最近一年时间，比亚迪都位居新能源车全球销量排行榜首位，所以欧盟开始对中国的新能源车加收关税。对于以价格为立身之本的中国新能源车，未来将怎么办呢？

拼多多在疫情开放后的一年多时间里，靠着全世界最低价，迅速把自己的市值拉升起来，甚至超过了淘宝，电子商务平台也正在上演残酷的价格战。

不过价格战从来也不是什么新话题，想一想曾经是全球排名第一的沃尔玛，就以低价当作自己的标签，而亚马逊同样如此，还有我们熟知的可口可乐一直都卖两块钱一罐，它从来不把自己的价格提升起来，给竞争对手可乘之机。

从上面这些故事我们可以看到，价格战可以分为产品之间的价格战，或者平台之间的价格战。

今天，我们来讲一讲用户流转图，用一个简单的工具，来帮助我们理解整个企业经营活动当中的技能、规律和实践。

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所谓技能、规律和实践，其实最早可以援引到亚里士多德对能力的区分，他认为我们人大概可以分成三类能力。

一种叫做技能，比如骑自行车，当然亚里士多德当年没有自行车可以骑，骑个马、驾驶个船之类的，这是一种技能；在企业内部当然也有类似的技能，比如开个会、搞个促销之类的。

而规律，其实从某种意义上来讲，可以理解成科学理论的发现，比如牛顿三大定律；当然在企业经营当中，规律可以是“现金流是企业生存的生命线”，或者“品牌是企业的核心战略”等等这一类的描述。

而实践，说的是在真正的复杂体系当中，在企业和其他许多竞争对手以及上下游的辅助服务提供方进行竞争和合作的时候，这样一个复杂系统会呈现出一种不确定性。而在这种不确定性当中，如何进行实践，是超越了技能和规律这两个层面，进入了另外一种更高级的状态。

比如说，我们知道打造品牌是核心战略，我们也知道现金流是企业的生命线，那么这两个规律同时作用，并且和另外一个竞争对手竞争的时候，你的现金流遭到威胁，而品牌又没有打造完成的时候，你该怎么办呢？

这其实就是一种实践的战略，在具体的、实际的环境当中如何去做取舍，这时候就不能够抱定某一条规律，比如说，品牌是战略，然后就不管生命线了，或者说抱定生命线就放弃品牌了。

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在这种真正的实践当中，如果去做取舍决策的时候，我们就要用到用户流转图了。

因为用户流转图能够清晰的告诉我们，关于技能、规律和实践所呈现出来的可能状态。

举个简单的例子，我们可以现在先画一下饮料的用户流转图，我们可以画10年前的、5年前的和今年的。其实这是一个很简单的坐标，Y轴是价格带，比如2元、4元、6元、10元、30元……而X轴是大超市、社区店、商圈店、电子商务等。

然后，我们就可以轻松的把可口可乐、王老吉、乌龙茶、东方树叶、红牛、元气森林、瑞幸咖啡、星巴克等等品牌，标在这张图的相应位置上。如果我们还能知道它的销售规模的话，那就更容易了。

这个时候，每一个XY的交叉点就是一个战场，当然很多品牌其实不仅仅在一个战场上战斗，它们都是一个组合战场，可能有一个主战场，其他战场辅助发挥竞争优势。

如果我们要看一看从10年前到今天，哪些品牌消失了或者变小了。我们其实可以再多做一点功课，比如看看10年前营养快线或者曾经当时很流行的功能性饮料，比如脉动、家得乐、尖叫或者VC100等等，它们为什么会在今天消失了，或者仅仅能维持一个相对比较小的份额。

当然，我们也可以去分析，像王老吉这样的凉茶为什么能够成功，或者加多宝这样的凉茶为什么销售下滑。

我们还可以思考，如果今天我要想做一个新的饮料，是应该像中国的新能源车那样，从低价端切入，还是应该像苹果手机那样，从高价端切入。

当然，这些问题的回答，是试图通过考察我们自己的技能、规律和实践来实现的。

接下来，我们今天不妨先画一个汽车行业的用户流转图。

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我们大体知道，目前原来畅销的日本车现在已经销量急剧下滑（指汽油车），而原来价格坚挺的宝马三系，据说已经降到了十六、七万了。所以这个市场目前而言，已经进入了一种白热化的状态。

当价格战开启的时候，在短期之内，由于整个环境充斥着实惠、便宜等等关键词，消费者可能会在这种线索的启示下，进入一种对产品品质的低关注状态，反而会产生某种劣币驱逐良币的效应。

但事实上，随着时间的推移，就算没有像欧盟这样的经济体通过惩罚性关税来限制价格战，在价格战的环境当中，真正有眼光的品牌也将会关注到自己的技术能力。

通过提升自己的产品的品质，来破价格战这个怪圈，帮助自己从价格战走向品牌战，希望自己能在长期的竞争当中，实现良币驱逐劣币的效果。

想一想已经过去的手机的价格战就知道了，现在当手机厂商只剩下几个以后，大家纷纷都在出更高价格带的产品，比如折叠屏，比如高端机等等。

当然，在残酷的价格战的过去，真正在价格战中倒下的那些品牌其实反而是没有长期计划打品牌战的打算的品牌，过多的沉浸在价格战的技能战中：

我到底应该准备多少库存？应该把周转效率提高到什么程度？应该和经销商建立什么样的良好关系？过多的依赖技能，而无视规律和更高层面的实践。

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当然也有另外一类犯错误的同学，是迷信规律。

比如说当价格战扑面而来的时候，他们想起了一个规律叫做“品牌才是公司战略的核心”，于是开始请最顶级的广告公司为自己拍摄最顶级的品牌片，试图用品牌的形象能够挡住价格战的侵袭。

这其实就是犯了一个把品牌概念化的错误，把品牌的规律当成了教条来用。

一旦我们把品牌规律教条化以后，它其实就变成了某种技能了，换句话说，是你拍品牌宣传片和投放品牌宣传片的技能在发挥作用，而不是关于品牌的规律在发挥作用。

事实上，品牌永远都跟消费者、跟产品、跟利益相关方紧紧联系在一起，我们必须根据实际的环境、环境当中的消费者、利益相关方以及当前产品所能提供的功能对消费者需求的满足程度等等，去在比规律和技能更高的层面上进行实践。

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举一个最简单的例子，其实每一个品牌的营销者，都会有一种产品力情节，都会觉得自己的产品有着极强的产品力，有多少多少的消费者觉得我们的产品有多么多么的好。

事实上，客观一点来看，我们可以通过市场调研来判断自己产品的绝对产品力和相对产品力。

所谓绝对产品力，其实是指用过我们的产品的人，应该说先看一看品类的绝对产品力，用过我们品类的这些产品的人，有多少下一次再也不会用我这次用的产品了，在有些品类这个比例可能高达百分之二、三十，而另外一些品类可能只有百分之五、六，这就叫做绝对产品力，意味着本品类的产品对消费者需求的满足程度。

而相对产品力，其实是我和竞争对手对消费者需求满足程度的差别。

事实上很多时候，相对产品力并不明显，这个时候记住一定要看总体指标，而不要简单的说苹果的电池不行，所以我们就认为苹果的绝对产品力更低。

消费者通常都不是理性的，而是一个笼统的印象，所以可以通过研究消费者这一次购买了A品牌以后下一次绝对不会再买A品牌的可能性来判断，以及他这一次购买了 A、B、C、D若干品牌以后，下次不再购买A、B、C、D若干品牌的可能性，得出绝对产品力和相对产品力的指标，从而对自己的品类有一个清晰的判断。

那有了这样清晰判断之后，我们就可以真正的在实践当中，结合产品利益相关方营销推广。

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现在让我们来列一些可能的做法，比如和网络服务商签订协议、免费提供备用手机、充电5分钟通话2小时、拍照把人拍得特别美、游戏体验特别好的手机；

给各种手机的经销商出特殊款的手机，给他们留充足的利润，这样就可以在终端拦截竞争对手；

打民族牌，用爱国的力量感动消费者，软件系统国产化，硬件芯片国产化，情侣机或者家庭机实现更优惠的价格……

上面所举的这些具体的做法当中，有些是产品更新的，有些是品牌概念推广的，有些是产品更新和品牌概念相结合的，有些是渠道绑定或者是给渠道让利的，有些是给消费者让利的。

那么在真正的实践过程当中，怎么样对它们进行有机的组合呢？

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应该说，最正确的组合是不存在的，我们要真正注意的其实是：

第一，不要刻舟求剑。不要把技能当成赢得竞争的唯一可能性。

不管我们过去在这些技能的方面曾经做的有多好，但昨天的技能大概率不能帮助我们获得更美好的明天，我们更加不能够幻想井井有条的昨天就是最好的明天，事实上明天永远是混乱的、无序的、是等待我们去重新理清的。

第二，永远是有几个规律在起作用，所以我们要选择一个长远遵循的规律，和短期的灵活性之间的匹配。

从某种意义上来讲，短期无效的营销，长期一定无效。这其实可以让我们破除某种规律教条化的倾向，从而让我们真正能够超越技能和规律的层面，进入实践的状态。

第三，其实就是真正看图说话，在用户流转图上寻找，当前实践过程当中真正的主要战场。

确定主要战场以后，问自己当前最主要的是产品更新，还是产品功能的沟通，或者以产品功能为核心的品牌的沟通，或者让利给渠道商，或者让利给消费者，或者把其中的某一些进行组合，组合之后获得竞争优势的同时依然能保证自己企业的顺利生存。

总体而言，在整个实践的过程当中，我们优先考虑企业的生存性，也就是要活得了，然后是活得好。

此时我们要尽量去通过新产品的更新，去强化用户的心智，最后是活得久。

当然在当前的价格战，或者说总体环境需求走低的情况下，“活得久”可能只能暂时先放一放，更多的还是要考虑“活得了”和“活得好”。

而这些，都是通过认清自己的技能、规律和实践，三个不同层面来实现的，不刻舟求剑，不把规律教条化，才有可能在不确定性的未来当中走出属于自己的成功之路。

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最后，让我们回到数字平台的价格战，以及数字平台上的品牌商家、白牌商家、消费者还有快递小哥这样一个生态当中，来看价格战在早期和长期可能呈现的状态。

消费者永远都是用脚来投票的，只不过任何投票都需要一个过程，或者说有着时间的延迟。

所以在价格战刚刚开始的时候，白牌商家或者产品不太好的商家，可以利用消费者对价格的敏感性来做文章，让消费者选择他们，从而也许产生短期内劣币驱逐良币的效果。

但是消费者并不傻，他们会在上了一次、两次或者N次当以后，用脚投票远离那些商家，这样就会让那些真正注重产品品质提升的商家们，或者注重其他价值创造的商家们，在长期过程当中获得消费者的认可。

当然这需要这些商家挺过最艰难的劣币驱逐良币的那个阶段。

当他们挺过之后，长期而言，将会是一种良币驱逐劣币的状态。

同样，对于数字平台而言，商家、消费者和快递小哥会在数字平台上用脚进行投票，如果数字平台赚的太多，而导致商家提供的产品形成劣币驱逐良币的效果，那么他们都会选择用脚投票，往好的商家、好的快递小哥和注重产品质量的消费者都将进行移民，离开这些数字平台。

所以盲目的追求利润，以为垄断可以搞定一切的数字平台，将遭受灭顶之灾。这也是为什么在过去20年美国很多很多的平台，不管是亚马逊还是沃尔玛都时刻看起来在追求低价、其实质是在组织好品的根本逻辑所在。

所以我们要相信，消费者终会用脚来投票，尽管在短期的价格战中，也许会有劣币驱逐良币的情况出现，但长期而言，在品牌战当中，依然是良币驱逐劣币。

在生态中，短期内可能也会有劣平台驱逐良平台的情况出现，但长期而言，也一定是良平台驱逐劣平台。