前几天听着周杰伦，忽然对方文山写词的思路发生了兴趣，就顺手找了一本他的《天青色等烟雨》来读，他在里面聊了聊他有代表性的歌词作品，有创作背后的故事，也有文字修辞技巧，令我吃惊的是居然还有丰富的乐理知识，看来方文山成为顶尖词作人绝非偶然。我曾数次下决心学点音乐知识，至今没学会识谱，一首《铃儿响丁当》都没弹会。

看着看着，我越发觉得方文山聊的内容，完全可以作为广告创作指南来读。

方文山的创作指南可简称“一三五”， 即一原则，三元素，五结构。

一原则就是歌词要为情感服务。

歌词创作不同于诗歌写作或严肃文学创作，必须通俗化，即使有些细节于史实、学术、语法上说不通，也没关系，最重要的是要能引人共鸣。

那么广告呢，广告是为品牌服务，但是是通过与人沟通实现为品牌服务的。那就首先必须要通俗，人人都看得懂，仅仅是文采好反而写不好广告，很多出色的广告人都不是中文专业出身的。其次优秀的品牌带给人强大的功能价值，而伟大的品牌通常能为人们带来积极的情感引领，给人在平凡的生活中向上的力量，打败人性中灰暗的东西，如耐克、KEEP、可口可乐等，也可以说，那些伟大品牌的广告发声，都是在为积极的情感服务。

广告人与作词人一样可以成为一种职业，是营销这个行当里一项专业的职业，专业的意思是，Be fucking professional, 不管你有没有灵感都得交出作品，而不是像诗人一样等灵感来了才能写东西。

三元素是歌词创作的基础。

三元素的第一个是人称代词的使用。我、你，我们、你们，唱歌的人和听歌的人才会有角色代入，进入故事也更顺滑。在广告里，第一人称显得真实，第二人称拉近距离。

第二个是歌词韵脚的掌握。韵脚让文字自有韵律和律动，加深文字记忆性，也更容易随着音乐流行起来。古典诗词传诵度高，韵律功不可没。现代诗不讲究韵律了，就很难流行起来。现在广告圈有两个极端，像华与华写的广告语几乎全是顺口溜，而很多广告公司为了追求口语化反而刻意避免押韵，认为一押韵就有斧凿痕，我觉得完全没必要走极端，只要那句话合适即可。

第三个是情感的最大公约数。也就是让最多人有情感共鸣与认同的事物。流行音乐大部分都在描写与感情有关的东西，如爱情、亲情等。

很多经典广告，也是取了人类情感的最大公约数，如芝华士父亲节广告，宝洁赞美妈妈的广告，戴比尔斯与爱情绑在一起等。

五结构是歌词创作的语法结构。

歌词的五结构分别是画面、态度、情感、情绪以及故事线。

画面就是指歌词文字里的名词，像路灯、咖啡馆、校园等，让歌词有画面感，为故事营造舞台。有时候美术觉得文案给到的文字很空，没法做执行，就是没有合理使用名词。文案很重要的一点就是言之有物。董宇辉的直播文案就是言之有物的典范，画面感很强，卖大米卖出了“长白山皑皑的白雪”、“十月田间吹过的微风”，看看名词的威力。

态度就是指观点与理念，你想要什么，或者是想放弃什么，一定要鲜明。现在，很多品牌你记不住它的广告语，但是它的品牌观点或立场非常清晰，比如神州专车、沃尔沃、360，这几个品牌的广告语你说不上来，但是它们都选择了“安全”的品牌态度，你重视安全就会考虑选择它们。未来，通过巨量投放一句话打天下的时代不复存在，品牌态度大于广告语。

情感可理解成歌曲的情感类别。这首歌是悲伤的或快乐的，是沮丧的或兴奋的，是三角恋爱，是暗恋，或是在追忆一段逝去的恋情。在广告里，就是整个作品的“tone调”，是感人的还是幽默的，是平实的还是大气的，一般在创作前都要“定调”，甚至还要找对应的参考，让甲乙双方、团队成员都达成共识，确保交付物符合预期。

情绪与情感不同，情感是大方向，情绪是小细节。比如“嘴角浅浅的微笑”、“泪在眼眶里打转”等。最近看到的广告片子，大创意几乎没有，都在讲小情绪，一朵花绽开妈妈的日常，一杯奶茶喝出打工人的悲喜，这或许也是未来广告的一种趋势。在兵荒马乱的啥都不确定的时代，也许唯一确定的幸福与满足，是唾手可得的小情绪的起伏。

故事线指的是前后呼应，要上下一致，情感上的一致，情绪用字要统一。在这里想说的是歌词的故事线与广告的故事线不一样，上下一致是必然的，而歌词更加简约洗练，不会交待完整的故事，也因此才会百听不厌。

而从编剧的角度讲，罗伯特·麦基说过故事是生活情境中富有意义的变化，而变化不一定是故事，如下雨了，窗外的街道湿了，这不叫故事叫天气；但如果一个人在雨中淋成落汤鸡，就可能是一个故事。在广告里，围绕品牌态度展开的生活情境的变化，就是品牌故事，比如一个人在那里闷闷不乐，朋友给他扔了罐冰镇可乐，一口下去傻乐个不停，这就是分享快乐的故事。

方文山也写过不少广告歌，早年很多音乐人都有广告背景，广告人也有不少成了音乐大师的，广告做到最后都是“通才”。