这两天有些做运营的管理者来关注我，想起来好久没有写运营的文章了。除了今年5月份受国家信通院邀请演讲了大模型下的数字营销，确实很久没碰运营的话题了，但是其实公众号我并没打算讲纯数据技术的问题，因为所有的数据都是为业务服务的，在之前也是写过一些数据运营的文章，所以后续的运营内容会慢慢回归。

回到正题，全渠道运营，这个话题有点久了，品牌做了这么久，但是从个人的角度来看其实环境已经变了，所以这个命题还成立吗？我想这是很多做品牌的企业很关心的话题。

在电商业务刚刚兴起的时候，那个时候品牌的用户还在被培养着互联网的消费习惯，所以刚开始做全渠道运营是很有需要的，很多用户自身也在这个过程中不断尝试，从而形成自己的消费习惯，所以在最初的互联网阶段，用户在线上、线下的消费习惯是比较混乱的，当所有行为乱成一锅粥的时候，对于企业来说，我就必须把所有的渠道视作一个整体，这样来更加了解用户的消费行为，这是没毛病的。

在数据运营的层面，这么做可以更好了解用户，从完整数据的层面去刻画用户的画像，是比较清晰的 ，所以那个时候要讲数字化营销，讲用户运营，更重要的是分层，所有的渠道的行为数据都被视作为一个整体，在会员分析上就需要讲究唯一的oneid，这个也是阿里很倡导的全渠道会员ID。

随着互联网的习惯被培养，此时用户的习惯会慢慢被固化，比如我，在电商开始的时候，我会各种渠道都尝试、都去使用，但是时间长了，线下的行为会慢慢变成线上的习惯，比如家电上京东，服饰上淘宝，慢慢的线下就很少去了，此时如果一个品牌方对我还做全渠道运营显然不太合适，因为我在不同品类的消费上，我的选择渠道已经被固化，我的消费思维以及本能反应就注定了我经常在固定的渠道去消费固定的品类。

所以不仅是我，很多客户的消费行为在各种渠道的表现会慢慢定型，所以再来看用户层面的运营，更需要分群，首要的是可能是渠道分群。当然这是从消费的视角。

可以再来看品牌方销售的视角，他们本来就会在线上渠道和线下渠道销售不同的商品，或是价格上有区别，或是商品品质上有区别，因为线下的成本远远高于线上的成本，所以很少的品牌才能做到线下、线上同款，能做到的都是价格不低的商品，因为价格一旦低，如此的结果就是利润很薄。

所以在整个环境的变化过程中，不同渠道的特征其实是非常明显的，可能极具少部分人群是线上、线下一同购买的，这个是我们之前在一个品牌方分析人群消费渠道分析的时候发现的，只有少部分是线上、线下一同消费，而这种消费表现最足的时候在线下门店有各种节庆的时候最明显，或者去门店进行积分兑换，总体来说正常消费跨渠道的还是比较少。

再来看现在的市场环境，现在很多线下门店都在面临倒闭潮，或者已经到达了人烟稀少的地步，所以线下的消费场景在变弱，在数据层面上的反馈是可用于全渠道分析的用户行为数据在变少，所以此时如果要激活线下市场，可能要变策略，而不是原先的全渠道的运营手法，可能在品类上就要进行重新构造，所以这么做，原先的消费数据都会被打乱，这个就是个别的情况再具体分析。

当全渠道的消费行为表现越来越不同的时候，此时更需要做的可能是精细化的渠道运营，也就是针对不同渠道的用户行为研究的更深，从各个维度来分析，但是首要的前提就是分渠道。

当然有的企业在商品上如果品类划分的非常清晰，不同品类面向的人群也不一样，那么品类也是非常重要的一个分群维度，现在已经不是特别适合拿全渠道的数据来做用户画像，然后再来做精准营销，这样的活动效果肯定比较弱，但是在这其中的可以做的一件事是通过用户画像找到相似人群的消费行为，将线下的客群引入到线上，这个操作应该是比较简单的，毕竟当前市场环境已变。

当然，有的企业说我就是一定要做全渠道运营，那要怎么办？

上面我们是分析了当前不太适合做全渠道运营的各种情况，所以如果一定要做，我觉得更多的是聚焦在场景运营上。

首先，线下门店是不可能全撤的，因为有的门店就不是为了盈利的，而是为了品牌宣传，所以线下门店可以更重会员运营，重会员体验，因为线上的服务毕竟虚拟，就是让用户感知力不是很强，除了快递、赠品这种 是被用户高感知力的用户体验，这个我们此前也做过一些分析，发现用户对于快递和赠品这2件事非常重视。

如果门店做比较专业的会员管理和会员体验管理，我觉得这可能是一件比较合理的一件事，在会员管理和会员体验管理的过程中，同样也可以植入一些服务包括商品消费，以此来获取用户在线下的消费数据，从而助力品牌实现更深的用户洞察能力。