不管你是传统的大品牌还是最新崛起的新品牌、数字化品牌，大家在市场上最经常接触的还是关于品牌的传播的项目。

如果简单粗略的去区分一下，传播很显然有两种大的流派：

一个是国际公司的理论派，而另一个是本土公司的实际操作派。

这两派有着完全不同的理论体系，或者叫实践体系。

而在实际的传播表现上，有时候也迥然不同。

具体一点，国际公司可能会把广告片拍得更漂亮，请的是更高级的明星，更注重传播的效率。

而国内公司或者叫本土的操作型企业，常常带着某种赌博的味道。比较流行的说法，比如说饱和攻击，或者是大IP的冠名，总之让人总能感觉到某种杀伐果断的彪悍的气息。

事实上，在营销的另外一个重要环节——用户洞察方面，其实也有两个流派：理想派和实操派。只不过这两个流派却未必和营销传播的那两个流派一一对应。

如果仔细去探究一下国际公司和本土公司在用户洞察方面的差别，我们可以发现国际公司通常会遵循某个标准流程如SOP，所以事实上，国际公司的用户洞察是介于理想与实操之间的一个标准化的过程。

而本土公司领导其实拥有无限大的权利，至少比起国际公司的负责用户洞察的相关营销管理人员而言，国内公司的老板拥有的权利要大的多。所以本土公司在用户端洞察方向上，到底是理想还是实操就很难界定了。

也正是基于这样的一个特点，今天我们才要来说一说用户洞察的理想和实操之间的取舍问题。

这个取舍，其实是涵盖了用户洞察模块和消费者传播这两个模块来共同做出的。

因为事实上，权力越大，那么你根据实际的消费者传播之后的结果，反过头来重新调整用户洞察的可能性就越大。

但是你到底要观察多少时间的反馈才着手调整洞察呢？这其实才是最关键的问题。因为没有一个成功是唾手可得、不需要花时间去坚持的。

你可以把它理解成一个大概率事件，因为站在风口的猪永远总是小概率事件。

所以当我们说，我们需要坚持某个用户洞察的时候，其实这意味着是一个相对平缓发展的市场上常见的规律。所以不要举一些造成颠覆式变革的案例来反对这样一个说法，或者说我们可以把这两部分并列起来看。

第一，看一看有没有颠覆式的消费者洞察，如果没有发现，那么现在寻找一个符合规律的、需要坚持一段时间的用户洞察。

举一个简单的例子。过去三九曾经有一个产品叫做三九童泰，它的作用是帮助孩子打开胃口好好吃饭，有点儿类似于现在的江中小儿健胃消食片。只是有点类似，因为可能成分差不多。

但是江中很巧妙的选择了“吃饱了饭以后肚子胀不消化”这个点。

现在回到三九童泰，在上个世纪刚开始保健品推出的时候，不允许宣传功能，所以它一开始出街的时候的说法是“为了孩子的健康”。

一条广告片，我依稀记得是：“我多想插上翅膀，飞向蓝天；我多想扛上机枪，驻守边防。”反正诸如此类，然后三九童泰为我们实现理想。

很显然我不说大家也会知道，这样一个广告片效果不会太好，即便是在广告效果效率都很高的90年代。

随后反馈有一些变化，于是三九童泰改成了“纠正儿童偏食厌食”。

对于90年代刚刚富裕起来的家庭里面的孩子来说，偏食、厌食正是大面积爆发的时候。原因很简单，因为爷爷、奶奶、爸爸、妈妈想要你吃饭，所以孩子就不吃饭了，反正对着干就对了。

然后三九童泰酸酸甜甜的，孩子通常都拒绝不了糖的诱惑，所以自然就卖的好了。

举这样一个例子，不是在讨论什么叫洞察，或到底该怎么做洞察，而是让我们意识到我们做消费者的洞察和进行品牌传播的时候，会根据实际的传播反馈质疑我们的洞察做的对不对？所以它是一个联动的过程。

或者说，对于很多实操型的公司而言，就是在传播的过程中不停的改洞察。

那么你凭什么会认为短期内效果最好的洞察，就一定是长期效果最好的洞察呢？

所以看这样一个过程，是让我们发现我们可能出现问题的点在什么地方。只有了解了我们在哪里犯的错，我们才有可能正确的走向未来。

02 取舍的关键三要素

关于怎么样做好取舍，我有一点点实操的心得。

那就是如果我们想要做好取舍，那我们先要把握两个要素：

第一个要素叫做地图，第二个要素叫做目标。

举个例子，假如我们要从杭州去拉萨，那么我们到底该怎么去呢？

这是一个取舍的题目，很显然我们可以坐飞机飞过去，我们也可以坐火车坐过去，我们还可以自驾过去。

为什么我们会马上列出这三个选择呢？是因为我们其实心里面已经有一个中国的交通地图了。

正因为有了这样一个交通地图，所以我们才会有了不同的选择。因此第一个要素叫做地图。

然后这三个选择，我们到底该选哪一个呢？接下来就是目标的问题。

如果我是要和一个男同学一起去拉萨办一个业务，比方说收一笔钱，那我肯定坐飞机去，收完钱马上就回来了。

如果是和一位美丽的小姐姐分享一段美好的时光，那么多半我们会选择自驾。

想一想美丽的318、稻城亚丁、怒江七十二拐，那么多美丽的风光、那么多惊险刺激的路段，很显然，只有自驾才能配得上那一路的浪漫和美丽的小姐姐。

所以现在我们知道，我们要如何做取舍，与我们的目标相关。

最后，就是我们所说的取舍的过程。过程中，常常会因为执行过程当中的反馈，而做出相应的变化。

比如说当你开到怒江七十二拐的时候，车不幸抛锚了，然后你一生气决定放弃这一段路程，回头重新坐飞机，那就辜负了和小姐姐这一段美丽而浪漫的故事了。

事实上，过程当中的磨难，反而会让这个故事变得更浪漫，关键是要调整好心态。

所以我们现在知道了，我们的取舍有三个要素：地图、目标和取舍的过程。

取舍的过程取决于过程当中的正向的或者是负向的反馈，到底在多大程度上影响了我们的目标。

或者说我们怎么样把过程当中的反馈变成实现目标的正向的、积极的因素。

记住不要轻易改变目标，一定要给一段时间的坚持。等这段时间走完以后再去改变目标。

否则你一定要回溯到当时制定目标的过程当中去看，想想当时为什么在这些目标里面选择了这一个，而不是另外一个。

看看当时你选择这个目标的时候的情境和当下发生了多大的变化。如果是在预料之中的，那就不要轻易的改变目标。除非发生了巨大的改变，这时候才要修正目标。

好了，不再去说那些浪漫的故事，因为营销实在是很狗血的。可能有时候也会很欢乐，但更多的都是狗血时刻，所以我们先来看看营销的地图是什么样子的。

03 营销的地图

经典的营销地图大概是这么展开的，我们先做一个外部的分析：通常叫做PETS分析。就是政策、技术、环境、经济、社会。

比方说人口到底变多了还是变少？消费到底是在升级还是在分级等等之类。这些其实大家都很擅长，这是地图的第一部分。

然后就进入到下一部分：就是消费者都有什么需求？而竞争对手是怎样满足他们的，然后我又打算怎样去满足消费者的需求？

如果有重大的消费者的未满足的需求而我能够做到，那其实是最好的。

当然大部分时候都没有。所以现在的问题就是我和竞争对手一样，或者也许比竞争对手还差一点，能去满足消费者的需求。那这样的一个生意到底要不要做？对应到HBG研究院的麦青院长那里，可能就是赛道的选择，这是第二步。

当这一步分析完以后，就进入到第三步，就是STP。

S是细分市场，T选择目标市场，P是定位。这些都是经典营销学的营销分析的过程，或者营销操作的过程，这部分大家其实也都很熟悉。

但是现在我不是要讲具体的定位怎么做，或者细分怎么做，而是告诉大家，在我们的营销地图里面它都分别位于什么地方。

因为事实上很多时候大家都会在地图里面拿出一个具体的说法，比方说定位，然后用来涵盖全部的营销过程。这下子就变成了很热烈的争论，其实也不知道在争论点什么。所以现在这是第三步STP。

然后我们再往下就是地图的第四部分，所谓的4P。

也就是当我们做完了STP的分析以后，我们会用4P的方式把它表述出来。当然理论已经发展到6P、4C、6C、4R、6R等等，这些都无所谓，它都只是不同的表述方式。

这代表着“从我出发”向“从消费者出发”的转变，或者是“向我和消费者之间关系”的转变，是整个生态的逻辑的理念。

要记住它是地图的第四部分，把这一部分表述出来。

最后，当这些内容被表述完以后，就进入到整合营销传播的过程。所以现在就是我们做传播计划并且传播，然后收集反馈的第五步。

当我们把这些东西用一张表描述出来的以后，它就是一张地图。

当然这是一张传统营销的地图。现在基于数字化时代、基于品效合一的操作可能又有一些变化。但是没关系，这里重要的不是地图怎么画，而是要画出地图。

你可以按照你自己的想法，按照营销或者说你实际操作营销的那个流程，划分属于你自己的地图。

我们的最关心的点是我们需要有一张地图，我们需要把我们听到的任何名词在这张图里面表现出来。

我们不能犯某一个环节就代表着整个营销那样的错误，所以这才是画地图的关键。因为画地图不是目的，画地图是为了选择，是为了让我们可以看到各种各样的选择。

04 目标

OK，下面我们讨论目标。

在讨论目标之前，我们可以展开一个镜像，也就是说在我们做完的第五步那里放一面镜子。

于是我们在镜子里面就会看到第五步变成了第一步：所谓的整合营销传播，然后再向外展开的是第四步STP。

再向外展开的是第三步，消费者有什么需求？竞争对手怎样满足他的，我能满足他吗？第四部分应该是4P、4C或者4R，然后对应的往前调整一下，这样就有第二部分，然后第一部分PETS分析。

现在，当我们展开这样一个镜像以后，我们去寻找我们自己的目标。

我们的目标可能是在镜像里面最远的那一端的PETS分析当中的。

这样的目标代表着我要改变这个世界，我可能会影响政策，可能会影响技术，或可能会影响社会经济等等。这里面有我们的目标吗？

我们的目标也有可能是在第二部分，我要成为某个赛道的领导者，或者在STP这个部分里面成为一个具体细分市场的领导者。

或者只是在4P、4C或者4R里面某一个具体的表达，又或者是在整合传播营销的过程当中某个战役的胜利。具体的销售的完成，或者消费者沟通的效果等等。

所以我们的目标，其实可以清清楚楚的把它分解到地图的每一个部分，然后我们知道他们之间是有一个轻重缓急的关系，或者说是一个短期效果到长期效果的逐步积累的过程。

千万记住，之所以要用一个镜像的方式描述出来，就是为了让我们不要PPT化。

一旦我们把我们的目标PPT化以后，我们就忘掉了，那个目标就这样跟我们的实际操作没有关系了，那只是忽悠领导或者是忽悠员工的一段谎言而已。

现在我们有了地图，也有了在镜像的地图里面匹配目标的方法。

事实上不管我们制定什么样的目标都是可以的，但是我们要知道我们的目标在镜像图里面是处在什么位置。

知道我们这样的目标是短期的还是长期的？是小的？还是大的？值不值得我们坚持还是做完？这就可以了。

我们不可能把做个定位当成目标，也不可能把搞一个4R的文本当成目标，我们可以把某一次具体的传播需要达成什么样的结果当成目标，也可以把传播多长时间以后需要变成什么样的地位当成目标。

当我们有地图的时候，我们就很容易清晰的发现这些点。

05 取舍的过程

现在，如果我们确定了一个目标，那么接下来就是第三个要素是：我们怎么样去做取舍呢？

之所以说我们需要做取舍，其实是基于一个假设：我们不可能成为这个市场上所有消费者钟爱的品牌，能吃下整个市场的全部，那是不现实的。

举一个最简单的例子，目前这个市场上最主流的产品有一个价位，比方说10块钱。当我们选择卖12块钱的时候，就意味着我们已经做出了一个取舍。我是在选择这个市场上对价格不是那么敏感的那一群消费者。

而当我们定价定成8块、7块或者经常打对折做促销的时候，其实我们就已经做出了一个选择：我们选择了那群对价格特别敏感的消费者。

千万记住这一点：取舍都可以做，但这是你的原先设定的目标吗？

千万不要为了当前的某个具体的营销活动当中的最佳效果，而改变你在目标当中已经确定的对消费者的取舍。

比如说上面举的那个例子，你到底是想选择价格敏感型的消费者？还是选择价格不敏感型的消费者？

当然，在这个时候为了方便我们看到我们所做出的取舍，我们也可以把各种渠道形式作为X轴，价格的高中低带作为Y轴去画一个地图。

去看一看，在目前的市场上，我们所知道的品牌都落在地图上的什么样的位置？

然后再看一看我们自己制定的目标，我们到底在地图的什么位置？在和什么样的人做竞争？然后如果要想达成我们的目标，我们在那个位置建立了根据地以后，我们要向下一个什么样的领域挺进？

如果我们不画这样的一张地图，我们会时常以为我们可以在地图上开展地图包攻击，这是游戏里面全地图覆盖的逻辑。

事实上，即便是最牛的、在领域里面占市场份额最大的公，司也没办法进行地图包攻击，一个人吃掉所有的市场几乎是不可能的。

所以不要产生这样的幻想。

在地图的不同的领域里面，有的时候你是猎人，有的时候你是老虎。

所以如果你是猎人，你要有猎人的智慧。如果你是老虎，你要有老虎的力量或者威视。他们都是自己的身份的特性，千万不要天真的去幻想你当猎人的时候你可以干掉老虎，你当老虎的时候你可以干掉猎人。

而你只是用你自己的那种特质，或者你总是可以随意的切换身份，或者你可以把所有市场上的能力都整合在一起。那事实上只是一种PPT的幻想。

毕竟人的最大的问题，就是偷吃了智慧树的果实，所以有着无限的想象力。

而那无限的想象力很显然在落地的时候、在实际操作的时候，有万分之一的落地的机会就已经很了不起了。

所以取舍正是机遇。

人的这种特性是因人的这种神性而设计的。当我们懂得了取舍之后，人的无限的想象力就真正的被赋予了意义。

就像创意公司经常说的“带着镣铐跳舞的大象”是一个道理。

事实上，受到限制才是创新的真正的动力。

所以对于我们而言，真正重要的不是缺乏创意发挥的空间，而是找到那个限制自己创意发挥的空间。

当我们明白了我们的局限性之后，我们就真正的可以找到有所突破的创意了。

至少随着时间的推移，我们终有一天会找到那个突破自己局限的创意。

历史上电视台的竞争就是这样。

二十年前当地方卫视崛起的时候，他们反而被管理部门制定了各种各样的规则来进行限制。

而正是因为这些现状才让湖南、浙江这些卫视冲出了一条血路，冲出了一条创新之路，反而让他们变得更加的强大。

同样，今天不管抖音、快手还是各种各样的短视频网站，也受到了政策的各种各样的限制，而正是因为这些限制，他们才变得更加的强大。

随后估计人工智能发展起来，以后也会有各种各样的限制，而这些限制同样会让他们变得更加的强大。

如果你愿意去看过去，你就会发现，限制正是创新的动力。

06 用户洞察

现在，说回我们的用户洞察。

当我们把做用户洞察的过程与整合营销传播或者数字化平台的销售转化这样两个动作结合起来去看的时候，我们就会发现用户洞察就有另外的、重要的关系点，让我们去玩一玩。

比如说，我们已经知道用户是非理性的。用户会在具体的场景当中做出相应的决策。我们在线上用不同的素材可能有不同的ROI，就是这个道理。

事实上素材，其实就是提供了不一样的场景，和不一样的影响决策的线索。

就像我们经常举的那个例子，也许你去一个店里面，这个店里放什么样的音乐，是德国音乐还是法国音乐，就会对你买法国酒还是德国酒产生影响。

那么现在这一部分的用户洞察，其实就是和决策场景相关的线索。安排相关的影响决策的线索，是直接影响销售转化的重要因素，这就是一部分的用户洞察。

这个时候，这个线索和你的目标匹配不匹配，就是一个大问题。

比方说很多人都知道促销打折肯定是会增加成交的比例，但是促销打折就意味着你选择了价格敏感型的消费者，那么你有没有可能用另外一种方式去选择价格不太敏感的消费者给他更好的服务呢？

比方说，他购买以后可以成为下一轮的测试者。而测试的这个产品不是产品本身的核心的效果。测试的产品本身是很好的，只是要给消费者增加一些附加的更好的体验。

这种感觉就有点儿像是在针对那些价格不太敏感却追求更好体验的消费者说话。

同样是促销，同样是可以免费再用一个周期，但是他吸引到的消费者可能是不一样的。

这是基于我们的目标和地图之后，在实际操作过程当中改变我们取舍的方式，或者说，遵守已经做出的消费者的取舍而设计相应的、为已选择的消费者更好服务的促销方式。

这是直接影响消费者决策的效果类广告的安排。

当然如果你是要做品牌传播项目，那么就得考虑消费者的记忆线索。在消费者的记忆当中，可能是渴了、累了才是真正的、强相关的记忆线索，而不是“我的能量超乎我的想象”。

所以这是基于地图和目标，在实际品牌传播过程当中的另一类消费者洞察或者用户洞察。

当然在这些用户洞察当中，最容易犯的错误就是偏离常识理性，进入一种虚妄的、自我幻想的状态。

这个疫情，就让我们对感冒的很多的常识发生了改变。比如关于发烧的理解，其实更多是用体验换来的。比如发烧以后的咽喉症状和咳嗽的理解，这些都会建立一些新常识。

如果这个时候你还在自己的设想当中，那么你就会违背这些消费者常识。

这些常识也是在和消费者交互的过程当中发现的。

类似于，消费者简单地会把颗粒类的药放在一起叫做中药，会把胶囊类的药放在另外一边叫做西药。

尽管它可能是同一个成分，在专业的角度来讲他们完全是同一种药，但消费者是用常识去看问题的。不要把自己的思想带入到消费者那里。

消费者被教育的过程，是消费者情绪与环境或者品牌共振的过程，而不是消费者学习知识的过程。

千万要记住，就好比如果你把舌尖上的中国拍成了一个厨艺知识的纪录片，那么你一定完蛋！

你只有把它拍成一个和消费者的好吃的情绪相关联的情绪纪录片，你才有机会让一些消费者去了解这么好吃的菜到底是怎么做的这样一种知识。

所以，这是从传播端反馈回来的，帮助我们去更好的洞察消费者的一些小建议。

除了用户直接购买，利用用户的记忆线索建立品牌之外，还有用户如何进行口碑传播的相关动态。

大家肯定对蓝色的小药丸一点都不陌生。没错，当我们听到蓝色的小药丸的时候，都会会心的一笑。那这就是一种人与人之间口碑相互传播的洞察。

它和前面的品牌记忆线索类的洞察可能是一样的，比如渴了、累了喝什么，也有可能不一样。但这是帮助你完成长期目标的重要基础，否则你所有的目标都只能在镜像当中的第一部分整合营销传播那里实现，可能很难实现更长远的那些目标了。

最后总结一句，就是当我们在做用户洞察的时候，我们最重要的是取舍。

而能够帮助我们取舍的是构建地图、目标和取舍反馈。

事实上最后只有一句话叫做：实践是检验真理的唯一标准。

只是在实践的时候，要稍微耐心一点，放一段时间让我们去坚持我们的目标。

让我们在坚持一段时间以后再去做调整。

这样有取舍的我们，就必然能走向我们规划的目标，并且与时俱进，不偏离消费者的常识。