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不得不说，以内容为吸引力的兴趣电商，让人消费的能力变得越来越强了。
昨天，我看着今日头条上的内容推荐，觉得这个讲的不错，推荐的书可以买一买，下一个也挺吸引我，推荐的东西刚好也适合，顺便下个单。
不知不觉中，因为内容的吸引，我今年在头条系上买了好几万的商品。
要知道，过去我还是京东的忠实用户，现在京东APP更新了好几次，但我已经很久没有主动打开过京东了。
我就在想，以短视频直播为分割线，在电商大战的下半场，内容如何会成为格外重要的突破口？
我们的企业如果想要用内容驱动生意增长，究竟要做到哪些事呢？
今天我们来尝试着探讨这件事。
02
在电商的上半场，商家能做的其实不多，大多是把线下的商品搬到了线上。
那时候的用户，有了购物意愿，是主动搜索，直接触达商品和服务。
这个阶段，电商的转化率实际上并不如传统的线下商店。
毕竟线下商店还有导购员给顾客推销，在传统的电商里，只能摆上图片和文字，靠你自己去领会。
主动寻找信息和被动接受信息的难度是完全不同的。
但还好，互联网解决的难点是“随时随地、无边无界”的物理距离。
总的来说，电商上半场，解决了“如何把商品卖给更多的人”和“更大范围销售”的问题，但还没有彻底解决“如何更容易地把商品卖给来店顾客”的问题。
一直到短视频直播出现后，以“内容”为锚点的兴趣电商，成为了连接用户和产品的中枢，这就意味着，通过内容消费促进品牌和用户的价值链条已经构筑起来了。
内容一方面吸引用户的注意力，另一方面也引导用户参与互动，表达态度，主动扩散。
短视频直播让用户不仅能够看到、听到商品的优势，还可以还原真实的使用场景。
场景明确，需求明确，体验明确，这就达成了购买的先决条件。
同时，对于品牌本身来讲，一些长视频的内容也成为了品牌实时在线的曝光窗口。
今天“品销一体”已经成为营销的大趋势，内容是这个过程的核心。
03
我们的企业想要用内容驱动生意增长，有哪些工作要做？
最重要的，当然是先搞定内容本身。
“短直共振”，是目前应用最多的手段。
短视频，在内容营销中扮演着多重身份。
不仅承担吸引用户注意力、输出商品信息，关键是帮助商家实现深度种草，同时也能为直播间引流，引导用户下单购买。
关于如何做好一条高效输出内容的短视频，我们的课程里讲得非常详细，这里简单提几点。
“出镜人物”负责吸引用户关注、获取用户信任，要风格突出，表现力强，就像东方甄选的董宇辉。
“内容场景”负责交代故事背景、提升用户兴趣，要契合时下热点，内容要连续，产品植入以使用场景为主。
“产品卖点”负责强化商品呈现、提示用户痛点，也就是对用户来说，有什么价值，解决了什么需求。
直播作为承接流量实现高效转化的场所，是品销一体的关键所在。
大部分的直播间都没有像东方甄选那样的主播水平，所以，经营提效的关键在于细致的数据诊断。
数据归根结底是为了运营服务的，品牌必须把数据归因到运营中去。
直播风格要不要改进？商品组合有没有问题？售后服务顾客有没有满意？物流有没有改进的空间？
这些造成销售波动的原因就隐藏在数据之中，能不能从数据中归因，找到影响用户画像的标签，就成了我们达成“短直共振”的关键点所在。
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当然，品牌除了要生产优质内容之外，想要达到“短直共振”的目标，同样不能忘记了内容平台的“社交”属性。
也就是说，你要让用户愿意去对你的内容二次创作，去主动传播。
当然，从专业生产内容到让用户去生产内容的跨度很大，很难靠品牌商自己达成。
那怎么办呢？
社交，除了用户和企业之外，还有一类人，就是KOL，也就是达人，而且还不少。
所以，利用好“达人”帮你传播内容，打好营销基础也是一个比较重要的关键。
我们企业一定要有个概念叫PR（公共关系），这些各具特色的达人可以帮助品牌深度拓展消费人群，不同的达人组合可以覆盖不同的人群圈层，实现人群破圈。
对达人矩阵的挑选，可以从这几个维度下手：
第一点，像筛选目标用户一样筛选目标达人。
你的目标用户群体，他们平常喜欢看什么内容，会关注什么样的达人，
通过精准匹配目标人群的喜好和内容属性，再配上对应的达人去宣传，就能实现高效的产品曝光。
前几天在南京，有位同学跟我们分享，他把自己的产品内容放到行业垂直的公众号里，只花了不到10000块，就拿到了一千万的营收。
第二点，多层级达人配合内容营销。
达人有大小，不是说只有那些大V才能帮到品牌。
一方面来说，这些头部大V很贵，粉丝群体很混杂，并不垂直，另一方面，一些小的垂直达人在专业领域的影响力和信任度可能会更高，也更用心，就适合我们做精准渗透。
而且，可以进行长期合作和共同成长，这也是第三点所在。
达人自身是用户，也是意见领袖，具备更强的成长性，企业不仅仅关注GMV和GPM这些带货业绩的结果，合作伙伴的成长性和内容的可塑性同样值得关注。
品牌可以做达人的“伯乐”，千里马成长起来了，同样也能载着伯乐走得更远。
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当然，在互联网时代，再好的内容对观众的吸引力可能都只能持续三十秒。
如何在三十秒中保证一定的转化，就成为内容营销完成“临门一脚”的关键。
从转化的角度上来说，先打通“人找货”的链路，非常重要。
对企业来说，“搜得到”应该先成为我们的核心。
搜得到的意思就是让顾客借助某些跟我们业务、知识或者是产品相关的关键词搜索。
内容供给量得充足，做好关键词优化，通过搜索词投放和优化排名，拓宽我们的流量入口，让品牌内容在搜索结果被呈现出来，是一切后续动作发生的前提条件。
第二，引导点击“要吸睛”，搜出来了，还得吸引用户点进去。
这就需要做到两点：
第一，搜索信息的呈现要清晰，账号的名称要对应得上关键词。
每一个主动搜索行为都带有一定的结果预期，满足用户搜索的预期是优化信息呈现的核心原则。
第二，提升主页内容封面的吸引力。
我们有意识地挑选精致的素材，通过不断测试来持续优化内容封面，能够提高用户对封面内容的点击率。
最后，不同搜索结果需要联动发力。
短视频、直播、商品卡、商城都是搜索的主要承接形式。
短视频更多是在扮演种草的角色，而直播间和商品卡更多扮演直接转化的角色。
搜索场域的转化要协同直播和商城来共同完成。
同样，平台数据所呈现的供需关系，也可以为我们指明趋势所在。
内容的需求度可以通过消费者对内容的观看、互动、转发行为的数量和比例进行判断。
内容的供给可以通过相同话题、相同标签的新内容数量进行判断。
洞察了供需，就有产生新爆品的机会。
06
虽然今天消费市场的表现，依然受困于疫情和经济下行的双重压力，但是我始终相信，未来中国市场依旧存在着巨大的增长空间等待着企业去挖掘。
起码在电商领域，内容已经成为了最大的变量与撬动增长的那根杠杆。
能不能根据时代的变化，改变营销模式，升级经营思路，是能不能把握兴趣电商的关键。
