆赶场营销，大几百上千万损失后才知道没结果，提前策划布局才有可能积累成功经验。

偶尔一次撞对了是运气，反复尝试成功率越来越高才是实力。

以一只小叉叉为例，初代黄油吐司爆火后，安佳黄油作为品质元素延续了下去，黄油鸡蛋卷也成了月销10万+的大爆品。作为新一代烘焙品牌，叉掉添加、叉掉无聊，不但有更安全放心的功能利益，又带来轻松愉悦的情绪价值。长远来看，烘焙赛道更宽阔，也更能为檬冻的发展创造更多时间和经验。

最后，小君姐做个总结：

带着理想和信心出发，不论过程风大雨大。即便风向转移，也有机会逆风飞起来，换个方向看清位置，继续出发。Devin带领下的两个品牌正在1-10的路上，看着他舒坦的笑容，听着快速又有逻辑的语句，我看到创始人在经历中成长起来的自信。对于未来，我们拭目以待。

如果你在创业路上也遇到许多商业选择无法决策，请与小君姐联系。小君姐具有15年的品牌战略管理经验，服务3家上市公司，是先锋品牌咨询机构创始人。如果你想用对品牌，发挥他的核武器价值，就和我联系吧！