信息碎片、流量为王，行业内卷，甲方一个传播项目，七八家公关公司竞标，公关的价值不断被拷问。

不用公关，直接上广告，铺渠道，直播带货，甲方能不能完成自己的“商业闭环”？

迪思传媒集团联席总裁、上海总经理施俊认为，商业和媒介环境变化，公关已转向营销的全链路管理，撬动流量的扳手是内容，效果首先来自深度，然后是内容的量级。

她说：“全链路思维的内容营销，通过大数据提升效率抓取关心的话题，确定沟通的核心点，用AIGC提升内容创作的量级，提供更多维度的有效信息触达。

“无论技术、渠道、玩法手段如何改变，沟通内容的信息深度是无法被替代的”。

施俊认为，信息深度就是策略高度，是商业洞察。传媒公司的工作方式一般是接到甲方的Brief，然后出方案，而最核心的部分，也就是行业所说的策略部分，不是被忽略，就是看不准。

在她看来，广告能快速准确地传播“单一信息”，如产品功能、品牌主张，而公关需要“营销的全链路思维”因此必须更深入了解企业的商业问题。

在前链路阶段，需要准确的策略洞察，从品牌和产品的底层挖掘更有价值的内容，再深入浅出地影响受众认知。

而后链路阶段，就更需要优质内容的持续性输出，帮助打消用户决策的后顾之忧，带动流量转化，长尾沉淀品牌和产品的口碑裂变。

“传媒公司开始都是根据命题做事，但是参与多了以后，你发现必须像咨询公司那样，从根子上找到原因。策略理不清就会导致‘越传播越困惑’的局面。”

2022年，迪思传媒为五菱宏光新能源代步车提供的策略和执行方案，帮助客户实现了商业目标，也成为用信息深度和策略高度推动全链路营销价值的优秀案例。

五菱是一个神奇的存在，五菱新能源用时仅仅五年，便成为全球最快达到100万销量的新能源品牌。五菱宏光MINIEV更是快速成为时尚潮流“人民代步车”。

在更多传播、更大声量、更优成本的传播选择中，迪思传媒想到的是，竞争厂商纷纷杀入这一细分市场，如何为宏光MINIEV建立更强大的品牌护城河，保持领先。

基于这一目标，迪思传媒让宏光MINIEV的产品发布会，成为技术标准发布会。结合用户的真实用车场景需求和轻出行形态为宏光MINIEV为代步车提出九大标准，即安全标准、空间体验、经济体验、续航体验、补能体验、全周期体验、品质保障、体验保障、服务保障。

人们对代步车的基本认知是价低、减配置，对于日均行程20公里的城市人群有很强的吸引力，但是也会引起消费分层中新客群的疑虑。

“代步车仅仅是个潮玩吗？”“买代步车值吗？”“代步车到底好不好？”“新能源赛道上是不是只有大尺寸，高配置，高续航？”

这些话题引起了消费者自发的关注和讨论，专家发言和已有用户的评论，让更多的消费者关注五菱代步车的技术底层、安全等竞争品牌不具备的优势上。

施俊认为：“沟通的核心就是发现深度信息，实现四两拨千斤的传播效果。”

这个过程随着自媒体和平台的演变而变化，“撬动最初的四两，可能需要购买资源，但是千斤的效果，在于议题本身引起的自发传播。”

完成信息深度的挖掘，也就是形成“潮流五菱”到“技术五菱”策略的过程，接下来就是围绕这个核心策略，用创意扩大流量。

用户对新能源汽车关心的一个核心问题是冬季续航衰减，五菱希望突出的技术能力是“不怕冷”“真续航”。

因此迪思团队策划了“冰封挑战”，2022年12月17-18日在哈尔滨和郑州，将五菱新能源代步车Air ev“冰封”在市中心广场，现场大屏幕实际监测显示48小时全程车辆动力电池不掉电，其他功能如手机遥控启动、灯光开关、寻车、车窗升降、电器件启动等一切正常。

五菱Air ev冰封挑战

当然，也不是所有的项目都要挖掘技术的最底层，最重要的是理解客户所处的阶段，解决具体的商业问题。

迪思团队为方太集成烹饪中心策划的“我在厨房玩艺术”，就是针对疫情期间人们居家做饭，让更多消费者从厨房中发现乐趣，体现方太的“湿温双控技术”产品功能，方太“以爱伟大”的品牌主张。

品牌与英国国家美术馆合作，获得世界名画使用授权，于是梵高的《向日葵》、莫奈的《阿让特伊的雪景》《池塘·睡莲》、高更的《花瓶》，成为烹饪者用干花、牛盘、蔬菜拼成的名画，抖音、小红书上KOL打样，消费者模仿并创造，特殊时期的“我在厨房玩艺术”，获得了极高的曝光率，包括大量非投放的自发传播。

方太用户和网民从世界名作中启发的创意

AI时代，信息深度首先保证了信息传播符合策略目标，在这个基础上，传媒行业必须面对碎片化的用户消费习惯，保证内容大量、精准地生成和传播。

迪思传播已经推出了“AI MAX”战略，依托科大讯飞星火和OpenAI两大通用大语言模型技术底座，以及迪思在汽车和其他行业的数据和经验，用垂直化的小模型进行品牌化专业化训练，以生成针对不同营销场景的个性内容。

在服务吉利汽车的中国星品牌和银河品牌中，使用迪思传媒开发的迪思AI智链全栖内容智作平台以及汽车垂直内容创作模型AUTOGPT，从营销前链的“智能策略辅助”、中链的“智能内容生产”、后链的智能数据分析等全链路营销中都取得了很好的效果。

在银河L7推广中，针对“新能源车的安全”“新能源车的驾控”“三电防辐射”“主驾头枕音响”“躺倒放松模式”“导航不干扰乘坐人休息”等话题，AIGC创造了大量文字和图片内容，传递银河L7家庭高品质智能出行形象。

银河L7在上市几个月内销量连续破万，除了自身的产品力，银河品牌达到的24亿+曝光量规模，没有AI专业垂直小模型，仅靠人工创作是不可想象的。

施俊认为全链路营销是一个团队协作的行业，很难像广告那样称某个项目是个人的作品。也正因为如此，施俊在管理上重视每个项目的复盘，让每个人分享具体的收获，感受到自己的价值和成长的痕迹。

她也持续加强团队的多元化，从年龄、专业到专长、个性。团队的新成员有学哲学、建筑、新媒体专业的，也有来自广告、搜索公司的半同行。

面试的时候施俊会被问到，为什么会考虑招我这样专业不搭边的。

施俊说：“我们需要不一样的视角，创造不一样的东西。”

她也坦陈，行业的快速变化会让传媒老兵困惑，无论是针对甲方的高管还是年轻的营销团队，大家经常需要在传播的基本认知上建立共识，明确传播的价值，什么能做什么不能做，“如同开车遇到障碍，要先倒几步，才能继续向前开”。

从2004年开始带领建设迪思传媒上海，经历几个营销浪潮的变革，专注于外资、合资、中国品牌等头部和新锐企业营销解决方案，施俊要求自己保持足够的定力。“我们在穿越一个艰难的周期。”

从大数据、AI应用对传统营销的挑战，到重新探究“公关的价值是什么”，施俊在不断应对客户和团队的追问，也在不断提升个人认知。

她说，在这个时代，不是简单靠读一本书、做一件事就能解除内心疑问的。

“你要把自己的触角完全打开，而且不断地延伸。”

施俊把营销专业的深度比做一个金字塔，大多数人只到了“金字塔的中段”。

有些人到了这个阶段，觉得可以了，够用了，有的离开了，因为有不同的选择。

施俊觉得，入行早年专注做事的时候，解决的是营销场景中一个个具体的问题，现在作为团队的领军人，视角要更高，看到商业图景中的竞争、生存、淘汰，每个问题都来自具体场景，又不能直接针对场景解决真正的问题。

她说：“营销和公关是个持续学习的行业，它会不停地在某个点上帮你打开，让你进入一个新的境界。”