从OEM、平替到自有品牌，国产汽车漆面保护膜品牌如何突围？

这是一个不为多数人知晓的行业。从行业规模来看，由于统计口径的差异性，不同的研究咨询机构给出了不同的答案。其中，最为乐观的咨询机构给出的数据是“百亿级的市场规模”。

这样的市场规模相对于2023年整个汽车市场超万亿的市场规模而言，的确是少了点。妥妥而言，是一个不折不扣的“小市场”。虽然行业较小，但是市场竞争情况却不低，行业里面保有3000余家不同规模的品牌。中、高端市场被国外的威固、龙膜和3M等品牌长期把持，2000余家国有品牌更多的是在中、低端市场通过销售价格和销售手段的方式进行低层次的厮杀。

这样的市场竞争格局似曾相识，把时间拉长，我们可以在上世纪90年代的家电行业和本世纪初的乘用车行业里面看到同样的竞争格局。无论是从行业份额来讲，还是从利润角度而言，国产品牌都被压在了行业的底层。但是，随着时间的发展、技术的突破，伴随着国民经济和人均可支配收入的提升，家电行业和乘用车行业先后都实现了国产替代，并且诞生了在全球领域内的知名品牌。

因此，在“工程师红利”之下，以及中国整体消费结构巨变之下，汽车漆面保护膜行业国产品牌崛起只是一个时间问题。更有意义的话题是：我们的国产汽车漆面保护膜品牌如何借鉴先发行业经验更有效率的实现自己的品牌突围之路呢？

Part1、资源禀赋！要素品牌+消费品品牌的品牌架构是基础

翻看《定位》一书，您会发现2个最为核心的观点：

1、品类存在于顾客心智之中

在定位理论中，品类是基于顾客感知的分类，顾客不能感知的分类在定位理论中就属于“伪品类”。

2、聚焦，一旦形成认知需要持续反复沟通

在认知建立后需要通过媒介等多种方式持续沟通消费者，实现消费者心智的占领。

那么，先解决第一个问题。顾客心智中的汽车漆面保护膜是一个什么品类？

2023年中国汽车产销量超过3000万辆，是一个妥妥的汽车消费大国，但是从“百人汽车保有量”这个指标而言，中国在全球范围内还不能进入前100名。（百人汽车拥有量，美国84排第一，日本59第17，中国每百人拥有量只有18辆。）在汽车文化，以及相应的DIY和DIFM文化方面国人显然落后于美国等发达国家。当中国家庭的第一辆汽车都还没有完全普及的情况下，对于汽车漆面保护膜这个品类而言，部分国人还停留在“认知盲区”阶段。

典型的消费场景如下：

首次购车之时：车主和4S店销售顾问之间在各种折扣、优惠之余，甚至在各种购车大礼包的加成之下，才建立了对汽车漆面保护膜的首次认知；或者是在汽车维修之时，在各种4S店、汽配城、美容店，甚至路边的各种维修店维修汽车的时候，偶然看到了汽车漆面保护膜的广告露出，通过和维修技师的沟通才有了消费的欲望。

备注，在认知没有建立的情况下，让消费者主动搜索了解产品相关知识是一个伪命题！

这样基于汽车漆面保护膜市场还不够完全成熟的客观实际情况，基于定位理论的观点：由于汽车漆面保护膜的的价值不能完全被消费者感知，属于“伪品类”。需要品牌商不断的从供给侧进行市场培育，那么业内的品牌商需要沟通的对象就包含了2种消费者：

一种是大众消费者，另外一种是专业消费者。

资料来源于：龙膜官网

对于前者而言，品牌的目标很清晰。就是建立一个消费品品牌，后者则差异较大，需要建立的是一个要素类品牌，或者需要一个要素品牌的强大支持。

举个例子说明，行业内的三大品牌：威固、龙膜和圣科。虽然，它们的定位不同。但是，它们的母公司都是伊士曼。而伊士曼公司的定位是全球化学品公司，是一家标准的要素型品牌公司，拥有众多的技术专利，在业内拥有很高的美誉度。

另外一方面，可堪类比的则是国内品牌的领军者BOP保镖。相对于国内的其它品牌而言，BOP保镖拥有更为雄厚的技术储备。其母公司浙江世窗光学在成立之初就走的是重研发路线，聚焦于PET复合材料功能性薄膜领域，自建高分子与特种薄膜研发中心，拥有全产业链布局，在专业市场业内具有一定的声誉。

在这样的背景下，BOP保镖一开始就是通过专业市场的信用背书，快速招商通过经销商分销网络建立相对强大的经销网点，获得了国内市场的高度认同。

资料来源于：保镖微官网

同样，要素品牌+消费品品牌的公司业内还有已经上市的万顺新材和纳尔国际，都是依据母公司在化工领域的深厚积淀，然后产业延伸进入汽车漆面保护膜领域，先后也取得了不俗的成功。

备注：感兴趣的朋友可以自行了解保镖、万顺和纳尔的母公司在化工原材料方面聚焦的领域，然后在对比一下国产品牌的市场份额。您会得出一个非常客观的结论：技术储备才是化工类消费品发展的决定性因素。

Part2、品牌的力量！如何在业内建设好一个品牌

Part1部分解决了定位的第一个问题，Part2部分则解决定位理论的第二个关键问题：如何通过反复的沟通实现心智的占领？

首先是传播的力量！

在公司完成基础的定位后，然后就是制定年度媒介策略。主要的套路就是：主题活动（体育综艺）+硬广资源（数字或传统）+细分垂直媒体专案的方式匹配各种阶段性营销活动、或者各种电商大促以及主播达人以实现一个标准的年度传播方案。

其中，主题活动如同人的脊梁骨一样撑起了年度品牌活动的框架，希望通过硬广资源的投放，如各种电视广告、流量广告的投放通过引爆点的力量激发大众媒体的参与，形成足够的社会声浪。细分营销专案则希望场景营销，聚焦各种细分场景（线下体验、主题展会），激发消费者的购物行为。

资料来源于：互联网资料

这也是品牌建设的大头，占据了品牌方预算的绝大多数部分。各种冠名赞助、各种技师培训大赛，以及各种主题营销成为了提升知名度、获取流量和建设公共话题的关键。

以上是国际品牌常见的打法，另外一个品牌建设的方式则显得接地气的多。那就直营+它营连锁门店的建设。

对此，龙膜有臻选店和授权店的分级应用，纳尔有7星店的称谓。但是，限于车膜一次性消费的特征，汽车漆面保护膜行业的经销网络的规模却远远落后于其它汽车后市场的细分品类。

比如说下面这款：

资料来源于：互联网公开资料整理

数据一目了然，基于轮胎品类返场率和毛利润的特征，轮胎行业的老大哥米其林的经销网点的规模和行业影响力远远走在了汽车漆面保护膜这个行业的前面。

米其林线上的传播暂时先放在一旁，这里主要聊的是线下的门店的建设。以及直营门店和社会门店建立完善后，各种门店曝光后为企业带来的品牌资产积累。笔者把媒介分为大众媒体、数字媒体和自媒体。其中，自媒体是品牌方自有的，不产生预算就能应用的媒体。

对于门店建设而言，米其林把整个门店定位为一个媒体。其中，整体店面视觉形象和门头设计是提升门店热感、参与度和进店率的关键。

主要的设计思路就是：门头+店内体验+视觉表现+IP活化+场景互动，通过超级体验门店的建设和消费者购物体验的优化，帮助建立优质的品牌形象。

故事化的IP营销：米其林轮胎人的IP是世界著名的IP形象之一，在米其林的每个渠道、每个媒介、乃至每一次品牌沟通的载体上都能看到这个著名的吉祥物。其故事化品牌的背后，其产品独有的品牌基因早已经融入了产品和营销之中，并将品牌和品牌所倡导的理想生活“一切皆可持续”通过俱乐部的方式高度绑定，激发用户的共情，并成为自发传播的一部分。

场景体验式营销：通过营造特定的使用场景，来传递汽车的文化，让用户在特定的场景之下获得足够的参与感。如米其林轮胎让人联想到优质的产品和服务；提到别克，则会产生舒适、奢华和可靠性的品牌认知。

互动产品体验：无论是轮胎，还是汽车漆面保护膜。消费者都难以通过直观的方式感受到产品的质量。需要通过各种营销道具来获得产品的优质体验。更为关键的是，不是将各类仪器放在工作台之上，而是在顾问式营销的基础上深度的融入各种销售链条之内，成为促进消费者转化的重要利器。

写在后面的话

最近几年，主要的服务领域集中在快消品领域，但是出于对于汽车后市场的了解也写下了以上的文字。对于汽车漆面保护膜这个行业而言，在没有类比新能源车国家补贴之类的产业政策出台之前，要实现汽车行业领域“反推”式的结构改变的机会应该不是很大。

可供参考的还是白家电领域，当“要素品牌+消费品品牌”的技术储备达到一定的境界的时候，基于供应链的优势和本土消费文化，国内品牌自然会实现对外资品牌的超越。然后，则是各种品牌商倡导的生活方式的融入，将简约、时尚、环保等理念融入自己的品牌和设计元素之中，让用户成为品牌传播中的一部分，以彰显品牌独有的个性和气质。

最后，用一句话和品牌共勉：专业市场要素品牌快速完成市场启动，消费品市场和消费者玩在一起形成共情。