第二类走红的曲线，像一条长长的雪坡。

刘德华、成龙、梁朝伟、可口可乐和Nike的走红，都是这一类型的。

他们发现了“很湿的雪”、“很长的坡”。一旦走红，他们的资源和能量会像滚雪球一样不断积累，然后就会一直停留在行业顶点，引领着行业的风向。

第三类走红是台阶式的，像微软、李宁这样的，断续式的上升。

第四种走红曲线是陡然上升的。

演员里的张颂文、周一围、雷佳音，品牌里的老干妈，给人的感觉就是一夜暴红。

他们多年来一直默默无闻，在自己的领域里耕耘，在某一个时刻厚积薄发，然后持续火下去。

最后一类走红曲线，像是你的心跳，大部分时间都是稳定的、不温不火的，只有在受到一些特殊刺激时，才会偶尔小红一阵子。

比如，《龙岭迷窟》上映的时候，沉寂多年的潘粤明火了一阵，但很快就恢复了平静。

东北大板曾经因为怀旧风、便宜大碗小红了几次，现在也冷了下来。

虽然我对各式各样的走红进行了分类，但在研究中却发现一个悲哀的事实：不红可能有很多种原因，但长红的品牌，却有相似的共性。

正如托尔斯泰所说：“幸福的家庭都是相似的，不幸的家庭各有各的不幸”

比如，史航会因为和郭敬明粉丝骂架而走红，明明只是《铁齿铜牙纪晓岚》的第六编剧，却凭借混圈子和蹭流量的能力，成为当红编剧，最近又因为性骚扰事件凉凉。

比如，张同学用技术流手法展现东北“糙汉”的生活，2个月涨粉1800万，又因为日复一日的重复内容，满足不了用户挑剔的内容味蕾，很快回归平静。

那么，“走红”和“持续走红”之间有什么不同？我想用营销学的逻辑解释这件事，我认为：

所有能持续走红的品牌，都牢牢把握住了顾客的「消费动机」，而仅仅是红过的品牌，都或早或晚偏离了顾客的消费动机。

这两年，中国山东有两个地方火了，一个叫淄博，一叫曹县。

名不见经传的曹县出现在大众视野中，是因为一个当地的一个网红，在直播时喊出了“山东菏泽曹县666、宁要曹县一张床，不要浦东一套房”的口号，引来很多网红的夸张模仿。

关注曹县的人多了，它的棺材和汉服产业，被人们挖了出来。

而淄博爆火是因为疫情封控期间，有一群大学生跟淄博政府约定了，等到春暖花开，来淄博吃烧烤。

心怀感恩的大学生们，把赴约视频发到抖音上，经过网红发酵，淄博烧烤一夜成名。

我敢断言，淄博会比曹县火得更持久。

因为曹县的火，火的只是一句网红喊麦的口号、一个噱头，而淄博的火，火的是淄博政府的人文情怀、是淄博烧烤这样的产品。

人们会为了烧烤来淄博旅行，但不会因为买棺材板和汉服来曹县闲逛。我称这种现象为“消费动机的错位”。

去年3月，曾经月销千万的直播间“美少女嗨购go”，在账号后面加上了“解散中”的字样。

美少女嗨购go最初是因为“蹦迪式卖货”走红的。在直播间里，她们很少介绍产品信息、卖点，却总是跟大家说什么“买个开心就好”。

在我看来，“美少女嗨购go”凉凉的结局，其实是命中注定的事情。

因为直播模糊了粉丝进入直播间的目的，当来看热闹的人多于买东西的人。你的直播就从“卖货”变成了一场“表演”。

对于直播间而言，人们进来的动机是买东西，而不是看表演。

触发我们购买的核心动机应该是“低价”、“质优”、“产品新奇特”，触发我们的边缘动机则有“主播是不是靓丽”、“直播间氛围是不是有趣”。

人会因为很多原因而去消费，学术点的说法叫“消费动机”。但值得注意的是，有些消费动机是短暂的，有些消费动机则更加持久。

比如，我们去便利店买一瓶饮料，消费动机就有很多种：

如果我们把所有可能的消费动机进行分类，可以简单地把它们归类成两个同心圆。

在品牌推广上，我们更要格外小心“消费动机的错位”。

看一下鸿星尔克和中国李宁的结局就能知道，当消费动机错位之后，走红只会是昙花一现。

鸿星尔克不可能靠爱国热情来拉动GMV，所以鸿星尔克的销售额会慢慢回归平庸。

但李宁因为国潮而走红，“潮流”这个消费动机和运动服饰天然吻合，所以李宁的红火就会更持久。

贤合庄因为“吃火锅偶遇明星”走红，但我们不可能为了偶遇明星天天来吃火锅。

所以，贤合庄用门店的集体阵亡告诉我们，用噱头招揽顾客，注定生意不长久。

如果我们看娱乐圈，就会发现：有人红得很“健康”，有人红得很“病态”。

这种病态并不是说，哪个明星靠绯闻露肉等低俗话题来博流量，而是很多明星的热度没有聚焦在大众的核心消费动机上。

比如，袁姗姗一直打的人设叫“马甲线女王”。但她的这个人设，并没有和她的业务结合上。

她参演的影视剧、综艺节目、甚至广告代言，都很少有类似运动又励志的角色给她。而且，同款马甲线很多女星都有。

我们反观彭于晏，他因为极致的自律和身材吸粉，晋升为男神之列。《翻滚吧阿信》里的体操运动员、《激战》里的拳击手、《破风》里的自行车手……他一系列的影视作品，都在和他的人设相互赋能。

名创优品可以常年热卖9.9元/支的眼线笔，但名创优品不会常年卖5.9折的眼线笔。

在县城，如果你走进一家奶粉店。店主在卖你奶粉之余，可能会送你摇篮、奶瓶奶嘴、冲奶器、电水壶、尿不湿、防溢乳贴……

同理，椰树椰汁可以在直播间大打擦边球，因为这个品牌的宣传一直在红线边缘游走，大家已经习惯了它无伤大雅的蔫坏。

但如果是伊利来干这件事，伊利这家企业的市值，可能会在一周内缩水十个亿。

所以，保持消费动机的稳定，也是长红的必要条件之一。而保持消费动机稳定的关键，是抵抗住消费动机的疲劳感。

心理学家荣茨曾经做过一次实验，他让一群大学生观看一本写真相册，并给相册里的人打分。

这些大学生并不认识相册里的人，只是有的人在相册里只出现了1次、有的出现了10次、有的甚至出现了20多次。

结果，在相册里出现频率越高的人，被喜欢的程度也更高。但是，并不是曝光频次越高，人们就越喜欢一个事物。一旦曝光频率到达20多次，人们就会无感，甚至出现厌恶的感觉。

这就像让你听一首歌，一开始你越听越上头，但当你重复几十次之后，内心就会排斥它。

这是因为同一件事物持续刺激大脑，大脑的同一个地方就会持续工作，时间久了就会产生神经疲劳。

把事物曝光的次数和人们的喜爱程度做一张图，我们会得到一个倒U型曲线。

一开始，曝光次数越多，喜爱程度越高。在一定频次之后，曝光次数多了，喜爱程度会降低。

我们常常有个误区，以为曝光机会越多，就越容易走红。但其实，一个人、一个品牌、或是一个话题是不是“当红”，包含了两个因素：

一个叫熟悉，一个叫喜爱。如果熟悉和喜爱的混合比例是均衡的，就是当红炸子鸡。

如果你去中国东北调研，给女大学生们看这两张脸：

大家对尼古拉斯·赵四的熟悉程度，可能会大于尼古拉斯·凯奇。

但如果加上喜爱这个因素进去，我相信尼古拉斯·凯奇的票数会更多一些。

所以，曝光量的增多，并不能带来相应的商业价值。你看中国所有商业价值最大的明星，他们大多都是谨慎的曝光者。

我们列数一下中国历届的“男神”们，金城武、梁朝伟、彭于晏、胡歌、易烊千玺……

他们都不是经常跑通告的综艺咖，也没有出演过红遍大江南北的神剧，但他们的商业价值却是巨大的。

有意思的是，如果我们列数那些既有规模、又有利润的大品牌，他们的广告投入也一样是克制的。

比如，农夫山泉、微信、苹果、特斯拉、可口可乐……当OPPO开始走高端路线后，你发现OPPO也很少再做综艺节目冠名了。

一个明星、一个品牌是这样，那么像消费动机这么抽象的东西，也会因为次数的变多，而变得没有吸引力吗？答案是肯定的。

“饱和效应”可以解释很多种心理和行为。举个有点羞羞的例子：

广大宅男们很喜欢躲在房间看1024的小黄片，但随着阅片量的增多，你会发现自己的口味越来越重。

之前吸引你的那些“经典影片”，慢慢变得不再那么有吸引力，你要寻找更刺激的小电影，才能满足自己。

其实“饱和效应”经常用来研究，性刺激材料与性犯罪之间的关系。

最初，“性刺激材料”很容易诱发性犯罪，但当这种材料增多时，人就慢慢适应了，反而会降低性犯罪率。

所以，像Pornhub这样的色情网站，到底是在诱发性犯罪，还是降低性犯罪，一直是件有争议的事。你看，连性欲这种生理性的消费动机，都是会疲劳的。

明星也是如此，当一位明星在一段时间内，过度地宣扬一种人设，大众的消费动机就会产生疲劳，从而产生反噬。

稳住消费动机的另一个方法是把资源押注在流量资产上，而不是流量负债上。具体怎么做，我会放在番外里跟投喂官们分享。

一个品牌、一位明星、一个产品在推向市场时，怎么保证用户的消费动机不疲劳？

对于认知层的疲劳，我认为是被两个因素影响了，一个是时间，另一个是形式。

前任们虽然在一起时，恨不得撕了对方。但一旦现任变成前任，彼此的爱与恨都冷却了一段时间，就有可能旧情复燃。

就算是亲密接触已经到了“左手摸右手”阶段的老夫老妻，也有“小别胜新婚”的说法。

任何的无聊，其实不止来自于机械的重复，还来自于时间的循环。所以，熟悉的反义词是新鲜，“新”指的就是时间上的间隔。

当红，就是在熟悉和陌生之间踩跷跷板。所以，我们在打广告时，最好的效果不是铺天盖地，也不是适可而止。而是要在一段时间内饱和投放，一段时间内彻底冷却。

饱和投放是为了在短时间内，让用户产生认知放松，用熟悉催化出喜欢的情绪；而彻底冷却，是为了中断饱和效应带来的无聊和厌恶感，给用户的感官保鲜。

所以，很多品牌是被电商平台绑架的，因为电商的促销节日几乎月月有，品牌的广告资源被稀释了，用户的消费动机被搞疲劳了，品牌如果想持续走红，就必须要狠时更狠、闲时更闲。

“关键时刻爆炸，日常时刻冷却”，保证用户消费动机的稳健，才是品牌长治久安的推广步调。

让消费动机疲劳的另一个决定因素是“形式”。让我们丧失新鲜感的往往不是内核，而是形式。

比如，你很喜欢去你家楼下一家烧烤店吃烧烤，你觉得那里的烤羊腰是一绝。但隔三差五地吃了一个月，你还是有点腻了。

最近淄博烧烤火了，店主推出了淄博版的小饼加葱卷羊腰套餐，你又被成功吸引了，连吃了三天。

吃羊腰就是你的需求内核，是不变的。但因为大蒜就羊腰你吃腻了，换成小饼加葱卷羊腰，你又来感觉了。这就是形式上的迭代，重新唤醒了消费动机。

这点我有体会。有一年夏天，我很喜欢晚上点瓶可乐，就着晚餐吃。连喝了一周之后，有一天就想换换口味。但看到超市里上新了mini罐的可乐，就又买了一箱。

很多品牌做广告，喜欢每年来波新的创意，这其实是在破坏品牌资产。但可以理解市场部的心态，年年都搞一样的创意，害怕用户厌烦，更害怕老板觉得自己不干活。

但正确的做法是：每一年的创意内核都不变，去探索新的表达形式即可。

我们假设农夫山泉做年度广告创意，它的创意可以一直围绕“大自然的搬运工”。但你每年的创意形式可以持续变换：

用户的某类需求可能一直是不变的，但因为我在环境的变化，用户消费这个需求的形式就变了。所以，我们要根据外在环境的变化，做形式玩法的迭代。

我们看一些音乐类的综艺节目，一些早已耳熟能详的老歌，再度“翻红”，是因为在音综里，歌手通常会对老歌进行重新编曲，让那首歌听起来像首新歌。

歌还是那首歌，但因为新的编曲、新的演唱者，让大家有了新的体感。

在《乐队的夏天》里，九连真人改编了李宗盛的《凡人歌》，他们把歌词改成了客家方言，还加入了唢呐和小号，一首抒情老歌竟然变得热血起来。

大家往往认为，只要稳住了流量就能持续火下去。但流量是果，而不是因。

持续的流量，来自用户持续的消费欲。只有稳住用户的消费动机，才能长红不衰。