李娟终于鼓起勇气上了董宇辉的节目，但是——她显然又没想好如何面对镜头。当董宇辉的真实与李娟的真我碰撞，神奇的化学反应产生了。

原本以为是炙热者的灵魂共振，看完以后却发现竟是妙趣横生的逼问与治愈。尤其是他们呈现出来的语言与文化现象，足以让广告营销人学上好几招。

01  洞察来自社会话题

李娟写作已几十年，在文学圈早已有名。但在短视频时代之前，李娟并未出圈，彼时的董宇辉也只是一位新东方的老师。

几乎是一夜之间，所有的事情都困难了起来。内耗与焦虑突然成为主旋律。失业和再就业成为中产的难题。经济下行与企业困难也上升为经济危机。

人们太需要精神鸦片了。因此，那些具有疗愈功能的文学和人设，成为了我们时代的英雄。

第一是脱口秀的兴起，它让人发笑，可以缓释压力。第二是董宇辉的封神，他所带来的文化魅力治愈滚滚红尘里的俗人。第三就是李娟的文学，阿勒泰的自然与文学的舒缓叙事，足以令人动容与共鸣。

这是个人人都需要疗愈文学的时代。所以，董宇辉与李娟的爆火，不是传播问题，也不是营销问题，而是社会问题。

正因为普罗大众的需求，而产生的“董宇辉式”的疗愈、“李娟式”的疗愈，才让人们无比喜欢和热爱他们。在营销人眼里，他们看到了流量；在企业家眼里，他们看到了商机。而普通人，看到的就是舒服与放松。

这也是情绪营销或松弛感营销爆火的根本原因。因为，最本质的问题是——好的洞察都来自于社会问题、时代通病、大众心理，这是营销人都要理清楚的逻辑肌理。

02   文案制造陌生感

李娟和董宇辉的这场接近两个小时的对话，以娟姨的瑟瑟发抖开始，又以她的“一坨”表达而结束，两人对谈之间充斥着各种意想不到的妙趣。

在对话的结局，董宇辉对李娟说：“很多人喜欢你的欲言又止，喜欢你的纠结，喜欢你的犹豫，喜欢你过度思虑的自我否定，所有看似充满了矛盾和缺点的东西其实背后，只有一个人性的光，就是善良。”

董宇辉擅长使用排比句，他的表达适合作为广告片文案的参考范例。广告文案写作，尤其是视频文案，经常会使用此类的技巧，这是让内容结构化的最佳方法。不管是芝华士父亲节的经典广告《因为我认识了你一生》，还是天下文化的广告《我害怕阅读的人》，亦或是前几年爆火的京东金融广告《你不必成功》，又或者是全社会都疯传的B站广告《后浪》……几乎都使用的是排比的技巧。

因此，排比句的熟练掌握，应该是所有广告人都要学习的基本功。董宇辉的成功就是一个例证。

但，这些并不足够。李娟对于董宇辉的回复，才是神来之笔。她面对董宇辉排比句般的赞美，却只说了一句：“谢谢，这真是一坨巨大的赞美。”

看吧！广告文案最厉害的技巧出现了，就是李娟用“一坨”来形容“赞美”时，自然而然流露出的本领：制造陌生感。

不管是文案还是创意，“制造熟悉的陌生感”都是让传播变得行之有效的办法。“一坨”是熟悉的，“赞美”也是熟悉的，但是“一坨+赞美”的这种表述方式，确实完全陌生的。

所以，它具有了传播性与话题性。这正是对于“旧元素的新混搭”的最好阐述。如果你学会了这个方法，就可以制造出很多新鲜的词语或者句子。

比方说：

“我的心啊我的心，整栋出租”（回春丹乐队《鲜花》）

“和所有以梦为马的诗人一样，岁月易逝，一滴不剩”（海子《以梦为马》）

“晚星就像你的眼睛杀人又放火”（柳爽《漠河舞厅》）

“我迷/时间的骨质疏松”（屈太浪《我迷》）

混搭是可以让文案具有“异质性”的，“异质性”就是陌生感，就会让文案有趣且出众，留下深刻的印记。