之前讲到期望值管理的概念。

Crystal小姐姐问了我一个问题说，对用户期望值的概念不是很理解。希望再详细讲解一下。

我想了一下，Crystal小姐姐的研究生是在新西兰读的，专业是市场营销。如果像她这样有专业背景的同学对用户期望值都不是很了解的话，那说明这个问题会普遍存在。

针对这一个不但重要且很容易被忽视，很容易不知道怎样落地的问题，这一篇，就专门带入一些案例和场景讲一讲，因为用户期望值管理太太太重要了，用户满意度高不高，口碑传播好不好，主要就靠它了。

先跟你讲一个案例，让你先有一个大概的概念。

那个读高考填志愿的那个张雪峰知道吧？

张雪峰的直播模式，就是一个非常好的用户期望值管理的案例。

在近期有一次，一个理科590分家长连麦张雪峰问，孩子想报新闻，专业怎么样？张雪峰说，我会把孩子打晕再填志愿，也不会说他报新闻，590，理工科那么多好专业，随便报一个都比新闻好。

（那天的直播，我也实时看了。）

这一言论，一石激起千层浪，被新闻系教授，官媒纷纷讨伐。但奇怪的是却普遍得到广大网友的支持，很多博主都发声支持张雪峰，认为张雪峰才是真正为普通家庭，底层人民着想的好人。

我们不禁问一个问题：为什么张雪峰会得到那么多人力挺，获得家长们、过来人、网络博主们的支持呢？

在我看来，答案只有一个：张雪峰以终为始地帮助用户做好期望值管理。

怎样理解这句话？

首先，要了解用户是谁？

我们在谈用户期望值前，得先清晰明了用户是谁。

用二分法将高考家庭分为家境条件优渥和家境普通两种，张雪峰的用户就是后者，因为前者早就为孩子规划好路线的，不会是张雪峰的主要用户。

其次，要了解用户的任务是什么？

所有用户的期望值都来源于用户所在场景下的任务。

一般的家境孩子考大学，报考志愿，目的不是上一个好大学热门的专业，这不是目的，这是手段，真正的目的是规划自己的职业方向，好就业。这区别于家境优渥的孩子。

最后，要了解用户要完成这样的任务，有哪些不合理的期望偏差需要纠正，然后用专业帮助他们做好管理？

到这一步，就是期望值管理的具体做法。

张雪峰就做直播这个场景里，回答家长的咨询，他有做到了这三点：

第一点，他对大量的行业的就业情况非常熟悉，常常跟公司的老师一起找行业领域的高手学习。有大量很多各行各业的朋友。

他常常现身说法，告诉家长所期望的专业，大学毕业后从事的行业和职业的现实会是什么样的，让家长自己考虑能不能接受。

第二点，他始终保持以就业为终点（目的），帮助家长以将来就业反推现在应该怎样报志愿，大学专业有700多个，尽可能消除信息差避坑，减少家长和学生的自以为是。

第三点，他对主要的大学特别熟悉。按他的说法是用脚丈量过500多所大学现场。有消息说每年被各大学、机构邀请去演讲的出场费收入就四五百万。

是因为张雪峰做好了这三点，所以他的用户群、粉丝都觉得他说的是实话，是真正站在普通家庭的利益的立场说话的。

可能你会说，这三点不是他提供的服务吗？怎么会说这是用户期望值管理的内容呢？

这点可就要注意呀，这就是用户期望值管理的内容，因为这些都是高考分数没出来前的售前咨询沟通，没有落实到合同上界定责权利的，最终高考成绩没出来，变量很大，学生和家长的情况信息披露不够充分的情况下进行的。

只有签了服务合同付费了，了解家长和孩子的真实情况、特点、愿望，找到最合适的大学和专业的方案，完成志愿填报，才是服务。

所以，我们看到张雪峰的直播连麦，他其实就是在做用户期望值管理。

讲完张雪峰的这个案例，我们可以总结一句话：

在互联网时代，用户购买前环节，对产品或服务提供方来说，最重要的任务内容，就是用户的期望值管理——纠正认知偏差、消除信息差、建立新预期值。认同就继续，否则拉倒。

这些工作是直接影响用户对产品、品牌、服务的满意度和口碑传播。

现在，给你讲完这个案例，相信你已经建立初步认知，但离真正更清晰理解用户期望值管理，在实际能改进自己的经营策略，营销策略，还有一段距离。你总不能知道了张雪峰的做法就去模仿张雪峰，对吧？

为了帮助你能更好的抓住用户期望值管理的核心，再分三个核心给你讲解：

核心一：认知偏差管理

人生不如意之事，十有八九，讲的就是认知偏差。每一个人的期望值，都是建立在已有的认知上的。如果你有一些心理学、脑科学的知识，就知道认知偏差是人的基本属性。

比如很普遍的归因错误，当一个人成功时，他可能会将成功归因于自己的能力和努力，而当失败时，却将失败归因于外部因素或他人因素。

每一个人都有很多这样的认知偏差。

如果，你的用户在购买你的产品或服务之前，对你的认知不正确，满意度和口碑极有可能就是重灾区。现在信息传播这么迅速这么发达，你都还没来得及反应，所有人都知道了。

这就是说，在现在这样的人人都能放大任何一个信息传播环境下，实诚，实话，有原则，有底线地披露信息，公开的讲话，尽量不要让信息造成用户的认知偏差，是做用户期望值管理效率最高办法。

现在你也看到，大多数人在新媒体里的博主，只要有了一定的粉丝量，大家都不约而同的选择实诚。

选择了实诚，就不需要煞费苦心地去经营一个比较厉害的形象，但凡想隐藏起来的东西，都是未来别人可以骂你的丧尸，藏不住的。因为你的隐藏给用户产生认知偏差，当真实的被挖掘出来，用户会被觉得被戏弄，那肯定骂死你。

别刻意隐藏，是我们打造个人IP也好，做品牌营销传播也好，是用户期望值管理的好策略。

所以，没到达那个实力，就少吹牛，过去干过的成就事件，也不必太执着让别人认可，懂的人自然懂，不懂的，你越展示，越反感。

不管是懂你的，还是不懂你的，事前降低期望值，过程有超预期的让人尖叫的交付，才是做好用户期望值管理的核心。

举个例子，像抖音里有一个账号，叫阿跪的幸福生活，下图这个。

可能你也刷到过，就是将自己打扮成一个家庭煮夫，降低用户预期，但看完内容后讲的东西却超出普通人的认知，超出了预期，有惊喜，情绪价值，轻松就听了一点知识的感觉，有知识的获得感，每条获赞就很多。

所以，从一开始就展现强大，并不一定是最好的，从一开始就示弱，反而是最好的。没有预期的意外，更容易创造惊喜。

而在服务用户或和用户沟通时，纠正用户的认知误区，就成为用户期望值管理重要的内容。只不过，当你还没有足够的能量让用户心悦诚服时，你要使用技巧，而不是说教，而是引导用户自己认识误区所在，毕竟这会让人不爽，没有人愿意在别人面前显得很傻。

核心二：信息差管理

信息差，普遍存在，信息差会造成用户期望值的偏差。

比如，有一次，我看到一个专业的医生说，当家人需要在医院里输血，即使是直系亲属是同血型，也是不可以用的。虽然直系亲属可能会有相同的血型，但他们的红细胞表面抗原可能不同。如果直系亲属之间输血，可能会引发免疫反应，导致输血后出现严重的并发症，甚至危及生命。

当时我就觉得很惊讶，大量电影和电视剧，不都是亲人间输血的吗？

你看，像这样的影视剧和真实的医院里两种信息差的大量信息差，实是一直存在的。在电商领域，买家秀和卖家秀的效果里的巨大差别，也是有很大的信息差。

所以，在做用户期望值管理时，就要搞清楚用户的预期，是基于什么样的信息基础的。

首先就要填平信息差。现在很多带货主播，种草博主那么盛行，他们存在的价值，就是尽可能的帮助消费都提前消除了信息差，自己用过，选到了好产品再带货。

那我们自己在做个人IP的时候，对外的内容输出，有一个很大的价值，是帮助用户减少信息差。

核心三：建立新的预期值

如果不能帮助用户建立一个新的预期值，改变用户的认知差和信息差会给用户带去焦虑或痛苦。这种感觉就像你告诉用户2999买不到一个卡萨帝大冰箱，也买不到海尔的大冰箱，但你却没有告诉他能买到什么样的冰箱，但用户的期望值需要一个像卡萨帝那样的冰箱。

当我们帮助用户平齐认知差、消除信息差后，就要帮助用户建立新的预期值，这三都本身是这一闭环，必须要做完。最后你得告诉用户你可以用2999平替买到性价比高的容声冰箱。像下图那样画出来：

所以，建立一个更符合新的信息，新的认知实际的预期值，是用户期望值管理的最后一个核心。

而这一步，往往就是让用户购买的成交关键。因为，这个新的预期值，必须体现在你的产品服务里，也只有你的产品服务，才能实现你说的那个新的预期值是什么，用户认可，就成交，用户疑虑或不认可，那就没下文，用户期望值在你这管理失败。

所以，“营销，经营，传播这些工作既是科学也是艺术”，这句话里，科学的意思就是认知和信息两个层面的管理，而艺术，则是新建立一个预期。

那么，文章写到这里，就基本完成了。

最后再讲两个常见的问题：

1、用户期望值怎样去发现或者定位它？

答：要以终为始，要从用户的实际任务的最终目的去发现。值得注意的是，很多时候用户只告诉了你他的手段，就像上大学选专业只是手段，并不是目的，目的是锻炼本领？就业？镀金？等等~

你得从任务的最终目的去看用户的期望值到底是什么。

2、用户期望值是怎样影响满意度和口碑的？

答：没有预期，或低预期，才会产生满意。还有一个叫峰终定律认知偏误。是这两个心理作用产生的。

也正因为我们大多数人会有很多心理偏误或认知偏误，所以才能通过管理手段，使得让这种偏误或认知，对自己更有利。

3、在上面举了一个买冰箱的例子，能不能扩展一下怎样在建立新的期望值时，令用户更容易接受自己推销的产品？

答：这是个好问题。这需要你锻炼一个介绍产品的方法，叫SCQA法。就是：背景、冲突、问题、答案的意思。

现在你想给你的买卡萨帝和海尔非死忠粉的用户群推容声冰箱。

买冰箱，是手段，不是目的。目的是给爸妈升级生活品质？兄弟新家入伙送一个礼物？自己增添更多冷藏空间？.......

这时，你可以使用现在经济环境，失业率等这些大背景，降低用户对购买冰箱的支出的预期。

然后，通过第三方拆机的方法，展示出三款冰箱中，对用户最有实用价值的部件，比如最重要的压缩机的差别；技术参数，比如尺寸；性能指标，比如能耗和制冷速度，防霜效果等的区别。

紧接着你提出一个问题：性价比。

最后给出一个性价比的答案：2999，容声冰箱才是性价比之王，提出一个拒绝为不实用的品牌溢价买单的价值主张。

这样，你就可以将用户期望值管理的闭环的知识，迁移应用，让用户更容易接受你的推荐。

4、用户期望值管理这种能力怎样才能获得？

答：找到一个个具体的场景，刻意练习。可以习得的。但要注意找一些靠谱的人给你做练习反馈，这样才能事半功倍，练成直觉反应。

好，本篇就先这样，如果你还有其他问题，评论区提出。