每周一次的“文案练习”，具体就是根据一个案例，撰写相关文案，再由程老师和我做一些点评分析。

案例通常会选最近的一些国外4A广告公司作品，主要是对着实际存在的案例，才更方便明确传播需求，也会比较容易代入写出解决问题的文案。

这些参与的文案中，时常有让人惊喜的作品，我们今天就挑选了一些发出来看看。

案例 01《Hellmann蛋黄酱》

Make taste，not waste.

直译：制造美味，而不是浪费

英国奥美为Hellmann蛋黄酱推出一张平面海报，画面是空荡荡的冰箱，和通常被剩饭塞满的冰箱不同，这个冰箱里只有比如卷心菜、培根、西红柿几样食材，再就是门上显眼的Hellmann蛋黄酱。

再看文案“Make taste，not waste”就明了了——有了Hellmann蛋黄酱，再简单的食材能让你吃上美美一餐，不必担心食物浪费。

这句文案最初由伟门汤逊提出，让蛋黄酱这种配角产品，也站上了低碳环保、杜绝浪费的高度，让品牌角色由此得到了升华。

文案练习的题目就是将「Make taste，not waste」这句文案，用更加中文的方式表达。

[文案练习精选]

带着食物逃出冷宫！

——@安

把冰箱比喻为“冷宫”，用一个中文梗把主张表达的好玩又有内涵，食物被丢进冰箱等着浪费，不就等于被打入“冷宫”么？蛋黄酱一抹，“浪费”就变成了“美味”，被人拿出冰箱吃掉，成功逃出了冷宫。

案例 02《皇家恩菲尔德摩托：山有其他计划》

曾在戛纳力压W+K荣获“年度独立广告公司”称号的Droga5，为皇家恩菲尔德摩托Royal Enfield，在英国推出一组广告，主题为《山有其他计划》。

视频广告文案大意：

我们无法编写这座山给我们带来的疯狂

以及那些不可预测——

高原反应、极端天气、山体滑坡和美丽的景色

但皇家恩菲尔德在喜马拉雅始终做好准备

准备好应对山上的一切……

广告基于一个这样的洞察，那些山地越野爱好者在决定“征服”一座高山时，会做极为周全的计划，包括路线、补给、防护等，但你有你的计划，山也有山的，你在面对那些世界上最“臭名昭著”的山脉时，总是不得不改变计划。

广告没去讲勇攀高峰、人定胜天，而是表现出对自然的敬畏，山是大自然的产物，不以你的计划为转移，因此你要随时准备应对变化，借此体现出皇家恩菲尔德摩托在面对突发状况时的优越表现。

文案练习的题目就是将《山有其他计划》这个创意概念用中文的方式表达。

[文案练习精选]

我给力 山随意

——@沅。

只要装备给力，山可以随意，很简洁，也很有节奏，语感轻松写意，表述却极为达意。

案例 03 《佳得乐的新定位》

无糖佳得乐在澳大利亚推出新的广告战役，全部围绕一句文案展开：

※文案：WATER WASN'T MADE FOR THIS.

※直译：水不是为此而生。

佳得乐是一款功能饮料，用来补充运动后所需的电解质和矿物质，因为是不带汽儿的，所以无糖佳得乐喝起来就很像水，所以对很多人来说，我干嘛不直接喝水呢？

基于这个问题，佳得乐提出了这句新的宣传口号，虽然我喝起来像水，但我和水不一样，因为“水不是为此而生”。

这句文案被很多人称为绝佳的品牌定位，因为它找到了自身最大的竞争对手——水，时至今日，依然有很多人秉持喝啥都不如喝水的理念，而这里告诉你，你运动消耗的体力、电解质、钠、钾，单靠喝水是无法补充的。

这句文案给出一个简单有力的主张，将产品与科学运动结合在一起，投放渠道也挑选了大量高强度运动的场景，跑酷的楼梯上，沉重的壶铃上，引体向上的单杠上等等。

文案练习的题目同样还是将《WATER WASN'T MADE FOR THIS.》这个概念用适合中文的方式来表达。

[文案练习精选]

我们不是水货

——@甘蔗咯

很有中文特色的表达，既讲了佳得乐和水不同，也体现出产品在补充运动消耗方面的实在功能，一点不掺水，或许也在暗示知道喝佳得乐的人不会是“水货”。

怕熄火 喝佳得乐

——@特里同

借用了那句“怕上火 喝王老吉”，甚至比那句还要上口，“熄火”这个词很妙，对应的是“燃”起来，把饮料比作燃料，如此和水区别开来，还是非常具象化的。

案例 04 《“天好咖啡”叫醒“僵尸”》

加拿大国民咖啡品牌Tim Hortons（在中国名为“天好咖啡”），在万圣节推出一组系列平面广告《叫醒“僵尸”》。

※文案：HALLOWEEN'S OVER, WAKE UP ZOMBIES.

※直译：万圣节结束了，该叫醒僵尸了

众所周知万圣节在西方是一场全民狂欢，人们扮演成鬼怪僵尸跑到街上放飞自我，一连好多天的彻夜狂欢，但狂欢一时爽，上班火葬场，假期结束后的第一个工作日，整个加拿大的街道简直比万圣节更令人毛骨悚然——早起的打工人拖着疲惫的身体，就像是一个个僵尸游走在大街上，照片都是在街上实拍的，此时一杯温热的“天好咖啡”刚好可以振作精神，帮助人们摆脱“僵尸”形象。

很有趣的创意，像我们这些快乐的男孩女孩，一旦上班就都变成了男骸女骸，随时感觉下一秒就要嘎掉，坐在工位上的我不过是一具预制尸体罢了。

文案练习的题目同样还是将这个创意用中文的方式表达。

[文案练习精选]

别让你的生活一直“僵”着

——@OE

僵着是一个很妙的双关，既是困成僵尸，也是因为打不起精神陷入僵局，用很有中文特色的方式把这个僵尸的创意和上班的困顿融合在一起，诉求表达准确又巧妙。

救赎魔鬼的不是天使，是天好。

——@奥利汪

很好的句式，“天使”和“天好”的结合很妙，善于思考的文案总是能在极窄的发挥空间里找到那些有趣的结合点。

一杯天好，好一整天

——@第七日的蝉

这一句虽然和广告诉求的关系不是很强，但它其实很适合作为品牌的日常宣传文案，从品牌名称发散出的文案总是比较实用和难得的。